Международный маркетинг Проф. В. Ф. Быстров
СОДЕРЖАНИЕ • Введение • • • РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ В ГЛОБАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ (Модуль 1) Тема 1. Сущность и понятие «международный маркетинг» Тема 2. Тенденции развития мирового рынка • • РАЗДЕЛ 2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ВЫБОР ВНЕШНЕГО РЫНКА (Модуль 2) Тема 3. Показатели состояния и динамики внешнего рынка Тема 4. Источники внешнеторговой информации Тема 5. Методы сбора, обработки и использования данных о внешних рынках • • • РАЗДЕЛ 3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (Модуль 3) Тема 6. Выбор парадигмы интернационализации деятельности предприятия Тема 7. Определение способа обработки целевого внешнего рынка • • • РАЗДЕЛ 4. КОМПЛЕКС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (Модуль 4) Тема 8. Продуктовая и ассортиментная политика Тема 9. Зарубежные товаропроводящие сети и логистика Тема 10. Ценовая и договорная политика в международном маркетинге. Тема 11. Маркетинговые коммуникации на внешнем рынке • • РАЗДЕЛ 5 УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ (Модуль 5) Тема 12. Предпосылки формирования службы международного маркетинга Тема 13. Организационные структуры международного маркетинга на предприятии Литература
Задания для самостоятельных работ Собрать материалы, подготовить презентации и представить результаты на 10 -15 слайдах в формате Роwer. Point по следующим темам (по выбору магистрантов): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Маркетинговая стратегия иностранного предприятия на российском рынке Маркетинговая стратегия российского предприятия на внешнем рынке Структура внешнеторгового оборота России с Германией Структура внешнеторгового оборота России с КНР Международные стратегические альянсы предприятий Мировой рынок зерна Мировой рынок услуг Мировой рынок комплектующих частей (технологические цепочки: UNIDO, Industrial Development Report 2010; WTO: World Trade Report 2010) 9. Формирование кластеров специализации (UNIDO, Industrial Development Report 2010) 10. Структура и тенденции развития внутриотраслевой торговли России со странами ЕС
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ В ГЛОБАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ (Модуль 1) • Тема 1. Сущность и понятие «международный маркетинг» • Тема 2. Тенденции развития мирового рынка
Тема 1. Сущность и понятие «международный маркетинг» • Вопросы: – Определение «международный маркетинг» и его особенности по сравнению с внутренним маркетингом – Обзор теорий мировой торговли – Мотивы выхода предприятий на внешний рынок – Глобализация и регионализация мировой экономики – Внутренняя и внешняя среда международного маркетинга – Понятие стратегии и комплекса международного маркетинга
Определение «международный маркетинг» • • • «ММ» - это сфера деятельности предприятия, связанная с планированием, продвижением, распределением, ценообразованием и сервисом товаров и услуг в соответствии с потребностями зарубежных посредников и конечных потребителей Понятийный ряд – “export marketing”, “international marketing”, “domestic marketing”: общие черты и различия – взаимодействие «резидентов» и «не резидентов» , пересечение «таможенных границ» государств Иная маркетинговая среда: требует иных знаний, навыков и компетенций Словами интернационального маркетолога: «Мир - мой рынок. Я не делаю различий между «домашним» и внешним рынком» ; национальные рынки это сегменты мирового товарного рынка Использование излишних для домашнего рынка мощностей: обслуживание глобального рынка посредством экспорта или производства за рубежом, когда глобальный спрос превышает национальные границы Управление «ММ» предусматривает: 1. выходить или нет на внешний рынок; 2. если да, то на какие рынки; 3. как выходить; 4. Как должна строиться служба ММ (стратегия, комплекс и организация службы «ММ» )
Виды международного маркетинга МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Экспортный маркетинг Производство и сбыт за рубежом Без инвестиций За рубежом С непроизводств-ми инвестициями за рубежом Без инвестиций за рубежом С производств-ми инвестициями за рубежом • Через экспорт. отдел конеч-му потребителю • Через отечеств. Посредника • Через иностранного посредника • Через собств. фирменное представительство за рубежом • Через свой опорный торговый центр за рубежом • Через торг. филиал, дочер. торг. предприятие за рубежом • Лизинг • Подряд • Производственная кооперация • Лиценз. производст во • Менеджерские услуги после строит -ва под ключ • Инжиниринг (с координацией пр-ва комплект-х в разных странах) • Сооружение своих произв. мощностей (отделение, филиал для пр-ва компонентов, сборки, комплексного пр-ва • Приобрет. иностран ного предприятия • Приобретение доли участия • Создание СП • Создание дочер. пря
Теории мировой торговли • Основные направления и содержание теорий мировой торговли: – ИСТОРИЯ МИРОВОЙ ТОРГОВЛИ – ПОЗИТИВНЫЕ теории • Анализ причин международного разделения труда • Структура экспорта импорта • Внешнеторговый баланс (Terms of trade) – НОРМАТИВНЫЕ теории: • Анализ торговых отношений между странами (++ и ---): • Оптимизация соотношения: СВОБОДА ТОРГОВЛИ \ ПАТЕРНАЛИЗМ (ЭТАТИЗМ, ДИРИЖИЗМ) как вмешательства государства или международных организаций в процесс мировой торговли • Выработка теорий и практических мероприятий по сглаживанию противоречий между участниками мирового торгового процесса: • “БЛАГОДЕНСТВИЕ” (Дж. К. Гэлбрайт); “НОВЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПОРЯДОК”: методы его создания: открытость инвестиции производительность. «Компании глобальной ответственности» (антоглобалисты)
Связь мировой торговли с производством • • • Международная торговля тесно связана с производством и производственными отношениями: страны торгуют лишь тем, что они способны произвести на имеющейся у них технике и в зависимости от формы собственности на нее. Международный торговый обмен - результат международного разделения труда и специализации стран на производстве тех или иных товаров и услуг Специализация и международный обмен результатами труда зависят от ряда причин: – – Неравномерности распределения природных ресурсов по земному шару Различий в затратах на производство одинаковых товаров в разных странах Дифференцированности потребностей физических и юридических лиц Неравномерности распространения научно-технических достижений по земному шару – От степени экономического развития, общественного устройства, военнополитических доктрин государства – От объемов национальных рынков
Краткий обзор теорий мировой торговли Теории мировой торговли отражают изложенные выше причины. Основные принципы теории мировой торговли представлены в трудах ряда экономистов: • Меркантилистов: Jean Colberts, 1619 – 1683 гг. , делал акцент на сфере обращения. «Необходимо больше продавать чем покупать. Богатство - в перераспределении имеющегося в мире неизменного продукта…» • Адама Смита: теория «абсолютных преимуществ» представлена в работе «Исследование о природе и причинах богатства народов» , 1776 г. Изучал разделение труда в мануфактурный период. Выступал за свободу торговли в начале промышленного переворота в Англии
Теория абсолютных преимуществ А. Смита Для производства опред. количества Англия Португалия Сукна 0, 5 вр. ед. 1 вр. ед Вина 1 вр. ед 0, 5 вр. ед.
Теория сравнительных издержек (преимуществ) Д. Рикардо • Давид Рикардо в 1817 г. впервые разработал модель международного разделения труда теорию сравнительных издержек (преимуществ): Для производст ва определенн ого количества Англия Португалия Сукна 0, 5 вр. Ед. 0, 8 вр. ед. Вина 1 вр. ед. 0, 3 вр. ед.
Теории мировой торговли • • Последующие экономисты объясняют причины мировой торговли, исходя не из трудовой теории стоимости, а из теории «ценности для потребителя» - «предельной полезности» (Бем-Баверк – 1851 -1914), « 3 -х факторов» земля, капитал, труд (Ж. -Б. Сэя – 1767 -1832), «кривых спроса и предложения» (А. Маршалла – 1892 -1924) и т. д. Дж. М. Кейнз в своей «Теории ссудного процента, занятости и денег» показал роль государства в исправлении недостатков свободной конкуренции в том числе в международной торговле Марксизм-ленинизм обосновывал международную торговлю с позиций трудовой теории стоимости Смита и Риккардо, показывая эксплуататорскую роль капитала развитых стран в торговых отношениях с экономически отсталыми странами, что ведет к войнам и революциям. Теория колониализма и империализма В послевоенный период экономисты (например, Тинберген и др. ) разрабатывают различные модели мировой торговли, призванные смягчить антагонистические противоречия между странами разного уровня развития ( «новый экономический порядок» )
Современные формы международного разделения труда Различия в условиях производства в разных странах обусловливают вид разделения труда между ними: • Замещающее разделение труда: если товар производится в своей стране, однако конкурирующие товары, произведенные в других странах, чем-то положительно отличаются от своего товара и поэтому свой товар замещается иностранными товарами • Дополняющее разделение труда: если в своей стране аналогичный товар до этого не производился, то ввозятся соответствующие иностранные товары
Замещающее разделение труда • • • • • На основе ЦЕНОВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ, представлено в теориях СРАВНИТЕЛЬНЫХ (абсолютных или относительных) ИЗДЕРЖЕК (Адам Смит и Дэвид Рикардо): - В связи с производительностью труда → новое представлено в теориях: “economies of scale”, “experience curve”, GLOBALIZATION, Virtualization - В связи с наличием факторов производства (земля, капитал, труд) (Сэй) ценовые преимущества исследуются в теориях об интернационализации, глобализации и аутсорсинге РАЗЛИЧИЯ В ТРАНСПОРТНЫХ ИЗДЕРЖКАХ изучаются в теориях международной логистики РАЗЛИЧИЯ В СТРУКТУРАХ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОГО СПРОСА РАЗНЫХ СТРАН исследуются в теориях «сегментации мирового рынка» , «Международного позиционирования товаров» (например, проблемы узости национальных рынков) → На основе ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА было исследовано (Левиттом, 1983 г. ) Он указывал на ряд объективных и субъективных причин дифференциации продукта: ОБЪЕКТИВНЫЕ: - технологические преимущества: Полнота ассортимента Индивидуализация ( «массовая индивидуализация» ) Предпочтения покупателей (итальянская обувь, швейцарские часы, немецкие автомобили) Модификация продукта Различия национальных дизайнов ИСО- 9000: 2000 Экологичность ИСО – 14000 СУБЪЕКТИВНЫЕ: - СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, РЕКЛАМА, …. .
