Миф VS стереотип. Понятие, сущность, различия, особенности использования в массовой коммуникации и в частности в рекламе. Аргументированный анализ примеров. Работу выполнила: Артамонова А. Д. Группа КР-55/2
Понятие и сущность мифа Миф – это древнее народное сказание о легендарных героях, богах, о явлениях природы, недостоверный рассказ, выдумка. Миф – это особый способ объяснения мира, в котором человек, общество и природа существуют нераздельно. Миф – это возникающая на ранних этапах истории своеобразная форма мировоззрения, воплощаемая в сказаниях и повествованиях.
Составляющие мифа неосозноваемость неопровергаемость универсальность узнаваемость типичность простота
Функции мифа Функция познания. С помощью мифов первобытные культуры объясняют непознанное. Для первобытных людей и первых цивилизаций мифы представляют собой объективную реальность. Так, миф заменяет собой реальность, и мир становится понятным. 2. Теологическая функция. Мифы определяют цели и смысл человеческого существования. 3. Идеологическая функция. 4. Функция моделирования. Она связанная с идеологией. Мифы чрезвычайно привлекательны, и по этой причине их герои становятся примерами для подражания. 5. Аксиологическая функция. Миф — это средство, с помощью которого мы восхваляем себя и который воодушевляет нас. 1.
Функции мифа 6. Функция, связанная с эмоциональным мышлением людей. 7. Компенсаторная функция. В мифах мы реализуем свои подсознательные мечты о величии независимо от того, насколько жалко наше существование. 8. Метафизическая функция. И евреи, и христиане, и мусульмане верят в один и тот же миф, рассказывающий, как был создан этот мир. 9. Социальная функция. С помощью мифов мы поддерживаем соответствующий порядок — коммунистический, нацистский, фашистский и т. д. Мифы служат моделями адекватного социального поведения индивидуумов данного общества. 10. Функция упрощения. Мы инстинктивно делим людей на своих и чужих. Свой — это герой, а чужие — злодеи. В центре мифа всегда находятся герой, его враг, и описывается борьба между ними.
Виды мифов 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Мифы о созидании: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. космогонистические (мифы о том, как был создан мир), астральные (мифы, где герои попадают на небо и превращаются в звезды), солнечные и лунные мифы, мифы о близнецах, тотемные (мифы о родстве между племенем и тотемами), современные космологические мифы, антропогонистические мифы (о том, как появились люди), мифы об уничтожении (эсхатологические – мифы, где рассказываются как гибли или погибнут цивилизации), мифы о богах — мифы о смертных людях; героические мифы (мифы о героях), объясняющие мифы — этиологические мифы (объясняют причины разных явлений; мифы об отношениях — мифы о достижениях; цикличные мифы — линейные мифы (объясняют каким образом течет время); мифы, связанные с природными циклами (мифы, связанные с временами года).
Рекламный миф можно охарактеризовать как невидимое, но ощущаемое вокруг рекламируемого предмета поле (коммуникативно-предметное). Потребитель как бы видит этот предмет сквозь образ, который сформировался у него в голове до этого. Мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя, создавая мифодизайн (внутренний дизайн товара). Он отражает в рекламируемых предметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам плюс субъективное мышление).
Рекламный миф Хотя природа человеческих потребностей сложна, а количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, - это стремление к улучшению образа жизни. Реклама создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологическую модель существования, к которой стоит стремиться. И таким образом она выполняет одну из главных функций мифа - упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.
Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов Миф или мифологическая составляющая модель счастливой семьи Использование в рекламе Реклама йогуртов, творожков «Данон» , супов «Магги» , сыра «Хохланд» . Обладание роскошью (дорогим Реклама автомобилей «Фольцваген» , автомобилем, духами и тд) – идеальная «Мерседес» , духов «Коко модель жизни мадемуазель» . анимизм (вера в одушевленность всего Стиральный порошок «Миф» в виде в мире) огромного умывальника, оживленные, самостоятельные конфеты M&Ms, жабообразная «мокрота» , живущая в организме в рекламе лекарства «АЦЦ» , кролик Квики ( «Несквик» ) Мудрый волшебник Рекламный ролик омолаживающего крема «Сто рецептов красоты» с Г. П. Малаховым.
Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов Миф или мифологическая составляющая Использование в рекламе Мифологема двойников реклама порошка «Дося» ; «Fairy» ; реклама стирального порошка «Tide» . Элемент магии Использование в слоганах - "магия вкуса" (батончики "Баунти"), "магия очарования" (косметика "Орифлейм"), бульонные кубики "Магги", в рекламе кондиционера для белья «Ласка» - магия цвета. постоянство образов реклама «AXE» Чувство самосохранения утоление жажды - «Не дай себе засохнуть» - «Sprite» .
Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов Миф или мифологическая составляющая Использование в рекламе Пословицы и поговорки «Иногда лучше жевать, чем говорить» ( «Stimorol» ), "Лучше дешево говорить, чем дорого молчать" (МТС); "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке" (пиво "Бочкарев"), или поговорки: "В любом месте веселее вместе" (М & Ms) Мистическая логика реклама пива: «Кто идет за Клинским? Конечно, самый умный!» Волшебные свойства рекламный ролик утверждающий что ваш день будет успешным, а вы - удачливы во всех делах, если будете завтракать творожком «Данон» .
Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов Миф или мифологическая составляющая Использование в рекламе Положительные и отрицательные герои рекламные ролики жевательной резинки «Эклипс» , где главному герою мешают другие - стюардесса, фермер, брат принцессы. В отличие от других видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Для древних мифов было характерно, что они воспроизводились только теми, кто общался с богами, но и происхождение самих мифов как бы велось от богов, было темно и туманно. В современных же массмедиа практически отсутствует идентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф. Более важно для мифа, и древнего, и современного как раз постоянное его воспроизведение. В этом и заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Но реклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации. При воспроизводстве древних мифов, как правило, делались различия среди слушателей, готовилось особое пространство для них, но главное - соблюдалось традиционное для определённого мифа время. Таким особым сочетанием времени и пространства в масс-медиа можно считать рекламные паузы.
Понятие и сущность стереотипа Стереотип - это общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами. Другими словами, стереотипами называют те вещи, которые мы принимаем без раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает обращать на себя внимание.
Использование стереотипов Существует 2 основных пути использования стереотипов в рекламе: Соответствие стереотипам Ломка стереотипов
Соответствие стереотипам В рекламе стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой домохозяйки; не успевающего подготовиться к экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного делового человека, спешащего куда-то с портфелем в одной руке и сотовым телефоном в другой. Используя стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного количества информации. Например, зритель видит изображение женщины в белом халате; на ее шее висит фонендоскоп. Эту женщину можно не представлять за кадром. Ей не нужно говорить слова. За счет сложившегося стереотипа зритель сразу воспринимает женщину как врача - психология человека сама «додумывает» недостающие детали.
Примеры использования стереотипов в рекламе «Домик в деревне» - стереотип «деревни» , «деревенское значит натуральное и очень полезное» . Образ женщины/девушки в рекламе Cocacola – стереотипы «домохозяйка» , «сексуальная партнерша» , «беззаботная девушка» , «бизнес-леди» и тд…
Гендерные стереотипы • Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей. • Проще говоря, это некие сформировавшиеся в культуре образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях.
Гендерные стереотипы и реклама Изучение гендерных рекламных образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые «навязываются» рекламой. Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации. В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая её успешность.
Образ женщины в рекламе 1) Образ «городской кокетки» 2) Образ «домохозяйки» , жены, матери
Образ женщины в рекламе 3) Образ «деловой женщины» 4) Образ «женщинысоблазнительницы»
Образ мужчины в рекламе 1) Образ «авантюриста» 2) Образ «соблазнителя» , загадочный мужчина
Образ мужчины в рекламе 3) Образ «делового человека» 4) Образ «инфантильного мужчины»
Образ мужчины в рекламе 5) Образ «спортивного человека» 6) Образ «семьянина»
Ломка стереотипов Метод ломки стереотипов получил широкое признание в рекламе. Создателем этого метода является французский рекламист Жан-Мари Дрю. Он называл его Disruption (разрыв). По мнению автора концепции, стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Технология разрыва Стереотип Разрыв Видение
Виды стереотипов Стереотипов бессчетное множество; ими руководствуются люди в своих мнениях. С точки зрения коммуникации существуют 3 основных вида стереотипов: маркетинговые потребительские рекламные
Маркетинговые стереотипы - это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. К ним относятся такие, например, мнения: 1) расширение товарного ассортимента неизбежно ведет к размыву образа торговой марки; 2) некоторые продукты от природы "неинтересны"; 3) компьютеры - это товар для офиса и бизнеса; 4) розничной торговле доступен единственный способ продвигать товар - через снижение цен. . . Это разновидности стереотипов, укоренившиеся убеждения, оказывающие влияние на любой план маркетинга. Пример: шины Michelin.
