Межрегиональный открытый социальный институт кафедра менеджмента Маркетинг в

Межрегиональный открытый социальный институт кафедра менеджмента Маркетинг в сфере услуг Доцент кафедры менеджмента, к. э. н. , Шувалова Ю. А.

Знаете ли вы что Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров? Например, в древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.

Известны различные трактовки понятия услуги: «К. Маркс определяет услугу как «потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде "чистых" услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя» . Ф. Котлер: услуга — это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» . Российский стандарт ГОСТ Р 50646 -94 и международный стандарт ИСО 9004 -2 : «Услуга — это прежде всего результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги» . Американская маркетинговая ассоциация (АМА): «Услуга — это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей» .

. маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер)

Чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга? Три из четырех отличий имеют психологическую природу, поскольку говорят о том, как потребитель воспринимает услугу: неосязаемость; неоднородность; одновременность производства и потребления; несохраняемость.

Классификация услуг позволяет лучше понимать изучаемое явление, выделять отличительные черты видов услуг, определять их специфику. Сегодня существуют различные классификации видов услуг, и каждая из них отражает специфику своего подхода к анализу сервисной деятельности. Удобнее выделять пять типов услуг: 1) производственные: к ним относят лизинг, инжиниринг, ремонт и обслуживание оборудования. 2) распределительные услуги: это связь, торговля, транспорт. 3) профессиональные услуги: страховые, банковские, финансовые, рекламные, консультационные. 4) потребительские или массовые услуги: они связанны с времяпрепровождением и домашним хозяйством. 5) общественные: радио, телевидение, культура, образование.

Неосязаемость Современный товарный маркетинг большое внимание уделяет брендингу как методу продвижения товаров. Бренд - нематериальная, неосязаемая вещь, тем не менее, хороший бренд - важное условие успеха на товарном рынке. Важно! Сегодня товарный маркетинг вынужден работать с неосязаемыми вещами и товары в этом смысле приобретают черты услуг - теперь вы не просто покупаете дорогой автомобиль, но вам оказывается услуга, которая создает вам имидж преуспевающего человека. Так производитель автомобилей становится имиджмейкером, а производитель газировки психоаналитиком, способным сделать вас свободнее и увереннее. Что вы приобретаете покупая обычные товары?

Неоднородность качества товаров, сошедших с конвейера наиболее досадная вещь в сфере массового производства. Огромные затраты компаний-производителей на послепродажный сервис связаны как раз с этой неустойчивостью. Сегодня все большее значение имеет качественное сервисное обслуживание, а не стартовое стандартное качество. Стоимость этого обслуживания является важным фактором, влияющим на стоимость товара. Кроме того, потребитель не приобретает товар прямо у конвейера, а в одной из торговых сетей, так что условия продажи могут сильно различаться, в том числе и по качеству обслуживания. Таким образом и продажа товара приобретает черты услуги.

Одновременность производства и потребления , несохраняемость Для товара ключевой момент - не выход с конвейера, а момент покупки, поэтому настроения персонала и самого потребителя тоже влияют на успех. Услуга не может храниться!

Границы между маркетингом услуг и товарным маркетингом размываются С ростом сложности товара или услуги все большее значение приобретает неосязаемые составляющие, так что с развитием технологий все общество движется в сторону неосязаемых, информационных характеристик

Условная шкала осязаемости товаров или услуг в различных индустриях

Характерные проблемы для предприятий сферы услуг трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги; трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть; трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала; трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом; трудно сформировать ценовую политику; трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

Стратегия маркетинга Стратегия – генеральный план предприятия Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы. Элементы управленческого комплекса маркетинга (маркетинг-микса) 4 P по их первым буквам: Product Price Promotion Place

Маркетинг в сфере услуг заставил расширить 4 P еще тремя элементами: People; Process; Physical Evidence.

Треугольник маркетинга услуг

Испытываете энтузиазм? Все ли понятно? Остается неясность? По каким направлениям работать мы уже знаем, но вот что именно делать? Наш треугольник не может нам дать ответа. Нужно что-то еще. . . ?

Три «И» интромаркетинга (преобладают неформальные и психологические факторы) Для получения из абстрактных маркетинг-микса 7 P и треугольника маркетинга конкретных программ действий требуется идейная основа, проясняющая взаимосвязь и взаимозависимость различных аспектов маркетинга

теория «дыр» или «модель разрывов» - главная психологическая модель маркетинга услуг Если хочешь сделать потребителя счастливым, давай ему больше, чем он ожидает.

