Методы охвата рынка Виды сбыта Характеристика Интенсивный Привлечение большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж Избирательный (селективный) Оптимизация количества торговых посредников для обеспечения необходимого охвата рынка и существенного контроля за ходом продаж Исключительный (эксклюзивный) Только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории
Управление каналами сбыта n n Существуют 2 формы каналов сбыта: 1. Самоорганизующийся канал традиционный канал, включающий производителя и одного или несколько посредников, независимых друг от друга и действующих на рынке самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собственной прибыли.
n 2. Координируемый канал – характеризуется координацией его функционирования одним участником или их группой. Координатором может выступать как производитель, так и торговый посредник. Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.
Формы каналов сбыта
• Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала сбыта, в котором производитель и торговые посредники действуют как единая система. В данной системе один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны, представляя торговые привилегии). Так как усилия всех участников объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах интегрируется и в ней исключено дублирование.
Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные и управляемые • Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров. Пример: крупная торговая корпорация, объединяющая сеть мебельных магазинов, одновременно является владельцем предприятий по производству мебели, мебельных тканей и фурнитуры.
• Договорные ВМС – предполагают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Договорные отношения обеспечивают достижение каждым из участников более высоких коммерческих результатов, чем поодиночке.
Договорные отношения бывают 3 -х видов: • 1. Добровольные цепи под эгидой оптовика объединяют розничные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед устоявшимися сетями крупных магазинов.
Кооперативы розничных торговцев • 2. объединяют независимые магазины розничной торговли для ведения общего складского хозяйства, организации централизованных совместных оптовых закупок, проведения общей ассортиментной политики и продвижения товаров на рынок
• Франчайзинг (от англ. franchising – привилегия) – тип договорных ВМС, в котором участник канала, именуемый держателем привилегий (франчайзер), предоставляет другому участнику (франчази) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной торговой маркой. При этом могут переданы следующие привилегии: право ведения хозяйственной деятельности под известной торговой маркой, право использования патента, метода ведения бизнеса, авторское право и т. д.
• Управляемые ВМС – системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение. Координация движения товаров к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта. (Kodak, Procter and Gamble – по вопросам торговых площадей, стимулирования сбыта, ценовых стратегий).
• Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) основана на добровольном и равноправном объединении участников канала сбыта. Они совместно решают различные задачи: совместные закупки товаров, участие в выставках, общая рекламная деятельность
• Многоканальные маркетинговые системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие при этом продажа может осуществляться как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.
Структура каналов
Особенности канала сбыта услуг
Скачать презентацию Методы охвата рынка Виды сбыта Характеристика Интенсивный Привлечение
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА лекции.ppt