МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Комплекс продвижения promotion mix

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Комплекс продвижения (promotion mix) -> Комплекс маркетинговых коммуникаций (communication mix)

Основные составляющие communication mix 1. 2. Международная реклама (advertising) Стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion) 3. Связи с общественностью (public relation) 4. Личные продажи и прямой маркетинг (direct marketing)

Элементы communication mix присутствуют в таких приёмах как: • • • участие в выставках-ярмарках и презентациях, заключение спонсорских договоров, фирменный стиль, упаковка, работа со СМИ и т. д.

Виды ММК ATL BTL

Международная реклама ATL (above the line) – технологии: традиционные носители рекламы (ТВ, радио, пресса). При разработке рекламной компании для внешних рынков необходим баланс между стратегиями стандартизации и адаптации. Международный кодекс рекламной практики, изданный Международной торговой палатой в 1987 г.

ВTL (below the line) – технологии включают: • прямой маркетинг • событийный маркетинг • комплекс мер по стимулированию сбыта

Мероприятия событийного маркетинга • События (презентации, церемонии открытия, годовщины/юбилеи, дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, конференции и т. д. ); • Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR; • Специальные программы шоумероприятий: конкурсы, игры, лотереи.

Мероприятия событийного маркетинга • Product placement – внедрение рекламы (образцов изделий) в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки; • Ambient marketing – использование обычных предметов и материалов, на которые размещается информация о фирме и её продуктах.

Классификация типов нестандартных носителей рекламы Сфера Розничная торговля Места Рекламные средства Торговые центры, Тележки, билеты/чеки, крышки для еды «на вынос» , пакеты, парковки, АЗС, напольная реклама пункты питания Отдых Кинотеатры, Стенды, стены, пол туалета, подставки стадионы, клубы, рестораны, бары Путешествия Метро, ж/д, Постеры на грузовиках, автобусах, «пистолеты» АЗС, перегородки автобусы, остановки, парковки АЗС, аэропорты Образователь ные организации Общество Школы, Постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины университеты, библиотеки Детские площадки, Возможности для спонсорства службы срочного реагирования Бизнес-среда Учреждения, офисные здания Прочее Воздушные и Воздушные шары, парашюты, динамики на лодках/катерах на мобильные средства пляже, самолёты с флагами Объявления

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Sales promotion - это система побудительных мер и приёмов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Стимулирование сбыта - элемент маркетинга, добавляющий товару или услуге ценность в глазах потребителей, что ускоряет (усиливает) их ответную реакцию.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Sales promotion Несмотря на эффективность рекламы потребители по инерции могут продолжать покупать товары, к которым они привыкли. Поэтому нужны действенные аргументы, побуждающие потребителей «переключиться» на новый товар. Sales promotion формирует у потребителей психологическую реакцию согласиться на предложение продавца вследствие передачи им специфической информации о самом предприятии и его товаре.

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ, на которые направлены меры Sales promotion на внешних рынках • потребители, с целью формирования их лояльности к продукции • торговые посредники, с целью их поощрения лучше продвигать товар на рынке • продавцы, с целью поощрения их к более эффективным продажам • авторитетных лиц страны, мнение которых значимо для национальных потребителей.

Основные меры Sales promotion • промо-акции, когда потребителям предлагается: взять бесплатный образец, попробовать продукт (дегустация), протестировать его (test-drive), обменять на товар конкурента; • POS (Point of sales) материалы – рекламные средства в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара(их группы) в данной торговой точке (дисплеи, стикеры, баннеры, мобильные стенды и т. д. ); • Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы пр. );

Основные меры Sales promotion (продолжение) • Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонусные карты); • скидки с цены, которых следует избегать компаниям, чувствительным к ценовым войнам; • комбинированные предложения: известная торговая марка продаётся с бесплатным образцом неконкурирующего товара, 2 товара продаются по цене одного; • предложения с подарками: бесплатный подарок (в комплекте с упаковкой), подарок в обмен на подтверждение покупки.

Система связей с общественностью (Public Relations) PR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Важной целью PR является завоевание надёжной репутации фирмы, т. е. создание атмосферы доверия и осуществления единой стратегии фирмы.

Структура PR-подразделения PR - директор Отдел корпоративной (внутренней) работы – поддержание корпоративного единства, фирменных стандартов, здоровой психологической атмосферы на предприятии Отдел взаимодействия со СМИ Отдел внешней работы - отвечает за наличие у СМИ интересных информационных поводов для публикаций и репортажей о деятельности предприятия

Средства PR Пресс-конференции, презентации, симпозиумы; Различные PR-тексты: • пресс-релизы (новостной жанр), • бэкграундер (расширенная информация о субъектах PR – рассылаемая в СМИ для помощи журналистам), • заявления для СМИ, • медиатексты (кейс-стори, имиджевые статьи), • размещение PR – информации на различных типах комбинированных текстов (буклет, проспект, брошюра);

Средства PR (продолжение) • Некоммерческие статьи, теле-, кинофильмы, радиопередачи; • Юбилейные мероприятия; • Общественная и благотворительная деятельность; • Спонсорство и пр.

Система связей с государственными органами (Government Relations) GR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и государственными органами, регулирующими структурами и законодателями. Важной целью GR является создание благоприятной нормативно-правовой базы деятельности организации. Форма осуществления – лоббизм.

Средства GR • мобилизация общественного мнения (массовые обращения к власти и кампании в СМИ (напр. , «открытые письма» )); • финансирование избирательных кампаний «своих» кандидатов, партий; • формальные контакты с властью (разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в рабочих органах при государственной власти); • неформальные контакты (организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч)