Международный маркетинг Шалабаев Павел Сергеевич, к. э. н. mipd@mail. ru Нижний Новгород, 2015
Международный маркетинг План занятий Лекции – 4 часа Практика – 10 часов Форма контроля – экзамен
Темы Тема 1. Сущность и основные особенности международного маркетинга Тема 2. Изучение среды международного маркетинга Тема 3. Маркетинговые исследования международных рынков Тема 4. Методы выхода на международный рынок Тема 5. Товарная политика в международном маркетинге Тема 6. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга Тема 7. Распределительная политика в международном маркетинге Тема 8. Коммуникационная политика на международных рынках Тема 9. Разработка и обоснование стратегии международной маркетинговой деятельности Тема 10. Структура маркетинговых служб Тема 11. Контроль маркетинговой деятельности
Литература • Основная литература 1. Международный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Проф. Н. А. Нагапетьянца. – М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. • Дополнительная литература 1. Международный маркетинг : учебник для бакалавров / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк ; отв. ред. Н. И. Диденко. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 556 с. — Серия : Бакалавр. 2. Моисеева Н. К. , Международный маркетинг: учебное пособие. –М. , 1998. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М. : «Ростинтэр» , 2008. • Интернет-источники 1. 2. www. koob. ru www. marketing. spb. ru
Тема 1. Сущность и основные особенности международного маркетинга Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Международный маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.
Сущность международного маркетинга рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.
Особенности ММ: • более высокие требования к конкурентоспособности товара; • высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел; • принятие во внимание международных договоров, регулирующих экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи; • необходимость учитывать политические риски; • следование требованиям мирового рынка; • трудности в изучении рынка.
Задачи международного маркетинга : • Выходить или нет на зарубежный рынок? Какие цели ставить при этом? • На рынок какой страны выходить? • Как выйти на рынок и как найти потребителя? • Какую программу маркетингового комплекса необходимо разработать, чтобы достичь целей? • Какие экономические, научно технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда? • Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?
Стадии перехода к международному маркетингу. • Традиционный экспорт – продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения. • Экспортный маркетинг – Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. • Международный маркетинг – Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга. • Глобальный маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и т. д.
Международная фирма как форма организации хозяйственной деятельности. Международная фирма – это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках.
Основные причины, побуждающие фирмы к занятию международным маркетингом: • Развитие внутреннего рынка • Преодоление зависимости от внутреннего рынка и "рассеивание" риска • Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке • Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей • Использование государственных программ содействия • Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций • Получение доступа к ноу-хау • Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста. • Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть из которых производится на своих зарубежных фирмах
Тема 2. Изучение среды международного маркетинга Особенностью изучения международной среды становится появление потребности в новой информации, которая должна дать фирме представление об окружающей среде. Среди факторов маркетинговой среды обычно выделяют: • контролируемые факторы (Товар, Цена, Место, Продвижение, Конкуренты, Поставщики, Посредники, Контактные аудитории); • неконтролируемые внешние факторы зарубежной среды (Политические факторы, Экономические факторы, Факторы конкуренции, Уровень технического развития, Структура разделения, Географическая среда и инфраструктура рынка и Культурные факторы).
Экономическая среда Структура хозяйства 1. страны с экономикой типа натурального хозяйства 2. страны экспортеры сырья 3. промышленно развивающиеся страны 4. промышленно развитые страны Разделение доходов с стране (с очень низким доходом; с преимущественно низким доходом; с очень низким и в тоже время с очень высоким доходом; с низким, со средним и с высоким уровнем дохода; с преимущественно средним уровнем дохода)
Политико правовая среда Отношение к закупкам из за рубежа (квота, таможенные пошлины, эмбарго) Валютные ограничения Политическая стабильность Государственная машина
Культурная среда Успех фирмы, работающей на международной арене, основан чаще всего на усердном изучении национальной культуры и приспособлении к условиям страны. Рекомендации: • Овладение знаниями и опытом • Продолжительное исследование рынка • Посещение зарубежной страны и клиентов • Наем местного персонала на работу • Использование дистрибьюторов/агентов • Доскональное овладение языком
Тема 3. Маркетинговые исследования международных рынков Рынок – место встречи продавца и покупателя. При этом встреча может быть непосредственной или на расстоянии с помощью современных средств телекоммуникаций; Рынок – институт для согласования спроса и предложения (это автоматический регулятор спроса и предложения); Рынок формы отношений между продавцом и покупателем в процессе купли продажи.
