Международный маркетинг Международный маркетинг l

«Международный маркетинг»

Международный маркетинг – l философия и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений во взаимоотношениях между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами и услугами. 2

Основными условия, влияющие на международный маркетинг: l независимость стран и наличие устойчивых национальных валют; l разновидности национального законодательства; l языковые и культурные различия. 3

Причины применения международного маркетинга: l l l относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль; наличие неиспользованных производственных возможностей ввиду неосвоенности новых рынков; благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках; создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт; на зарубежных рынках имеется возможность доступа к определенным ноу-хау. 4

Предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно: постараться найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, 2. уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, 3. иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. 1. 5

Цели международного маркетинга: l краткосрочные, l среднесрочные, l долгосрочные. Цели касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т. е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. 6

Выход предприятия на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды. Факторы маркетинговой среды: l контролируемые, l неконтролируем. 7

Контролируемые факторы: 1. Инструментарий маркетинга: l l l товар, цена, распределение и продвижение. 2. Факторы внешней среды: финансово-экономические факторы (издержки производства, затраты на рекламу); l производственно-технологические факторы (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий); l организационные факторы (организационная структура предприятия). l 8

Неконтролируемые факторы: 1. Факторы отечественной окружающей среды: экономические факторы (денежная масса, система налогообложения, бюджетная политика); l конкуренция; l политико-правовые факторы (действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики); l прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические. l 2. Факторы зарубежной окружающей среды: экономические; l правовые; l политические; l l социально-культурные факторы. 9

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т. д. 10

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. 11

Маркетинговые исследования международного рынка

Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы: Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно? 2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т. п. )? 3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям? 1. 13

Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. 14

Схема исследований по экспортному маркетингу 15

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации: l справочники, l специальные журналы, l статистические данные. 16

Преимущества и недостатки: «+» возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, l изучать образцы продукции, пользующейся спросом, l выявлять особенности основных конкурентов и т. д. l возможность получить первичную и конкретизированную информацию о рынке. l «-» велики затраты, l требуются высокопрофессиональные работники. l 17

Исследования позволяют предприятию-экспортеру составить: план маркетинга (определив в нем потенциальный сегмент международного рынка в целом или рынка отдельной страны), l соответствующий маркетинг-микс, l сроки проведения продаж, l местных посредников, l размер ожидаемых затрат и прибыль, l уровень финансового и других рисков. l 18

Наиболее полезные источники информации: Организация экономического сотрудничества и развития (Economic Surveys, Statistics of Foreign Trade, Trade by Commodities, Economic Outbook). ООН (Yearbook of International Statistics, Yearbook of Industrial Ststistics, Monthly Bulletin of Statistics). Euromonitor (коммерческое агентство) (Market Research Europe, International / European Marketing, Data and Statistics, Consumer Europe). Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования (The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель. Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния). Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо), Business International (Нью-Йорк, 19 Лондон, Женева)).

Экспортный рынок можно сегментировать по направлениям: l макроуровень (географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции); l микроуровень (распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения). 20

Особенности товарной политики в международном маркетинге Товарная политика направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров. 21

Каналы товародвижения в международном маркетинге: продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт); l продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт); l изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе. l 22

Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности: • ПРОИЗВОДИТЕЛЬ • ЭКСПОРТНЫЙ ПОСРЕДНИК • ИМПОРТНЫЙ ПОСРЕДНИК В ИНОСТРАННОЙ СТРАНЕ ПРОИЗВОДИ ТЕЛЬ • ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦ В ИНОСТРАННОЙ СТРАНЕ • РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ В ИНОСТРАННОЙ СТРАНЕ • ПОТРЕБИТЕЛЬ ИЛИ ПРОМЫШЛЕННЫЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ 23

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы: экспортная торговля, базирующаяся дома, l непрямая экспортная торговля, l лицензирование, l совместные предприятия, l совместное распределение, l местные торговые организации, l посредники / агенты. l 24

Условия выбора различных организационных форм экспорта: l условия рынка; l условия, связанные с товаром; l условия, связанные с деятельностью предприятия. 25

При определении экспортных цен необходимо: цены складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, 2. цены часто находятся под контролем государственного регулирования цен. 1. Цена может формироваться в валюте страныэкспортера или в иностранной валюте. 26

Международный кодекс рекламы Статья I. Благопристойность. Статья 2. Честность. Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола. Статья 4. Правдивость. Статья 6. Доказательства и свидетельства. Статья 7. Очернение. Статья 13. Дети и молодежь. 27

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются: l юридическая безупречность; l ответственность перед обществом; l соответствие принципам честной конкуренции; l недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе. 28

Политика стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения l деятельность в области паблик рилейшнз, l организация ярмарок и выставок, l специально создаваемые коммерческие центры. 29

Процесс планирования экспортного маркетинга 30