Международные аспекты МАРКЕТИНГА Подготовлено Остапенко Г Ф

Скачать презентацию Международные аспекты МАРКЕТИНГА Подготовлено Остапенко Г Ф

Международ.маркетинг Остапенко 2010.ppt

Количество слайдов: 69

Международные аспекты МАРКЕТИНГА Подготовлено: Остапенко Г. Ф.

Содержание n n n n 1. Глобализация бизнеса. Особенности международного маркетинга 2. Международная конкуренция. Конкуренция по М. Портеру. 3. Анализ среды международного маркетинга и управленческие решения при выходе на внешний рынок. 4. Анализ культурной среды. 5. Реклама. Международный брэндинг. 6. Новые компетенции международных компаний.

1. Международный маркетинг. Понятие. Сущность Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом "внутренним" и международным, в том числе экспортным не существует. В том и другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности, который состоит из трех основных фаз: - изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания, а также среды- законодательной технической, экономической, социокультурной и др. ; - определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке; - реализация товаров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политики.

1. Три формы организации международной деятельности фирмы 1. Экспорт продукта- фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. 2. Совместное предприятие- предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. 3. Прямое владение- фирма занимается производством и маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей. Особой разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями, те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

1. Комплекс проблем международного маркетинга Чужая культура, другие языки, склад ума, деловые традиции, стандарты; n Валютные проблемы; n Экономические и социальные различия n Различные экономические системы и степени открытости и закрытости рынков; n Различные политические и правовые системы; n Различные условия и предпосылки использования изделий n Различные условия сбыта; n Хозяйственные различные инфраструктуры реализации продукции; n Различная обстановка с конкуренцией. n

1. ГЛОБАЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТНЫЙ ЛАНДШАФТ F Расширенное предложение продукции и свобода выбора F Переход рыночной силы к потребителям F Конвергенция технологий и потребительских ценностей F Быстроциклическая сегментация F Глобальная конкуренция F Сетевые процессы и взаимосвязанность F Виртуальная интеграция F Профессионализм F Неустойчивое лидерство F Скорость, время и разрывы развития F Репутационные риски

1. ГЛОБАЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТНЫЙ ЛАНДШАФТ 1. ГЛОБАЛЬНЫЙ . ГЛОБАЛИЗАЦИЯ и МИР БИЗНЕСА Глобализация ЛОКАЛИЗАЦИЯ • Экономия на масштабах производства • Национализм • Экономия на ресурсах • Государственное регулирование • Экономическая либерализация • Регионализм, “державы на рынке триады” • Гомогенизация предпочтений • Нестабильность глобальных потребителей в разных финансовых рынков странах • Инфраструктура рынка • Технический прогресс, IT, виртуальная интеграция • Массовая “кастомизация” • Международная конвергенция • Национальная культура, дивергентные процессы

1. ГЛОБАЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТНЫЙ ЛАНДШАФТ ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И МИР БИЗНЕСА n n n Мир индивидуалов (”Раньше мы видели в каждом индивидуале потребителя, сейчас мы видим в каждом потребителе индивидуала”- маркетинговый девиз Nissan) Общество товарного изобилия и инноваций ( Товары, которые продолжают совершенствоваться, уже продаются на рынке, который только формируется, с помощью технологий, которые ежедневно меняются”-Кент Фостер из GTE) Мир, где происходят разрывы и изменения взрывного типа, ( Р. Фостер) Мир хаоса и непредсказуемой среды ( П. Дракер) Мир , где нет совершенных механизмов контроля глобального рынка ( нет государства во всемирном масштабе) ВЫВОД: многосложность среды должна отражаться в менеджменте и появлении новых компетенций компаний.

2. ФОРМУЛА ГЛОБАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ Активы IT Процессы Глобальная Конкурентоспособность Люди (команда Качество Скорость Кастомизация Рыночная доля Прибыль $ Рост Кооперация Время Адаптивное поведение Глобальный менеджер Финансы $ Технология менеджеров из разных стран) Глобальное мышление Новые компетенции МК

2. Международная конкуренция. ( Конкуренция на уровне стран. Национальный ромб. РОССИЯ) Среда для стратегии и конкуренции фирм Факторные условия [+] выгодное географическое положение [–] недостаточная развитость транспортной инфраструктуры (авто-, авиа-, ж/д, порты) [–] низкое качество социальной инфраструктуры [–] несоответствие количества и уровня подготовки кадров потребностям экономического роста [+] большой опыт внешнеэкономической деятельности [+] высокая предпринимательская активность, развитый малый бизнес Условия [+] льготные налоговый режим для работы компаний спроса [–] высокая доля «теневой» экономики [–] барьеры для входа на рынки ЕС [+] искушенный потребительский спрос, Смежные и стимулирующий развитие вспомогательные компаний-производителей отрасли [+] близость производственных цепочек западных компанийпроизводителей и поставщиков [+] перспектива развития обрабатывающих отраслей [–] недостаточно развитая система логистики для обслуживания экспортных и транзитных операций [–] недостаточная ёмкость внутреннего регионального рынка

2. Конкуренция в отрасли. ПЯТЬ СИЛ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНЦИИ ПО ПОРТЕРУ(NESTLE) Закупка сырья по всему миру, отработанная, хорошо налаженная схема взаимодействия. Поставщики сырья полностью зависят от своего покупателя, подчиняются его требованиям Способность поставщиков торговаться Кофе Десерт Шоколад, шоколадные конфеты Кондитерские бисквитные изделия Бутилированная вода Соки Угроза появления новых конкурентов 18% Nestle 15% Mars 13% Cadbury 6% Сладко 6% Соперничество с текущим конкурентами Способность покупателей торговаться Угроза появления товаров субститутов Постоянное изучение общественное мнения, предпочтений и вкусов потребителей и, ориентируясь на полученные результаты, проводится продуктовая политика и ценообразование. Чай Мороженое Kraft Fods

2. Конкурентные стратегии фирмы СТРАТЕГИИ ПО ПОРТЕРУ М. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО Меньшие издержки Дифференциация СФЕРА Широкая цель Лидерство за Дифференциац счет экономии ия на издержках КОНКУРЕНЦ ИИ Узкая цель Сосредоточение Сфокусированн на издержках ая дифференци ация

2. СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ. Бихейвиористы ИЗМЕНЕНИЕ РЫНКА Специализированный бизнес Стандартный бизнес ГЛОБАЛЬНЫЙ ЛОКАЛЬНЫЙ ПРИСПОСОБЛЕНИЕ К РЫНКУ

3. ЦЕЛИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок» Компания может выступать как: n n n MARKET SEEKER RAW MATERIAL SEEKER PRODUCTION EFFICIENCY SEEKER KNOWLEDGE SEEKER POLITICAL SAFETY SEEKER

3. ГЛОБАЛЬНАЯ ЭКСПАНСИЯ – три пути создания ценности n n n 1. ПЕРЕНОС КЛЮЧЕВОЙ КОМПЕТЕНЦИИ ЗА РУБЕЖ 2. ДОСТИЖЕНИЕ ЭКОНОМИИ РАЗМЕЩЕНИЯ: - размещение видов деятельности по созданию ценности в странах, где условия позволяют расширить конкурентные преимущества корпорации - Обеспечение ДОСТУПА К ГЛОБАЛЬНЫМ РЕСУРСАМ И УМЕНИЯМ -Снижение барьеров экономии размещения( транспортные издержки, торговые барьеры) 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГЛОБАЛЬНОГО ОБУЧЕНИЯ с целью развития ключевой компетенции

3. ГРУППА ВОПРОСОВ ПРИНЯТИИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО ВЫХОДУ НА МИРОВЫЕ РЫНКИ n n n С какой продукцией выходить на рынки других стран? Какие факторы делают одни рынки более успешными, чем другие? Что компания должна учитывать при выборе наиболее подходящей стратегии для выхода на мировые рынки? Каким образом перенести корпоративную культуру компании на новое предприятие, оперирующее в другой стране? Какие подходы должна использовать компания для того, чтобы победить конкурентов? Каков должен быть темп выхода на мировые рынки?

3. Анализ CРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

3. ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ. Анализ возможносте й и принятие решения о маркетинге Выбор рынка Решение о способе проникнов ения Решение комплекса маркетинга Решение: 1. Товар 2. Сбыт 3. Цена 4. Коммуникац ия Решение об организации и планировании маркетинга Информационная база международного маркетинга Маркетинговые исследования

3. ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКЦИИ В СТРАНЕ МЕСТОНАХОЖДЕНИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ЯВЛЯЕТСЯ ВЕРНЫМ РЕШЕНИЕМ В СЛУЧАЕ, ЕСЛИ: n размер рынка больше масштаба производства. (Чем больше размер целевого рынка, тем легче достигается эффект от масштаба в условиях понижения тарифов и стоимости поставки. ) n стоимость поставки и тарифные затраты, связанные с экспортом продукции настолько высоки, что они нейтрализуют любые преимущества по стоимости. n необходимость соответствия данной продукции вкусам потребителей другой страны очень важна. (Производство продукции в стране местонахождения целевого рынка увеличивает способность компании отвечать запросам местных потребителей. ) n требования местных потребителей относительно качества продукции являются достаточно высокими.

3. Формы сотрудничества с иностранными партнерами n n n международная кооперация производства получение зарубежных кредитов получение иностранного оборудования на основе лизинга; получение кредитов на компенсационной основе создание совместных предприятий (СП) создание предприятий, полностью принадлежащих иностранному капиталу сотрудничество с иностранными компаниями на базе договора (контракта) без создания юридического лица привлечение иностранного капитала на основе концессий или договоров о разделе продукции создание свободных экономических зон (СЭЗ) выпуск и размещение еврооблигаций (евробондов) Район экономического развития (РЭР) Соглашение о разделе продукции (СРП)

3. МОДЕЛИ ВЫХОДА НА НОВЫЙ РЫНОК Темп рыночного роста Низкий Высокий Рис. Создание нового предприятия против поглощения другой компании. Основание нового предприятия или поглощение предприятия (выход компании Nicor на рынки другой компании Европы) Поглощение другой компании (выход компании International Paper на рынки Европы) Низкая Основание нового предприятия или поглощение другой компании Высокая Уникальность корпоративной культуры

Степень контроля над операциями, осуществляемые компанией на рынке в другой стране 3. МОДЕЛИ ВЫХОДА НА НОВЫЙ РЫНОК Выход компании Honda на рынок США Экспорт бумаги компании Champion International при помощи посредников Поглощение компанией Bridgestone американской компании Firestone Ford-Mazda Genetech- Hoffman La. Roche Индийское представительство компании KFS 100% экспорт 100%местное производство Экспортные операции против производства продукции в стране местонахождения целевого рынка.

3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ. Рис. Схема выбора стратегически важных рынков. . Факторы, определяющие Низкий высокий Потенциал накопления знаний высокая низкая Стратегическая ценность рынка Потенциал рынка стратегическую ценность рынка. Поэтапный выход (вначале работа Быстрый выход с похожим рынком). Нет выхода Выход с целью выгодного использования потенциала рынка. низкая высокая Способность компании использовать потенциал рынка.

3. Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре: n n n А. Географическая сегментация: - общие рыночные показатели, - специфические показатели по продукту, - оценка рыночных потенциалов. Б. Социально-экономическая сегментация: - характеристики потребителя (количественные и качественные показатели), - характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда). В. Оценка потенциала продаж: - рынки, - сегменты. Г. Оценка прибыльности: - ранжирование рынков / сегментов, - финальная селекция рынка. Д. Стратегическое планирование.

