Международный маркетинг Доцент Носаков И В 2015 Nosakov yandex

Международный маркетинг Доцент Носаков И. В. 2015 Nosakov@yandex. ru

Нигерия, г. Лагос, ноябрь 1993 г

ОГЛАВЛЕНИЕ 1. Сущность, принципы, методы маркетинга 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга 3. Информационное обеспечение маркетинга и прогнозирование 4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке Контрольные вопросы

1. Сущность, принципы, методы маркетинга

При обычной сбытовой деятельности товаропроизводитель ориентируется на среднего человека или на среднее предприятие, т. е. учитывает средние потребности.

Производитель выпинывает свой товар с фабрики (так иногда происходит), спихивает его со своей территории.

МАРКЕТИНГ - это разведка. Маркетинг – философия бизнеса. Маркетинг – это производство, рассчитанное на конкретного потребителя, поиск конкретного заказа. Необходимо знать, что твой товар кто-то купит.

МАРКЕТИНГ - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка.

Нужно изготовить товар индивидуализированным, более полно соответствующим запросу конкретной личности или предприятия. НЕОБХОДИМЫ - знания рынка и его конъюнктуры, - гибкая товарная политика, - знания о покупателе.

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА С 1902 г США работает в системе маркетинга. Сейчас все предприятия в мире и вся продукция, кроме сырья, реализуется в системе маркетинга. Маркетинг (США) – экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг (другие соц. страны) –разработка, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос.

Задача: Из 11 факторов, на которые можно влиять, необходимо выбрать сначала 5. 1. Улучшение ассортимента 2. Совершенствование сбыта 3. Улучшение качества 4. Изучение рынка 5. Техническое (сервисное) обслуживание 6. Совершенствование планирования 7. Конкурентоспособность изделий или услуг 8. Использование рекламы 9. Совершенствование орг. структуры 10. Планирование цен 11. Развитие торговой сети

Направления деятельности системы маркетинга: 1. Выявление существующего и потенциального спроса на товары и услуги путем комплексного изучения рынка. 2. Организация научных исследований и создание новых моделей, удовлетворяющих запросы покупателей, т. е. конкурентоспособность продукции. 3. Планирование производства и его финансирование. 4. Совершенствование методов сбыта и распределения продукта. 5. Транспортировка, упаковка, реклама и техническое обслуживание.

КОПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА При выходе на рынок определяются следующие компоненты: 1. Изучение качества товара 2. Изучение емкости рынка 3. Изучение форм и методов сбыта

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 1. Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности. 2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей. 3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. 4. Долговременный (ДО 50 ЛЕТ!) "горизонт видения" своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

Отличия между фирмами, ориентированными на производство и маркетинг № Вид деятельности Ориентация на производство (что сейчас есть) 1 Общее руководство Преобладают технические (технологические) соображения. Администрация с техническим образованием. Преобладают соображения, связанные с потребностями рынка. Администрация с управленческим или экономическим образованием. 2 Определение целей Основная роль отводится внутренним возможностям. Цель – увязка деятельности с ресурсами. Престиж – в объеме. Основная роль – рыночная возможность. Цель – связать с ресурсами рынка, т. е. найти рынок поставщика. Основное внимание – качеству. Престиж – лидер на рынке. Завоевать имя на рынке – главное устремление. 3 Производство Негибкое. Продаем то, что можем изготовить. Гибкое производство. Производим только то, что продается с прибылью. 4 Финансы Основное внимание – себестоимости (стремимся её снизить). Повысить качество с одновременным снижением себестоимости. Основное внимание – цене, которую примет покупатель. Всю сверхприбыль – в область маркетинга (реклама, исследования рынка). Цена – от потребителя. Цена – от себестоимости. 5 Планирование Основа – науч-технич. (констр. , технологич. ) исследования. Главное – эксплуат. показатели и внутренняя конструкция. Упаковка – как средство транспортировки. Ориентация на маркетинг Основа – рынок (дизайнеры). Внешее оформление – на уровне эксплуатационных свойств. Упаковка – как средство стимуляции сбыта – на уровне внешнего оформления.

Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения ( «Волк с Уол Стрит» ).

ОСНОВНОЕ СВОЙСТВО МАРКЕТИНГА – производство и продажа тех товаров, которые обязательно будут куплены. Ни в коем случае нельзя пытаться навязывать покупателям любой произведенный фирмой товар (нагрузка…).

УСЛОВИЯ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА: 1) глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом; 2) усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции; 3) свободные рыночные отношения - от выбора рынка до определения цены; 4) свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов. Если в странах не решены первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, т. к. расходы на маркетинг чрезвычайно велики.