Дополняющее разделение труда имеет место: • По причине недоступности товара в своей стране • Долгосрочно всегда: природные и географические ресурсы • Временно: «технологический разрыв» , «ЖЦП» , «Неравномерность развития» , теории «экономического роста» , теория империализма»
Мотивы отдельных предприятий для внешнеэкономической деятельности У каждого отдельного предпринимателя имеются свои собственные мотивы для осуществления международного маркетинга. Социологические исследования, проведенные среди фирм-экспортеров, выявили следующую иерархию мотивов для международного маркетинга: • • • • Использование возможностей получения более высокого дохода за рубежом путем развертывания там производства с использованием более дешевой рабочей силы, сырья и квалифицированных кадров: так в США стоимость труда на 30% ниже, чем в ФРГ. Фирма МУСТАНГ (ФРГ) платит санкт-петербургским работникам 300 евро в месяц, а в своей собственной стране - от 2000 и выше; более полная загрузка своих производственных мощностей; расширение рынка сбыта и закрепление на освоенном рынке, усиление конкурентоспособности за счет массового производства и снижения тем самым затрат на единицу изделия; уход от отечественных конкурентов (своего рода "эскапизм"); освоение новой сырьевой базы; сокращение транспортных издержек (при переходе от экспорта к производству за рубежом); организация опорного пункта сбыта за рубежом; перемещение капитала за рубеж по политическим соображениям; использование льгот, связанных с государственными мерами стимулирования экспорта товаров и капитала (кредиты, льготное налогообложение, гарантии, субсидии); обход ограничений по импорту товаров в стране-импортере путем экспорта капитала; использование преимуществ валютного курса при повышении курса своей валюты становится выгоднее заниматься импортом, а при понижении курса - экспортом; рассредоточение политических и экономических рисков; более полное использование имеющейся технологии и ноу-хау; престижные соображения; личные и другие мотивы;
Глобализация и регионализация мировой экономики • • • Глобализация – это переплетение национальных экономик, политического устройства, правовых норм и культуры отдельных стран. Определение: глобализация экономики - это глобальное размещение производственной и коммерческой деятельности предприятия, его поставщиков и сбытовых структур в условиях современных информационных технологий, глобального спроса и глобальной конкуренции, в целях использования преимуществ «масштабной экономики» и оптимизации затрат. ЮНКТАД выделяет партнерскую сущность глобализации: «Глобализация производственных процессов осуществляется через международную производственную кооперацию» на основе поузловой и пооперационной специализации, опирающейся на сравнительные преимущества кооперирующихся стран» . Организационно глобализация экономики осуществляется преимущественно в форме ТНК и интегрированных технологических цепочек (ИТЦ) Регионализация экономики – разновременный процесс глобализации и инструмент защиты от негативных воздействий глобализации
Глобализация экономики и международный маркетинг • Международный маркетинг должен учитывать: – наличие глобальных рынков – наличие глобальных операторов-конкурентов – наличие глобального подетального и пооперационного международного разделения труда в своей отрасли – наличие интегрированных технологических цепочек в отрасли – возможности «вписаться» в существующие международные технологические цепочки и занять в них выгодную позицию – динамизм политического и экономического устройства отдельных стран – новое измерение внешней среды международного маркетинга
Современные формы конкуренции в международном бизнесе • • • Формы международной конкуренции: - рыночные и нерыночные - замещение рыночных форм на нерыночные - внутри-иерархические отношения между структурными подразделениями и ассоциированными предприятиями ТНК (трансфертные операции). Борьба за сферу деятельности (производственную цепочку) и за наиболее выгодное место в цепочке - совмещение рыночных с иерархическими отношениями конкуренции и контролем в «сетевых» структурах: - собственность в дочерних предприятиях - участие в собственности ассоциированных и совм. предприятий (СП) - договоры франчайзинга (с использованием торговой марки патрона) - долгосрочные договоры о кооперации между формально независимыми предприятиями (в т. ч. с точки зрения отношений собственности) - действует противоречивая тенденция - централизация децентрализация Об этой тенденции и других аспектах современного международного корпоративного ландшафта см. - теории «международных альянсовых сетей» , «мягких мегаструктур» , «аутсорсинга» , «сообществ добавленной стоимости» , «гиперорганизаций» , «метарынков» , сочетания конкурентных и партнерских отношений (coopetition). Уже в 1990 г. число договоров о кооперации (! рынок) у ТНК США в 4 раза превышало число их дочерних предприятий. Транснациональные корпоративные сети (обмен акциями между разными ТНК, долгострочные договоры о сотрудничестве, перекрестные директораты)
Современные инструменты конкуренции • • • Ценовые: посредством более массового производства, международного «аутсорсинга» , реинжениринга, упрощения (сокращения количества деталей) сложных изделий, использования общей платформы для множества модификаций Не ценовые: посредством повышения качества и экологичности товара и технологий, создания «добавочной ценности» товара для потребителей, индивидуализации массового товара, введения стандартов с обязательной сертификацией соответствия, регистрации объектов ИС, предъявления «трофеев» международных выставок и ярмарок – дипломов, сертификатов, аттестатов, медалей и других наград. Организационные: создание стратегических альянсов, OEM-партнерств, международных технологических цепочек; слияния и поглощения, (рейдерство) Пространственные: – создание условий для свободного перемещения товаров, капитала и рабочей силы – за инвестиционные площадки места приложения капитала – между инвестиционными площадками местами приложения капитала (Standorte) – формирование кластеров территориально-производственных комплексов: отрасль специализации – производители, поставщики, НИОКР, образование, консалтинг, сертификация, инвесфонды, реккрутинговые агентства, зарубежные партнеры Государственно-частные партнерства Структурная политика (диверсификация, услуги, образование, инновации), «новая экономика» , «экономика знаний»
Три среды международного маркетинга • Внутренняя маркетинговая среда предприятия: величина предприятия, финансовые возможности, особые компетенции, знания и опыт международной деятельности персонала • Среда страны экспортера: политические институты, внешнеэкономическая доктрина, протекционизм (пошлины, квоты, сертификация), состояние экономики, объем рынка, инфраструктура, технологии, образование, культура • Среда целевой страны (импортера): то же + география, климатические особенности, религия, ценности, языковая семантика, цветовая семантика, символика
Понятия стратегии и комплекса международного маркетинга • Стратегия международного маркетинга определяется как совокупность целей и методов выхода на внешний рынок и его обработки – Цели: выходить или не выходить на внешний рынок, в какие страны, какую долю рынка предполагается занять, … – Факторы, определяющие цели интернационализации деятельности предприятия: • Внутренняя среда предприятия: объемы производства, выходящие за рамки национальной потребности, уникальность продукции, его стоимость, … • Среда страны экспортера: поддержка экспорта, инноваций, … • Среда целевой страны: открытость, потребности, … – Методы выхода на внешний рынок и его обработки рынка: без посредников, через посредников; в одну или несколько стран; экспорт или производство в целевой стране; дифференцированная или однообразная обработка целевого рынка, … • Комплекс международного маркетинга: с каким продуктом выступать (стандартизация локализация продукта), по каким ценам и условиям поставки продавать (ИНКОТЕРМС), какие каналы сбыта использовать, какие СМИ привлекать
Модель международного маркетинга Комплекс ММ: прод. модиф. , франкир. цен, мест. дилеры, СМИ Среда целевой страны Среда страныэкспортера Потенциал фирмы Величина, опыт ММ, финансы, конкурентоспос. , спец. продукта Политика, экономика, инфраструкт. , технологии, образование, культура Полит. устройство, экон. доктрина, уровень развития, география, инфраструктура. , образование, нац. культ. особенности МИКС ММ Стратегия + комплекс ММ Комплекс ММ зависит от экспорт. потенциала фирмы, среды страны экспортера и среды целевой страны
Вопросы для самопроверки к теме 1 – Чем «международный маркетинг» отличается от «внутреннего маркетинга» ? – Какие существуют теории мировой торговли ? – Каковы мотивы выхода предприятий на внешний рынок? – Что связывает глобализацию и регионализацию мировой экономики? – Каковы внутренняя и внешняя среды международного маркетинга? – Каково содержание понятий стратегии и комплекса международного маркетинга?
Тема 2. Тенденции развития мирового рынка Вопросы: • Показатели мирового рынка: объем, динамика, структура, география • Значение сектора услуг, нематериальных активов и интеллектуальной собственности в мировой торговле • Роль международного внутриотраслевого обмена • Классификация внешних рынков с точки зрения господствующей политико-экономической доктрины, уровня развития, глубины общественного разделения труда, интегрированности в мировую экономику, характера производимых в стране и потребляемых в ней товаров и услуг • Потребность в импорте готовых товаров и в сотрудничестве при их разработке и производстве • Роль и место России на мировом рынке, структура ее внешнеторгового оборота • Перспективы, возможные сценарии и модели интеграции РФ в мировую экономику • Участие российских предприятий в международных интегрированных технологических цепочках
Показатели динамики мирового рынка • • • • Объем мировой торговли в 2009 г. составил ок. $12 трл. Для сравнения, в США ВНП в 2008 г. составлял $14, 3 трл. Динамика: с 1948 по 2006 г. г. объем мировой торговли увеличился в 27 раз Доля готового продукта в МВП увеличивается : за этот период его производство увеличилось в 8 раз (сырья – в 4 раза; сх продукции – в 2 раза) 13 мировой торговли осуществляется ТНК Значение международного внутриотраслевого обмена: около 40% мировой торговли – кооперационные поставки комплектующих - торговля между ТНК, их дочерними компаниями (внутрикорпоративная кооперация) и участниками ИТЦ Доля «первой десятки» стран мира – ок. 50% всей мировой торговли. 14 мирового экспорта – США; 14 – ЕС; ок. 14 – БРИК; 14 – остальные страны Увеличивается доля услуг в МВП Наиболее динамично растут продажи средств транспорта, связи и оргтехники Среди последних растет доля Азии Около 14 текстильных изделий приходится на Азию и Латинскую Америку Европа и США все более специализируются на услугах и высоких технологиях Особенно высоки темпы развития биотехнологии и ИТ Прямые зарубежные инвестиции с 1970 г. по 2005 г увеличились с 13 до 900 млрд. долл. США (UNCTAD: WIR 2006)
