Международный брэндинг Западный брэнд Брэнд

Международный брэндинг

Западный брэнд Брэнд - понятие почти священное. Компания выпускает несколько товаров или товарных линий и они позиционируются абсолютно независимо друг от друга и от компании-производителя. В западной модели существует несколько видов брэндов Родственные Индивидуальные Heinz Wrigley Nestle компания Unilever ↓ ↓ ↓

Брэнд-"зонтик" Schwarzkopf&Henkel Cosmetics Брэнд-"зонтик" поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

В западном понимании брэнд является самостоятельной "боевой единицей" со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Рекламная кoмпания может годами базироваться на одной теме ( CHIBO, BOUNTY) "Blend-a-Med - лучшей защиты от кариеса нет" "M&M's - молочный шоколад, тает во рту, а не в руках".

Восточный брэнд Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж. Компания Sony Walkman Sony Trinitron

Основные отличия двух подходов к брэндингу • Запад Брэнды - это долгосрочные инвестиции. • Брэнды живут десятки лет. • Страхование от ошибок. Япония • Подбрэнды выполняют функцию разделения товарных линий. • «Жизнь" подбрэнда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. • В качестве "дойной коровы" у компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбрэнды с астрономической быстротой.

Концерн Toyota Рекламные компании под слоганами с корпоративным брэндом : "Philips - изменим жизнь к лучшему" "Rowenta - радость в вашем доме"

Заметное преимущество западной системы свободно стоящих брэндов страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брэндов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны. $$$ «в шоке» →

организации международного брэндинга: • Во-первых, смена акцентов брэндинга на эмоциональные, неосязаемые преимущества брэнда. • Во-вторых, в настоящее время выше спрос на простые в использовании устройства и модели.

Сегодня брэнды становятся глобальными В условиях глобализации потребители ощущают себя малой частицей огромного мира и стремятся через приобщение к культуре и ценностям глобальных брэндов приобщиться к самому глобальному миру.

Чем выше нематериальная и эмоциональная составляющая брэнда, тем большее значение отдается брэндингу и тем выше отдача от бренда. Концепция брэндинга- комплексная наука о создании и продвижении брэнда с высокой нематериальной и эмоциональной составляющей, с инновационным преимуществом и уникальными характеристиками.

Факторы влияющие на вид организационной структуры: 1. Размер фирмы и размер бизнеса 2. Разнообразие видов деятельности 3. Географическое размещение организации 4. Стратегия, реализуемая организацией

Exxon Mobil Corporation Совет директоров Разведка и добыча Разработка и добыча в Северной Америке Нефтепереработка, продажа, маркетинг Разработка и добыча в Европе Нефтеперер аботка в Северной Америке Нефтехимия Нефтеперер аботка в Европе Нефтехимия в Северной Америке Переработка угля и других природных минералов Переработка угля в Северной Америке Нефтехимия в Европе Переработка угля в Европе

Региональная структура, построенная по географическому признаку Характеризуется: Созданием зарубежных отделений по всему миру; Ответственностью менеджеров на местах за ведение дел. Используется: Компаниями с очень развитыми международными операциями, в которых нет доминирования какой-то одной страны или региона.

Nestle

Nestle Президент компании Общий штат компании Маркетинг Производство Исследования Отдел Европы и Латинской Америки Филиал № 1 Филиал № 2 Филиал № 3 Финансы Планирование Персонал Отдел Северной Америки и стран Тихоокеанского бассейна Филиал № 1 Филиал № 2 Филиал № 3

Nestle РСМ Урал ДСМ Пермь Кондитерская фабрика «Камская» г. Пермь ДСМ Екатеринбург ДСМ Тюмень Бренд менеджер ДСМ Магнитогорск Промо менеджер 3 ФСМ Мерчендайзеры 9 человек Sales команда 40 человек ДСМ Уфа ДСМ Ижевск ДСМ Челябинск

Проектная структура Под проектной структурой управления понимается временная структура, создаваемая для решения конкретной комплексной задачи (разработки проекта и его реализации). Преимущества: • комплексный подход к реализации проекта, решению проблемы; • концентрация всех усилий на решении одной задачи, на выполнении одного конкретного проекта; • активизацию деятельности руководителей проектов исполнителей в результате формирования проектных групп; и • усиление личной ответственности конкретного руководителя как за проект в целом, так и за его элементы.