3. ВЫБОР ПРОДУКТА Низкая Высокая продукта для местного рынка. Степень привлекательности Выбор продукта: степень привлекательности продукта для рынка другой страны. 2 Умеренно привлекательный 4 Наименее привлекательный Низкая 1 Наиболее привлекательный 3 Умеренно привлекательный Высокая Ожидаемая прибыль

3. Подход к жизненному циклу продукта «модель перетекания»

3. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИЙ ВХОЖДЕНИЯ НА МИРОВОЙ РЫНОК ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВА НИЕ ХАРАКТЕРИСТИКА ЭКСПОРТНАЯ СОВМЕСТНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ Обязательства низкие средние высокие Ресурсообеспечение низкое среднее высокое Качество контроля низкое среднее высокое низкий средний высокий средняя высокая низкая Риск Гибкость

3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО ПАРТНЕРА n n n n n Достигнутая эффективность Корпоративные цели Технологии, ноу-хау Внешняя среда Привлекательность страны Привлекательность проекта Требуемые ресурсы Реализуемость проекта Альтернативы Потенциал местной компании и эффект объединения потенциалов

4. КУЛЬТУРА Культура -образ жизни того или иного народа или этнической общности; сюда включаются традиции, привычки, обычаи, стереотипы поведения, стили коммуникации, предпочтения и т. д Культура – коллективное программированное сознание, которое отделяет членов одной группы или принадлежности от другой. Культура не наследуется, – ей учатся. ( Гердт Хофстеде) Культура - картина разделяемых верований и убеждений

4. КУЛЬТУРА-software of the mind” (Geert Hofstede – “Culture and Organizations”); - “the system of shared meanings” (Fons Trompenaars – “Riding the Waves of Culture” ) Культура - (cultura) - уровень развития общества, выраженный в формах организации жизни. Культура - культ - у - РА

4. КУЛЬТУРА: национальная, институциональная, организационная Уровни содержания культуры Элементы "поведенческой цепочки" Потребности Национальный (общество) Ценности Уровни процесса культуры Семья (воспитание) Расположения Институцииональный (профессия) Верования Школа – Вуз (обучение) Решения Действия Организационный (компания) Результаты Рабочее место (научение) Уровни культуры и поведения индивида

4. «КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ ШОК» 1. 2. 3. 4. 5. 6. Причины нарушения коммуникаций в межкультурных отношениях. Проблема восприятия (= интерпретация окружающей реальности). Проблема стереотипов (формирование ОБОБЩЕННЫХ образов и оценок ЛЮДЕЙ и явлений НА ОСНОВЕ СЛУЧАЙНЫХ НАБЛЮДЕНИЙ ); Проблема этноцентризма ( = чувство превосходства, связанное с принадлежностью к национальной культуре). Разные системы ценностей. . Но. . не бывает плохих культур, бывают культуры разные. “По одну сторону Пиренеев живут истины, которые не являются истинами по другую сторону”. ( Б. Паскаль) Разные предпочтения при диллеммах. Культурный шок - это состояние беспомощности, вызванное потерей обычных ориентиров, при решении: где, когда и как поступать.

4. Параметры факторов или измерение культуры - 1. Внешность и одежда 2. Принадлежность к группам( врожденная приобретенная) 3. Отношение к ценностям 4. Полицентризм и этноцентризм 5. Язык 6. Этика и этикет 7. Отношение к окружающей среде; 8. Отношение ко времени; 9. Отношение между людьми; 10. Измерение по Г. Хофстеде 10. Особенности переговоров 11. Типы корпоративных культур. и

Четырех факторная модель Хофстеде Классика: n 115 тыс. респондентов “IBM” в 75 странах; n От « 0» до « 100» . Ниже 50 -и – тренд вниз. Выше – вверх. n Культура – как луковица. Виден верхний слой (символы, ритуалы и т. п. ). Ниже - иерархия ценностей; n Ценности определяют нормы и практику поведения; n Ценности закладываются в семье, в школе, на работе. 4 -е параметра культуры: n Коллективизм и индивидуализм; n Дистанция власти (высокая и низкая);

1. Индивидуализм и коллективизм. Мы воспринимаем себя как индивидуальность или как часть группы? В культурах с высокой степенью индивидуализма: n Люди откровенно высказывают критические замечания; n n n Продвижение по службе связаны с достоинствами работника; Ориентация на цель/задачу, а не на личность; Доминирует ценность ЛИЧНОГО успеха и карьеры. Кроме того обычно: Средний класс составляет солидную прослойку; Высокий уровень свободы печати. Высокое значение IC имеют США, Британия. Низкие значения - Филиппины, Сингапур.

2. Дистанция власти. (power distance, PD) Степень неравенства при распределении власти в организации и обществе, которая воспринимается членами общества КАК НОРМАЛЬНАЯ и сама собой разумеющаяся. В культурах с высокой дистанцией власти: n n n n Сотрудники предпочитают открыто не выражать несогласие с мнением начальства; Наиболее распространен автократический характер власти; Подчиненные ОЖИДАЮТ, что им скажут, что надо делать; Идеальный руководитель либо автократ, либо должен выступать в роли своего рода «отца семейства» ; Разрыв в оплате труда сотрудников МОЖЕТ превышать 20 -и кратный уровень; Наличие у руководителей привилегий распространено и воспринимается как нормальное. В культурах, где значения PD высоки (Аргентина или Испания), неравенство принимается как должное, и от руководства ожидают проявление власти. В культурах, имеющих низкие значения PD (Канада, Австралия), отношения между людьми на различных уровнях иерархии более тесные.

3. Мужественность и женственность. «МУЖЕСТВЕННОСТЬ» - это приверженность таким ценностям Как рекорды, героизм, целеустремленность, успех и т. д. «ЖЕНСТВЕННОСТЬ» - приверженность таким ценностям как выстраивание ровных отношений, склонность к компромиссам, скромность, забота о ближнем, уют, качество жизни и т. д. В культурах с высокой степенью мужественности: n Карьера и материальное благополучие – основные показатели успеха; «Настоящими мужчинами» называют людей амбициозных, решительных и жестких; Фактически люди живут во имя работы; Хороший руководитель должен сам решать все основные вопросы; Основной метод разрешения конфликтов – силовой; n типично «мужские» культуры - Япония, Италия, ЮАР n n

4 Избежание неопределенности. Степень неопределенности, двусмысленности, которую в данной культуре воспринимают как нормальную, и при которой члены общества чувствуют себя комфортно. В культурах с высокой степенью избежания неопределенности: n n n n Обществу присущи напряженность, пессимистические ожидания, беспокойство; Проявление агрессивности и эмоций на работе и в быту – нормальное явление; Люди испытывают потребность в четких правилах поведения и формализации отношений. При этом правила часто нарушаются; Люди склонны больше полагаться на мнение «специалистов и экспертов» , чем на здравый смысл. -----------Типичным является негативно-критическое восприятие власти. Часты проявления национализма и раздражения против нацменьшинств. Типично недоверие к молодежи и привязка карьеры к возрасту. Япония, Иран и Турция являются тремя из нескольких стран, имеющих высокие значения UA. В то же время люди в культурах с низкими значениями UA (Гонконг и Тайвань) не испытывают стресса от неопределенных ситуаций

4. ОБЩИЕ ЧЕРТЫ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ДЕЛОВОЙ КУЛЬТУРЫ (ПО В. РАДАЕВУ) n n n n полуправовое регулирование деятельности большое значение неформальных отношений избирательная этика в деловых отношениях использование силовых методов независимость и отстраненность от политики централизация управленческих функций технократизм и патернализм руководства трудоголизм повышенная склонность к риску диверсификация деятельности высокая степень адаптивности и быстрота реакции сдержанное отношение к благотворительности гостеприимство высокое значение образования как ценности слабо выраженное потребительство

4. КАК ХАРАКТЕРИЗУЮТ НАС ИНОСТРАНЦЫ. . . Преимущества: лучше ориентируются в производстве, сбыте, технике, инженерии и особенно в IT, высоких технологиях, хуже в финансах. • склонность к инновациям, вкус к риску, игре, новым подходам, выраженная предпринимательская жилка, амбициозность. • критичны, не склонны к чинопочитанию • интуитивны, мастера нащупать у своего контрагента слабое место и давить на него • очень любят учиться и продвигаться по служебной лестнице. Недостатки: • Самодержавность, неумение делегировать ответственность. • Не умеют выстраивать систему создания технологии ведения бизнеса • Русский менеджмент чрезмерно политизирован, слишком большую роль играют личные связи, неформальные отношения. • Недостаточно ценят время • Эгоцентризм и алчность → проблемы с корпоративной культурой, конфликты между менеджерами и акционерами. •

4. Правила трех «НЕ» и кросскультурная этика ТРИ «НЕ» : 1. НЕ судите, да не судимы будете; 2. В чужой монастырь со своим уставом НЕ ходят; 3. Этому НЕ учат, этому учатся. краеугольный камень Кросс культурной этики гласит: Плохих культур не бывает ! Бывают просто р а з н ые к у л ь т у р ы !

5. Классификация рекламы: n n n n По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабо-сегментированная По целевому воздействию - коммерческая (товарно -сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная) По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная) По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная По методу воздействия - прямая и косвенная Платной и бесплатной

5. БРЕНДИНГ. Бренд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей. n n n Брендинг - это процесс создания торговых марок и управления ими; приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке; «Брендинг - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару» (Бове и Арене, «Современная реклама» ); «Брендинг - это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны: одна получает ценность за деньги, а другая - деньги за ценность» (Карл Эрик Линн).

Маркетинговая классификация брэндов n n n n n Классификация по типу объектов брэндинга: Товарные брэнды (Product Brands); Сервисные брэнды (Service Brands); Брэнды личностей ("Personal" Brands); Брэнды организаций ("Organizational" Brands); Брэнд событий ("Event" brands); "Географические" брэнды ("Geographical" brands). Потребительский и высокотехнологичный брэнд; Корпоративный и товарный брэнд; Брэнд производителя и торговый брэнд; Зонтичный брэнд

5. Виды брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей n n n n Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный брэнд; Вдохновленный, юный, современный, энергичный брэнд; Образованный, влиятельный, компетентный брэнд; Претенциозный, богатый, снисходительный брэнд; Атлетичный, "туристский", немного диковатый и неотесанный брэнд. Виды брэнда по географии потребителей Местный, или локальный, брэнд; Национальный брэнд; Мультинационацьный (мировой) брэнд.

5. «Cвободно стоящие бренды» товары одной компании позиционируются независимо друг от друга и от самой компании.

5. «Зонтичный брендинг» В названии различных товаров частично или полностью присутствует название компаниипроизводителя.

Sony Walkman Trinitron

5. Мегабренды (международные )

5. Псевдонациональные бренды Procter&Gamble Unilever Danone

5. Псевдонациональные бренды n Sun Interbrew Efes British American Tobbaco n

Российские бренды

6. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОРПОРАЦИИ. ТНК В МИРЕ(2005 г. )

КРИТЕРИИ ОТНЕСЕНИЯ КОРПОРАЦИЙ К ТНК: n n n Количество стран, в которых действует компания (в соответствии с различными предлагаемыми подходами минимум составляет от 2 до 6 стран); определенное минимальное число стран, в которых размещены производственные мощности компании; определенный размер, которого достигла компания; минимум доли иностранных операций в доходах или продажах фирмы (как правило, 25%); владение не менее, чем 25% “голосующих” акций в трех или более странах – тот минимум долевого участия в зарубежном акционерном капитале, который обеспечивал бы фирме контроль над экономической деятельностью зарубежного предприятия и представлял бы прямые зарубежные инвестиции; многонациональный состав персонала компаний, состав ее высшего руководства.