2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Внешняя среда фирмы выступает как нечто заданное. Рис. 1. Внешняя среда фирмы (что мы контролируем? )

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ФИРМЫ – РЕАКЦИЯ НА ВНЕШНЮЮ СРЕДУ. Основная цель фирмы прибыль. СФЕРЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ: - производство, - маркетинг и материальнотехническое снабжение; - НИОКР, - финансовое управление, бухучет и отчетность; - общее управление. (что из этого важнее? )

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ФИРМЫ: усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособление к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ, т. е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться фирма через 10 -15 лет (долгосрочный прогноз), через 5 лет (среднесрочный) и через 1 – 1, 5 года (краткосрочный прогноз). При осмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом предприятии и во внешней среде маркетинга.

3. Информационное обеспечение маркетинга и прогнозирование

Проводятся исследования конъюнктуры рынка, показателей, товаров, данных об экспортных поставках и импортных закупках, составляются справки, записки, отчеты, результаты исследований систематизируются, обобщаются и хранятся в компьютерных информационных базах.

ИНФОРМАЦИЯ бывает первичная, полученная от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и других методов исследования рынка; вторичная, взятая из официальных статистических источников, периодической печати, научных публикаций и отчетов. Изучение первичной информации - полевые исследования, анализ вторичной информации кабинетные исследования.

С помощью полевых исследований можно получить сведения об оценке покупателями товаров и наиболее предпочитаемых ими фирмах. Кабинетные исследования дают возможность разработать среднесрочные и долгосрочные прогнозы, т. к. вторичная информация поступает с большими опозданиями. Всегда необходимо дополнять кабинетные исследования полевыми (Тойота).

Для работы по созданию информационного обеспечения необходимо привлекать самых квалифицированных специалистов, имеющих опыт работы во внешнеторговых коммерческих предприятиях, а также лиц, участвующих в создании исследуемых товаров и услуг.

Для обеспечения поиска ценовой информации, необходимой для расчетов цен импортных и экспортных операций, в течение нескольких последних лет значительная часть оперативной ценовой информации была подготовлена для многократного использования в рамках проекта создания Единой системы внешнеэкономической информации (ЕСВИ). Разработку и поэтапное внедрение ЕСВИ осуществляют - Главное управление координации и регулирования внешнеэкономических операций (ГУВО) и объединение информационного обеспечения и автоматизированной обработки данных (Информ. ВЭС), обслуживающие подразделения МЭРТ.

Internet внедрение электронной почты для деловой переписки, подготовки контрактов, оформления заказов на комплектующие, оперативной отчетности Все организации используют электронную почту для подобных целей.

Internet в своих современных режимах (online доступ к базам данных, оперативный почтовый диалог, передача мультимедиа-информации) позволяет организовать просмотр торговых каталогов и получение разнообразной рекламносправочной информации о товарах. Простые режимы просмотра рекламных новостей широко используются сегодня отечественными пользователями. Например, через Relcom можно получить доступ к файлам компьютерной деловой и рекламной информации московского еженедельника "Компьютер Уолд".

Существует большое число списков рассылки Internet, посвященных какому-либо продукту или товарной группе. Фирмы, ведущие бизнес в данной группе продуктов, могут анализировать мнения, комментарии, технические проблемы и другие потребительские аспекты, по котором можно выяснить обобщенные мнения потребителей.

Internet предоставляет возможность отыскать и просмотреть в оперативном режиме огромные по объему и разнообразию массивы информации: книги, технические каталоги, газеты, журналы, специальные фонды документации.

Одной из наиболее перспективных линий развития Internet являются мобильные сетевые работы. Службы Internet уже доступны для многих транспортных средств: автомобильного, авиационного, морского и железнодорожного транспорта. Internet интегрирован с новыми глобальными системами мобильной связи, имеющими системы спутниковых станций.

Прогнозирование рынка – это выработка объективного, научно обоснованного, наиболее вероятного по своей сути суждения о перспективах развития рынка и возможных вариантах развития событий в будущем. Прогнозы делятся на краткосрочные – 1 -1, 5 года; среднесрочные – 4 -6 лет; долгосрочные – 10 -15 -20 лет.

Краткосрочное прогнозирование предназначено для обеспечения оптимальной тактики поведения предприятия (фирмы) на внешнем рынке, поэтому необходимо учитывать разнообразные циклические и нециклические сезонные, временные, случайные факторы формирования спроса и предложения. Для среднесрочного прогноза следует использовать постоянно действующие циклические и нециклические факторы. Для расчета долгосрочного прогноза достаточно учесть только постоянно действующие нециклические факторы, влияющие на основную тенденцию развития рынка.

Методы прогнозирования рынков делят на четыре группы: экспертные оценки, экстраполяции, логические и математические модели, системные прогнозы.

