Международный маркетинг Шлыков Олег Васильевич – к. э.

Международный маркетинг Шлыков Олег Васильевич – к. э. н. , МВА, ВШБ ЮФУ E-mail: shlykovov@gmail. com

Содержание курса Тема 1. Концепция международного маркетинга Тема 2. Среда международного маркетинга Тема 3. Стратегии выхода на зарубежные рынки Тема 4. Портфельные стратегии Тема 5. Товарная политика Тема 6. Ценовая политика Тема 7. Политика продвижения Тема 8. Сбытовая политика 2

Тема 1. Концепция международного маркетинга Маркетинг – привлечение и удержание потребителей l Международный маркетинг – ориентация на запросы потребителей различных стран l Международный маркетинг – маркетинг без политических границ l Принимаемые решения: о выходе на рынок о конкретном рынке о стратегии выхода на этот рынок о маркетинг-микс на этом рынке l 3

Известные маркетинговые просчеты l Otis Engineering в СССР l Parker Pen в Латинской Америке l Pepsi Cola в Германии l General Motors в Бельгии l Exxon в Таиланде l Warner-Lampert в Таиланде l Mc. Donnell Douglas в Индии l Goodyear Tire в Германии l General Mills в Англии 4

Мотивы выхода на зарубежный рынок Внутренние мотивы: l l l l решение менеджмента цели роста и прибыли преимущества маркетинга экономия на масштабах уникальность продукта, технологии диверсификация рисков избыточные ресурсы продление продаж сезонного продукта Внешние мотивы: l l l возможности зарубежного рынка заинтересованные организации зарубежный инициатор узость отечественного рынка стагнация или спад отечественного рынка отечественный рынок атакован извне 5

Возможные риски l Непонимание зарубежного потребителя l Неконкурентоспособность продукта l Чуждая культура бизнеса l Незнание правил регулирования (дополнительные издержки) l Политические, законодательные, валютные риски 6

Маркетинговая стратегия l Целевой рынок – особая группа покупателей, на нуждах и желаниях которых компания концентрирует свои маркетинговые усилия l Маркетинг-микс - 4 «P» (+People), маркетинговые мероприятия, осуществляемые компанией l Маркетинговая среда – экономические, политические и др. факторы 7

Глобальная экономика Интернационализация (аспекты – мировая торговля, прямые инвестиции; движущие силы – возможности рынков, избыточные мощности) l Глобальные сегменты l Blurring (стирание границ между государствами, отраслями, товарами/услугами/впечатлениями) l Ускорение бизнеса (сделки, разработки, выполнение заказов; нематериальные активы; взаимосвязанность людей, фирм, наций) l 8

Стратегический выбор Мультинациональный маркетинг (1000 брэндов Unilever, P&G) l Глобальный маркетинг (Coca-Cola, Mc. Donalds, Levi Straus, Marlboro) l Дилемма: адаптация или стандартизация l 9

Стандартизация или адаптация Логика глобального продукта: - растущая однородность желаний в мире - экономия на затратах (закупки, маркетинг. . ) - выгоды разделенных идей, исследований - рыночные выгоды (“one sight, one sound, one sale”, эффект «эхо» ) - рост глобальных сегментов рынка l Преимущества глобального продукта: затраты ниже, качество выше l Ограничения глобального продукта: потребительские стереотипы, технические стандарты, цена глобальных ошибок l 10

Стандартизация или адаптация Логика адаптации – соответствие предпочтениям местного рынка l Обязательная адаптация – язык, стандарты (различие электрических систем), законодательство l Произвольная адаптация – решение менеджмента l Компромисс двух стратегий (“think globally, act locally”, различия в меню Mc. Donalds, различная степень сладости и газирования Coca-Cola) l 11

Ситуация 1 a. Стандартизация или адаптация? 12

Ситуация 1 b. Маркетинг в Mc. Donalds Fast-food Почему Mc. Donalds «ресторан быстрого питания» ? Fast-marketing

Маркетинговые приемы Mc. Donalds l l l Дизайн зала (расстановка столиков) Жесткая мебель, во многих европейских ресторанах есть только стоячие места за высокими барными стойками Быстрая, энергичная музыка На заказ от одного посетителя отводится ровно 60 секунд Во многих американских ресторанах на еду у посетителя есть лишь полчаса Все фразы продавцов заучены и не содержат в себе отрицания Если посетитель не называет размер порции, ему «по умолчанию» пробивают самую большую Наем на работу не очень симпатичных девушек Основной заработок сети - напитки! Сотрудникам предписывается постоянно брать в руки швабру Сотрудники на кассе обязаны предлагать посетителям «что-то еще» — салаты, напитки, мороженое сложные процедуры согласования и проверок при покупке франшизы, интенсивное обучение (инструкция 750 стр. )

Тема 2. Среда международного маркетинга l Экономическая l Культурная l Социально-демографическая l Политико-правовая l Технологическая l Конкурентная 15

Экономическая среда l Классификация по производственной структуре: натуральное хозяйство, экспортеры сырья, промышленноразвивающиеся, развитые страны l Концепция мировой триады: по географическим границам и характеру потребительского спроса l Концепция бизнес-систем l Тенденции среды: мегаполисизация бизнеса, компании-государства 16

Характеристики бизнес-систем Системы Ориентация системы Тип экономики Anglo-Saxon Communitarian Рыночная (рынки) Сетевая (связи) Смешанная Сервис Производство Экспорт Рост Stakeholders ( «держатели пирога» ) Семьи Минист-ва Среднее Низкое Подотчетность Shareholders компании (акционеры) Раскрытие информации Emerging Высокое 17

Культурная среда l Деловая культура : - 4 параметра Герта Хофстеде - высокий / низкий контекст (Эдвард Холл) l Деловые отношения l Культура потребления l Тенденции среды: перекрестная миграция культур 18

Социально-демографическая среда l Рост численности населения - 6, 5 млрд. , рост потребления (рост рынков сбыта? ) l Возрастная структура (Мексика/Япония) l Этнические рынки (Япония/США (76% белые, 12 - афро, 9 - латино, 3 - азиаты) l Тенденции среды: географические перемещения, негеографические племена, непрерывная коммуникация, нетрадиционная модель семьи, рост продолжительности жизни 19

Политико-правовая среда l Отношение к иностранным компаниям l Правительственная бюрократия l Политическая стабильность l Регулирование кредитно-денежных отношений l Объемы государственной торговли l Тенденции среды : рост количества независимых наций, рост государственного аппарата 20

Технологическая среда l Различия в стандартах l Роль информационных сетей: интернет, экстранет, интранет l Тенденции среды: бесконечная досягаемость, мгновенное устаревание, бионика, «мало-минимикро» , легковесность, беспомощность потребителя технологии 21

Конкурентная среда Глобальные конкуренты Потенциальные Рынки высоких участники технологий Власть поставщика Отраслевые конкуренты Власть покупателя Фондовые рынки Товарысубституты Управленческие группы 22

Тенденции конкурентной среды l Бархатная конкуренция l Эра единичных сегментов l Поиск малых ниш l От товаров и услуг к впечатлениям l Брэндовые гонки l Ценовые ловушки 23

Первая десятка рейтинга 100 самых дорогих глобальных брендов 2013 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) Apple — $ 185, 071 млрд. Google — $ 113, 669 млрд. IBM — $ 112, 536 млрд. Mc. Donald’s — $ 90, 256 млрд. Coca Cola — $ 78, 415 млрд. AT & T — $ 75, 507 млрд. Microsoft — $ 69, 814 млрд. Marlboro — $ 69, 383 млрд. Visa — $ 56, 060 млрд. China Mobile — $ 55, 368 млрд.

Россия в текущем рейтинге «Сбербанк» (70 место; $ 12, 655 млрд. ) 2) МТС (82 место; $ 10, 633 млрд. ) В этом году «Сбербанк» стал самым дорогим российским брендом. Стоимость его бренда по сравнению с 2012 годом выросла на 19%, что позволило ему подняться в рейтинге на 4 позиции (до 2008 года российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих глобальных брендов не было) 1)

Ситуация 2. Выход IKEA на рынок США В чем причины успеха IKEA в США? Ø Почему реклама так важна на рынке США? Ø Каковы риски, связанные с ТВрекламой IKEA? Ø Почему «сарафанное радио не сработало на рынке США? Ø

Тема 3. Стратегии выхода на зарубежные рынки l Выбор зарубежных рынков l Охват зарубежных рынков l PEST-анализ l SWOT-анализ l Макро- и микро-сегментация l Конкурентное дифференцирование и позиционирование 27

Цели выхода на зарубежные рынки l Получение прибыли l Завоевание доли рынка l Тестирование рынка l Осложнение действий конкурента l Расширение портфеля (снижение рисков) 28

Первичное решение l «Водопад» (метод ближайшего соседа) l «Сито» (отбор наиболее перспективных стран) 29

Критерии сужения поиска l Измеримость сегментов - размер, покупательная способность l Досягаемость потребителя - язык, умения, понимание зарубежных СМИ l Прибыльность - степень адаптации, тарифы, налоги, окупаемость расходов l Действенность - эффективность маркетинга, характер ответной реакции 30

Этапы географической сегментации Идентификация стран – размер, темпы роста, ВНП, политико-экономическая ситуация l Предварительный поиск – оценка выбранных стран по макро-показателям (политика, экономика, географические расстояния), затратам на вход, хранение, дистрибуцию l Углубленный поиск - размер, потенциал и темпы роста рынка, конкуренция, барьеры на входе, спрос и предложение, инфраструктура l Конечный выбор - оценка потенциала продаж, прибыльности, расходов и их увязка с целями и ресурсами компании l 31

Упрощенная модель выбора рынка Страны / Размер Условия Потенциал критерии рынка конкуренции доступа рынка США 10 0 10 20 Япония 9 3 5 17 Индия 8 10 3 21 Бразилия 7 5 10 22 32

Модель выбора зарубежного рынка Критерии выбора Рейтинг Весовой Рейтинг страны А страны В коэффи- страны А страны В (по шкале циент с учетом от 1 до 10) весов Размер рынка 4 7 0, 3 1, 2 2, 1 Условия конкуренции 5 3 0, 7 3, 5 2, 1 Итого 9 10 1. 00 4, 7 4, 2 33

Анализ внешней среды (PEST-анализ) Политика (P) Экономика (E) l Стабильность l Тенденции, власти l Налоговое законодательство l Антимонопольное законодательство l Отношение к иностранным компаниям l Законы о защите окружающей среды l Регулирование внешней торговли l Трудовое законодательство l Терроризм связанные с ВВП l Процентные ставки l Уровень доходов l. Темпы инфляции l Уровень безработицы l Степень контроля за заработной платой и ценами l Наличие энергоресурсов и их стоимость l Валютные рынки Социум (S) l Стиль жизни l. Карьерные ожидания l Активность потребителей l. Динамика роста населения l Возрастная структура l Темпы рождаемости l Пенсионные планы l. Здравоохранение l Образование Технология (T) l Затраты органов власти на НИОКР l Отраслевые затраты на НИОКР l Патентная защита l Новые продукты l Степень сфокусированности компаний на технологиях l. Телекоммуникации l Доступ к Интернет l Активность хакеров 34

SWOT-анализ STRENGTHS WEAKNESSES l Имидж l Недостаток ресурсов l ………. . OPPORTUNITIES THREATS l Потенциал рынка l Конкуренция l ………. . 35

Число рынков Стратегия охвата: концентрация или дисперсия «Плодоносный рынок» t 36

Стратегия охвата: концентрация или диверсификация (ключевые критерии выбора) l Условия конкуренции (при диверсификации – создание барьеров для входа конкурентов, при концентрации - высокая доля рынка и сильная конкурентная позиция) l Усилия в маркетинге (при диверсификации - расчет на местных продавцов, при концентрации - инвестиции в маркетинг) 37

Концентрация или диверсификация? (сильные стороны стратегий) Концентрация l l l Специализация Охват рынка Знание рынка Опыт персонала Связи Диверсификация Слабая зависимость l Гибкость l Меньше затрат l Меньше рисков l 38

Сегментация целевой аудитории l Сегментация рынка – разделение его на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия l Географический и демографический маркетинг l Новые критерии сегментации l Эра единичных сегментов 39

Позиционирование – создание и удержание четкого имиджа товара в сознании покупателей Какие отличия наиболее важны с точки зрения покупателей? 2) Каковы воспринимаемые позиции конкурентов в отношении этих отличий? 3) Какая позиция наилучшая? 1)

Типы позиционирования l По функциям товара l По выгодам, по решению проблемы l По способу использования l По категории пользователей l По отношению к другому товару

Многоугольник конкурентоспособности Имидж Качество 42

Конкурентное дифференцирование l Дифференцирование – разработка ассортимента существенных особенностей товара, призванных отличить его от конкурентов 43

Направления дифференцирования l Продукт (дополнительные возможности, эффективность использования, дизайн, надежность) l Услуга (оформление, доставка, установка, обучение, консультирование, обслуживание, ремонт, доп. услуги) l Продвижение (имидж, символы, реклама) l Персонал (культура обслуживания, фирменный стиль) 44

Алгоритм сегментации и позиционирования 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Проведите сегментацию конкретного рынка Определите целевые сегменты Выявите требования целевых потребителей к продукту при осуществлении выбора Разработайте продукты, максимально удовлетворяющие этим запросам и ожиданиям Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных сегментах глазами целевых потребителей Выберите стратегии дифференцирования своих продуктов от конкурентов, соответствующие ожиданиям целевых покупателей Разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и дифференцирования Оцените возможный объем продаж своих продуктов

Ситуация 3 a. Сегментация Novo. Nordisk What is the target market for a pharmaceutical company?

Ситуация 3 б. Дифференциация BENIHANA of TOKYO l Rocky Aoki – первый ресторан в Нью- Йорке l Характеристики американского потребителя: наслаждается едой в экзотической обстановке, недоверчив к экзотической пище, любит наблюдать за приготовлением своей пищи l Идея: «японская кухня» в американском стиле

Факторы успеха BENIHANA l Низкие затраты на оплату труда l Низкие затраты на сырье l Низкие затраты на напитки l Удачное местоположение l Мощная рекламная компания и продвижение

Структура основных затрат BENIHANA Benihana Оплата труда Сырье Обычный ресторан 30% 35% Напитки Аренда Продвижение Другие 25% 5% 1% 4% 20% 5% 20% 30%

Дифференцирующие характеристики BENIHANA l Отдельное помещение под бар l Огромная обеденная зона l Стол «Hibachi» в древне-японской деревне (стройматериалы из Японии) l Маленькие кухня и подсобка l Опытный повар на 2 стола (обучение) l Отсутствие официантов l Меню из трех традиционных блюд: стейк, цыпленок, креветки

