Международный маркетинг и стратегический менеджмент Тема Контрактно-ценовая политика

Международный маркетинг и стратегический менеджмент Тема. Контрактно-ценовая политика в международном маркетинге М. Л. Лукашевич Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

Содержание контрактно-ценовой политики Контрактно ценовая политика в маркетинге объединяет все договоренности, которые подлежат закреплению в договорах купли продажи между продавцом и покупателем. Контрактно ценовая политика состоит из комбинации инструментов: • ценовой политики • политики скидок • политики условий поставки и платежа • кредитной политики

Мировые цены • Мировые цены (world price) – это цены крупных экспортно импортных сделок, заключаемых в свободно конвертируемой валюте на мировых товарных рынках и в основных центрах мировой торговли на условиях, обычных для большинства товарных рынков. Для современного мирового рынка характерна множественность цен. • Информация о мировых ценах подразделяется на оперативную, получаемую в ходе оперативной работы самого предприятия, и продукцию производителей информационных услуг (публикации).

Источники ценовой информации Контрактные (фактические) цены Отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставки и платежа (часто являются коммерческой тайной) Биржевые котировки Цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах (натуральный каучук, сахар-сырец, хлопок, цветные металлы и др. ); чутко реагируют на изменения конъюнктуры Справочные цены Публикуются продавцами сырьевых товаров и их ассоциациями; не отражают реальный уровень контрактных цен (отличаются на величину скидок); точность ниже по сравнению с биржевыми котировками Цены прейскурантов и ценников Цены готовых изделий потребительского и производственного назначения; отстают от реальной динамики цен (отличаются на величину скидок) Цены предложения Содержатся в ответе на запрос покупателя; корректируются в ходе переговоров. Для многих товаров (особенно машин и оборудования) – единственный источник информации о ценах на рынке. Точность выше по сравнению с прейскурантными и справочными ценами Цены статистики внешней торговли (по реальным сделкам) Публикуются органами государственной статистики по отдельным товарам и группам товаров в разрезе внутренних и внешнеторговых цен. На их базе рассчитываются индексы средних фактических цен или индексы удельных цен

Индексы цен • Индекс цен (price index) – это средневзвешенное значение всех цен на товары определенной совокупности, позволяющее учесть их изменение в сопоставлении с выбранным базовым периодом. Будучи относительными показателями, индексы цен отражают динамику цен, но не показывают их уровня. • Индекс удельных цен (unit value index) отражает динамику цены, приходящейся на единицу параметра, характеризующего данный товар. Основой расчета индекса удельной цены служат не цены конкретных сделок, а средняя цена единицы экспорта, исчисляемая делением стоимости объема экспорта на количество единиц экспортированной продукции.

• Множественность цен (multiple world prices) – наличие ряда цен на один и тот же товар в одной и той же сфере обращения (импортные, оптовые, розничные цены); наличие различных цен на товар одного и того же качества в примерно равных количествах на одинаковой транспортной или фрахтовой базе.

Ценовые политики Политика стандартной цены Единая цена для внутреннего и зарубежного рынков. Используется при экспорте стандартных промышленных и сырьевых товаров Политика двойного ценообразования Разные цены для внутреннего и зарубежного рынков. Используется начинающими экспортерами. Опасность обвинения в демпинге Политика дифференцирова нного ценообразования Для каждого зарубежного рынка устанавливается своя цена. Используется при экспорте потребительских товаров. Опасность параллельного импорта

Контрактно-ценовая политика в международном маркетинге

Ситуации принятия решений о ценах • Установление первоначальной цены: – – – • Изменение цены по инициативе предприятия: – – • при выведении нового товара на рынок при выходе предприятия на новый для него рынок установление разовой цены при подготовке разовых договоров на поставку продукции вследствие изменения спроса вследствие изменения производственно сбытовых затрат при проведении специальных акций по поддержанию спроса вследствие изменения общехозяйственной конъюнктуры (инфляция, динамика банковских ставок, валютных курсов, изменения в социальной сфере) Изменение цены под давлением конкурентов или органов государственного управления

Элементы ценовой политики 1. Цели ценовой политики фирмы (долгосрочные и краткосрочные): • Цели, связанные с прибылью (обеспечить заданную норму отдачи на вложенный капитал) • Цели, связанные с объемом продаж: – – – • максимизация доли рынка (цены проникновения) максимизация выручки с высокодоходных сегментов потребителей (цены “снятия сливок”) Цели, связанные с конкуренцией (стабилизация цен или позиционирование относительно конкурентов 2. Модели ценообразования, т. е. способ расчета цены: – – – модель, ориентированная на производственные издержки модель, ориентированная на спрос модель, ориентированная на конкуренцию 3. Ценовые стратегии, т. е. политика изменения цен во времени в зависимости от маркетинговых целей фирмы.

Метод "целевой прибыли" Предельная цена, соответствующая прямым (переменным издержкам) это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может опуститься. По такой цене (ценовая дискриминация) продаются немарочные товары крупным дистрибьюторам или на экспорт. Техническая цена, или цена безубыточности цена, соответствующая точке безубыточности и обеспечивающая покрытие полных затрат. Техническая цена = С + F / E(Q), где E(Q) соответствует расчетному объему продаж. Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам. Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен. Целевая цена это цена, устанавливаемая путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала или фиксированной надбавки в процентах от себестоимости. Целевая гипотеза также исходит из гипотезы об объеме продаж. F r x. K Целевая цена = С + E(Q) где К инвестированный капитал, а r уровень отдачи на капитал, который считается “нормальным” Техническая цена Целевая цена = 1 — надбавка Опасность использования метода от издержек состоит в том, что при падении объемов сбыта, предприятие вынуждено для обеспечения рентабельности поднимать цену, в результате чего сбыт еще больше уменьшается. Порочный логический круг: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Пример ценообразования по целевой прибыли • Определите предельную цену, техническую цену, целевую цену товара, безубыточный объем продаж и безубыточную выручку от реализации продукции, исходя из следующих исходных данных: • • Производственные мощности (М) Инвестированный капитал (К) Ожидаемая рентабельность (к) Прямые издержки (С) Постоянные издержки (F) Прогноз продаж (Q) Пессимистический прогноз Оптимистический прогноз 180 000 шт. $240 000 10% $1050 $90 000 120 000 шт. 90 000 шт. 150 000 шт.

Ценообразование на основе спроса Последовательность определения цены: 1. Прогнозирование кривой " цена (Y) - спрос (X) " т. е. выявление зависимости Y = (X) 2. Прогнозирование зависимости величины текущих издержек, связанных с производством и реализацией товара (К) от объема сбыта К = f(Х) 3. определение зависимости величины выручки (D) от цены или спроса D = f(Y), D = f(X) 4. определение зависимости величины прибыли (Р) от цены или спроса Р = f(Y), Р = f(X) 5. определение зависимости рентабельности ( ) от цены или спроса = f(Y), = f(X) На основе установленных зависимостей определяют оптимальные варианты установления цены, исходя из целей ценовой политики: • максимизация оборота (увеличение доли на рынке) • Максимизация текущей прибыли • максимизация суммарной дисконтированной прибыли за ряд лет • максимизация рентабельности

Ценовая эластичность спроса Реакция спроса на изменение цены измеряется ценовой эластичность спроса, являющейся мерилом определения последствий принимаемых ценовых решений, и тем самым центральным понятием ценовой политики, поскольку производителя или продавца всегда интересует насколько и каким образом изменится спрос на товар в случае увеличения или уменьшения цены на определенный процент или сумму. Ценовая эластичность спроса определяется как соотношение между относительным изменением количественного спроса на товар и вызвавшего относительного изменения цены на этот товар. Процентное изменение объемов (х) Коэффициент ценовой эластичности (е) = --------------------------Процентное изменение цены (р) При е < 1 спрос эластичен, т. е. при изменении цены на 1% спрос изменяется более чем на 1%. При е > 1 спрос неэластичен, т. е. изменении цены на 1% влечет за собой изменение спроса менее чем на 1%. При е = спрос полностью эластичен, т. е. при определенной цене можно продать любое количество товара, однако при любом даже незначительном изменении цены предприятие в любой момент может потерять весь спрос. При е = 1 изменение количественного спроса и цены происходит одинаково При е = 0 спрос будет полностью неэластичным, т. е. объем сбыта будет

Пример: имеется функция цена сбыт (р = 12 – 0, 02 х). Если цена товара снижается с 10 до 9 СЕ, то объем продаж возрастает со 100 до 150 ед. Эластичность будет равна: 150 – 100 9 – 10 е = : = 5 100 10 В этом случае 10% снижение цены обусловило 50% рост продаж. Поскольку изменение продаж превышает относительное изменение цены, можно говорить об эластичном спросе. Коэффициент эластичности меньше – 1. Если в нашем примере цена (при той же сбыто ценовой функции) снижается еще на 1 СЕ, и далее с 4 до 3 СЕ, то в этом случае в новом более низком ценовом интервале будет продано больше, чем в первом случае. Сбыт вырастет снова на 50 единиц с 400 до 450 единиц. Получим следующий коэффициент эластичности: 450 – 400 3– 4 е = : = 0, 5 400 4 В этом случае 12, 5% рост объема сбыта был обусловлен 25%, т. е. относительно большим, снижением цены. Спрос в данном случае неэластичен. При ценовой эластичности равной – 1 объем сбыта и цена изменяются одинаково.