Экспертные оценки основаны на анализе и обобщении мнений специалистов по какому-либо вопросу. Один из наиболее известных подходов в данном виде прогноза является метод Дельфы (назван так в честь древнегреческого оракула, вошедшего в историю благодаря своим предсказаниям). Точки зрения экспертов выявляют с помощью анкетирования обычно в несколько туров без информирования опрашиваемых о составе экспертной группы. Это позволяет получить независимые, личные мнения специалистов. И с помощью различного рода коэффициентов обобщаются точки зрения разных экспертов, что дает возможность сделать наиболее правильный вывод о прогнозе того или иного явления.

Экстраполяции основаны на изучении имеющихся, на нынешний период времени закономерностей протекания экономического процесса, или явления. Исходным правилом является точка зрения одинаковости протекания будущих процессов благодаря сложившимся закономерностям в данный период. Конечно, такой подход нельзя считать идеальным при длительном прогнозе, а на небольшой срок 4 -6 лет и менее, инерционность экономических процессов вполне годится для определения динамики рынка. Ее обычно представляют в графической, математической, логической, ситуационной форме.

Логическое моделирование применяется для качественного описания процесса и его развития. В этом методе создают сложные сценарии, направленные на увязку логической последовательности и значимости событий, факторов, воздействующих на рыночные процессы. Благодаря такому подходу удается выявить наиболее важные проблемы, узловые точки, промежуточные и основные цели, комплексные задачи путей их решения.

При наличии достаточных объемов статистических сведений удобнее всего использовать экономико-математическое моделирование и ЭВМ. Данный подход позволяет на количественных закономерностях выявлять тип связей между различными элементами рынков и факторами, влияющими на развитие рыночных процессов. Большое удобство, благодаря ЭВМ, достигается при проведении исследований и анализе многовариантных прогнозов.

Чаще всего для прогнозов применяются многофакторные математические модели на основе корреляционно-регрессионного анализа-исследования взаимозависимости признаков в генеральной совокупности, являющихся случайными величинами, имеющими нормальное многомерное распределение, и статистических выводов относительно полученных уравнений и коэффициентов регрессии.

Благодаря этому способу можно выявить зависимость выявляемого показателя (например, объемов продажи зерна) от ряда факторов. Можно с успехом использовать и однофакторные математические модели, в которых исходная информация отражает один параметр исследуемого процесса.

Системное прогнозирование дает возможность изучать мировой рынок как сложную иерархически организованную систему, имеющую определенную структуру и очень сложное взаимодействие составляющих элементов.

Рынок товара или услуги рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами. Рынок товара, услуги в то же время представляет всегда только часть мировой экономики.

И применительно к прогнозированию положения на мировом рынке какого-либо товара или услуги системность заключена в комплексном исследовании совокупности отдельных рынков этого товара, выявлении основных факторов развития конъюнктуры, изучении взаимосвязей этих рынков с динамикой конъюнктуры товара и услуги.

4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единый технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.

Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов.

Процесс выбора стратегии приходит в несколько этапов: 1. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы. 2. Анализ рынка на перспективу. 3. Анализ возможностей фирмы. 4. Анализ бюджетно-налоговой политики. 5. Анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия. 6. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы.

Таким образом, выработка стратегии ВЭД фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политикоправовой и культурной сферы рыночных стран.

Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.

В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов: - выбор сегмента зарубежного целевого рынка; - выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат; - выбор каналов сбыта; - выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок; . - выбор времени выхода на целевой рынок; - определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям; - определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе следующих вариантов: а) создание собственных подразделений сбыта; б) использование услуг сторонних организаций - посредников; в) смешанный сбыт, т. е. комбинация нескольких каналов. Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.

Реклама - это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя или продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.

В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта. В начале XXI в. на рекламу расходуется 2 -5 % от стоимости экспорта, а по некоторым товарам – 10 %, что многократно превышает усилия на рекламу в странах СНГ.

Контрольные вопросы 1. Основные принципы маркетинга. 2. Понятие «маркетинговая среда предприятия» . 3. Внешняя микросреда предприятия: рынки приобретения; рынки сбыта, маркетинговые посредники, конкуренты. 4. Основные факторы внешней макросреды предприятия: политические, экономические; социальные, законодательные, научно-технические, природные, демографические, культура, обычаи, традиции. 5. Информационное обеспечение маркетинга. 6. Методы прогнозирования рынков. 7. Основные этапы выбора стратегии предприятия. 8. Сбытовая политика предприятия.

Спасибо за внимание! Международный маркетинг Доцент Носаков И. В. 2015 Nosakov@yandex. ru