МІНІСТЕРСТВО ФІНАНСІВ УКРАЇНИ Буковинський державний фінансовоекономічний університет Кафедра загальноекономічних дисциплін “Маркетингова цінова політика”
ПЛАН 1. Фактори ціноутворення, основні методи маркетингового ціноутворення. 2. Значення ціни в системі ринкових характеристик товару. 3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін і характеристика його основних етапів. 4. Встановлення цін на нові товари. 5. Стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури. 6. Стратегії коригування цін.
1. Фактори ціноутворення, основні методи маркетингового ціноутворення. Групи факторів ціноутворення Кон’юнктурні Базові або некон’юнктурні Регулюючі Ціноутворюючі фактори – різноманітність умов, у яких формуються структура й рівень ціни.
Базові (некон’юнктурні) фактори визначають відносно високу стабільність розвитку цінових показників. Кон’юнктурні фактори - дія пояснюється мінливістю ринку й залежить від політичних умов, впливу моди, переваг споживача тощо. Регулюючі фактори проявляються тим очевидніше, чим активнішим є втручання держави в економіку.
Методи ціноутворення Ринкові - З орієнтацією на попит; - Поточної ціни; - Метод тендерного ціноутворення; -Метод визначення цін, орієнтований на знаходження рівноваги між витратами виробництва й станом ринку. -Метод визначення цін з орієнтацією на конкуренцію Економічні - Метод питомих показників ; - Метод регресійного аналізу ; - Баловий метод; - Метод агрегатний.
Ринкові методи: Ø метод з орієнтацією на попит - виробничі витрати розглядаються лише як обмежувальний фактор, реалізація даного товару нижче якого є економічно невигідною. Ø метод поточної ціни - використання цього методу особливо привабливо для тих фірм, які хочуть слідувати за лідером. Ø метод тендерного ціноутворення - використовується в тих галузях, де кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання певного контракту. Ø метод визначення цін, орієнтований на знаходження рівноваги між витратами виробництва й станом ринку - одночасно, треба мати на увазі, що виробник повинен забезпечити певне співвідношення цін не лише стосовно продукції конкурентів, але й до інших виробів даної фірми. Ø метод визначення цін з орієнтацією на конкуренцію - ціна не міняється при зміні витрат або рівня попиту тільки тому, що конкуренти теж не міняють свої ціни.
Економічні методи: Ø Метод питомих показників - використовується для визначення й аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризується наявністю одного основного параметра; Ø Метод регресійного аналізу - застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни технікоекономічних параметрів, що відносяться до даного товару; Ø Баловий метод - на основі експертних оцінок значимості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу; Ø Метод агрегатний - полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять у параметричний ряд.
2. Значення ціни в системі ринкових характеристик товару. За допомогою цінової політики підприємства досягають таких цілей: v Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності і задовільних інших показників діяльності; v Розширення частки ринку та прагнення до лідерства на ринку; v Максимізація прибутку; v Підвищення рівня рентабельності;
v Підтримка і забезпечення платоспроможності підприємства; v Завоювання лідерства як на ринку так у визначені цін; v. Розширення експортних можливостей підприємства.
3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін і характеристика його основних етапів. ЕТАП 1 Визначення цілей ціноутворення; ЕТАП 2 Аналіз попиту на товар; ЕТАП 3 ЕТАП 4 Аналіз витрат; Аналіз цін конкурентів; ЕТАП 5 Вибір методу ціноутворення; ЕТАП 6 Встановлення остаточних цін.
ЕТАП 1. Визначення цілей ціноутворення. Метою ціноутворення можуть бути цілі, пов’язані з прибутком (максимізація прибутку), з обсягом продаж (максимізація виручки або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін), виживання тощо. ЕТАП 2. Аналіз попиту на товар. Залежність між ціною й сформованого рівня попиту графічно представлена в кривій попиту. Більшість кривих попиту тягнуться вниз по прямій або вигнутій лінії, однак, у випадку із престижним товаром, крива попиту має позитивний нахил.
Рис. 1. Крива попиту для звичайних і престижних товарів При показниках попиту на товар проявляється еластичність: Ep < 1 – попит нееластичний; Ep > 1 – попит еластичний; Ep = 1 – попит з одиничною еластичністю.
ЕТАП 3. Аналіз витрат. Мінімальна ціна визначається витратами підприємства. Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, що повністю буде покривати всі витрати по виробництву, розподілу й збуту товару, включаючи справедливу норму прибутку за запропоновані товари й ризик.
Види витрат: Витрати виробництва - це витрати засобів виробництва, які пов’язані з безпосереднім застосуванням праці, виражені в грошовій формі. Внутрішні витрати – необхідні для визначення ціни пропозиції, що необхідне, для вироблення ефективної стратегії й тактики діяльності. Бухгалтерські витрати виробництва й реалізації товару - включаються в собівартість продукції (робіт, послуг). Економічні витрати - за своєю сутністю визначають ціну пропозиції товару.
ЕТАП 4. Аналіз цін конкурентів. На даному етапі ціноутворення виробникові товару, насамперед, необхідно мати дані не лише про ціни конкурентів, але й глибоке дослідження техніко-економічних характеристик товарів конкурентів. Питання , на які підприємство має відповісти: q Чому конкурент змінив ціну? q Чи планує конкурент зміну цін на певний час чи назавжди? q Що станеться із часткою ринку фірми і її доходами, якщо вона не прийме відповідних міри? q Чи будуть вживати відповідних заходів інші підприємства? q Якими можуть бути відповіді конкурента й інших підприємств на кожну з можливих відповідних реакцій?
ЕТАП 5. Вибір методу ціноутворення. Цей етап передбачає вибір певного підходу до ціноутворення. Методи орієнтовані на витрати Методи ціноутворення: „ Середні витрати плюс прибуток ” - цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки (у %) на собівартість товару або на продажну ціну: оптові й роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод. Орієнтований на аналіз забезпечення цільового прибутку - ґрунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін – забезпечити цільовий прибуток, тобто фірма прагне встановити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.
Методи орієнтовані на конкурентів: Встановлення ціни на основі рівня поточних цін – фірма може призначити ціну на рівні вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. Метод запечатаного конверта – застосовуєтьс я на основі проведення тендера серед компанійконкурентів.
Методи орієнтовані на попит: Встановлення ціни на основі споживацького сприйняття цінності товару. Встановлення ціни на основі реальної цінності товару.
ЕТАП 7. Встановлення остаточної ціни. Знаючи попит на товар, розрахункову ціну пропозиції, а також ціни конкурентів, підприємство готове до встановлення остаточної ціни власного товару. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна – наявністю унікальних достоїнств товару підприємства. Перед призначенням остаточної ціни підприємство повинно розглянути ряд додаткових факторів: 1) врахувати психологію ціно-сприйняття. 2) передбачувану ціну на предмет надання знижок, які можуть мати місце під час укладання угоди. 3) враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності.
4. Встановлення цін на нові товари. Стратегія ціноутворення – це набір практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством. Види цінових стратегій: 1. Стратегія високих цін - ціллю тут є одержання надприбутку; 2. Стратегія середніх цін - застосовується на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і є типовою для фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. 3. Стратегія низьких цін - може бути застосована на будьякій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною.
4. . Стратегія цільових цін –величина прибутку повинна бути постійною, тобто прибуток є цільовою величиною. Застосовується в основному великими корпораціями. 5. Стратегія пільгових цін - головна ціль – збільшення обсягу продажів. Використовується наприкінці життєвого циклу виробу й проявляється в застосуванні різних знижок. 6. Стратегія „зв’язаного” ціноутворення - при встановленні ціни орієнтуються на так звану ціну споживання, рівну сумі ціни товару й витрат по його експлуатації. 7. Стратегія „слідування за лідером”. - ціна на новий виріб може відхилятися від ціни лідера, але в певних межах, які диктуються якісною й технічною перевагою.