Взаимосвязь между изменением цены, эластичностью и динамикой оборота Эластичность Изменение цены e > -1 Цена повышается Оборот растет Цена снижается e = -1 e < -1 Оборот постоянен снижается Оборот снижается постоянен Оборот растет

Ценообразование по ощущаемой ценности товара Фирма Caterpillar пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может оценить свой трактор в 100 тыс. долл. , по сравнению с ценой аналогичного трактор конкурента в 90 тыс. долл. Дилер Caterpillar так раскрывает цену трактора: + + = = $ 90 тыс. цена за трактор, аналогичный трактору конкурента $ 7 тыс. премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpillar $ 6 тыс. премиальная наценка за его повышенную надежность $ 5 тыс. премиальная наценка за повышенный уровень сервиса $ 2 тыс. стоимость более длительной гарантии на узлы и детали $ 110 тыс. цена комплекта всех ценностных показателей трактора Caterpillar $ 10 тыс. скидка $ 100 тыс. окончательная цена трактора Caterpillar Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 10 тыс. долл. , которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 10 тыс. долл. Дело кончается выбором трактора Caterpillar, поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже. (Philip Kotler. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. 8 th ed. , Prentice-Hall, 1994, p. 502. )

Оптимальная рыночная цена Ценовая эластичность Оптимальная цена = ----------------- х Предельные издержки Ценовая эластичность + 1

Процедура использования метода среднерыночных цен

Ценовые стратегии

Влияние валютного курса на экспортную выручку и стоимость импорта Страна-экспортер оценивает свою валюту: На повышение На понижение Страны-экспортера Неизменной Страны-импортера Меньшей Страны-экспортера Дороже Дешевле Страны-импортера Останется неизменной А. Экспортная выручка будет для экспортера при фактурировании контракта в валюте: В. Для импортера стоимость импорта будет при фактурировании в валюте:

Политика скидок Скидки – это форма вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии производителя. Чаще всего используются следующие виды скидок (Kotler): • скидки за платеж наличными уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета (например, платеж должен быть произведен в течение 20 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней) • скидки за количество уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара (например, 10 ден. ед. за штуку при покупке менее 100 штук, 9 ден. ед. при покупке 100 штук и более и т. д. ) • функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, хранению, учету (при этом производитель может предлагать разные скидки различным торговым каналам, но обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав одного канала) • сезонные скидки уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг • зачеты другие виды скидок с прейскурантной цены, например: товарообменный зачет уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого зачет на стимулирование сбыта выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта

Торговое предприятие продает минеральную воду, добываемую из собственного источника. Цена продажи за бутылку составляет 1 долл. Переменные издержки (розлив, одноразовая бутылка и др. ) составляют 0, 60 долл. на бутылку. Годовые постоянные расходы фирмы составляют 100000 долл. Задания: 1. Определите критический объем производства 2. Сколько бутылок должно быть продано, чтобы можно было бы получить 100000 долл. прибыли? 3. При каком обороте прибыль фирмы может составить 20% к обороту (рентабельность оборота составит 20%)? 4. Вторая линия розлива стоила бы 50000 долл. При каких усло виях предприятие может сделать такую инвестицию? 5. Стоит ли проводить ежегодную рекламу стоимостью 70000 долл. ? 6. Торговый представитель хочет продавать воду фирмы на новом сегменте рынка. Он просит 0, 10 долл. комиссионных за бутылку. Других издержек в этом случае не возникает. Можно позволить представителю продавать на таких условиях или нет? 7. Торговый представитель требует дополнительно постоянных затрат в сумме 20000 долл. в год. Имеет ли смысл выделять эту сумму торговому представителю?

Условия поставки Инкотермс 2000 Группа Код Тип транспорта Расшифровка Е Отгрузка EXW Любой С завода F Основная перевозка не оплачена FCA Любой Свободно у перевозчика FAS Морской Свободно вдоль борта (судна) FOB Морской Свободно на борту (судна) CFR Морской Стоимость и фрахт CIF Морской Стоимость, страхование и фрахт CPT Любой Перевозка оплачена до … CIP Любой Перевозка и страхование оплачены до… DAF Любой Поставка до границы DES Морской Поставка с судна DEQ Морской Поставка с причала (с оплатой пошлины) DDU Любой Поставка без оплаты пошлины DDP Любой Поставка с оплатой пошлины C D Основная перевозка оплачена Прибытие

Условия поставки Инкотермс 2010 Группа Е Отгруз ка Тип Код транспо рта EX W Любой Расшифровка С завода F Основн FC Любой Свободно у перевозчика ая A перево FAS Морско Свободно вдоль борта (судна) зка не й оплаче FO Морско Свободно на борту (судна) на B й CF R Морско Стоимость и фрахт й Основн CIF Морско Стоимость, страхование и ая й фрахт перево C зка CP Любой Перевозка оплачена до … оплаче T на CIP Любой Перевозка и страхование

Варианты стоимости танкерной доставки пальмового масла в порты Финского залива