Недостатки: • при наличии нескольких организационных проектов или программ проектные структуры приводят к дроблению ресурсов и заметно усложняют поддержание и развитие производственного и научно-технического потенциала компании как единого целого; • от руководителя проекта требуется не только управление всеми стадиями жизненного цикла проекта, но и учет места проекта в сети проектов данной компании; • формирование проектных групп, не являющихся устойчивыми образованиями, лишает работников осознания своего места в компании; • при использовании проектной структуры возникают трудности с перспективным использованием специалистов в данной компании; • наблюдается частичное дублирование функций.

Пример проектной структуры

Матричная структура отражает закрепление в организационном построении фирмы двух направлений руководства, двух организационных альтернатив. • Вертикальное направление - управление функциональными и линейными структурными подразделениями компании. • Горизонтальное - управление отдельными проектами, программами, продуктами, для реализации которых привлекаются человеческие и иные ресурсы различных подразделений компании. Применяется в таких компаниях, как: • General Electric; • Shell Oil Company; • Dow Chemical.

Недостатки: • сложность матричной структуры для практической реализации, для ее внедрения необходима длительная подготовка работников и соответствующая организационная культура; • структура сложна, громоздка и дорога не только во внедрении, но и в эксплуатации; • в связи с системой двойного подчинения подрывается принцип единоначалия, что часто приводит к конфликтам; • несвоевременно принимаются управленческие решения; как правило, характерно групповое принятие решений; • затрудняется и практически отсутствует полноценный контроль по уровням управления; • структура считается абсолютно неэффективной в кризисные периоды.

Достоинства: • интеграция различных видов деятельности компании в рамках реализуемых проектов, программ; • получение высококачественных результатов по большому количеству проектов, программ, продуктов; • вовлечение руководителей всех уровней и специалистов в сферу активной творческой деятельности по реализации организационных проектов и, прежде всего, по ускоренному техническому совершенствованию производства; • сокращение нагрузки на руководителей высшего уровня управления путем передачи полномочий принятия решений на средний уровень при сохранении единства координации и контроля за ключевыми решениями на высшем уровне;

Основные итоги исследования: рейтинг 20 крупнейших российских ТНК по величине зарубежных активов, конец 2009, млн. долл. № 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Название Основные отрасли Заруб. активы «Лукойл» «Газпром» «Евраз» «Северсталь» «Мечел» «Норильский никель» «Совкомфлот» «Система» «НЛМК» «Вымпел. Ком» «РЕНОВА» «TMK» «Интер РАО ЕЭС» «Зарубежнефть» ОК «РУСАЛ» «Атомэнергопром» Добыча, переработка, сбыт нефти, газа, нефтепродуктов Добыча нефти и газа, сбыт газа, электроэнергетика Черная металлургия, электроэнергетика Цветная металлургия 28 038 19 420 10 363 9 907 ~ 5 100 ~ 5 000 Морской транспорт Конгломерат с доминированием телекоммуникаций Черная металлургия Телекоммуникации Конгломерат Черная металлургия (трубная промышленность) Электроэнергетика Добыча и переработка нефти Цветная металлургия Добыча урановых руд, производство ядерных материалов Морской и железнодорожный транспорт ~ 4 745 ~ 4 300 ~ 4 000 3 756 ~ 2 972 2 248 1 338 ~ 1 300 ~ 1 100 812 Добыча золота ~ 500 17 «ДВМП» ( «ФЕСКО» ) 18 «Полюс Золото» 712

Отраслевое распределение зарубежных активов 20 ведущих российских ТНК в конце 2009 г.