Сектор услуг, нематериальных активов и интеллектуальной собственности в мировой торговле • Доля услуг в мировой торговле растет: – Доля товаров – ок. 38% МВП – Товары + услуги: ок. 45% МВП • Приоритетные услуги: финансовые (лизинг, кредит), интеллектуальные (дизайн, реклама), инжиниринг, туризм, развлечения, образование • Миграция трудовых ресурсов: облегчение визового режима, академический обмен, виртуальная занятость, конкуренция за специалистов • Доля наукоемких товаров и услуг в мировом экспорте растет быстрее, чем совокупный товарный экспорт (транспортные средства, оргтехника, интернет, телеком-техника, медтехника) • Объекты ИС (патенты, лицензии, торговые марки, ноу-хау, инжиниринг, компьютерные программы): распространяются путем торговли и через экспорт капитала (интегрированность в технические средства)
Классификация внешних рынков • Внешние рынки можно классифицировать с нескольких точек зрения: – по характеру господствующей политико-экономической доктрины: государственный, частно-капиталистический, переходного типа (emerging markets), традиционный – по степени открытости: открытый, закрытый (автаркия), контролируемый – уровню развития, глубины общественного разделения труда, интегрированности в мировую экономику: развитые, развивающиеся, включенные в международное межотраслевое внутриотралевое разделение труда – по характеру производимых в стране и потребляемых в ней товаров и услуг: постиндустриальные (услуговые), индустриальные (производственное потребление), доиндустриальные (аграрные, с эпизодическим товарообменом)
Место России в мировой торговле • Доля России в объеме мирового экспорта составляет лишь 2% (преимущественно сырьё, энергоносители, металлы, военная и космическая техника, энергетическое оборудование и суда) • Экспортный потенциал России по сырью и энергоносителям: – – 13% мировых разведанных запасов нефти 36% природного газа 12% угля 15 и 31% мировой нефте- и газодобычи
К структуре экспорта РФ
К структуре импорта РФ
Перспективы интеграции России в мировую экономику • Вступление в ВТО: большая открытость мировых рынков для российских товаров и российского рынка для зарубежных товаров • Сотрудничество с ЕС: либерализация взаимного товаропотока, постепенная взаимная интегрированность образовательных, исследовательских, производственных и сбытовых систем • Сотрудничество с азиатскими странами 3 -го мира: рост межотраслевого обмена, поставка военных технологий, сервис проданной ранее техники • Модели участия России в международном разделении труда – Сырьевая специализация – Энергетическая специализация – Диверсификация экспорта с концентрацией на ряде перспективных направлений, связанных с особыми компетенциями (нано- и биотехнологии, ИТ, космические и военные технологии, транспортные услуги) – Импортозамещение
Вопросы для самопроверки к теме 2 • Каковы показатели мирового товарного рынка? • Каковы тенденции развития мирового сектора услуг, нематериальных активов и интеллектуальной собственности? • В чем состоит роль международного внутриотраслевого обмена? • Как можно классифицировать внешние рынки? • Каковы роль и место России на мировом рынке, структура ее внешнеторгового оборота? • Расскажите о возможных сценариях и моделях интеграции РФ в мировую экономику
РАЗДЕЛ 2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ВЫБОР ВНЕШНЕГО РЫНКА (Модуль 2) • Тема 3. Показатели состояния и динамики внешнего рынка • Тема 4. Источники внешнеторговой информации • Тема 5. Методы сбора, обработки и использования данных о внешних рынках
Тема 3. Показатели состояния и динамики внешнего рынка Вопросы: • Связь системы поисковых параметров с целями предприятия на внешнем рынке • Данные о мировом товарном рынке • Данные об экономике целевой страны • Данные о товарном рынке целевой страны • Общая характеристика внешнего целевого рынка • Данные о потребителях • Данные о конкурентах
Связь системы поисковых параметров с целями предприятия на внешнем рынке • Поисковые параметры для экспорта импорта: – Структура мирового экспорта импорта: товарная и географическая – Величина платежеспособного спроса на целевом рынке – Таможенные ограничения – Антимонопольное регулирование, добросовестность конкуренции • Поисковые параметры для организации производства за рубежом: – Объем внутреннего спроса целевой страны – Конкуренция – Регулирование иностранного капитала в целевой стране
Данные о мировом товарном рынке • Объем мирового товарного рынка • Объемы рынков товара отдельных стран • Динамика мирового товарного рынка и рынков отдельных стран • Удаленность рынков • Физическая доступность рынков • Сравнительная стоимость доставки на различные целевые рынки • Протекционизм, защита местных товаропроизводителей
Данные об экономике страны • ВВП • Внешнеторговый оборот страны (товарная и географическая структура) • Интеграция в мировую экономику, международная специализация, ИТЦ • Структура экономики: доли отраслей промышленности в ВВП; инновации • Состояние экономики: конъюнктура, фаза экономического цикла – объем производства, товарные запасы, занятость, цены, процентная ставка кредита • Количество населения, демографическая структура, средняя зарплата • Инфраструктура: транспорт, связь, инженерные услуги (+ физическая география)
Общие сведения о внешнем целевом рынке • Количественные показатели: – Объем; его динамика (обычно за 3 года) – Потенциал – Доли конкурентов (национальных и зарубежных) • Качественные показатели: – Граница рынка (географическая и товарная) – Структура рынка (участники рынка, их количество, связи, интеграция) – Организация рынка: наличие отраслевых союзов и ассоциаций (контроль минимальных цен и качества товаров услуг) – Форма рынка (конкуренция) – Конъюнктура (состояние рынка) – Барьеры для проникновения на рынок (таможенные пошлины, процедуры; стандарты, сертификация); государственное регулирование рекламы ( деятельность Бюро ЕС по наблюдению за добросовестностью конкуренции и рекламой, вводящей в заблуждение)
Анализ целевого внешнего рынка Предложение Рынок Общая характеристика рынка: Границы рынка: география, Численность конкурентов продуктовая граница (список) Объем рынка = Произв. +Импорт Доли конкурентов на рынке Экспорт, Динамика: за 3 года в % (ранжирование) Потенциал рынка Объемы продаж Форма рынка: конкуренция Сильные и слабые стороны монополия, олигополия, свободная Позиционирование на рынке конкуренция, кооперация (целевые группы) Организация рынка: отраслевая Имидж, компетенции, ассоциация, соглашение о продукты, бренды, цены, минимальных ценах достаточном каналы товародвижения (тип, качестве продукции, проф. навыках и услуги, мерчендайзинг), умениях, сертификация; интеграционные реклама, продвижение процессы в каналах, контрольl, кластеры Корпоративное поведение: Конъюнктура рынка: оживлениеl, стратегия, поглощения и подъем, спад, кризис захваты, стратегические Структура рынка: поставщики, альянсы, кооперация, сетевой производители, дистрибьютеры, дилеры, бизнес клиенты; логистика Барьеры для проникновения, инновации Спрос Сегменты A, B, C, …. . Характеристики и численность участников сегментов Интенсивность спроса в каждом сегменте Объемы покупок в A, B, C, …. Покупательские предпочтения: бренды, параметры товаров, цены, … Покупательские привычки: - где? , когда? , как осуществляются покупки?
Объем рынка (V): варианты расчета • V = Произ. + Имп – Эксп + Запасы • V = Колич. потребителей х Товара в год • V = Кол. потр. х Доход/чел х Доля товара в доходе
Проект: анализ GETS Factors Government • stability • econ. regulation Economy • growth • perspectives • Infrastructure Technologies • actual state • potential Society • man power avail. • education Weight (all =1, 0) Opportunities (+) 1 - 10 Threats (-) 1 – 10 Points
Анализ БКГ ? ? ?
Данные о потребителях • Рыночные сегменты (A, B, C, …) – Национальные особенности, характеристики – Численность участников сегментов – Интенсивность спроса в каждом сегменте (количество покупок одним участником сегмента в год) – Объемы покупок каждого сегмента в год • Покупательские предпочтения: по брендам, параметрам товаров, ценам, …(метод “perceptual mapping” – составление «карт предпочтения» ) • Покупательское поведение: где? , когда? , как ? осуществляются покупки в каждом сегменте • Покупательское поведение организаций: тендеры, конкурсы, закупочные комитеты, …
Сегментация покупателей Параметры Описание сегмента Число носителей потреб-ти в сегм. Объем покупок 1 носит. потр. год Объем покупок всего сегм. год Покупательские предпочтения Способ принятия решения, где, когда осущ-ся закупка Сегмент А Сегмент Б Сегмент В Сегмент Г
Perceptual mapping (beer) strong Market segment Kraftsmen F 1 F 3 ? F 5 soft Market segment Ladies Market segment Students ? bitter F 2 F 4 week
Данные о конкурентах • • Список конкурентов Доли конкурентов на целевом рынке Сильные и слабые стороны Стратегии маркетинга. Методы внешней торговли и работы на целевом рынке • Комплекс маркетинга: – Продукция ( «бенчмаркинг» , инновативность) – Каналы сбыта; интеграционные процессы, контроль в каналах сбыта – Договорная политика; цены; методы финансирования, страхования сделок, поставки продукции – Коммуникативная политика, особенности использования местных СМИ
Company profile • • • • • Name: OOO OAO. . . . . Concern: . . . . Address: St. Petersburg, Ul. . . Telefon Fax: Tel. : +007 (812)……………. . Fax: +007 (812) ………. . E-Mail: www……………. . Production services: ………………… Equipment: …………………. Date of establishing: ……………. Year turnover (sales) : …………. . EUR Equity: …………. EUR Personnel: …………. Management: …………. Marketing sales organization: . . Clients: . . . . Partners: . . . . Bank: …………………………… Trade association membership: …………. . Financial situation: ……………………
Анализ SWOT Strengths - Opportunities - Weaknesses - Threats -
Вопросы для самопроверки к теме 3 • Как поисковые параметры связаны с целями предприятия на внешнем рынке? • Перечислите основные данные о мировом товарном рынке • Перечислите данные об экономике целевой страны • Назовите данные о товарном рынке целевой страны • Назовите параметры общей характеристики внешнего целевого рынка • Как можно характеризовать зарубежных потребителей? • Какие данные можно использовать для характеристики зарубежных конкурентов?
Тема 4. Источники внешнеторговой информации Вопросы: • Виды носителей информации о внешнем рынке • Электронные носители данных, Интернет • Печатные источники • Агентурные данные • Базы данных, информационные порталы
Виды носителей информации о внешнем рынке Носители информации о внешнем рынке Электронные Печатные • Годовые отчеты Off line • Базы данных • Фирм. Справочники On line • Междунар. организац ии • Фирм. Каталоги • «Информ. правитель ства» • Правовые инфосистемы • Торговые палаты • Архивы газет и журналов • Отраслевые союзы и ассоциации промышленности • Реклам. материалы предприятий Агентурные • Посольства и Генконсульства • Торгпредства • Статистич. сборники • Торговые палаты • Фирм. справочники • Отраслевые союзы и асоциации • Выставочные каталоги • Специализир. выст авки • Аналит. отделы банков • Фирм. справочники • Дилеры и дистрибьютеры • Сайты фирм • Сотрудники фирм