BENIHANA в Москве

BENIHANA в Москве

BENIHANA в Москве

BENIHANA в Москве

Тема 4. Портфельный анализ l Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG) l Матрица Мак-Кинзи (General Electric)

Портфельный анализ (матрица BCG)

Портфельный анализ (матрица BCG) Темпы роста 20% Звезда Проблемное дитя Дойная корова Старая собака 10% 10 x 5 x 1 x 0, 5 x Относительная доля рынка 0, 1 x 57

Портфельный анализ l Темп роста = (П 1 - П₀) / П₀ l ОДР компании = ДРк / ДРл l ОДР лидера = ДРл / ДРбп, П - продажи к – компания л – лидер бп – ближайший преследователь

Портфельный анализ (матрица BCG) Темпы роста 20% 10 x 5 x 1, 5 х 1 x 0, 5 x Относительная доля рынка 0, 1 x 59

Портфельный анализ (матрица BCG) Темпы роста 20% Россия Украина 10% США 10 x КНР 5 x 1, 5 х 1 x 0, 5 x Относительная доля рынка 0, 1 x 60

Привлекательность страны Портфельный анализ (матрица GE) 9 Высокая Развивать компанию Инвестировать 6 Средняя Низкая Зарабатывать и защищаться 3 9 Развивать рынок Высокая Продажа, партнерства, сбор урожая 6 Средняя 3 Низкая Конкурентоспособность компании в стране 61

Привлекательность страны Портфельный анализ (матрица GE) 9 Высокая США Украина 6 Средняя Низкая Россия 3 Франция 9 Высокая 6 Средняя 3 Низкая Конкурентоспособность компании в стране 62

Преимущества матрицы GE l Совмещает SW компании и OT рынка l Более точно определяет роль каждого рынка l Применима как к экспорту, так и к инвестициям и стратегическим альянсам l Имеет более точную сетку измерений 63

Ситуация 4 а. Матрица BCG Продажи, 2012 Товар A 2000 Товар B 4000 Товар C 1000 Продажи, 2013 2200 4400 1100 Определите позицию всех трех товаров в пространстве матрицы BCG

Ситуация 4 б. Матрица GE Оценка факторов l l l l l Инфраструктура рынка - 5 Доля рынка компании - 7 Емкость рынка - 3 Имидж товара – 5 Условия конкуренции - 2 Законодательство - 6 Маркетинговые умения - 5 Финансовые ресурсы - 7 Качество товара - 6 Задание Определите позицию компании «Х» в соответствии с оцененными факторами конкурентоспособности компании и привлекательности рынка

Тема 5. Товарная политика в международном маркетинге l Международная конкурентоспособность l Инновационные стратегии l Международный жизненный цикл товара l Способы вывода новых товаров на мировые рынки l Факторы оптимизации товарного ассортимента 66

Маркетинг-микс (4 “p”) l l l l Product (товарная политика) Price (ценовая политика) Promotion (политика продвижения) Place (сбытовая политика) People (люди) Physical intangibility (нематериальность) Process indefeasibility (неотделимость от процесса) ……………. .

Просчеты в товарной политике l Apple и IBM в Японии l P&G в Японии l General Motors of Canada l Ост-Индская компания (1857) l Говорящая кукла из Гонконга l Ford в Европе 68

Международная конкурентоспособность l l l Компоненты конкурентоспособности товара (качество товара; коммерческие условия; имидж товара и фирмы; сервис; конкурентная позиция страны) Системы повышения качества ( «кружки качества» , TQM, “just-in-time”, “camban”, “ 6 sigma”) Системы стандартов качества товаров (ISO 9000) Системы экологического менеджмента (ISO 14000) Инновации 69

Угроза товарных запасов (решение: “just-in-time”) 70

Традиционный жизненный цикл товара Рост Зрелость Спад Продажи/прибыль Внедрение Время 71

Международный жизненный цикл товара Экспорт товара 1 2 3 индивидуа- стандарт- индивидуализирован- ный товар лизированный товар Внутренний рынок (страна А) 4 стандартный товар Экспорт капитала 5 производство за рубежом Внешний рынок (страна Б) 6 - импорт в страну А 72

Модели построения международного ЖЦТ l Последовательный тип ЖЦТ (при нехватке ресурсов; для товаров, не подверженных моде) – «выдаивание» l Синхронный тип ЖЦТ (агрессивная инновационная стратегия; глобальный маркетинг; при быстрой имитации) l Авангардный тип ЖЦТ (когда национальный рынок менее привлекателен, чем зарубежный) 73

Объем продаж Последовательный тип ЖЦТ Время 74

Синхронный тип ЖЦТ Объем продаж Время 75

Тенденция сжатия международного ЖЦТ l l l Привлекательность зарубежного рынка (отсутствие конкурентов; появление сильного партнера; выгодное законодательство) Изменение стратегического курса фирмы (резкий захват рынков в результате появления ресурсов) Агрессивная инновационная стратегия фирмы Появление сильных конкурентов на отечественном рынке Ограничения внешней торговли на зарубежных рынках (необходим вынос производства) 76