Рынок (в минимальном понимании для маркетинга) совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
Классификация рынков • • • 1. Отношению к контрольным границам. внутренний рынок; внешний (международный) рынок. 2. Географический признак региональный (местный) – потребители определенного региона; национальный – потребители отдельно взятой страны; международный рынок – это потребители, находящиеся за пределами данного государства; мировой рынок (глобальный) – это потребители всех стран мира.
Классификация рынков • • • 3. Доминирование на рынке. рынок продавца; рынок покупателя. 4. Доступность рынка открытый рынок; закрытый рынок. 5. Вмешательство государства свободный; регулируемый.
Классификация рынков • • 6. По уровню обеспеченности рынок стран экспортеров продовольствия ; рынок стран импортеров продовольствия. 7. Соблюдение законности легальный рынок; нелегальный рынок.
Особенности проведения международных маркетинговых исследований рынков. Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Методы исследования международных рынков. Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые используются для национального рынка: кабинетные (лабораторные) исследования, полевые исследования или их сочетание. • Кабинетное изучение (вторичное изучение) включает в себя сбор и изучение имеющихся данных (вторичной информации), относящейся к предмету изучения. • Полевое исследование (первичное исследование) включает в себя получение данных с помощью интервью, анкетных опросов, наблюдений, экспериментов и т. д.
Этапы международных исследований Исследование доступности рынка Исследование емкости рынка В своей стране Исследования прибыльности Лабораторные исследования за границей Полевое исследование рынка (обширно) Начальное полевое изучение рынка Основное полевое изучение рынка За границей
Тема 4. Методы выхода на международный рынок Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на зарубежные рынки. Фирма может остановиться на 1. экспорте, 2. совместной предпринимательской деятельности, 3. прямом инвестировании за рубежом
Способы выхода Привлекательность инвестирования высокая высокие Затраты при средние вступлении на рынок средняя Собственное Сборочное предприятие Совместное Подрядное предприятие производство Экспорт через низкие собственное представительство низкая Франчайзинг Продажа лицензий или ноу-хау Экспорт Управление через агентов по контракту или импортеров
Тема 5. Товарная политика в международном маркетинге В товарной политике за рубежом основной проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков. Выделяют пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку.
1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы - выведение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. 2. Модификация коммуникационных связей товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при изменениях в средствах коммуникаций 3. Модификации подвергается только товар - товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеют различия в соответствии с местными условиями или предпочтениями.
4. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации - требует больших затрат на производство и маркетинг, однако, зачастую она необходима для использования всех возможностей рынка. 5. Разработка нового товара - заключается в создании чего либо совсем нового. Две разновидности: Регрессивное изобретение это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах. Прогрессивное изобретение это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.
Основные маркетинговые характеристики, сопровождающие товар на внешнем рынке: – качество; – ассортимент; – дизайн; – упаковка; – торговая марка; – сервис.
Особенности международного жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка
Формы МЖЦТ • Последовательный фирма сначала выводит свои товары на внутренний рынок, а лишь затем последовательно поставляет их на внешние рынки • Синхронный фирма синхронно выходит со своим товаром на несколько рынков
Последовательный МЖЦТ
Синхронный МЖЦТ
Тема 6. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга Формирование решений по ценам на внешних рынках связано со значительными трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса: • при определении оптимальной продажной цены для каждой страны; • при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен. В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влияют: • затраты, • покупательская способность, • социальная ценность товара, • соотношение «цена качество» , • происхождение товара (имидж) и т. д.
Ценовые варианты: – Ценовая политика унифицированных цен Установление компанией единой цены на товар для всех стран и рынков. – Ценовая политика рыночных цен Для каждой страны или рынка определяется своя цена на товар в зависимости от рыночных условий. – Ценовая политика на основе издержек Цена определятся как сумма издержек плюс стандартная наценка.
Стратегии ценообразования • • • Стратегия "снятия сливок" Стратегия "низких цен" Стратегия "дифференцированных цен" Стратегия "единых цен" Стратегия "ценового лидера" Стратегия "убыточного лидера"
3. Расчет экспортной цены При определении цены экспорта предприятие продавец проводит анализ существующих цен: – Контрактные цены Реальный уровень цен при заключении контрактов на поставку товара надлежащего качества на определенных условиях. – Биржевые котировки Реальные цены купли продажи товара на биржах, применяются к унифицированным товарам. – Справочные цены Публикуются продавцами сырья, а также их ассоциациями, не отражает реального уровня цен. – Прейскуранты и ценники Публикуемые продавцом цены на готовые изделия. – Цены предложения Предлагаемые продавцом цены на товар, которые в ходе переговоров могут быть изменены. – Индексы цен Относительные показатели, характеризующие динамику цен.