6. ТИПЫ ТНК v v v горизонтально интегрированные корпорации с предприятиями, выпускающими большую часть продукции. Например, производство автомобилей в США или сеть предприятий «Fast Food» ; вертикально интегрированные корпорации, объединяющие при одном собственнике и под единым контролем важнейшие сферы в производстве конечного продукта. В частности, в нефтяной промышленности добыча сырой нефти часто осуществляется в одной стране, рафинирование - в другой, а продажа конечных нефтепродуктов - в третьих странах; диверсифицированные транснациональные корпорации, которые включают в себя национальные предприятия с вертикальной и горизонтальной интеграцией. Типичным примером корпорации такого типа является швейцарская корпорация «Nestle» , имеющая более 90% своего производства за рубежом и занятая ресторанным бизнесом, производством продуктов питания, реализацией косметики, вин и т. д.

6. Структурное построение ТНК 1. Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. 2. Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. 3. Интергломерат - это комплекс международных операций. основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому и по второму принципу.

6. ТИПЫ ТНК Мультинациональные ТНК Глобальные ТНК МК в условиях меняющегося мира нужны новые компетенции Многосложность среды должна отражаться в мышлении и адаптивном поведении компаний

6. НОВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ МК (ПРИРОДА ГЛОБАЛЬНОГО МЫШЛЕНИЯ И АДАПТИВНОГО ПОВЕДЕНИЯ) Движущие силы Внешние ГЛОБАЛЬНЫЙ ПОДХОД • Этноцентрическое видение мира • Мультинациональная стратегия • Децентрализованная, ориентированная на страны/регионы • История, культура Локализа- компании ция Микросреда и силы способствующие ЛОКАЛИЗАЦИИ Внешние • Геоцентрическое видение мира • Глобальная стратегия • Централизованная структура, ориентированная на продукт • История, корпоративн. культура Глобализация Макросреда и промышленные силы поощряющие УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ Внутренние УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ 58

6. НОВЫЕ ГЛОБАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ международных корпораций Способность выстраивать культуру Способность изобретать Способность обеспечить потенциальный доступ на широкий спектр рынков Способность гибко использовать ресурсы Способность гибко управлять Это возможно при особенном типе мышления

6. Внешние факторы России, влияющие на итог адаптации МК к АДАПТАЦИЯ ТНК В РОССИИ. ПРАКТИКА неопределенностям : Степень конкуренции Географические особенности и неразвитость внутренней инфраструктуры. Культурные, социальные и другие особенности российских потребителей; Степень неопределенности внешних условий Необходимость осмотрительной инвестиционной политики. Экономические особенности Законодательные ограничения Внутренние факторы МК, влияющие на итог адаптации МК к неопределенностям : Планируемая глубина проникновения на рынке Характер принятия управленческих решений Тип и характер организационной структуры Тип организационной культуры в МК

6. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ ТНК n n n n PАЗДЕЛЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ОПЕРАЦИЙ: - экспортный отдел -специальное подразделение, управляющее всеми международными операциями компании ГЛОБАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ: - географическая( повторение всех видов деятельности по созданию ценности в каждой стране; командирование управляющих из штаб-квартиры ТНК) -продуктовая( управляющее подразделение по продукту координирует все виды деятельности всех подразделений ТНК в рамках продуктовой группы) -функциональная -матричная( координация деятельности по двум-трем измерениям( географии, продукту, функции

6. РОЛИ ЗАРУБЕЖНЫХ ДОЧЕРНИХ ПРЕДПРИЯТИЙ n n n Стратегический лидер ( обладает высоким уровнем компетенции, расположено на стратегически важном рынке NESTLE, Damler Krisler, ABB, BENETON) Контрибьютор ( обладает компетенцией в сфере разработки новых продуктов, это глобальный центр совершенства по продукту ( лаборатория Loreal в Париже) Исполнитель ( обеспечивает критическую массу в международном маркетинге и экономию на масштабах SUNInbev, компании в Китае)