Способы вывода новых товаров на зарубежные рынки l Экспорт собственных товаров l Piggyback marketing l Разработка собственного товара l Benchmarking l Изменение существующих товаров 77

Изменение существующих товаров l Модификация товаров l Новое применение товаров (индустриальное применение бытового товара, мужской / женский товар, схожее применение товаров) 78

Инновационные стратегии l Размещение научных центров: централизация /децентрализация l Изобретения / улучшения l Тенденции: перенос исследований в зарубежные страны; приближение исследований к запросам филиалов (ранее – лицензионные услуги) 79

Изобретения и улучшения 80

Зонтик Кайдзен

Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японии Ранжирование Фирмы США Фирмы Японии Первое место ROI Доля рынка Второе место Рост курсов акций ROI Третье место Доля рынка Инновации 82

Параметры товарного ассортимента l Товарный ассортимент – совокупность товарных линий l Короткая / длинная товарная линия l Ширина, длина, глубина ассортимента l Согласованность ассортимента 83

Внутренние факторы оптимизации товарного ассортимента l Цели фирмы - прибыль, доля рынка, снижение рисков l Ресурсы фирмы - экспорт товаров с избыточных производственных мощностей, оптимальное использование технологии, управленческих и маркетинговых навыков l Форма сотрудничества с зарубежным партнером 84

Внешние факторы оптимизации товарного ассортимента Потребитель - ценности, характер использования продукта, стереотипы «made-in» l Аутсорсинг и собственность (размывают происхождение товара) l Конкуренция (затраты на проникновение) l Экономика, инфраструктура, климат, законодательство, импортные барьеры l 85

Стратегии развития продуктов и рынков Рынки Продукты Имеющиеся Новые Имеющиеся Проникновение (расширение присутствия) Разработка новых рынков Новые Развитие новых продуктов Диверсификация (концентрическая, конгломератная) 86

Ситуация 5. Товарная политика BARBIE l l l Еженедельно продается более 1, 5 млн. Барби В среднем девочки в возрасте от 3 до 10 лет покупает 2 -3 новых Барби в год 98% американских семей знают имя Барби 200 000 коллекционеров являются участниками фан-клубов, публикуют журналы Барби, рекламируются в интернете В эпоху компьютерных игр и высоко технологичных игрушек кукла из 50 -х обеспечивает более 37% продаж своему создателю

Товарная политика BARBIE В чем причины успеха?

Тема 6. Ценовая политика в международном маркетинге l Факторы, определяющие уровень цены l Основные ценовые цели l Ценовые линии и эффект «каннибализма» l Эскалация экспортной цены l Соотношение внешних и внутренних цен l Методы и стратегии ценообразования 89

Факторы, определяющие уровень цен · · · · Издержки Цели компании Маркетинг-микс Покупатели Конкуренты Посредники Политико-правовые условия Экономическая ситуация 90

Ценовые линии и эффект «каннибализма» Цена 21 20 13 12 9 8 Объем продаж 91

Эскалация экспортной цены Себестоимость товара в стране экспортера l Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера (документация, транспортировка, страховка, функционирование экспортной службы) l Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера (налог на импорт, таможенная пошлина, хранение на складе, издержки по сбыту) l 92

Соотношение внешних и внутренних цен Внешние ниже внутренних, демпинг (при меньшей известности на зарубежном рынке; если конкуренты производят дешевле; если данный товар не основной для компании) l Внешние выше внутренних (при большей известности на зарубежном рынке; результат эскалации экспортной цены) l Равенство цен (при нехватке знаний и опыта; «справедливая» цена) l 93

Причины применения демпинга l Стремление реализовать стратегию завоевания зарубежного рынка и вытеснения местных производителей l Стремление преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдержать ценовую конкуренцию l Стремление избавиться за счет экспорта от чрезмерных запасов товара в своей стране 94

Затратные методы ценообразования l На основе предельных затрат (переменные издержки) l На уровне технической цены (постоянные плюс переменные издержки) l Издержки плюс (наценка, целевая прибыль) 95

Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию l l l Следование за текущими ценами мирового рынка ( «уважение к рынку» ) На основе принятых в мировой практике методов ценообразования Следование за ценами лидера мирового рынка (лидеры ошибаются) В зависимости от ценовых действий конкурентов (альтернативы: поступить как конкурент; поступить наоборот; ничего не менять) Состязательное ценообразование (аукционы; торги; биржи) 96

Ценовые стратегии для новых продуктов l Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) l Стратегия «прорыва» (низких цен) 97

Стратегия «снятия сливок» Цена Время (стадия ЖЦТ) 98

Стратегия «прорыва» Цена Время (стадия ЖЦТ) 99

Выбор стратегии в зависимости от характеристик товара Товары Политика цен Снятие сливок Индивидуализированные Стандартизованные + Прорыв + Предельная цена + Техническая цена + 100