Фирменные справочники (company directories) Виды справочников Международные 1 отрасль Автомобил. пр омышленность мира Все отрасли • Compass • Yellow pages Указатели: • Предметные • Алфавитные • Географические Региональные 1 отрасль Все отрасли Химическая промышл. ЕС • EUROPAGES • Hansa business direct Отдельных стран 1 отрасль Все отрасли • Металлурги • Wer liefert was я РФ • Бизнес-карта • Wer baut Maschinen in Deutschland
Легенда фирменного справочника «КОМПАС» Условное обозначение Функции ● Изготовитель (Produzent Manufacturer) ▲ Дистрибьютор (Vertriebsgesellschaft Manufacturer owned distributor) ∆ Оптовик (Grosshaendler Wholesaler) ○ Агент (Agent) E Экспортер (Export) I Импортер (Import) X Число сотрудников: 1 (1 -10); 2 (11 – 20); 3 (21 – 50); 4 (51 – 100); 5 (101 – 250); 6 (251 -)
Электронные носители внешнеторговой информации, Интернет Версии on line off line • Интернет-сайты статистических ведомств, министерств торговли, промышленности, науки, торговых палат и отраслевых объединений предпринимателей отдельных стран и регионов • Сайты аналитических отделов банков, информационных агентств, маркетинговых фирм • Сайты отдельных предприятий и организаций • Онлайновые версии фирменных справочников • Сайты международных специализированных выставок • Компакт-диски с архивами СМИ • Компакт-диски с рекламой и товарными каталогами предприятий
Печатные источники • Публикации, отчеты, базы данных и другие документы международных организаций (ВТО, МВФ, Всемирный банк, ЮНИДО, ОБСЕ, ЕС, Международной торговой палаты, международных отраслевых союзов и ассоциаций, др. • Печатные версии фирменных справочников (Company directories) • Выставочные каталоги фирм-участниц международных специализированных выставок • Опубликованные годовые отчеты отдельных предприятий и организаций
Агентурные данные • Торговые и сервисные работники предприятий • Работники собственных фирм, ранее посещавших соответствующие страны • Дипломатические и торговые представительства соответствующих стран и регионов • Представители фирм на стендах специализированных выставок
Международные базы данных • • • Научно-экономические и управленческие: BRS, DATASTAR, DIALOG, EDICLINE, TSA, TIZ TECHNIK, GENIOS, ORBIT, PERGAMON-FDS Экономико-новостные: DIALOG, NEWS NET, BRS, DOW JONES, DATASTAR, MEAD DATA, COMPUSERVE, ESA, FIZ TECHNIK, DATASOLVE, GENIOS, FINSBURY Хозяйственно-правовые: JURIS, DATEV, EDICLINE, EURIS, BELINDIS, EUROBASES Биржевые: QUOTRON SYSTEMS, TELERATE SYSTEMS, DATA RESOURCES, DOW JONES, I. P. SHARP, WEFA, REUTERS, DATASTREAM, VWD, TELEKURS Народнохозяйственные и статистические: DATASTAR, DIALOG, WEFA, DATA RESOURCES, I. P. SHARP, CISI Продуктовые: FIZ TECHNIK, DIMDI, GENIOS, STN Маркетинговые исследования: (обычно платные) BRS, DATASTAR, DIALOG, DATARESOURCES, DUN&BRADSTREET, GENIOS О фирмах, их кредитоспособности и кредитных институтах: DATASTAR, DATA RESOURCES, DIALOG, PERGAMON-FDS, I. P. SHARP, DUN&BRADSTREET, GENIOS, ECODATA О деловых контактах – DATASTAR, GENIOS, ECHO, CDC, DIALOG, DATA RESOURCES, QUESTEL Отраслевая информация - DATA RESOURCES, DIALOG, CHASE INTRACTIVE, WEFA, I. P. STAR, NEWS NET, ESA, INCADATA Международный информационный портал ЕС: Market Access Database EU (http: //mkaccdb. eu. int)
Международные и российские БД Торгово-промышленная палата (ТПП) РФ www. infocentr. tpprf. ru; Информ. ВЭС www. inves. ru ГОСКОМСТАТ РФ www. gks. ru Министерство экономического развития и торговли РФ www. economy. gov. ru Газета «Ведомости» (THE WALL STREET JOURNAL & FINANCIAL TIMES RUSSIA) www. vedomosti. ru “Деловой Петербург” www. dp. ru Правительство С. Петербурга www. gov. spb. ru Справочник «Желтые страницы» www. yellowpages. ru International Trade Center UNCTAD WTO www. intracen. org Market Access Database (EU) www. mkaccdb. eu. int
Базы данных (продолжение) ВНИКИ (Всероссийский НИИ коммерческой информации); + БИКИ (Бюллетень иностранной коммерческой информации www. vniki. ru Федеральное агентство внешнеэкономических связей ФРГ (Bundesagentur fuer Aussenwirtschaft) www. bfai. de Выставочное объединение ФРГ www. auma. de Европейские торговые палаты www. eurochambers. be Отраслевые союзы предпринимателей www. dir. yahoo. com/businessandeconomy/organizations/trade -associations ABC Europe (фирменный справочник) www. abconline. de Kelly‘s Manufacturers and Merchants Directory (фирменный справочник) www. kellysearch. com
Информационные агентства • Прайм-ТАСС: www. prime-tass. ru • AK&M: www. akm. ru • Рос. Бизнес. Консалтинг: Прайм-ТАСС: www. prime-tass. ru • Финмаркет: www. finmarket. ru • МФД-Инфо. Центр: www. mfd. ru • Business Week: www. businessweek. com • Reuters: www. reuters. com
Аналитические службы банков • Всемирный банк: www. worldbank. org • Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР): www. ebrd. com • Внешторгбанк: www. vtb. ru • Сбербанк РФ: www. sbrf. ru
Услуги Торгово-промышленной палаты РФ: www. tpprf. ru • Сертификация: – Кодов ТН ВЭД – Страны происхождения товара – Результатов переработки на соответствие исходному материалу по веществу и стоимости – Форс-мажорной ситуации – Качества товара • • • Книжки (carnets) A. T. A. Консультирование: Рынки мира, торговая статистика, дайджесты СМИ Регионы: политическая и экономическая ситуация Профили фирм, подтверждение добросовестности Информация о партнерах Коммерческие запросы предложения, инвестиционные проекты Арбитражный суд при Московской ТПП Аккредитация иностранных компаний в РФ Виртуальная выставка Поиск партнеров
Вопросы для самопроверки к теме 4 • Какие существуют виды носителей информации о внешнем рынке? • Назовите некоторые важные электронные носители данных • Дайте обзор печатных источников внешнеторговой информации • Что можно сказать об агентурных данных внешнеторговой информации? • Назовите известные Вам базы данных о мировых товарных рынках • Какие информационные порталы о внешней торговле известны Вам?
Тема 5. Методы сбора, обработки и использования данных о внешних рынках Вопросы: • Этапы исследования внешнего рынка • Сегментация мирового рынка • Сбор данных о целевом внешнем рынке • Обработка и интерпретация собранных данных
Этапы исследования внешнего рынка • Постановка цели исследования внешнего рынка • Определение критериев сегментации мирового рынка • Сегментация мирового рынка • Сбор, сортировка, оценка, проверка и интерпретация данных Определение степени привлекательности целевого рынка. Заключение о возможных методах его обработки. Проблемы достоверности и достаточности информации.
Сегментация мирового рынка • Грубая сегментация мирового рынка и предварительный отбор целевого рынка на основе выбранных критериев (наличие платежеспособного спроса, доступность рынка, приемлемые барьеры для проникновения) • Углубленный анализ отобранного перспективного целевого рынка: определение номенклатуры данных, необходимых для реализации цели исследования определение источников информации: – Внутренняя: на самой фирме; накопленный опыт работы на целевом рынке – Внешняя: информация ТПП, отраслевого союза, посольства, представителей целевого рынка
Сбор данных о целевом внешнем рынке • Сбор вторичных данных о целевом рынке (кабинетные исследования) • Сбор первичных данных (полевые исследования) опрос представителей дипломатических и торговых миссий, палат, объединений промышленности, официальных дилеров и торговых представительств, сервисных центров иностранных фирм; посещение специализированных выставок, дней открытых дверей предприятий; анализ рекламных кампаний; опрос отечественных пользователей иностранных продуктов
Интерпретация данных • Интерпретация собранных вторичных и первичных данных проводится с применением аналитических методов и инструментов: – матриц GETS, BCG, ABC, SWOT-анализа – «бенчмаркинга» : сопоставления продуктов, цен и других инструментов маркетинга у основных конкурентов – составления «карт предпочтений» (“perceptual mapping”) – регрессионного, кластерного, многофакторного анализа.
Многофакторный, регрессионный, кластерный, анализ рынка Многофакторный анализ Оценка спроса на свой товар по аналогии со спросом на два или более товара-заменителя Регрессионный анализ Оценка спроса на свой товар на основе спроса на зависимые товары (цены на оконные рамы объемы жилищного строительства) Кластерный анализ Поиск аналогий в странах с аналогичными характеристиками (Германия, Австрия, Швейцария)
Выводы о степени привлекательности внешнего целевого рынка • Привлекательность целевого рынка может быть оценена, исходя из: – Темпов роста (%) продаж на целевом рынке в год (всего рынка, отдельных конкурентов) – анализ на основе матрицы BCG – Доли рынка, которую предполагается занять (либо уже занята) – Низких барьеров для проникновения на рынок– анализ GETS, SWOT – Выявленных конкурентных преимуществ своих товаров – «бенчмаркинг» – Отсутствия конкурентов и др.
Вопросы для самопроверки к теме 5 • Назовите основные этапы исследования внешнего рынка • В чем состоит грубая сегментация мирового рынка? • Как осуществляется сбор данных о целевом внешнем рынке? • В чем состоят обработка и интерпретация собранных данных о целевом внешнем рынке?
РАЗДЕЛ 3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (Модуль 3) • Тема 6. Выбор парадигмы (модели) интернационализации деятельности предприятия • Тема 7. Определение способа обработки целевого внешнего рынка
Формирование стратегического комплекса (микса) компании за рубежом (темы 6 и 7) • • • Выбор парадигмы модели ВЭД Выбор формы выхода на целевой рынок Выбор структуры выхода на внешний рынок Выбор последовательности освоения рынков Выбор способа обработки внешних целевых рынков • Выбор контроля и степени охвата целевых рынков
Компоненты стратегического комплекса международного маркетинга ВЫХОД Парадигма модель: экспорт, кооперация, ПИИ Структура выхода Форма выхода Комплекс стратег. междунар. маркетинга Последов-ть выхода Шаги выхода Способы обработки, контроль и охват рынка СПОСОБ ОБРАБОТКИ РЫНКА
Тема 6. Выбор парадигмы интернационализации деятельности предприятия Вопросы: • Разработка мероприятий по результатам анализа мирового рынка • Определение целей предприятия на внешнем рынке • Формирование элементов стратегического комплекса (микса) на внешнем рынке • Формирование адекватной комбинации видов ВЭД • Последовательность шагов по освоению целевого внешнего рынка • Определение формы выхода на внешний рынок и интенсивности обработки целевого рынка • Формирование структуры выхода на внешний рынок
Разработка мероприятий по результатам анализа мирового рынка • На основе GETS-, SWOT- и других видов анализа мирового рынка разрабатываются мероприятия, определяющие цели предприятия на внешнем рынке: – Использование выявленных возможностей внешнего рынка при наличии необходимых ресурсов и компетенций – Подтягивание своего конкурентного потенциала до возможности использования «стратегических окон» на целевом рынке – Преодоление препятствий для успешного освоения внешнего рынка – Уход от угроз на внешнем рынке
Определение «стратегических окон» • «Стратегические окна» - это страны и рынки с экстраординарным рыночным потенциалом. Например: – Спрос на противопожарные услуги после завершения войны в Кувейте – Рынки жилищного строительства после всех войн, землетрясений – ……………….
Определение целей предприятия на внешнем рынке • Цели предприятия на внешнем рынке определяются на основе результатов исследования внешнего рынка – его возможностей и опасностей, с одной стороны, а также внутренних ресурсов и компетенций своего предприятия, с другой стороны: – Расширение масштабов сбыта путем экспорта • Экономическая экспансия • Сокращение затрат на единицу изделия • Преодоление ограничений собственного рынка – Освоение новых рынков со своей территории • Выбор географического вектора деятельности (подцель) • Формирование портфеля рынков стран – Продление ЖЦП путем размещения его – Перемещение производства за рубеж в целях сокращения высоких затрат в своей стране – Параллельное выдвижение за рубеж вместе со своим влиятельным клиентом в случае открытия новых рынков (например, рынок автомобилей России) – Иные цели
Формирование адекватной комбинации видов ВЭД • Для обеспечения целей предприятия в МБ принимается решение о виде ВЭД, комбинировании видов ВЭД и последовательности шагов по освоению целевого рынка торговых операций, технического сотрудничества, прямых инвестиций – Если целевой рынок достаточно свободен и не насыщен осуществляется обработка целевого рынка с собственной территории экспортера: через посредников прямо – Если рынок высоко конкурентный, охраняется государством, осуществляются инвестиции на территории целевой страны: в торговое предприятие или в производство: собств. предприятие СП доля участия – Если рынок сложный, нет опыта работы на нем и нет достаточно финансовых возможностей, предпочтительно сотрудничество с партнером на территории целевой страны - сбытовая кооперация, лицензионное производство, фрэнчайзинг
Степень вовлеченности предприятия в интернационализацию Товары, ИС, услуги Экспорт импорт Аутсорсинг, контрактация, лизинг ПИИ, портфельные инвестиции, Долгосрочные кредиты Инвестиции Техническое сотрудничество
Формы выхода на внешний рынок • Опосредованный выход на внешний рынок – Факторы, определяющие выход через отечественного посредника: опыт, наличие специалистов, финансовые возможности – Виды внешнеторговых посредников: «купцы» (договор купли продажи) и «агенты» (агентский договор, договор комиссии) • Прямой выход на внешний рынок – Товаропроводящие сети за рубежом – Выбор подходящего канала сбыта
Структура выхода на внешний рынок • Международная служба предприятия – Внутренняя (built-in): правовые вопросы и логистика – Внешняя: дочерние ВТФ, коммивояжеры и торговые представители – Зависит от способа обработки целевого внешнего рынка (см. Раздел 5) • Каналы сбыта между странами – Коммерческие (экспортные агенты и купцы) – Логистические (морские торговые пароходства, авиалинии, АСМАП) • Каналы сбыта на целевом внешнем рынке: – Купцы, агенты – Дистрибьюторы, дилеры
Виды внешнеторговых посредников Посредники Intermediaries Купцы Merchants WholesalersОптовики RetailersРозн. торговцы DistributorsДистрибьюторы DealersДилеры Export Import HousesЭкспортноимпортные дома Агенты Agents Representative-тп Komissionärком иссионеры BrokerБрокеры
Прямой выход на внешний рынок А А А Розн ОПТ А Зкспортер Т ЭИ ТД ОПТ Розн А Дистрибьютор Дилер П О Т Р Е Б И Т Е Л И
Последовательность шагов по освоению целевого внешнего рынка Маркетинг исслед. силами местного партнера Торговое представит. филиал (не резидент) Дочернее предпр. , торговое, склад, таможня (резидент) Сборка из иностр компонен-в (кооперация, субподряд с местным партнером дочернее предприятие: производств. инвестиции) Сборка из привозных и местных компонентов (кооперация, субподряд производств. инвестиции) Собственная разработка, производство и сбыт готового продукта (дочернее предприятие) Собственная разработка, производство компонентов у дешевых субподрядчиков (аутсорсинг субподряд), сборка у себя и сбыт готового продукта
Особенности стратегии развития внешних целевых рынков • По географической последовательности освоения внешних целевых рынков: – Стратегия «каскада» - последовательного освоения рынков разных стран – Стратегия «душа» - одновременная обработка рынков нескольких стран
Foreign market development strategies • Cascade type strategy • Shower type strategy
Вопросы для самопроверки к теме 6 • В чем состоит разработка мероприятий по результатам анализа мирового рынка? • Как определяются цели предприятия на внешнем рынке? • Чем определяется формирование адекватной комбинации видов ВЭД? • Чем определяются формы выхода на внешний рынок и интенсивность обработки целевого рынка? • Назовите последовательность шагов по освоению целевого внешнего рынка
Тема 7. Определение способа обработки целевого внешнего рынка Вопросы: • Классические стратегии маркетинга для обработки внешних рынков • Развитие продукта развитие целевого внешнего рынка • Дифференциация маркетинга на целевых внешних рынках • Степень контроля и интенсивность охвата целевого внешнего рынка • Оценка экономической целесообразности проекта МБ
Классические стратегии маркетинга для обработки внешних рынков: развитие рынка товара • Стратегии по характеру рыночного охвата: – Географическое развитие внешнего рынка: освоение регионов – Развитие товара для внешнего рынка: • экспортная модификация, учет местных стандартов и предпочтений покупателей; матрица продуктового портфеля; связанные контракты (товар + технология для его производства) • диверсификация продукции за счет участия в различных ИТЦ
Market strategy types А. Market penetration В. Market development Minimal strategy «Cash cow» strategy Old market Product unchangeable Geograph. new market Product unchangeable а) Additional sales to old clients b) Sales to new clients С. Product development Innovative strategy Old market D. Diversification – entry to new commodity markets (none geographically) Competitores Other product Renewed product (modification)
Контроль целевого внешнего рынка • • • • Экспорт через национальных посредников (своей страны) Прямой экспорт через посредников целевой страны Создание договорного торгового представительства (тп) с местным партнером в целевой стране Создание дочернего торгового предприятия (ДП) Создание собственного тп Создание региональных торговых ДП Создание торгового филиала – Без склада – Со складом Создание производственного СП Создание производственного ДП Создание производственного филиала Создание системы тп и ДП в разных регионах целевой страны Создание ИТЦ (системы филиалов, ДП, партнеров по кооперированным поставкам, по сбыту и сервису, аутсорсингу, фрэнчайзингу, лизингу) Перенос производственных функций мощностей за рубеж (outcontracting, outplacement)
Классические стратегии: дифференциация обработки внешнего рынка • Недифференцированный маркетинг: без локализации для разных стран • Дифференцированный маркетинг: с локализацией продукта и форм его продвижения в разных странах • Концентрированный маркетинг: с фокусировкой усилий на одной стране узкой группе покупателей в разных странах одновременно
Market strategy types None differentiated marketing - the same market processing throughout the target market Low processing costs Good for standardized products: steel, potatoes, cement Differentiated marketing - different for every market niche Good for differentietiable products automobiles, photo cameras Concentrated marketing – all efforts are done on one decisive market sector Used by limited resources
Оценка экономической целесообразности проекта МБ • ТЭО МБ = англ. “feasibility study” = оценка экономической целесообразности планируемых внешнеторговых операций – экспортных, инвестиционных, лицензионных: – Соответствие результатов операций поставленным целям: доля рынка, вытеснение конкурентов, приобщение местных покупателей к своей продукции, создание предприятия – местного налогоплательщика, создание местных звеньев ИТЦ, …. . – Результативность продаж: return sales (ROS) – Результативность инвестиций: return investment (ROI)
Схема ТЭО инвестиций за рубежом Этапы проектирования Комментарии Мотивы интернациона лизации Повысить конкуренто способность бизн. Исследование внешнего. рынка В ЮВА зпл ниже ! Целеполагание Переместить в ЮВА трудоем. цех Бюджет на проект $ 30 млн. Результаты проекта Себестоимость ↓ 30% Сопоставление результатов с затратами Выручка + $ 60 млн.
Вопросы для самопроверки к теме 7 • Что Вы можете сказать о классических стратегиях маркетинга для обработки внешних рынков? • Что значит географическое развитие внешнего целевого рынка? • Что значит развитие продукта на целевом внешнем рынке? • Как усилить интенсивность охвата целевого внешнего рынка? • Как можно дифференцировать маркетинг на целевом внешнем рынке? • Как оценить экономическую целесообразность проекта международного бизнеса?
РАЗДЕЛ 4. КОМПЛЕКС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (Модуль 4) • Тема 8. Продуктовая и ассортиментная политика • Тема 9. Зарубежные товаропроводящие сети и логистика • Тема 10. Ценовая и договорная политика в международном маркетинге • Тема 11. Маркетинговые коммуникации на внешнем рынке
Тема 8. Продуктовая и ассортиментная политика Вопросы: • С каким продуктом выходить на внешний рынок? • Какова степень единообразия дифференциации продукта для внешнего рынка? • Элементы продуктовой политики в международном маркетинге • Требования к упаковке • Глобальный брендинг • Инструкции по применению • Жизненный цикл продукта
С каким продуктом выходить на внешний рынок? • Чем выше степень обработки, тем выше ценность (value) и цена (price) товара: зависит от места страны в международном разделении труда • Слабо развитые страны поставляют сырье, а импортируют готовые товары • Индустриализирующиеся страны экспортируют детали, узлы, агрегаты, несложные машины • Промышленно развитые и постиндустриальные страны – сложное оборудование, технологии, услуги (образовательные, финансовые, маркетинговые и т. д. ) • Россия слабо участвует в международном разделении труда, во внутриотраслевой кооперации, на рынках комплектующих
Предпосылки для участия в рынках комплектующих • Неразвитость прямых кооперационных связей российских предприятий с западными фирмами ограничивает их возможности на рынках комплектующих. Предпосылками включения в этот рынок являются: – – Стоимостные преимущества Высокое качество компонентов Надежность и аккуратность поставки Гибкость в приспособлении потребностям фирм-заказчиков компонентов – Долгосрочный опыт сотрудничества с заказчиком – Постепенность в наращивании сложности заказов – Безупречные личные связи субпоставщиков с подрядчиками
Качество товара Иннова тивность Надежность поставки Q Сертификация на ISO, EN Решение проблемы импортера
Что можно изменить в товаре ? Дополнительный компонент Кредит Сервис Вещественная оболочка бренд физические упаковка Основная функция конструкция дизайн доставка характеристики гарантии финансирование
Элементы продуктовой политики в международном маркетинге Факторы, определяющие выбор: местные особенности, стоимость изменений, конкуренция, ЖЦП • Стандартизация: глобальные выступления с одним и тем же продуктом (Coca. Cola, Sony television, Mc. Donald‘s restaurants, Levi jeans): наиболее дешевое решение. Так продаются сырье, химикалии, дженерики (generics) , товары массового потребления. Значение ценовой политики и форм платежа. • Модификация, дифференциация, адаптация, локализация: приспособление продукта к местным условиям; дорогое решение. Машины и оборудование – учет местных условий эксплуатации, национальных стандартов • Новые способы применения (упаковка, контейнеры, . . ) • Значение контрактов на закупку оборудования с поставкой технологий связанные предложения: пакет акций взамен на автомобильные платформы (Renauld-Nissan - Авто. ВАЗ) • Диверсификация: выпуск принципиально новых товаров обычно за счет скупки зарубежных фирм, слияний, создания СП, участия в различных ИТЦ. + Создание новых продуктов Исследовательских центрах, размещенных в целевых странах, для выявления местных предпочтений и использования местных ресурсов • Устранение продукта с рынка: обычно – сначала с родного рынка, затем с зарубежных рынков (например, оборудование для проявления аналоговых фотографий)
Основания для дифференциации товаров • • Региональные климатические различия: клей, губная помада теряют вязкость в южных регионах Официальные предписания и стандарты, экологические нормы: пояса безопасности для автомобилей, содержание свинца в бензине, пределы содержания алкоголя в напитках Структура платежеспособного спроса: стоимость бензина определяет предпочтительные типы автомобилей – легкие тяжелые дешевые Религиозные установки и обычаи: в мусульманских странах трудно продавать бикини, мини -юбки и другие характерные товары дамского туалета Антропологические особенности местного населения: размеры одежды, формы очков, высота рулевой колонки Вкусы местного населения: кофе с молоком (англичане), черный кофе (французы), мороженое с жирами (скандинавы) фруктовое (южане) Цветовая символика: траур - в Японии белый цвет, в Иране – синий; зеленый цвет – символ национализма в арабских странах; желтый цвет в Китае был цветом империи; пурпурный цвет – благородство в Японии (а в Ньянме и некоторых странах Лат. Америки – смерть Тотемические символы: в буддийских странах опасно представлять людей в виде животных и наоборот (верование о реинкарнации душ) Сочетаются стандартизация и локализация (~напряжение, частоты, меню, размеры тела, логотипы, упаковка)
Национальные цветовые особенности траура • White means mourning in China and Japan • In Iran, blue is the color of mourning • The ancient Egyptians and Romans used black for mourning, as do most Europeans and Americans today • In Egypt and Burma, yellow signifies mourning • In South Africa, red is the color of mourning • In Thailand, purple is worn by a widow mourning her husband's death
Упаковка • Наиболее дешевая форма модификации продукта • Сохранение товара: чаще всего используется особо прочная и герметичная морская упаковка (от конденсата, плесени, грызунов и воров; без разгрузочных приспособлений в портах) • Надписи – на языках стран-импортеров • Габариты: по транспортным средствам, контейнерам, в соответствии с международными стандартами (ISO, EN) • Штрих-кодирование: логистика • Запрет сена, соломы, торфа в ряде стран • Утилизируемость (растворимость, сжигаемость – «Зеленый пункт» - обозначение экологичности) • Многооборотность использования: украшения, предметы домашнего обихода, мебели, строительного материала
Товарные марки (brands) • Функции: 1. средство коммуникации: узнаваемость, немногосложность, однозначность понимания. В странах с низкой культурой использовать «картинки» . Избегать неприличного звучания на других языках! 2. средство дифференциации • География: глобальные, региональные, локальные бренды (~массовый, дифференцированный, концентрированный маркетинг) • Private brands: (бренд местной торговой организации) используется при недружественном отношении к иностранным товарам • Защита брендов: регистрация в ТПП, агентствах по защите патентов и торговых марок
Инструкции по применению • Наличие • Перевод на язык страны-импортера • Электронная форма (для военной техники, техники двойного назначения)
Сервис • Налаживается при обустройстве каналов сбыта , торговых представительств (коммерсант + инженер): обучение местных дилеров, пользователей; визиты, консультации • Доставка, монтаж, послепродажное обслуживание, возможность замены, зачет стоимости возвращаемого при покупке нового изделия (trade in \ buy back) • Запасные части • Гарантийное обслуживание определенное количество лет • Круглосуточный сервис (24 часа) • Перспективные ниши - ремонт и поставка запчастей, модернизация поставленного оборудования (свыше 5, 5 тыс. боевых самолетов советского производства – 25% мирового рынка. Это ок. 20 млрд. долл. : (Источник: МЭИМО, № 11, ноябрь 2007, с. 28. . )
Ассортимент • Глубина и ширина ассортимента (матрица) связана с характеристиками местного рынка • Общая тенденция сокращения ЖЦП • Возможность продления ЖЦП за рубежом • Портфельный анализ ассортимента: матрица БКГ. Необходимость сбалансированности: – по 35 -40% - «дойные коровы» и «звезды» – по 10 -15% - «знаки вопроса» и «собаки»
Вопросы для самопроверки к теме 8 • С каким продуктом целесообразно выходить на внешний рынок? • Чем определяется степень единообразия дифференциации продукта для внешнего рынка? • Назовите элементы продуктовой политики в международном маркетинге • Каковы требования к упаковке во внешней торговле? • В чем состоит глобальный брендинг? • Как учитывается во внешней торговле жизненный цикл продукта?