6. Схема управления представительствами компании NESTLE в Перми ( регионально- продуктовая структура) Ц Е Н ТР А Л Ь Н Ы Й О Ф И С М О С К В А Директор по маркетин гу Директор по Технический логистик директор е Отдел Маркетин га Отдел Логистик и Директор по продажам Технический Отдел Продаж отдел ДИСТРИБУТОРСКИЙ ЦЕНТР ОТДЕЛ ПРОДАЖ Локальный продукт ФАБРИКА СУХИХ ЗАВТРАКОВ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА «КМСКАЯ» ОТДЕЛ ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ

НОВЫЕ ГЛОБАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ международных корпораций Способность выстраивать культуру Способность изобретать Способность обеспечить потенциальный доступ на широкий спектр рынков Способность гибко использовать ресурсы Способность гибко управлять Это возможно при особенном типе мышления

6. БАЛАНС ГЛОБАЛИЗАЦИЯ/ЛОКАЛИЗАЦИЯ (СТАНДАРТИЗАЦИЯ/АДАПТАЦИЯ)

ГЛОБАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖЕР «В идеальном случае, он (она) должен обладать: • выносливостью олимпийского бегуна, • умственными способностями Эйнштейна, • мастерством общения профессора лингвистики, • отстраненностью судьи, • тактичностью дипломата, • упорством строителя египетских пирамид… • и если он собирается соответствовать уровню требований, предъявляемых к тем, кто живет и работает за границей, он должен уметь чувствовать культуру; иметь способность сливаться с окружающей средой с ловкостью хамелеона и …быть свободным от предрассудков» . Дж. И. Хэллер

ЛИТЕРАТУРА n n n n n 1. Алексунин В. А. Международный маркетинг. М. 2000 г. 2. Багиев Г. Л. , Моисеева Н. К. , Никифорова С. В. Международный маркетинг. СПб. 2001 г. 3. Буглай В. Б. , Ливенцов Н. Н. Международные экономические отношения. М. , Финансы и статистика, 2001 г. 4. . Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. - М. : Финансы и статистика, 2004 г. 5. Медведев А. Д. Стратегия и организация международных корпораций. С-П. , 2003 г. 6. Моисеева Н. К. Международный маркетинг. М. 2007 г. 7. Перцовский Н. И. Международный маркетинг. М. 200 г. 8. Портер М. Международная конкуренция. М. 1993 г. 9. Р. Льюис. Деловые культуры в международном бизнесе. М. «Дело» 1999 г. 10. Дэниэлс Д. Д. , Радеба Ли Х. Международный бизнес. М. , ЛТД «Дело» , 1994 г. 11. Гатина Г. Ф. Мерзликин А. В. , Щукина Н. Н. Мировая экономика. 2002 г. 12. Оффшорные фирмы в международном маркетинге. М. , Экспресс. 2004 г. 13. Попов. В. М. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. М. Финансы и статистика, 2001 г. 14. Гаррет Б. Дюсож П. Стратегические альянсы. М. , Инфра-М. 2002 г. «Менеджмент в России и за рубежом» (журнал) 15. «Мировая экономика и международные отношения» (журнал), подписка с 2003 г. 16. «Маркетинг в России и за рубежом» (журнал), подписка с 2003 г. 17. Rugman А. International Business. A Strategic Management Approach/ A. Rugman, R. Hodgetts. Mc. Graw-Hill Inc. , 1995. Moore J. I. Writers on Strategy and Strategic Management. Penguin books: London. 2001. Оhmae K. The Boardless World: Power and Strategy in the Interlinked Economy. -Fontana, 1990. Prahalad C. K. Strategy as a field of study: why search for a new paradigm? / C. K. Prahalad, G. Hamel. Strategic Management Journal. 1994. 15 (1). P. 5– 16.