Международный маркетинг 1.

Международный маркетинг 1. Концепция международного маркетинга 2. Маркетинговые исследования международного рынка n сегментация n товарная политика n сбытовая политика 3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга

Международный маркетинг — особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Международные фирмы, сфера производительной и коммерческой деятельности распространяющаяся на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Обычные мотивы интернационализации бизнеса: насыщение внутреннего (домашнего) рынка; дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности; необходимость освоения новых рынков

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний: экспортер; международная деятельность; мультинациональная деятельность; глобальная деятельность

международный маркетинг включает вопросы: интернациональных рынков; мультинационального маркетинга; глобализации; решений по входу на рынок; маркетинговых исследований; решений по продукту; тактики входа на рынок

формы интернационализации бизнеса: международный финансовый и валютный рынки, мировая система торговли (организация ГАТТ), глобальное «потепление» политической обстановки, экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту), технологии коммуникаций и транспорта, глобальная конкуренция

К существенным преимуществам глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

Наилучшая позиция у «королей» , что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у «заурядных» , которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. «Бароны» имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. «Крестоносцы» хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из за слабости продуктового портфеля. По-настоящему глобальная деятельность базируется на: технологическом развитии, инновациях, базовой концепции, соответствующем маркетинге

Анализ положений различных отраслей в матрице показывает наличие определенных отраслевых факторов интернациона лизации бизнеса

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональ ном маркетинге иллюстрируется на «модели перетекания»

Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр круга пропорционален объему продаж)

Концепция международного маркетинга дополнительные требования в области маркетинга умение налаживать тесные соответствие качества импортно-экспортная политика связи с зарубежными товара, упаковки, Требует специфического представителями дизайна, рекламы подхода поддержанию и организовывать на высоком международным стандартам, а конкурентоспособности профессиональном уровне производственного комплекса предприятия как по международные торги, — современному количественным, так и по выставки, ярмарки, научно-техническому уровню качественным аспектам. конференции и т. д.

Необходимо какую продукцию удостовериться может предложить в целесообразности предприятие, выхода на как выйти на рынок международный и определить рынок покупателя должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену

Маркетинговые исследования международного рынка n При организации международного маркетинга самое главное — это учет различий между странами во всех сферах жизни n Необходимо провести маркетинговые исследования международного рынка n Предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно 1. постараться найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка 2. уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков 3. иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка

Информационная база маркетинговых решений Маркетинговые решения Необходимые сведения Переходить к интернационализации или Оценка спроса на мировом рынке и оставаться на внутреннем рынке? потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции. На какой рынок выходить? Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой. Как входить на целевой рынок? Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность. Как осуществлять маркетинг на целевых Для каждого рынка: поведение рынках? покупателей, практика конкурен ции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках

Схема исследований по экспортному маркетингу

Сегментация n Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям 1. макроуровень — используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции 2. микроуровень — здесь фигурируют такие признаки, как распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения

Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре: А. Географическая сегментация: общие рыночные показатели, специфические показатели по продукту, оценка рыночных потенциалов. Б. Социально экономическая сегментация: характеристики потребителя (количественные и качественные показатели), характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда). В. Оценка потенциала продаж: рынки, сегменты. Г. Оценка прибыльности: ранжирование рынков / сегментов, финальная селекция рынка. Д. Стратегическое планирование

Товарная политика модифицировать n Особенности потребительские параметры товарной политики в международном маркетинге модифицировать разрабатывать заключаются в технические требуемую том, что она параметры упаковку направлена на Вызывает необходимость максимальное приспособление товаров к существующим на внешних предоставлять соответствующую рынках систему дизайн требованиям обслуживания товаров

Каналы товародвижения 1. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт); 2. продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт); 3. изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Условия выбора различных организационных форм экспорта условия рынка открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики условия, связанные с товаром фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый условия, связанные с деятельностью предприятия огра ниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т. д. ).

Экспортная цена n При определении экспортных цен необходимо учитывать 1. складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке 2. часто находятся под контролем государственного регулирования цен 3. может формироваться в валюте страны- экспортера или в иностранной валюте

Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы: экспортная торговля, базирующаяся дома, непрямая экспортная торговля, лицензирование, совместные предприятия, совместное распределение, местные торговые организации, посредники / агенты

Лицензирование способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси колы). Достоинства нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

Сбытовая политика удовлетворить потребность в технической информации n Ярмарки - это место заключения задачи ярмарки сделок обозначить способствовать конъюнктурные n Выставки - созданию престижа направления развития показ товаров в рекламных развития иностранного целях туризма выставки выполняют функцию преследуют культурных ознакомительные связей цели

Основные проблемы в сфере международного маркетинга 1. поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющий потребность или желание покупателя, и имеющий приемлемую цену 2. законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта 3. налоги, которыми облагаются ввозимые продукты 4. сфера законодательства 5. финансирование 6. транспортировка 7. специфические технические требования 8. валютные отношения и репатриация прибылей 9. возможность столкновения с криминальной деятельностью