Тема 9. Зарубежные товаропроводящие сети и логистика Вопросы: • Цели и элементы товаропроводящей политики в международном маркетинге • Способ экспорта • Вид канала товародвижения • Способ физического перемещения товара • Внешнеторговая логистика
Цели и элементы товаропроводящей политики в международном маркетинге • Это решения, принимаемые в связи с перемещением товаров от производителей к потребителям на внешнем рынке • Элементы товаропроводящей политики: – способ экспорта – вид канала товародвижения – способ физического перемещения товара
Export modes • Indirect export: through a “resident” merchant or agent: – A merchant buys a commodity in the producers country on his own account and resells it in the foreign market. His remuneration is traders margin. Often these are ВТФ “Foreign Trade Firms”, Foreign Trade Companies – legal entities – An agent dose not take the ownership title on the commodity. He only intermediates the acquisition of the commodity by a foreign importer. Agents are trade (company) representatives, commissioners, or brokers • Direct (strait) export: selling to a foreign counterpart – consumer, wholesaler, retailer, manufacturer
International distribution channels The choice of a channel depends on: • Channels used for similar commodities in the given country. Kinds of channels: – Commercial channels: transit of the title: « 0» -channel (incl. ITC), wholesale and retail; Engl. – subsidiary company, Germ. Vertriebsgesellschaft) – Physical channels: transport, warehouses, paperwork – Control in channels: (own, JV, cooperation agreement): • Own export dep. of companies: – Internal sales service (marketing, sales, shipping, after sales service) – External sales service: traveling salesmen, trade representatives, shops, outlets, distribution centers • Independent sales organizations (intermediaries): ”Merchants» : EI Houses, Wholesale, retail, distributors, dealers – «Agents» : CIF-agents, representatives, commissioners, brokers – Franchisees • Factors, affecting the choice of a channel: – Type of the commodity (mass-, compound, expensiveness) – Strait via intermediaries export – Kind of cooperation in the channel chain: production sales cooperation; franchizing, so on.
A typical distribution channel Retailer 1 Wholsaler 1 Manifacturerexporter Export subsidiary ВТФДП Import subsidiary ВТФДП Wholsaler 2 Wholsaler 3 border Exporter property Independants Retailer 2 Retailer 3
Physical distribution of goods • Decisions about the international logistics: – Transportation – Warehousing – Paperwork • Factors: Value, time, distance, geography of arrival point • Importance of INCOTERMS
Transportation Decisions about: – Choice of the route: costs, distance, time; avoid “enemy” or doubtful ports – Shipping (отгрузка): unit size and clearance limits (габариты) , packing (avoid hay, straw and peat); marking – Mind handling (manipulating) facilities in destination ports – Availability of multimodal transports – Resident none resident (customs procedures)
Transport organization • Decisions about transportation modes. It depends on: geographic placement of the target market, kind of cargo (mass, bulk, spoilable, expensive, heavy etc. ), time of delivery, transportation costs • The largest share of transportation belongs to water and railway transports. Fast growing is automobile, pipeline and intermodal transports. Air transport is limited in use. • Comparative features of transportation moods see below:
Comparative features of transportation modes Transportat ion mode Speed Regularity Frequency Availability In different regions Flexibility in cargo handling Costs 1 2 3 4 5 6 7 Railway Middle Low Broad High Middle Water Very low Middle Very low Limited Very high Very low Road High Very broad Middle High Pipeline Low High Very limited Very low Low Airways Very high High Middle Low Very high
Transport insurance • • Insurance obligation: exporter or importer – up to INCOTERMS Objects of Insurance: cargos, transported by any transportation means Subjects: a cargo shipper and an insuring company Volume of insurance depends on terms: – the most detailed is the sea insurance or “against all risks” – Some cargos are insured against specific risks: • • • Oil products – against leakage and shortage Coal - against self-ignition Grain – against sweating warming Cotton – against sand rain water pollution Cement – against baking Glass, porcelain, crystal – against breakage Fur – against worms, rodents, insects Insurance agreement = Insurance policy Insurance certificate – serves as proof for availability of a general Policy for a consignment of goods
Warehousing Decisions about: • Necessity of warehousing facilities • Kinds of warehousing facilities (A, B, C -class; costs, own leased (independent); private public; customs warehouse). Very often warehousing facilities are the function of an affiliation or a daughter distribution company • Services: loading unloading, packing, filling by weight, assembling breaking into smaller consignments (lots, batches) facilities • Manipulation facilities • Management: stock amount, costs, taxes, goods lost
Paperwork: “paper moves the cargo” slogan After the conclusion of an export deal by export contract agreement (! compulsory) the exporter prepares 3 sets of main documents: 1. To the bank: 1. 2. 3. 2. Attached to the cargo: 1. 2. 3. Cargo specification Packing list Certificate of quality To the customs office: 1. 2. 3. • INVOICE Cargo specification Way bill (ocean waybill, airway bill, railway bill, road bill), Insurance policy (certificate) Cargo specification Way bill Customs declaration form It badly needs a transit to the electronic form
Problems of Russian international logistics facilities • The container transportation from China to EU can be reduced from 40 to 14 days, if it proceeds through Russia • 8 from 10 major Russian sea ports have no railroad connection • No one of 16 major Russian sea ports has a direct connection to the federal roads net • A number of civil ship yards remained after collapse of the USSR on other countries territories • Only 12% of Russian customs infrastructure corresponds with the modern state of the art. The rest need a reconstruction (Source: ЭКОНОМИСТ, № 12, 2007, с. 4)
Вопросы для самопроверки к теме 9 • В чем состоят цели и элементы товаропроводящей политики в международном маркетинге? • Какие существуют способы экспорта? • Какие существуют каналы товародвижения во внешней торговле? • Назовите известные Вам способы физического перемещения товара на внешнем рынке
Тема 10. Ценовая и договорная политика в международном маркетинге Вопросы: • Цели ценовой политики в международном маркетинге • Факторы, влияющие на внешнеторговое ценообразование • Методы ценообразования • Виды ценовых стратегий • Международные условия поставки, ИНКОТЕРМС • Условия платежа, документарные формы платежа (аккредитив и инкассо)
Цели ценовой политики в международном маркетинге • Осуществляя экспорт за рубеж, фирмы стремятся к достижению одной или комплекса целей: – – – – Проникновение на внешний целевой рынок Использование монопольного положения своих продуктов Борьба с конкурентами Устойчивое присутствие на внешнем рынке Увеличение доли рынка Окупить затраты на разработку продукта Заинтересовать все или несколько категорий покупателей и др. • Достижение этих целей обусловливается как факторами общего маркетинга, так и специфическими факторами ценообразования внешнего рынка (см. следующий слайд)
Факторы, определяющие внешнеторговое ценообразование Три группы факторов: 1. Эффект ценовой эскалации при пересечении таможенных границ: таможенные платежи, сертификация, процедуры. Влияние целей ввоза вывоза, таможенных режимов, страны происхождения товаров 2. Эффект ценовой эскалации по доставке товаров на внешний рынок: транспорт, погрузка, разгрузка, подработка в пути, складирование, риски и их страхование, упаковка 3. Рыночные факторы влияния целевого рынка: 1. Затратные факторы: 1. адаптация продукта: стандарты, предпочтения, перевод на местный язык инструкций по пользованию 2. продвижение товара: реклама, комиссионные торговых агентов, торговые скидки 2. Характер рынка: 1. Форма рынка и государственное регулирование: антимонопольное и антидемпинговое, налогообложение, субсидии и гарантии, запрет «связывающего ценообразования» (нем. – vertikale Preisbindung) для независимых торгующих организаций; обменный курс валют, инфляция 2. Рыночная конъюнктура 3. Платежеспособный спрос 4. Особенности ЖЦП 3. Базовая маркетинговая стратегия 4. Прейскурантные различия внутренних и внешних цен (учет НДС VAT в прейскуранте)
Методы ценообразования на внешнем рынке • Как и в общем маркетинге существует три основные метода ценообразования со своими особенностями для внешнего рынка: – Ориентация на затраты – Ориентация на конкурентов – Ориентация на покупателей • На практике применяются одновременно все 3 метода с тем или иным акцентом
Ориентация цены на затраты В совокупности затрат учитываются факторы эскалации цен и влияния целевого рынка: Виды затрат на экспорт товаров Изготовл-е товара (включая его адаптацию) Упаковка, отгрузка, транспортир овка, страховка Таможенные платежи Продвижени е на целевом рынке Конверсия местной валюты в национальн ую Перевод валюты на свой счет ИНКОТЕРМС распределяет затраты между экспортером импортером СЧЕТ-ФАКТУРА (КОНТРАКТ) зависит от этого распределения затрат. ЦЕНА – на определенном базисе поставки: например: Цена – 30 000 долл. СИФ порт г. Гамбурга Оплата экспортных кредитов
Совокупные затраты на экспорт Распределению между экспортером и импортером подлежат по ИНКОТЕРМС следующие затраты: 1. Погрузка на заводе складе экспортера 2. Местный транспорт (до порта) 3. Затраты транспортного отдела и экспортера 4. Торговая документация в стране экспортера 5. Таможенная очистка в стране экспортера 6. Экспортные платежи 7. Погрузка на терминале перевозчика 8. Использование погрузочных устройств 9. Сстрахование транспорта и груза 10. Основной транспорт 11. Разгрузка на терминале в стране импортера 12. Торговая документация в стране транзита импортера 13. Таможенная очистка в стране импортере 14. Импортные платежи 15. Местный транспорт 16. Разгрузка на складе заводе импортера 17. Прочие затраты
Виды ценовых стратегий Ценовые стратегии, связанные с положением на рынке: • Стратегия проникновения на целевой внешний рынок • Стратегия «снятия сливок» на целевом внешнем рынке • Стратегия выравнивания доходов с целевых внешних рынков (ценовые трансферты) Ценовые стратегии, связанные со способом обработки рынка: • Унифицированные (стандартизация) и дифференцированные цены (монополистическая конкуренция): – Связь ценовой дифференциации с пространственной и продуктовой дифференциацией • Стратегия ценовых коридоров • Эластичность цены к различиям платежеспособного спроса в разных странах
Вопросы для самопроверки к теме 10 • Какие цели ценовой политики в международном маркетинге могут ставить перед собой предприятия? • Назовите некоторые факторы, влияющие на внешнеторговое ценообразование • Каковы методы ценообразования на внешнем рынке? • Назовите существующие виды ценовых стратегий • В чем смысл Международных условий поставки ИНКОТЕРМС? • Для чего разработаны документарные условия платежа – аккредитив и инкассо?