Стратегии дифференцированных и единых цен l Дискриминационные цены l Преференциальные цены l Постоянные цены l Выравнивание цен (интеграция цены и ассортимента) l Единые цены 101

Психологическое ценообразование l Престижные цены l Ажиотажные цены l Соотношение цены и качества l Привычные цены l Неокругленные цены 102

Соотношение цены и качества Цена ВВ С В 1. Премиальная 2. Выгодная В Качество С С 4. Высокая 5. Average Н Н 7. Грабительская 8. Ложная Н 3. Супер 6. Хорошая 9. Экономная

Ценовая стратегия по стадиям МЖЦТ Стадия Индивидуализация МЖЦТ товара Ценовая стратегия 1 Высокая Высокие цены 2 Низкая Снижение цен 3 Высокая Высокие (реже низкие) цены 4 Низкая Снижение цен 5 Отсутствует Сохранение (снижение) цен 6 Отсутствует Низкие цены 104

Алгоритм ценообразования: Базовая цена Окончательная цена Выбор ценовой стратегии / метода ценообразования l Анализ спроса l Определение издержек l Учет конкуренции l Учет скидок l Учет условий поставки l Учет условий платежа l Учет вида канала распределения l 105

Ситуация 6. BIC против GILLETTE l 50 -е – шариковые ручки l 70 -е – зажигалки l 80 -е – бритвенные станки

Тема 7. Политика продвижения в международном маркетинге l Методы продвижения товаров l Тенденции развития международной рекламы l Трудности международной рекламы l Стратегии продвижения товаров 107

Методы продвижения товаров l Реклама в СМИ l Связи с общественностью l Стимулирование сбыта l Прямой маркетинг l Личные продажи l Упаковка 108

Определение рекламы l Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер) l Реклама – любая неличная оплаченная коммуникация 109

Связи с общественностью l Публикации l Мероприятия l Новости l Выступления l Благотворительные акции l Средства визуальной идентичности 110

Стимулирование сбыта l l l l Образцы продукции Купоны Скидки, уценки, подарки Акции (конкурсы, лотереи, дегустации) Раздаточные материалы (буклеты, плакаты, фирменные журналы, листовки, сувениры) Стационарные материалы (наружная зона, входная зона, путь к торговому залу, зона выкладки, предкассовая зона) Стимулирование сети (персонала, партнеров) 111

Мерчандайзинг l Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки l Удобство перемещения в торговом зале l Быстрота получения товара/услуги l Наличие и доступность необходимой информации 112

Прямой маркетинг l Почтовая рассылка l Телемаркетинг (телефон, факс, call -центр) l Телевизионный маркетинг l Интерактивный маркетинг (электронная торговля) l SMS-рассылки 113

Личные продажи l Торговые представители l Эксперты l Общественные каналы (сетевой маркетинг) 114

Упаковка l Двойная функция: защита, продвижение l VIEW-тест: visibility (должна выделяться среди конкурентов), informative (быстрая коммуникация содержания), emotional impact (благоприятное впечатление на покупателя), workability (защита и эффективное использование в домашнем хозяйстве) l Элементы: цвет, размер, рисунок, комплектация 115

Интегрированные маркетинговые коммуникации l l l Влияние типа товара: стандартный, индивидуализированный Влияние типа рынка: потребительский или деловой Стратегия Push: работа с посредниками (много равных марок в сегменте) Стратегия Pull: работа с конечным потребителем (существуют четкие марочные различия и преимущества) Отстройка от конкурента

Трудности международной рекламы l l l Язык и значение перевода (KFC в Китае; touch-toe; Ford Caliente в Мексике; Chevrolet Nova в Испании) Культурные традиции (встреча тайцев; Hitachi в США) Невербальные коммуникации (ОК; кивки) Символы (значение цвета; изображение животных в рекламе) Экономика и законодательство Потребительские ценности и предпочтения 117

Факторы, влияющие на международное продвижение l Глобализация бизнеса l Растущая конкуренция l Технологический прорыв

Тенденции международного продвижения l Рост расходов на продвижение l Высокая прибыльность рекламного бизнеса l Развитие сети международных рекламных агентств l Рост значимости брэндинга l Замена традиционной реклами средствами BTL

Доля рекламы в ВВП (%) 120

Стратегии продвижения товаров Продукт не меняется Продукт меняется Реклама не меняется Продуктоворекламная преемственность Адаптация продукта (характер использования) Реклама меняется Адаптация рекламы (восприятие выгод) Двойная адаптация 121

Основная стратегия в международном маркетинге Сама творческая концепция глобальна (качество сервиса для Авиа) l Презентация концепции адаптируется (Goodyear: «Отвези меня домой» ) l Иногда адаптируется рекламное сообщение (интерпретация, художественное изображение, реже - сам слоган) l Адаптация СМИ (различия в стоимости, доступности, охвате аудитории) l