Рідше застосовуються наступні стратегії: а) незмінних цін. Фірма прагне до встановлення й збереження незмінних цін протягом тривалого періоду. б) не округлених, або психологічних, цін. Це, як правило, ціни знижені в порівнянні з якої-небудь круглою сумою. Наприклад, не 10 гр. од. , а 9, 95. в) цінові лінії. Ця стратегія відбиває діапазон цін, де кожна ціна показує певний з якості однойменного товару. При цьому приймаються два рішення: 1. Визначається діапазон цін пропозиції: верхня й нижня межі; 2. Встановлюються конкретні ціни в межах цього діапазону.
Стратегії встановлення цін на справжню новинку: Міцного впровадження на „зняття вершків” ринок Використовується на товари, які захищені патентом. Встановлення низької ціни, що сприяє великої кількості покупців. Умови: §висока ціна відповідає високій якості товару; § висока початкова ціна не залучає нових конкурентів; § витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції. § попит з високою чутливістю до зміни ціни (еластичний); § нарощування виробництва дозволяє істотно знизити витрати; § низька ціна не є привабливою для існуючих і потенційних конкурентів.
5. Стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Встановлення цін в межах товарних асортиментів Це встановлення цінового інтервалу між різними товарами, що входять в асортиментну групу, виходячи з різниці в собівартості товарів, оцінки споживачами їхніх властивостей, а також цін конкурентів.
При встановленні цін в межах товарних асортиментів, керівництво компанії повинно: 1) ухвалити рішення щодо східчастого диференціювання цін на різні товари, що утворять асортиментну групу. 2) враховувати різницю в собівартості товарів, що входять у групу, в оцінці споживачами їх властивостей, а також ціни конкурентів. a) Якщо розрив цін між 2 моделями невеликий, покупці будуть купувати дорогу модель. b) Якщо різниця в собівартості сусідніх моделей менше за ціновий розрив, тоді будуть збільшуватися доходи компанії. c) Якщо ціновий розрив великий, покупці будуть купувати менш дорогу модель.
Встановлення цін на товари, що доповнюють – установлення цін на додаткові або допоміжні вироби, продавані разом з основним виробом. Компанії насамперед треба: • розв’язати, які компоненти варто включити як стандартне устаткування; • які компоненти варто запропонувати як доповнюючі.
Встановлення цін на обов’язкові приналежності Встановлення цін на товари (послуги), які повинні використовуватися разом з основним виробом. Встановлення цін на набори товарів Полягає в тому, що продавці поєднують товари в набір і пропонують його за більш низькими цінами.
6. Стратегії коригування цін. Стратегія Опис Встановлення ціни зі скидками та взаємо зарахуваннями Зниження цін з метою заохочення покупців, що може виражатися у достроковій оплаті покупки, чи закупівлі більшої кількості товару. Встановлення дискримінаційних цін Коректування ціни з поправкою на різницю в характеристиках споживачів, товарів чи місцезнаходження споживчих ринків. Встановлення цін з врахуванням психології споживача Коректування ціни з метою психологічної дії на споживача.
Встановлення цін, орієнтованих на споживчу вартість Коректування ціни з метою запропонувати більш розумне співставлення якості, обслуговування й ціни. Встановлення цін для стимулювання збуту Тимчасове зниження ціни для короткочасного підвищення збуту. Встановлення цін за географічним принципом Коректування ціни з врахуванням географічного місцезнаходження споживачів. Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки Коректування ціни на міжнародних ринках.
Скачать презентацию МІНІСТЕРСТВО ФІНАНСІВ УКРАЇНИ Буковинський державний фінансовоекономічний університет Кафедра
Моя през.Маркетинг.pptx