Международный маркетинг 080111 65 Международный маркетинг Институт Международного

Международный маркетинг 080111. 65 Международный маркетинг Институт Международного Бизнеса и Экономики Безруков И. С. , д. э. н. , профессор кафедры маркетинга и коммерции МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Безруков И. С. 1

Тема 9. Политика продвижения в международном маркетинге Безруков И. С. 2

Цель и задачи: Цель: создание в сознании «образ товара» через коммуникации и убеждения клиентов в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность Задачи: - раскрыть основные элементы системы продвижения товара на внешний рынок - рассмотреть международные стратегии продвижения товара -охарактеризовать особенности процесса международной коммуникации - научить студентов особенностям международной рекламы и пропаганды и установлению связей с общественностью Безруков И. С. 3

Ключевые понятия: Коммуникации – это методы влияния на аудиторию ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта Реклама – есть оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком Безруков И. С. 4

План лекции: § 9. 1. Особенности процесса международной коммуникации § 9. 2. Международные стратегии продвижения товара § 9. 3. Международная реклама и пропаганда. § 9. 4. Установление связей с общественностью (public relations) Безруков И. С. 5

9. 1. Особенности процесса международной коммуникации Безруков И. С. 6

ФОССТИС Формирование спроса Стимулирование сбыта (ФОС) (СТИС) Безруков И. С. 7

Основными элементами системы продвижения товара на внешний рынок являются: § § § § реклама, общественное мнение, персональная продажа, прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта, техническая и коммерческая документация, выставки, ярмарки и международные салоны. Безруков И. С. 8

9. 2. Международные стратегии продвижения товара Безруков И. С. 9

Методы продвижения товара Метод «толкай» Метод «тяни» Безруков И. С. 10

Последовательность осуществления фирмой стимулирования сбыта товаров и услуг: § § § Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач международного маркетинга товаров и будут различными в зависимости от типа зарубежного целевого рынка. Выбор средств стимулирования сбыта. Достигается с помощью множества различных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств. Разработка программы стимулирования сбыта. Разработка комплексной программы должна учесть ряд дополнительных решений: - о том, насколько необходимо интенсивное стимулирование; - стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц; - о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней; - о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; - о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Оно необходимо для того, чтобы убедиться в том, что все используемые средства стимулирования сбыта подходят к программе. Претворение в жизнь программы по стимулированию сбыта. На каждое мероприятие следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Обычно пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на внешнем рынке. Безруков И. С. 11

Главной особенностью политики стимулирования международного маркетинга является многообразие предлагаемых средств, которые делятся на три основные группы в зависимости от объектов стимулирования: § стимулирование покупателей и конечных потребителей на зарубежных рынках; § стимулирование торговых посредников в своей стране и на зарубежных рынках; § стимулирование сотрудников международных сбытовых подразделений компании. Безруков И. С. 12

9. 3. Международная реклама и пропаганда Безруков И. С. 13

Прямой маркетинг – маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Мероприятия прямого маркетинга Прямая реклама Персональная продажа Телемаркетинг Безруков И. С. Посылочная торговля по каталогам и прейскурантам 14

9. 4. Установление связей с общественностью (public relations) Безруков И. С. 15

Public relationsэто управленческая деятельность, направленная на установление – взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Основные функции PUBLIC RELATIONS является неотъемлемой частью управленческой деятельности, обеспечивая гармонизацию государства, экономики и общественной деятельности; проявляет заботу о высокой деловой репутации (имидже) фирмы обеспечивает благоприятную деловую атмосферу между руководством и сотрудниками фирмы, предотвращает конфликты изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения и предлагает соответствующие коррективы курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности анализирует воздействие фирм на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия Безруков И. С. 16

Вопросы для самоконтроля: § Объясните понятия “ФОССТИС”, комплекс стимулирования, комплекс маркетинговых коммуникаций. В чем их сходство и отличия? § Назовите основные элементы международных маркетинговых коммуникаций. § В чем особенность разработки международной рекламы? § Какие методы и стратегии продвижения товаров применяются на зарубежных рынках? § Какие элементы прямого маркетинга выделяют в международном маркетинге? § Назовите особенности стимулирования сбыта товаров и услуг на внешнем рынке? § Какую роль играют мероприятия public relations в деятельности фирм на внешнем рынке? § Чем отличается пропаганда от рекламы и public relations? Безруков И. С. 17

Рекомендованная литература: § Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / пер. с англ. – СПб. : Питер, 2001. § Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб. : Питер, 2000. § Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: Практ. руководство /пер с англ. – 3 -е изд. – М. : Вильямс, 2002. § Международный маркетинг: Учеб. пособие Безруков И. С. /под ред. Н. И. Перцовского. – М. : Высшая 18

Использование материалов презентации: § Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. § Презентация является собственностью автора. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия автора. Безруков И. С. 19