МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ Международный маркетинг n

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ

Международный маркетинг n выражение деловой активности компаний, работающих с целью получения дохода на рынках более чем в одной стране n маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, n стратегия международного развития. 2

Причины и цели выбора стратегии Международного Маркетинга n продление жизненного цикла товара, n увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, n использование сравнительных преимуществ зарубежньїх рынков по условиям конкуренции, емкости, льготам n использование преимуществ по условиям доступности/дешевизны ресурсов, по геополитическим факторам 3

характеристики рынка для ММ n емкость (динамика и прогноз); n наличие спроса на данный/ аналогичный товар или услуги; n характер спроса и прогноз; n доступность рынка, n восприимчивость рынка; n конкуренция. 4

Доступность внешнего рынка n Доступность внешнего рынка анализируют с точки зрения существующих/ возможных препятствий, которые придется компании преодолевать n Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных товаров, она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего благоприятствования – рынок доступен 5

6

Этапы интернационализации 7

Этапы интернационализации n 1 -ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством. n 2 -ой этап: Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов. 8

Этапы интернационализации n 3 -ий этап: Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия зарубежом. n 4 -ый этап: Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 5 - 6 странах. 9

Этапы интернационализации n 5 -ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций). 10

Этапы интернационализации Движущие силы интернационализации это прежде всего взаимодействия между отечественными и зарубежными партнерами в виде следующих способов действий: n экспорт товара; n передача «ноу-хау» ; n торговля; n прямые инвестиции 11

Этапы интернационализации 12

Законодательные положения ММ n вопросы патентного права; n защиты товарных знаков и авторских прав; n стандартизации форм бухгалтерского учета; n охраны окружающей среды; n санитарно-гигиенических норм; n правил техники безопасности; n обязательной сертификации товара; n вопросов труда и занятости; n ценообразования; n налогообложения и пр. 13

Концепции международного маркетинга n концепция расширения внутреннего рынка; n концепция мультивнутреннего рынка; (мультинационального рынка) n концепция глобального маркетинга 14

Концепция ММ расширения внутреннего рынка n Рассмотрение международных операций как второстепенных, а первоначальной задачей является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. n Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. n Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке. 15

Концепция ММ мультивнутреннего рынка n Продукция фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. n Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, в соответствии с данным национальным рынком, т. е. стремится адаптироваться к локальному (внутреннему) рынку зарубежной страны 16

Концепция глобального маркетинга n Маркетинговая деятельность охватывает весь мир. Предприятие разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая продается по разумной приемлемой цене на глобальном рынке. n Главный постулат глобальной концепции предполагает ориентацию мирового рынка к покупателю для удовлетворения их стандартных потребностей и желаний. 17

Сравнительная характеристика n Жизненный цикл продукта (ЖЦП) n Дизайн и Конструкция Товара n Адаптация и изучение рынков n Сегментация рынков n Конкуренция и Производство Товара n Продукт и Цена Товара n Способ продвижения Товара n Каналы распределения товара 18

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) Мультинациональная концепция n Компании работают на разных стадия ЖЦП для каждого национального рынка Глобальная концепция n Всем покупателям на всех рынках фирмы предлагают продвинутый товар с глобальным Жизненным Циклом Продукта 19

Дизайн и Конструкция Товара Мультинациональная концепция n Конструкция продукта относительно собственного рынка изменяется для каждого национального рынка отдельно Глобальная концепция n Используются единые международные стандартные критерии для всех рынков 20

Адаптация и изучение рынка Мультинациональная концепция n Обязательная адаптация к национальным рынкам, изменяется отдельно для каждого национального рынка Глобальная концепция n Предоставляется подходящий продукт для всех рынков (приспособление к всеобщим универсальным (глобальным) нуждам) 21

Сегментация Мультинациональная концепция n Для каждого сегмента свой продукт (учет требований региональных и национальных рынков) изменяется для каждого сегмента Глобальная концепция n Работа в сегментах похожих групп (при этом мало различных рынков и все они стандартизованы) для рынков всех стран 22

Конкуренция Мультинациональная концепция n Конкуренция определяется собственным рынком и изменяется для каждого национального рынка отдельно Глобальная концепция n Конкуренция ведется на национальных рынках, но зависит от общего глобального положения фирмы (мощи и влияния) 23

Производство Мультинациональная концепция n Стандартизация продукта лимитируется только национальными вкусами, обычаями требованиями и критериями -нормативами Глобальная концепция n Глобальная стандартизация продукции для всех рынков без учета их традиций 24

Продукт Мультинациональная концепция n Товар дифференцируется для различных рынков на основе базовой конструкции Глобальная концепция n Продукт не дифференцирован и акцент делается на полезность и отличительность товара для всех рынков 25

Установление Цены Товара Мультинациональная концепция n Ориентация на то, что потребитель готов платить больше за импортный продукт Глобальная концепция n Ориентация на то, что потребитель хочет получить стандартизованную продукцию по стандартизованной низкой цене 26

Способ продвижения товара Мультинациональная концепция n Имидж продукта изменяется для каждого национального рынка Акцент делается на свой национальный имидж товара Глобальная концепция n Используются небольшие изменения за счет национальных отличительных особенностей рынков при стремлении к универсальности способов продвижения 27

Каналы распределения товара Мультинациональная концепция n Используются национальные каналы распределения товаров Глобальная концепция n Используются единые международные каналы. Глобальная стандартизация каналов распределения товаров. 28

Сегментирование n Сегментирование – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор сегмента подходящего рынка (сегментация) n По средствам сегментирования определяются целевые рынки: n 1) сегменты; n 2) ниши; 29

Маркетинг сегмента n выбор сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка. n Компании, использующие в своей деятельности приемы маркетинга сегмента, признают, что целесообразнее разрабатывать пакеты предложений товаров и услуг для каждой отдельной группы покупателей со схожими потребностями, покупательной способностью, регионом проживания и приоритетами. n Они стараются разделить рынок на несколько больших сегментов и концентрируют свое внимание именно на них. 30

Маркетинг ниши n Ниша – более узкая группа потребителей, желания которой удовлетворены конкурентами не полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо поделить сегмент на более мелкие составляющие и выделить группу покупателей, которые желают и могут оплатить получение особого сочетания благ по данной цене. 31

Маркетинг ниши n Маркетинг ниши рассматривает рыночный сегмент как общую группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика (некурящие люди, курящие от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики). n Ниши гораздо меньше рыночных сегментов, и конкурентная борьба на них ниже и доходность операций также ниже. (но есть и высокоприбыльные ниши) 32