Этапы определения цены на международном рынке 1. Установление исходной (базовой) цены. 1. 1. Выбор ценовой политики. 1. 2. Исследование конъюнктуры рынка. 1. 3. Выбор метода ценообразования. 1. 4. Анализ спроса на экспортируемый товар. 1. 5. Определение величины издержек, связанных с производством и экспортом товара. 1. 6. Учет психологических аспектов восприятия цены потребителем. 1. 7. Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка. 2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара. 2. 1. Учет скидок. 2. 2. Учет базисных условий поставки. 2. 3. Учет условий платежа. 2. 4. Учет вида канала распределения. 2. 5. Учет "скольжения" цены.
Тема 7. Распределительная политика в международном маркетинге Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использую щим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, или к конечным потре бителям товара.
Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей: • максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия; • минимизировать сбытовые издержки предприятия; • оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара; • обеспечить контролируемость маркетингового плана; • создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта; • обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах; • способствовать созданию долгосрочных, длительных связей внутри канала сбыта и в то же время сохранять гибкость.
Организация распределения товара Важнейшие решения в международном сбыте товаров: 1. выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта). 2. выбор между использованием собственных и сторонних органов про дажи (выбор формы сбыта). 3. выбор канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.
Различают три разновидности форм организации международного распределения товара: • собственные органы сбыта (экспортный отдел, представитель фирмы, заграничное отделение, дочернее общество за рубежом); • сбытовые посредники своей страны – экспортеры (экспортные организации, торговые дома, экспортные представители); • сбытовые посредники за рубежом – импортеры (импортирующие оптовые организации, импортирующие представители).
Международные каналы распределения
Тема 8. Коммуникационная политика на международных рынках Целью коммуникационной политики предприятия является желаемое изменение поведения существующих и потенциальных потребителей на внешнем рынке посредством передачи им определенной информации.
Основными факторами, влияющими на политику коммуникации предприятия при деятельности на внешних рынках, являются: • размеры и структура отдельных целевых рынков; • культурные и языковые особенности; • существующие средства массовой информации (СМИ); • наличие маркетинговой инфраструктуры (агентства по исследованию рынка, рекламные агентства и др. ).
Тема 9. Разработка и обоснование стратегии международной маркетинговой деятельности Планирование в международном маркетинге представляет собой процесс разработки стратегических планов и комплексных маркетинговых программ (планов применения инструментов маркетинга). Центральной задачей и результатом маркетингового планирования является создание оптимального маркетинг микса. Система маркетинговых планов включает • стратегические, • среднесрочные, • программные, • тактические операционные планы.
Основная Стратегический план концепция ВЭД, международного генеральные цели Среднесрочн Операционные ые программы планы и бюджеты маркетинга Частные Детальные предприятия Результаты Система ситуационного взаимосвязанных анализа, маркетинговых целей. мероприятия потенциальные стратегии Стратегические маркетинг- рынки, продуктово- альтернативы: рынки, миксов и годовые планы, распределение целей и ресурсов по по исполнителям, рыночные продукты, потенциал, каждой планирование комбинации способы стратегической конкретных проникновения альтернативе программ мероприятий и
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: 1. выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; 2. определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.
• • • Виды маркетинговых стратегий Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения Стратегия инновации Стратегия дифференциации Стратегия снижения издержек Стратегия выжидания Стратегия индивидуализации потребителя
Тема 10. Структура маркетинговых служб Деятельность компании в области международного маркетинга может быть организована по принципу: • разделения функций маркетинга; • географических зон (регионов); • товарных групп.
Функциональная структура. Такая структура наиболее целесообразна при однородности операций в каждой стране, где работает компания.
Региональная структура. Такая структура дает простор для неограниченного развития зарубежной деятельности.
Товарная структура. Такая структура наиболее целесообразна если товары совершенно разные и они требуют собственных программ маркетинга.
Тема 11. Контроль маркетинговой деятельности Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов.
В рамках управления маркетингом на предприятии следует осуществлять контроль по нескольким пунктам: • Контроль за выполнением годовых планов • Контроль прибыльности • Стратегический контроль
Спасибо за внимание Увидимся на зачете
Скачать презентацию Международный маркетинг Шалабаев Павел Сергеевич к э н
Презентация международный маркетинг.pptx