Потребительские стереотипы Стереотипы потребителей - это, как правило, предубеждения. Общепринятые предубеждения. Они могут принимать форму таких выражений, которые по причине крайней употребительности лишаются смысла: "чем проще, тем лучше", "увидеть - значит поверить" или "хорошо там, где нас нет". Стереотипы могут касаться товарной категории. Например, распространены следующие мнения: недорогая мебель автоматически предполагает низкое качество или страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежать возмещения ущерба. Стереотипы могут быть еще более глубокими, когда потребление некоего продукта неразрывно связано с самооценкой человека, покупающего данный продукт. Когда люди покупают духи, модную одежду или выбирают вино, им трудно абстрагироваться от собственных пристрастий. Сколько людей - столько предвзятых мнений и столько стереотипов. Привычки и мнения бесконечно множат стереотипы. Кроме того, некоторые рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты. Иногда товарное обезличивание кажется неизбежным.
Стереотипы рекламы выражаются в подходе к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Примеры рекламных стереотипов: 1) формат «проблема/решение» - самый эффективный для рекламы товаров для дома; 2) в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; 3) реклама прохладительных напитков - это реклама стиля жизни; 4) реклама шампуня, как любого "продукта действия", должна акцентировать конечный результат; 5) реклама легкого пива должна заверять в его отменном вкусе. . . Пример: корм для собак Quaker, потребители – дети.
Примеры ломки стереотипов • Реклама Heineken – «освежает те части тела, куда другому пиву не добраться» . • Реклама BMW, где использовался младенец. “Вспомни ощущения от твоей самой первой подушки безопасности”. • Рекламная кампания “Сибирской короны” с ее ассоциацией 19 -го века. • Реклама кофе Nescafe в Арктике. • Liberty Mutual – страховая компания, которая ограждает от проблем.
Рекламная кампания “Сибирской короны” с ее ассоциацией 19 -го века
Рекламная кампания “Сибирской короны”
Рекламная кампания “Сибирской короны”
Реклама кофе Nescafe в Арктике
Исключения И еще один момент по технологии разрыва. Не каждый стереотип необходимо ломать. Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми. Например, компания Bic, предпринимала попытки вывести на рынок собственную линию парфюмерии - в строгой упаковке и по низкой цене. Ее стратегия базировалась на попытке убедить потребителя, что духи "Bic" - это серьезно. Эти старания неизменно оказывались тщетными, поскольку на рынке глубоко укоренилось мнение, что духи относятся к предметам роскоши. Это не просто убеждение. Роскошь - главная характеристика товарной категории "духи". В данном случае Bic заняла иконоборческую позицию.
Различия между мифом и стереотипом МИФ Миф – это рассказ, выдумка. СТЕРЕОТИП Стереотип – это образец, стандарт, шаблон поведения, широко распространенное мнение. В мифе обычно отражено В стереотипах задействованы противостояние или обычные люди. взаимодействие героев и богов, героями в том числе могут выступать и обычные люди. Вечная борьба Добра и Зла. Использование мифа происходит без ломки мифа, так как изначально миф – это нечто нереальное. Использование стереотипа – 2 варианта: ломка стереотипа или соответствие рекламы стереотипу.
Заключение Модели построения рекламы с помощью мифов и стереотипов достаточно различны. Сравнить их сложно. Обычно при создании рекламы опираются на что-то одно. Тем не менее можно сказать точно то, что реклама на основе мифов или стереотипов – это традиционная реклама, ее история складывалась годами. В чем-то эти традиции несут положительные качества, а в чем-то и нет. Для более четкого анализа необходимо рассмотрения каждого отдельного случая.
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Миф VS стереотип Понятие сущность различия особенности использования
Миф VS стереотип 2.ppt