МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Цели международного маркетинга o o

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Цели международного маркетинга: o o o o увеличение объемов продаж; обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности; выход на новые рынки; уменьшение затрат на производство единицы товара; завоевание более высоких позиций на целевых рынках; обеспечение конкурентного превосходства; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы.

Особенности международного маркетинга обусловлены: o o спецификой внешней среды по сравнению с внешней средой национального рынка; отношением национального правительства к ВЭД; разнообразием рыночных условий внешнего рынка, в т. ч. и возможное отношение к предлагаемым товарам потенциальных потребителей; рисками производственной и коммерческой деятельности за рубежом.

ЗАДАЧИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА: o o o выявить целесообразность выхода на внешние рынки; определить реальные нужды и потребности в каждом конкретном товаре; изготовить товар, который в наибольшей степени соответствует выявленным потребностям; обеспечить доставку товара в необходимом количестве, в заданное место в приемлемое время; установить цену, приемлемую цену для покупателя и обеспечивающую требуемую прибыль; обеспечить продвижение товара на целевой рынок.

Концепция международного маркетинга: 1. o o Управление международным маркетингом: стратегическое планирование; план маркетинга; организация маркетинга; маркетинговый контроль.

2. o o o Маркетинговые возможности фирмы: исследование среды международного маркетинга; изучение рыночных условий; установление потенциальных возможностей фирмы.

3. o o Комплекс международного маркетинга: товар; распределение; цена; продвижение.

4. Способы и формы выхода на внешний рынок: o экспорт; o совместное предпринимательство; o прямое инвестирование.

Международная маркетинговая среда: Микросреда (контролируемые факторы фирмы с факторами, обусловленными деятельностью стратегических партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий) 1.

2. Макросреда (неконтролируемые факторы: состояние экономики, демографии, политики, права, науки, техники и культуры)

Политическая среда: o o политическая стабильность; политические блоки; соглашения с государствами; отношения стран.

Правовая среда: o o o национальное право (обычное, гражданское, теократическое); наднациональное право (режим наибольшего благоприятствования, национальный режим, режим взаимности, режим реторсии); международное право (торговое право, хозяйственное право, налоговое законодательство, право интеллектуальной собственности, право международной маркетинговой деятельности).

Экономическая среда: o o уровень экономического развития; состояние экономики; состояние рынка; развитие региональной экономической интеграции.

Социально-культурная среда: o o o элементы культуры (языки, ценности и установки, обычаи и манеры, привычки и традиции, образование, эстетика, этика); субкультура (этническая, религиозная, региональная, возрастная); социальные факторы (здоровый образ жизни, роль женщины, роль мужчины, отношение к социальным институтам, отношение к окружающей среде).

Научно-техническая среда: o o o уровень развития науки и техники в данной стране; наличие высокотехнологических наукоемких отраслей; уровень технологического развития в отдельных отраслей; результативность НИОКР; степень технического обеспечения производства.

Демографическая среда: o o o o численный состав отдельных возрастных групп населения данного государства; динамика рождаемости, смертности; средний возраст вступивших в брак; динамика разводов; среднее количество детей в семье; род занятий; уровень миграции населения; общеобразовательный уровень населения и динамика его изменения.

Природно-географическая среда: o o месторасположение страны; климатические условия и их особенности; состояние окружающей среды; природные особенности.

3. Мезосреда (определяется частью факторов микро- и макросреды: стратегические партнеры. конкуренты, поставщики)

Особенности сегментирования внешних рынков: 1. 2. 3. 4. 5. Составление перечня возможных внешних рынков Предварительная сегментация (отбор) отдельных стран (рынков), учитывая риски маркетинговой среды Установление привлекательности стран Выбор целевых сегментов (стран) с учетом доступности, емкости, возможностей фирмы, прибыльности Установление целевого рынка

Задача позиционирования товара и фирмы на внешних рынках: выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории (выгоды потребителя, особый способ потребления, отличительное качество товара, цена товара и т. п. )

Процесс позиционирования товара: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 2. Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться Установление наиболее важных для потребителей свойств товара Исследование основных конкурентов Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов Построение карт позиционирования товара установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара Формулировка позиционного выражения м его доведение до целевой аудитории Мониторинг позиции Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его позиционирования Установление наиболее важных для потребителей свойств товара

Условия обоснованного позиционирования товара: o o идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого целевого рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потребителю потребительским преимуществам товара; декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей; присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей; существующие преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей.

Способы выхода на внешние рынки: o o o экспорт; совместное предпринимательство; прямое инвестирование.

Факторы, формирующие поведение потребителей: 1. 2. 3. 4. Культура, субкультура, общественный класс, референтные группы. семья, роли и статусы) Маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, продвижение) Психологические факторы (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка) Личностные факторы (возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия)

Товарная политика на внешних рынках

o o o соответствие товара основным функциональным требованиям; технический уровень; цена потребления; наличие привлекательного дизайна; соответствие требованиям моды; воспринимаемая ценность; наличие широко известного товарного знака или бренда; наличие гарантий; высокий уровень сервиса; возможность получения дополнительных услуг; наличие информации о товаре и товаропроизводителе; имидж страны происхождения товара.

Распределение товаров на внешних рынках

o o o продажа товаров за рубежом самой фирмой как конечным потребителям, так и посредникам; продажа товаров посредникам на внутреннем рынке, которые, в свою очередь, перепродают эти товары на зарубежном рынке; изготовление товаров за рубежом и продажа их самостоятельно или с помощью посредников в стране происхождения , а также в третьих странах.

Ценовая политика в международном маркетинге

1. Факторы внутреннего рынка: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. государственное регулирование цен; цели деятельности фирмы; маркетинговые цели; позиционирование фирмы; способ выхода на рынок; уровень реализации маркетинга; позиционирование товара; стадия ЖЦТ; затраты на единицу товара; соотношение между спросом и предложением товара; сервисное обслуживание; уровень конкуренции.

2. Факторы внешнего рынка o o o o o экономическая политика государства; государственное регулирование цен; состояние мировой экономики; колебания валютных курсов; инфляция; восприятие потребителей; финансовые возможности покупателей; влияние каналов распределения; наличие конкуренции; влияние «серого» рынка.

Международные маркетинговые коммуникации

Основные инструменты продвижения товара: o o o международная реклама; связи с общественностью; стимулирование продаж; коммуникации в прямом маркетинге; коммуникации в процессе личных (персональных) продаж.

Специфические особенности международной рекламы обусловлены: o o o уровнем развития культуры; использованием языка; состоянием экономики; существующим законодательством; наличием средств распространения международной рекламы; сложившимся уровнем конкуренции.

Основные задачи связей с общественностью: o o o создание осведомленности о товаре и фирме; формирование, поддержание и обновление имиджа фирмы; создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности; предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им; формирование высокой корпоративной культуры.

Стимулирование продаж на внешних рынках: 1. Стимулирование потребителей (снижение цен, купоны, конкурсы, бесплатные образцы, скидки, распродажи) 2. Стимулирование торговых посредников (премии, возврат непроданных товаров, скидки, кредит, компенсации за товар, взаимные покупки) 3. Стимулирование торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, турпоездки, моральное поощрение. подарки, дополнительный отпуск)

Продвижение товара в прямом международном маркетинге: o o o использование баз данных; по почте; по каталогу; по телефону; телемаркетинг; через Интернет.

Персональные продажи: o диалог представителя (-ей) продавца и потенциального покупателя (-ей) товара