Theme 11. Marketing communications in foreign markets Issues: • Goals and implications of communicative policy in the foreign trade • Channels of penetration into a foreign communication market • Barriers to the international communication • Choice of local advertising carriers • Choice of local advertising means • Advertising strategies
Goals and implications of communicative policy in the foreign trade • Goals: – to introduce a company and its products to the foreign community and consumers – to create a positive image of a company and its products among local consumers – to differentiate a company and its products from competitors • Implications - taking decisions to following issues: – Who could be interested in my advertising? (target group) – What kind of mass media are preferable for my target group in that country? – What kind of ads (advertisements) are preferable for my target group in that country? – What special must contain my ads for my target group in this country? – How can I reach the communication market of that country with my ads?
Channels of penetration into a foreign communication market • Int. exhibitions and fairs – a universal channel: – – Application at the organization committee Exhibits: free of customs duties Carnet A. T. A. customs procedure for temporary importation of exhibits Company presentations, cooperation talks, entrepreneur forum, conferences, seminars, symposia through: • Marketing firms • Business centers • Houses of national economy • • Trade industrial associations Local Chambers of trade Placing into a local international business directory (“Yellow pages”, “Compass”, “EUROPAGES”) INTERNET Sponsorship of cultural and sportive events (Formula 1; sand jetting of Christ statue in Rio de Janeiro by Kaercher company) Support of local advertising companies Public Relations (PR) of the domestic government (in selling arms, munitions)
Barriers for international communication • Legal limitations of advertising : – – – Consumer protection laws Unfair competition laws Irritating advertising laws Comparing advertising prohibitions Advertising time volume limitations: in Denmark – 10 minday, in Italy – till 700 min, in France – 200 min, in England – 220 min. EU-Directive on 5. 10. 1989: advertising time is limited to 15% of general broadcasting time. Within 1 hour – 12 minutes – Prime time limitations – Advertising objects limitation up to prohibition (alcohol, tobacco, some medicines, children) – Using foreign languages in advertising limitations • • Language Availability of adequate mass media Socio-economic differences (literacy) Consumer tastes differences
Choice of local advertising carriers • Basic advertising carriers: – – • • Printed media: news papers and magazines Radio and television Electronic media: Intrnet, CD-ads, e-mails Outdoor advertising carriers: posters (афиши), banners, billboards (плакаты, стенды), light posters, displays (витринно-выставочная реклама) While choosing an adequate local advertising carrier (segmentation of mass media), focus must to be done on advertising preferences, cultural and financial possibilities of the target group (general literacy, computer literacy and so on) The same target group in different countries may use different advertising sources: – In low income countries – radio is the most popular advertising tool – In poorest countries it is of no use, to advertise goods and services in news papers and journals – In high income countries – television is the most popular advertising tool – The most prosperous population sectors use catalogues; meet traveling agents, demonstrating goods in private house atmosphere • The segmentation of local mass media means the choice of the most suitable media for your target group
Choice of local advertising means • To advertising means refer: – – – – • Advertising texts Tele-and video rolls (spots) Multimedia ads Outdoor ads (texts and images) E-mail messages Mobile telephone contents Internet sites Similar with advertising carriers focus must to be done on advertising preferences, cultural and financial possibilities of local target groups - general literacy, computer literacy and so on
Individual company presentation • The company presentation set usually contains: – – – – Image brochure CD: company mission, history, general features Production catalog Quality certificates Exhibition diplomas and Price list List of major clients Last year financial report • Technical equipment: – – – Notebook (CD presentation, Power. Point) Multimedia projector Overhead projector Screen Slides Electronic pointer
Advertising strategies • Two basic international marketing strategies: – – • STANDATIZATION: the same advertising across countries LOCALIZATION (individualization): adaptation of advertising to fit local conditions Factors for STANDATIZATION: – – Lower costs Contribution to globalization and world tourism: • Ability of global trade marks to be recognized • Forming cross-cultural-target-groups • Easy translation into any foreign language • Factors against STANDATIZATION: – • Factors for LOCALIZATION: – – – – • National traditions and habits Different meaning of words, images, colors Different applications Cultural level of local population, tastes, values , prejudices and preferences Attitude of the local population to foreign goods Local legal regulation of advertising Using instructions - language of …. ; contents, ingredients, harmfulness to health, validity time Factors against LOCALIZATION: – – • • Inadequacy of perception by local population, banality Expensiveness Basic human needs, wants and expectations transcend geographical, national, and cultural bounderies Media-mix: combination within and between several media Effectiveness of “media-overspill” – Financial Times, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Le Monde, Wall Street Journal, Fortune, Business Week, EURO NEWS, BBC etc
Questions for self-control to theme 11 • What purposes should an advertising message bring to the foreign audience? • Why is the local chamber of commerce the right way to get known in the foreign market? • If I want to advertise my company in this country, I must pay attention on …… (continue) • What are most suitable local advertising carriers in developing countries? • Compose a list of presentation means, if you plan a visit to a potential foreign customer • What dose imply localization strategy of communication policy?
РАЗДЕЛ 5 УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ (Модуль 5) • Тема 12. Предпосылки формирования службы международного маркетинга на предприятии • Тема 13. Организационные структуры международного маркетинга
Theme 12. Background for the international marketing organization Issues: • Internationalization goals and their impact on organizational structure • Factors defining the international marketing organization profile • Efficiency requirements
Internationalization goals impacting the organizational structure • The structure of International marketing management depends on business goals and marketing needs of activities in target countries: – – – Periodical exports Permanent presence in key foreign markets Enlarging regional trade presence in target countries Global production and sales Delivering components to a global player and so on
Factors defining the international marketing management • The organizational structure of international marketing depends on in company prerequisites, domestic company structure, culture, philosophy and on external factors: – in company prerequisites: • • • Seriousness of intentions to internationalization Financial resources Product range, diversification degree Experience in foreign trade Systematic of activities Volume of export activities, number of domestic and external daughter companies and associated companies • Globalization scale of separate business units – External factors: • Geography of marketing activities • Features of target markets, environmental dynamics • Attitude of local authorities and population to foreign operators
Efficiency requirements International services have to provide more efficiency, competence and return from company‘s activities in foreign markets by ways of: • Flexibility and fitting potential of the organizational structure of international marketing • Simplicity and transparency of international services • Communicative fitness of personnel • Balance in centralization decentralization • Reasonable costs • Efficiency ratio: return operating costs
Questions for self-control to theme 12 • How do internationalization goals and scale affect the organizational structure of international marketing? • Why starting international business activities require different international department, than by global production and sales? • What features of the foreign target market affect the organizational structure of international marketing? • Why dose the balance in centralization decentralization require organizational fitting of the international marketing?