Международные СМИ l Глобальные СМИ (Time, Wall Street Journal, Financial Times, CNN, MTV, Euronews, интернет) l Местные национальные СМИ l Национально-международные (захлестывающие) СМИ (Россия - СНГ, Франция - Бельгия, Швейцария) l Кинопрокат (Product Placement)

Крупнейшие рекламные агентства l l l l WPP Group, London Interpublic Group of Companies, NY Omnicom Group, NY Dentsu, Tokyo Cordiant, London (with Saatci & Saatchi) Young & Rubicam, NY Euro RSCG, Levallois. Perret l l l l Grey Advertising, NY Hakuhodo, Tokyo Leo Burnett, Chicago True North Communications, Chicago D’Arcy Masius Benton & Bowles, NY Publicis Communication, Paris BDDD Group, Paris 124

Ситуация 7 a. Репозиционирование Kentucky Fried Chicken Почему “Kentucky Fried Chicken” изменило свое название и логотип на короткое “KFC” в 1991 году?

Адаптация рекламы l Goodyear Tire and Rubber рекламировала свою продукцию в 39 странах под одним лозунгом: "Goodyear, отвези меня домой", но сами рекламные ролики были неодинаковы в различных странах. В Великобритании товар преподносили муж и жена, которые вели разговор в своей машине. На Филиппинах демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, а в Бразилии реклама оканчивалась шутливым эпизодом 126

Адаптация рекламы Coca-Cola Light Plus впервые появилась в Бразилии в 2010 году на "Неделе моды" в Сан-Паулу. Предполагалось, что новинка в первую очередь заинтересует взрослых потребителей – сочетание элегантного дизайна бутылки с низкой калорийностью напитка сделала его хитом продаж. А в 2012 году Coca Cola выпустили в Бразилии свою модную линию одежды. Образы рекламной кампании вышли зажигательными, как сами бразильцы. Для продвижения Coca Cola пригласила популярных бразильских моделей, которые по задумке режиссера фотосессии резвились и наслаждались солнцем и великолепной погодой на белом как снег пляже. Коллекция была рассчитана на жизнерадостных веселых молодых людей и включала в себя большой ассортимент одежды. (известные «карнавальные» характеристики бразильцев присутствуют и в рекламе) 127

Адаптация рекламы Пообещав бороться с ожирением на глобальном уровне, Coca-Cola решила начать с Аргентины, учитывая уровень значимости проблемы в этой стране. В 2013 компания представила первый натуральный низкокалорийный напиток под названием Coca-Cola Life со смесью сахара и стевии, содержащмй вдвое меньше калорий, чем обычная Coke. Компания создала рекламный ролик новой колы под названием “Primer Beso”, что в переводе с испанского значит «первый поцелуй» (аргентинцы все воспринимают на уровне чувств). 128

Адаптация рекламы В Канаде креативное агентство Mac. Laren разработало наружную кампанию под названием "Straw" ("Соломинка") для Coca-Cola, использовав слоган "Refresh on the Coca-Cola side of life", который можно перевести как "Освежайся на кокакольной стороне жизни". Оригинальная наружная реклама называется "Окна", "Постеры", "Лестница" и "Биллборд". Здесь можно проследить определенную сдержанность, даже мрачноватость, присущую канадцам. 129

Тема 8. Сбытовая политика в международном маркетинге l Стратегии международного сбыта l Формы международного сбыта 130

Формы международного сбыта l Косвенный экспорт l Прямой экспорт l Серый экспорт l Собственное производство/сборка l Соглашения о сотрудничестве (лицензия, франчайзинг, производство по контракту, управление по контракту, совместное предприятие, стратегический альянс) 131

Косвенный экспорт Местные перекупщики: перекупщикэкспортер, торговая компания, «кабельный» экспортер l Местные агенты: экспортный комиссионный дом, зарубежный представитель, брокер, компания по управлению экспортом, экспортный агент производителя l Способствующие организации: piggyback marketing, экспортный союз-ассоциация, картель l 132

Преимущества и недостатки косвенного экспорта l Быстрота операций l Минимальные затраты l Зависимость от посредников (продвигают только лучшие товары, руководствуясь прибылью и др. ) l Неизбежность конфликтов (различие целей и подходов к коммуникациям) 133

Прямой экспорт l Местное отделение (менеджер, отдел, филиал) l Разъездной торговый представитель (коммивояжер) l Зарубежный торговый офис (представительство) l Складские операции за рубежом l Зарубежный торговый филиал l Зарубежные дистрибьюторы, агенты 134

Преимущества и недостатки прямого экспорта Полный доход от экспорта l Полный контроль над маркетингом l Хорошее знание зарубежных рынков l Постоянство и надежность экспортных каналов l Товарная репутация достается производителю, а не посреднику l Повышенные затраты и риски l Необходимость в специалистах l 135

Серый экспорт (параллельная торговля) l Подрывает ценовые позиции l Изменяет денежные потоки l Создает альтернативную стоимость l Ускоряет проникновение на рынок l Тестирует рыночный спрос l Открывает доступ к рискованным и закрытым рынкам 136

Собственное производство/сборка Местоположение - инвестиционный климат (размер и потенциал рынка, законодательство, гео-природные факторы), производственные соображения (персонал, транспорт, сырье, вода, электроэнергия), конкуренция, политический риск (трансфертный, общая стабильность, вопросы собственности) l Форма выхода - приобретение или «с нуля» ( «greenfield» ) l 137

Лицензирование Передача права использования: 1) технологии, ноу-хау, производственного процесса; 2) брэнда, торговой марки, логотипа; 3) продукта (дизайна); 4) маркетинговых знаний; 5) других секретов l Цели: 1) доход от ноу-хау, марок, патентов; 2) площадка для дальнейших действий; 3) взаимное развитие ноу-хау; 4) достижение преимуществ l 138

Лицензирование: за и против l Преимущества – использование сторонних ресурсов, получение роялти, тестирование рынка l Недостатки - слабый контроль, негибкость в координации 139

Франчайзинг l Неполное лицензирование - поставка части продукта, сырья и др. l Плата за торговую марку l Кредит на развитие l Обязательный элемент – обучение кадров l Стандартизация l Мягкий франчайзинг 140

Производство по контракту l Выкуп продукции у зарубежного производителя с целью продажи в этой или другой стране l Сохраняются маркетинг и дистрибуция, часто передается технология и техническое содействие l Применяется при ограниченных ресурсах или при затруднениях с экспортом 141

Производство по контракту: за и против l Преимущества: минимум затрат/быстрый выход, контроль маркетинга и сервиса (защита марки), избежание валютных и финансовых рисков, избежание ценовых конфликтов (свойственных филиалу) l Недостатки - прибыль контрактору, развитие потенциального конкурента (ноу-хау), слабый контроль качества, трудно найти достойного партнера 142

Управление по контракту l Местный партнер предоставляет капитал в обмен на управленческий ноу-хау l Часто - полное или частичное владение долями фирмы l Одна из форм - Turnkey operation (строительство завода «под ключ» , обучение, запуск и начальные стадии работы) 143

Управление по контракту: за и против l Преимущества - низкий риск, гарантированный доход и быстрая окупаемость, функциональный контроль (не над капиталом) без юридической ответственности, ясность в принятии решений l Недостатки - сложный контракт (границы менеджмента в будущем), провалы других функций (нет кадров) 144

СП: за и против Технический и эмоциональный аспекты l Ключевое решение: выбор местного партнера, предвидение возможных разногласий l За - хороши при ограниченных ресурсах, низкий риск (легкая адаптация, экономия, режим), продажи выше (потребитель лоялен к СП) l Против - деление прибыли, разногласия l 145

СП: типы разногласий l Реинвестирование прибыли / максимизация дивидендов l Оценка взносов партнеров l Охват зарубежного рынка l Маркетинговые стратегии l Использование брэндов l Новые продукты и технологии l Стандарты качества производства 146

Стратегические альянсы Цель - повысить конкурентоспособность сторон l Преимущества - совместные инвестиции и исследования, доступ к добавочным ресурсам (технологиям), распределение рисков, экономия на масштабах, специализация l Необходимые условия - совместимость целей, стратегическая выгода, доверие, координация, механизм устранения конфликтов, планирование l 147

Виды стратегических альянсов l Научно-технические l Инвестиционные l Финансовые l Производственные l Сбытовые l Комбинированные 148

Критерии выбора формы сбыта Форма сбыта Контроль Затраты Риск Прямой экспорт В С Н Косвенный экспорт СП Н Н Н С С С Лицензирование С Н Н Филиал В В В 149

Ситуация 8. KFC в Мексике Должно ли KFC покинуть мексиканский рынок? ? ?

Международный план маркетинга 1. 2. 3. 4. 5. 6. Выбор зарубежного рынка Ситуационный анализ (PEST, SWOT) Определение и сегментация целевой аудитории Конкурентное дифференцирование и позиционирование Маркетинг-микс (4 “p”) Прогноз продаж, бюджет, оценка, контроль 151

Список источников 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Основная литература: Багиев Г. Л. , Черенков В. И. , Моисеева Н. К. Международный маркетинг. Учебник для вузов. СПБ. : Питер, 2009. Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. // М. : Экономистъ, 2005. Дополнительная литература: Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. // СПб: Издательский дом «Бизнес-Пресса» , 2002. Дэвид А. Рикс. Просчеты в международном бизнесе. // М. : Издательский дом «Вильямс» , 2005. Кеворков В. В. Слоган. // М. : РИП-холдинг, 2006. Райс Э. , Траут Дж. Маркетинговые войны. // СПб: Питер, 2005. Хартли Р. Ошибки и успехи в маркетинге. // М. : Изд. дом «Вильямс» , 2003. Хилл С. Шестьдесят трендов за шестьдесят минут. // СПб. : «Крылов» , 2004.