Международный маркетинг и стратегический менеджмент Тема Сбыто-распределительная политика

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Международный маркетинг и стратегический менеджмент Тема. Сбыто-распределительная политика в международном маркетинге М. Л. Лукашевич Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

Сбыто-распределительная политика Задача сбыто-распределительной (дистрибуционной) политики – обеспечить доступ покупателя к продукту. В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, т. е. о своих будущих договорных и коммуникационных связях с участниками процесса сбыта, строить цепочку, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; и разрабатывать, так называемую, логистическую, т. е. распределенную в пространстве и во времени, систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта. Под политикой распределения понимают совокупность мероприятий необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям - предприятиям, использующих данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, или к конечным потребителям товара.

Решения по международной дистрибуции

Эффективность дистрибуции Дистрибуция является критерием уровня рыночного проникновения продукта (марки) в канале сбыта или насыщенности рыночного присутствия. Она описывается при помощи показателей количественной (Дк. ) и взвешенной (Дв. ) дистрибуции: Число магазинов, продающих продукт или марку Дк = -------------------------------------------------------- х 100 Общее число всех магазинов, продающих соответствующую товарную группу Оборот магазинов, продающих продукт или марку Дв = --------------------------------------------------------- х 100 Общий оборот всех магазинов, продающих соответствующую товарную группу Данные для определения количественной и взвешенной дистрибуции берутся из панельных исследований. а) Исходные данные: • Число магазинов, продающих марку Х = 30000 • Число магазинов, продающих продуктовую группу, куда входит марка Х = 60000 • Оборот магазинов, продающих марку Х = 650 млн. у. е. • Оборот магазинов, продающих продуктовую группу, куда входит марка Х = 1000 млн. у. е. б) Определение значений дистрибуции: 30000 х 100 Количественная дистрибуция = ------------= 50% 60000 650 х 100 Взвешенная дистрибуция = ---------= 65% 1000

Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей: • максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия; • минимизировать сбытовые издержки предприятия; • оптимизация количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара; • обеспечивать контролируемость маркетингового плана; • создавать и поддерживать высокий престиж, выбранного канала сбыта; • обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах; • способствовать созданию долгосрочных, длительных связей внутри канала сбыта и в то же время обеспечивать гибкость.

Выбор метода сбыта Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следующие проблемы: 1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта). 2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта). 3. Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.

Инструменты политики в области сбыта 1. Форма сбыта – это где и как осуществляется продажа покупателю: • сбыт через собственную организацию (по принципу резиденции – POS у поставщиков, по принципу домицилия – POS в нейтральном окружении и по дистанционному принципу – продажа через посредника) • сбыт через стороннюю организацию (через посредников) • сбыт через связанную с компанией организацию (торговый холдинг, торговый синдикат, контрактный маркетинг) 2. Система сбыта - организация сбыта разной степени жесткости: • самостоятельный сбыт – обслуживанием клиентов занимаются собственные торговые органы (торговые представительства с широкими полномочиями) • связанный сбыт – обслуживанием покупателей занимаются относительно самостоятельные торговые органы, связанные указаниями производителей (торговые представители-партнеры, продавцы на договоре, франчайзинг) • выделенный сбыт - организация сбыта через независимых торговых посредников 3. Торговые каналы (каналы сбыта) охватывают уровни сбыта от производителя до конечного потребителя: • прямой сбыт через собственную внешнюю службу или через партнеров в секторах b 2 c или b 2 b (специализированные магазины оборудования и промышленных установок), прямые продажи через Интернет (электронная коммерция) под контролем производителя • косвенный сбыт через торговых посредников (оптовую и /или розничную торговлю)