Психологическая модель маркетинга услуг

Логика теории дыр проста Чтобы избавиться от проблем с недовольными клиентами, нужно стремиться устранить «разрывы» . Никогда не делай рекламных обещаний, не соответствующих действительности, если это сможет обнаружить потребитель. Оставляйте место для маленьких сюрпризов своим клиентам - пусть они получат что-то сверх того, что ожидали - один из важнейших навыков для маркетолога в сфере услуг.

Теория дыр в бизнесе Поэтому эту модель еще называют моделью качества услуг. Модель качества услуг

Модель маркетинга организации сферы услуг

«Услуга — это товар, который нельзя уронить на ногу» Вместо дорогих пиар-компаний — смайлики на упаковках, штампы на скатертях в кофейнях. Вот несколько примеров, как минимальные рекламные расходы приносят максимальную выгоду.

Бесплатное развлечение к каждой чашке кофе Все импортеры кофе в Болгарии с недавних пор сотрудничают с небольшой компанией болгарского бизнесмена Кирилла Керина, которая уже несколько лет занимается созданием «късметчета» — маленьких свитков с пожеланиями, болгарской версии печений с предсказаниями. В мае 2000 года бывший рекламщик Керин обратил внимание на хмурые лица немногочисленных посетителей, пьющих рано утром кофе в кофейне. Они читали газеты, быстро выпивали свой капучино и так же хмуро отправлялись по делам. У Керина родилась идея, как сделать утреннюю чашку кофе действительно зарядом бодрости и позитива. Первая партия в 200 экземпляров свитков с пожеланиями ушла в ближайшее кафе. На следующий день заказ поступил уже на 500 свитков — было продано в 4 раза больше кофе, чем обычно. Сначала Керин поставлял свои hand-made-изделия непосредственно в кофейни, но его свитки-пожелания стали настолько популярны, что вскоре им заинтересовался крупный отель в центре Софии. Керин вышел на новый масштаб — предложил крупному импортеру кофе совместную маркетинговую стратегию: свитки теперь можно получить только с партией кофе определенного производителя. Для кафе и баров эта услуга теперь бесплатна. Расходы кофейной компании незначительны, а выгода очевидна: кофе с пожеланиями пользуется огромной популярностью уже и за пределами Софии, в том числе на побережье. Соберетесь туда в отпуск — обязательно получите с порцией мороженого, кофе или другим напитком, который подается с блюдцем, пожелание с высказыванием известных философов, болгарских поэтов или народной мудростью. Судя по растущему количеству заказов, посетители довольны и уже коллекционируют свитки. А компания Керина процветает: он оформил патент на свое изобретение и ведет переговоры о сотрудничестве со Словакией и Польшей.

Реклама на скатертях в любимых кафе клиентов Команда нового ежедневного портала о культуре и обществе Colta. ru, которая 4 года делала Open. Space. ru, выбрала неожиданное место для рекламы своего проекта. Штампы с логотипом сайта красуются на бумажных скатертях заведений столичного рестора Мити Борисова ( «Жан-Жак» , «Маяк» , «Квартира 44» ) — в любимых заведениях потенциальных читателей портала.

Онлайн-примерочная на базе социальной сети Американская компания по производству женских рубашек Elisabeth Daniel New York (ENDY) использует социальную сеть Pinterest. com в своих интересах. Pinterest. com — третья по количеству пользователей социальная сеть в США, ее аналогом можно считать более популярный в России Instagram. Пользователи Pinterest. com выкладывают свои фотографии на «доски» , которые представляют собой тематические коллекции фотографий разных пользователей. Задача ресурса — «объединить всех с помощью вещей, которые им интересны» . Это позволяет брендам, которые пользуются сетью, отфильтровать потенциальных клиентов. Компания ENDY использует Pinterest как онлайн-примерочную и каталог продукции. Соучредитель компании ENDY Элизабет Тюрер считает, что размещать фотографии новых моделей и в то же время просматривать фотографии клиентов, которые примеряют рубашку ENDY, гораздо удобнее на Pinterest. com, чем на собственном веб-сайте, — для этого даже не нужен веб-дизайнер. Вы видите, как сидят рубашки не на моделях, а на потенциальных покупателях. И порой сами клиенты подают хорошие идеи для дизайна новых коллекций и работы над недостатками в старых моделях.

. Спасибо за внимание