Крупнейшие сделки российских ТНК в 2010 г: • Слияние «Вымпел. Ком» и украинской «Киев. Стар» – 5589 млн. долл. • Покупка «Атомэнергопром» 37, 3% акций канадской Uranium One с активами в Австралии, Казахстане, ЮАР – 1055 млн. долл. • Завершение «Газпромом» сделки 2007 года по покупке 50% акций «Белтрансгаз» (последние 12, 5%) – 625 млн. долл. • Выкуп Национальным нефтяным консорциумом ( «Роснефть» , «ЛУКОЙЛ» , «Газпромнефть» , «ТНК-ВР» , «Сургутнефтегаз» ) 40% в компании по разработке месторождения Хунин-6 в Венесуэле – 600 млн. долл. • «ЛУКОЙЛ» , имея долю 56, 3%, начал освоение нефтяного месторождения Западная Курна-2 в Ираке – 300 млн. долл. • В рамках СП «ММК» с июля 2007 по март 2011 гг. велось строительство

Поведенческий подход • бихевиоризм • анализ поведения живых людей • процесс принятия решений в различных областях экономики • в управлении: повышение эффективности организации за счет повышения эффективности её человеческих ресурсов, отношений

Источники • Тен 3 Бизнес е-Коуч. Некоторые характерные личные и деловые черты русских людей. http: //www. cecsi. ru/coach/cultures_russians_features. html • Лебедева Н. М. Ценности культуры, экономические установки и отношение к инновациям в России. Психология. Журнал Высшей школы экономики. 2008. т. 5, с. 68 -88 • Сила инновации и тип инновационного поведения. Консультационная компания Ключевые решения, 2008 • Мишучкова И. Н. Четыре способности, лежащие в основе человеческого капитала

Наиболее приоритетные отрасли: Базовые отрасли модернизации: • Глубокая переработка природных ресурсов • Технологическая разработка важнейший месторождений • Сельское хозяйство и продовольственный ритейл • Жилищное строительство и стройматериалы • Транспорт и логистика Секторы инноваций: • Инновационная энергетика • Атомная энергетика • Аэрокосмическая индустрия • Фармацевтика и фармакология • Телекоммуникационные и информационные технологии

Конкурентоспособность на уровне стран Конкурентоспособность страны Способность добиться высоких темпов эк. роста Уровень производительн ости факторов производства Способность компаний успешно конкурировать на международных рынках

Конкурентные преимущества страны в международном плане ØУровень производительности труда ØКвалификация производственного, технического, коммерческого персонала ØКачество и технико-экономический уровень производимых изделий ØУправленческое мастерство ØСтратегическое мышление на различных уровнях управления ØМинимизация ущерба окружающей среде

Оценка и ранжирование стран по конкурентоспособности Цель ранжирования – выделение факторов, влияющих на конкурентоспособность и создающих конкурентные преимущества страны.

GCI – индекс конкурентоспособност и роста BCI – индекс конкурентоспособност и бизнеса

Россия в цифрах Показатель Значение Эффективность государственной власти 110 Способность судов принимать независимые решения 116 Рейтинг конкурентоспособности 66 Макроэкономическая стабильность 36 Состояние рынка труда 43 Уровень образования и здравоохранения 51 Уровень развития госуправления 128 Сложность ведения бизнеса 114 Инновационная деятельность 71 Макроэкономическая среда 44

Недостатки России

Проблемы, которые нужно решить России: • необходимо сделать более развитой институциональную среду и гарантировать верховенство права; • важно повысить качество образования; • обеспечение более интенсивной конкуренции и содействие развитию предпринимательства; • постоянно повышать устойчивость финансовых рынков и облегчать доступ к финансированию для бизнеса; • необходимо стимулировать обмен знаниями и опытом в сфере.

Стратегия экономического развития страны к 2020 году. Россия 2020

Ключевые меры Предложения экспертной группы № 4 «Укрепление рыночных институтов. Обеспечение стабильности условий собственности и развития конкуренции, стимулирование малого предпринимательства» 12 сентября 2011 г.

РЕЙТИНГ САМЫХ ДОРОГИХ БРЕНДОВ МИРА ЗА 2011 ГОД Название компании COCA-COLA IBM Microsoft Google General Electric Mc. Donald's Intel Apple Стоимость $ 71, 861 МЛРД. $ 69, 95 млрд. $ 59, 087 млрд. $ 55, 317 млрд. $ 42, 808 млрд. $ 35, 593 млрд. $ 35, 217 млрд. $ 33, 492 млрд.

Международный брэндинг Западный брэнд Брэнд — понятие