Theme 13. Structuring of International marketing management Issues: • Types of organizational structures • Export department • International division • Global structures • Advanced structures • External services and business units of International marketing • Business processes in international marketing • Scopes of International marketing operations • Export marketing planning • Personnel for international marketing • Cross-cultural communication
Organizational structure for entering in the foreign market • International business organization of a company depends on the processing mode of the foreign target market. It consists basically of two connected parts: – Internal, built-in part: it processes legal issues and logistics – External part: daughter trade companies, traveling agents and trade representatives • Sales channels between countries – Chambers of Commerce, Trade associations, diplomatic representations, domestic export agents and merchants (export import houses) – Logistics – sea lines, air lines, forwarding companies • Sales channel in the foreign target market: – Merchants and agents – Distributors, dealers
Types of organizational structures In dependence on goals and needs while internationalization of activities organizational structures of International marketing can be simple or sophisticated, flexible to environmental change or rather stable. Basically they can be grouped into: • Primary structures: – Export department – International division • Global structures • Advanced structures • External services of International marketing
Export department • The initial “in company” organizational structure for internationalization activities • Functional organization structure: simple continuation of sales department and other organizational units for international activities • Direct contacts to foreign counterparts • Active foreign transactions lead to establishment of self supporting foreign affiliations (branches) which reduce activities of the export department • The activities of affiliations are coordinated by the export division
Functions of Export department • Intelligence: survey of foreign markets • Planning export activities • Export controls: arms, munitions, strategic technologies, environmental items, arts collections • International logistics – – Transport schedules Chartering vehicles Packaging Paperwork • Customs procedures
Export department of a German company Geschaeftsfuehrer Управляющий Beschaffung Закупки Produktion Пр-во Vertrieb Сбыт Finanz Финансы DeutschlandГермания Niederlassungфилиал Berlin Vertriebsges сбыт. общ. In Ba. Wue USA-HV TG Personal Персонал Export China-HV TG TG TG VP VP Russland VP Vertriebsges. сбыт. общ. HV – Handelsvertreter: торг. представитель In Bayern VP- Vertriebspartner: партнер по сбыту TG –Tochtergesellschaft: доч. предприятие TG
International division • Usually a rather independent business unit is “in company”, by the headquarter, established (Russian match – ВТФ). • Examples: LUKoil overseas holding Ltd. (in contrast – overseas gasstations network belongs directly to the corporation); Russian steel (by «Северсталь» ) • Regional organization structure: Integrates (bundles) all product lines activities in different countries • Tasks: coordination and control of all exports activities in company, outlets and business partners abroad • It is efficient by: – lower diversification degree abroad – In shortage of internationally skilled personnel in the company • By further growing international activities this structure is not quite viable
International division Board Procurement Production Finance Personnel Law Divisions Products A Products B Products C International div. Italy Domestic daughter companies Spane China India Daughter companies abroad
Global structures • Coordination of global functional activities from one center within headquarters with focus on: – Functions (by simple production line and limited geography) – Products (by multiple product groups and limited geography) – Regions (by simple product line and multiple regions)
Global functional structure Board Manufacturing MarketingSales Staff Work Germ. Work GB Staff Work Fr. Sales Germ. Sales GB Regional manag. Germany Management Staff Sales Fr. Export Manag. Germ Manag. GB Manag. Fr. sales + competence: in functions - neglected: product and regional competence
Global product structure Board Product A Manufactur. MarSales Product B Product C Product D Other Domestic Similar USA China + competence: in products France - neglected: functions and regions Ukraine
Global regional structure Board Domestic market EU region Pacific region Manufacturing MarSales Russia Other Germany UK Italy Other + Competences in regional particularities - Neglected product differences
Advanced structures • When focus by international activities must be laid simultaneously on several parameters: – product + region – function + product + region + timing etc. global grid (matrix) structures are used
Example of a grid structure Board EU Region Product A North America Product B Manufact. Product C MarSales Other Germany France Other Pacific + Competence: differentiated approach to regional and product peculiarities - Expensiveness and complexity
External services and business units of International marketing: • • • traveling agents trade representatives outlets daughter companies joint ventures integrated technological chains (production and supply chains)
Siemens in Russia 2 reprs of daugther companies 4 OAO ООО «Сименс» 14 “OOO” Altogether 25 business units in 30 regions of Russia 8 departments: • House & office comunication equipment • Building automation & security • Energy production • Energy distribution • Transport equipment • Automobiles & drives • Automation & drives • Medical equipment • Services for industry 4 ZAO
Daughter companies share holdings of Siemens in Russia • • • Siemens IT Solutions and Services ООО "Сименс менеджмент имущества и инфраструктуры" ООО "ОСРАМ-Рус" ООО "АВТЭЛ" ЗАО "Ижтел" ООО "Сименс ФДО Аутомотив « ООО "Сименс ФДО Инжиниринг” OAO "Свет" ОАО "Силовые Машины" ОАО "Калужский Турбинный Завод" ООО "Интертурбо" ОАО "Невский завод" ОАО "Компрессорный комплекс" • • • ООО "Демаг Делавал Пауэр Невский" ООО «Демаг Делавал Индастриал Турбомашинери « ЗАО "Нуклеарконтроль" ЗАО "Интеравтоматика" ЗАО "НФП Система - Сервис « ООО "Фуджитсу Сименс Компьютерз" ООО "БСХ Бытовая техника « Nokia Siemens Networks ООО "Сименс Энтерпрайз Коммьюникейшнс" ООО "Балтийские Турбосистемы" ООО "Трансконвертер" ООО "Сименс Электропривод
Recommended steps in international marketing organization development Practical steps for international marketing organization development go in line with growing exports and export returns: • Installation of an export-manager + clerc • Export department • Setting up an Export company (ВТФ) by a manufacturing firm • Setting up an own Trading branch (ВТФ) in the target market (ДП) • Setting up a warehouse at the Trading branch or separately - for series of markets • Setting up a manufacturing outlet abroad
Business processes in international marketing • After design and setting up an effective organization structure, arranging of effective international marketing business processes is of extreme importance: – Coordination of activities of all involved business units by way of: • Centralization: via establishment of branches, affiliations; strict leadership of headquarters; unification of financing, logistics, R&D • Decentralization: via establishment of daughter companies; their liberty of tactic planning, operative decision making; adaptation of products, market strategies on local conditions – Control the marketing activities via: • Budgeting, ROI-analyses; own lent capital comparison • Setting goals indicators; checking and reporting of their implementation • Plan fact comparison – Communication of all involved business units: defines the effectiveness of coordination and control. Types of communication of all involved business units : • • Ethnocentric: headquarter predominates daughter companies obey Polycentric: daughter companies predominate headquarter obeys Geocentric: multilateral communication and coordination Regions-centric: first coordination between HQ and regional centers: then between regional daughter companies and regional centers; and last between all participants worldwide
Scopes of International marketing operations • The main scopes of international marketing operations are: – – – – – Markets survey Defining competitive advantages Developing marketing strategy Defining marketing mix Planning operations Budgeting Implementation of marketing plans (export, investment abroad, cooperation) Evaluation of results Communication with headquarters daughter companies, local authorities, partners, clients in behalf of: • • negotiations, deals conclusion transactions, investments, lending money product certification, customs procedures logistics, chartering vehicles insurance financing, payments talks with mass media, participation in exhibitions paperwork etc
Export marketing planning Confirmation of strategic export plan Developing export strategy: EXPORT MARKETS Evaluation of target markets: a) choice, legal background b) volume & potential c) perspective own sales d) market segments description a) b) Implementation mechanism: a) sales forecast export target goals marketing mix: - product b) sales budget - distribution d) production schedule - price e) stock management - communication f) personnel needed c) shipping schedule g) promotion budget Information feed back h) financing i) accounting TARGET MARKET
Personnel for international marketing • Impact factors: – – • frequent travels abroad, family problems, physical stress climatic, cultural, legal and other differences from domestic ones other organizational structures in economy Necessity of taking unusual multifactor decisions Requirements: – broad and deep education, country and language knowledge, computer, driving license – health, adaptation ability, professional skills and study readiness, creativeness, associative thinking ability – family state, mobility, communicativeness, contact ability, flexibility, self-control, relaxation ability, endurance, courage, self-discipline – ‘aura’ of trust, convincing potential, reliability, flexibility, tactfulness • Preferences to: – local sales forces – rotation after ca. 3 -5 years service abroad – trainings, consultation meetings and other events at headquarters every month quarter of the year
Cross-cultural communication Combining personnel in international business units in different countries and departments attention must be laid on differing: • Attitudes to authorities • Individualism collectivism • Masculine feminine culture • Attitude to uncertainty • Conception of time and space • Contextual perception ( «ability to read between the lines» ) • Learning process • Religious beliefs
Questions for self-control to theme 13 • How can be basically grouped organizational structures of International marketing in response to environmental change? • What are basic functions of an export department? • Explain why a daughter trading company is a popular organization form for international market activities? • What environmental changes conduct to organizational changes within international marketing service? • Specify company internal and external factors requiring the Global product structure • In what circumstances would you set up a manufacturing outlet abroad? • Name the main scopes of International marketing operations • Why flexibility and health are so important for International service forces?
Глоссарий • • • • Экспортный маркетинг: ВЭД предприятия: Интернационализация бизнеса Геомаркетинг: глобальный маркетинг предприятия; глобальные парадигмы (векторы) маркетинговых стратегий различных предприятий; маркетинг в условиях пост-постиндустриальной (некапиталистической по существу) геоэкономики Мировая торговля: международный обмен товарами и услугами на основе международного разделения труда Внешняя торговля: экспорт импорт товаров и услуг конкретной страны Внешнеэкономические связи: совокупность внешнеторговых и кредитно-финансовых связей Внешнеэкономическая деятельность: взаимодействие отечественных предприятий и организаций с зарубежными партнерами - «не резидентами» по обмену товарами и услугами, в том числе финансовыми Международный маркетинг: выступление предприятия на внешнем рынке в соответствии с выявленными потребностями целевого рынка Интернационализация: трансграничная коммерческая деятельность предприятия Международный субконтрактинг (аутсорсинг): размещение исполнения части предпринимательских функций (ОКР, производства, рыночных исследований, сбыта) в зарубежных странах с целью их удешевления Международная сетевая экономика: дробление технологических и коммерческих процессов на составляющие и отдельные операции, распределение их между значительным числом юридически самостоятельных фирм - участников специализации и кооперирования посредством договорных отношений и тесных телекоммуникационных связей (Интранет) Международная производственная система: совокупность взаимосвязанных производственных и услуговых предприятий разных стран мира. Основой взаимосвязи являются технологические связи, отношения собственности, договорные отношения участников и стратегические альянсы. Прямые инвестиции ТНК играют главную роль в соединении многих национальных экономик (св 22% - доля США в совокупных прямых инвестициях за рубежом) Онлайновые сообщества: кооперирование конкурирующих хозяйствующих субъектов, вначале в виртуальном пространстве, на отраслевых информационных платформах, а затем и в реальном измерении. Новая экономика: сектор экономики инноваций, осуществляемых высокотехнологичными, специализированными фирмами, прежде всего посредством Интернет, использующими широкие венчурные ресурсы (биржи, банки, венчурные фонды)
Литература • • • • • 8. 1 Нормативные правовые акты Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. – Статья 25. (о праве предприятий самостоятельно осуществлять ВЭД) Таможенный кодекс таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана Законы Р. Ф. о регулировании ВЭД: О таможенном регулировании в Российской Федерации от 27. 11. 2010 № 311 ФЗ О валютном регулировании и валютном контроле от 21 ноября 2003 г. О государственном регулировании внешнеторговой деятельности от13 октября 1995 г. № 157 -ФЗ Об иностранных инвестициях в Российской Федерации, от 9 июля 1999 г. № 160 -ФЗ) Постановления Правительства о ВЭД: О лицензировании и квотировании экспорта и импорта товаров (работ, услуг) на территории РФ от 06. 11. 92 № 854 и в редакциях последующих лет О ставках таможенных сборов за таможенное оформление товаров № 863 от 28 декабря 2004 г. О промышленной сборке № 166 от 29 марта 2005 г. Таможенный кодекс Российской Федерации, принят Государственной Думой 25 апреля 2003 г. , одобрен Советом Федерации 14 мая 2003 г. Таможенный тариф Российской Федерации от 30 ноября 2001 г. № 830 Налоговый кодекс РФ от 5 августа 2000 г. , - Статья 150, п. 7). Приказы руководства ГТС: О списке товаров, подлежащих обязательной сертификации. Письмо Федеральной таможенной Cлужбы от 12 января 2005 г. № 01 -06/107 О предоставлении тарифных преференций. Приказ Государственного Таможенного Комитета РФ от 25 декабря 2003 г. № 1539
Литература (продолжение) • • • • Международные соглашения Соглашение о Партнерстве и Сотрудничестве, подписанное 24 июня 1994 г. между Европейским Союзом и Российской Федерацией 8. 2. Основная литература Герчикова И. Н. . Международное коммерческое дело: Учебник для вузов. – М. - Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 501 с. Мировая экономика и международный бизнес: учебник кол. авт; под общ. ред. В. В. Полякова и Р. К. Щенина. Государственный университет управления. - М. : «КНОРУС» , 2006. – 656 с. Ноздрева Р. Б. и др. Организация и управление внешнеэкономической деятельностью: 17 модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации» . Модуль 10. – М. : «ИНФРА-М» , 1999. – 432 с. Совершаева Л. П. . Теория и практика государственного управления региональными системами. Опыт Северо-западного региона России. Научно-методическое пособие. – СПб. : Издательский дом «Петрополис» , 2007. – 516 с. ТН ВЭД России. Основы классификации товаров. –СПб. Тирекс, 2006. – 984 с. Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr, Laurence Dowd. International Marketing and Export Management. Wokingham, England. Addison-Wesley publishing company, 1989. - 407 p. Manfred Perlitz. Internationales Management. Stuttgart. Gustav Fischer Verlag, 1995. – 672 S. 8. 3. Дополнительная литература Периодические издания: журналы «Эксперт» , «Мировая экономика и международные отношения» , «Внешняя торговля» Интернет-сайты международных специализированных организаций системы ООН www/tpprf/ru – ТПП РФ http: //mkaccdb/eu/int - внешнеторговый информационный портал ЕС Карпова С. В. Практикум по международному маркетингу: Учебное пособие/Финансовая академия при Правительстве Р. Ф. -М. : Кнорус, 2010. -200 с. (447451 -453)
Скачать презентацию Международный маркетинг Проф. В. Ф. Быстров СОДЕРЖАНИЕ
Международный маркетинг.ppt