Методы маркетинговых исследований В курсе Методология научных исследований

Скачать презентацию Методы маркетинговых исследований В курсе Методология научных исследований

Galitskiy Marketing Research 14_09_12-1.pptx

Количество слайдов: 118

Методы маркетинговых исследований В курсе: «Методология научных исследований в менеджменте: методы научных исследований в маркетинге» доцент, к. э. н. Ефим Борисович Галицкий www. fom. ru, egalit@yandex. ru

Литература • Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. Маркетинговые исследования. М. : Юрайт, 2012 г. 541 с. (приобрести можно: www. uraitbook. ru) • Е. Б. Галицкий. Методы маркетинговых исследований. Институт Фонда Общественное Мнение, 2004 или 2006 • Садмен С. , Бредберн Н. Как правильно задавать вопросы. Введение в проектирование опросного инструмента. – М. : Институт Фонда Общественное Мнение, 2002. • Malhotra N. K. Marketing research: an applied orientation. Sixth edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall International, Inc. , 2010. • Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. 4 -е издание. – М. : Вильямс, 2007 14. 09. 2012 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2012 2

Программа курса 1. Вводная часть 1. Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований 2. Этапы комплексного маркетингового исследования. Характеристика начальных этапов 3. Этические аспекты маркетинговых исследований 2. Схемы проведения исследований 1. Поисковые исследования 2. Описательные исследования 3. Причинные исследования 3. Методика проведения исследований 1. 2. 3. 4. 5. 6. 02. 09. 2011 Маркетинговые шкалы Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений Построение выборки Организация и проведение полевых работ Подготовка и первичная обработка данных Общие принципы анализа данных © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 3

Маркетинговое исследование • это тщательно организованные, объективные сбор, анализ и распространение информации, позволяющие маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 4

Классификация по назначению: исследования, направленные… • …на выявление проблем – – оценка потенциала рынка оценка долей рынка оценка характеристик рынка исследования имиджа и т. п. • …на решение проблем – – – сегментирование рынка товарная политика исследования по выбору цены исследования по продвижению исследования по распространению 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 5

Гендерный профиль рынка пива (данные условны) Население в целом В т. ч. рынок МУЖЧИНЫ 46% 67% ЖЕНЩИНЫ 54% 33% Всего 100% 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 6

Гендерный профиль сегментов рынка пива (данные условны) Рынок в целом В т. ч. любители крепкого пива МУЖЧИНЫ 67% 75% ЖЕНЩИНЫ 33% 25% Всего 100% 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 7

Классификация исследований по схеме проведения (дизайну) МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Поисковые 02. 09. 2011 Описательные Причинные (дескриптивные) (каузальные) © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 8

Этапы комплексного маркетингового исследования 1. Постановка задачи • осознание цели исследования 2. Разработка подхода к ее решению • модели, гипотезы, исследовательские вопросы 3. Разработка плана исследования • выбор дизайнов и методов исследования, разработка инструментария 4. Полевые работы 5. Подготовка и анализ данных 6. Подготовка отчета и проведение презентации 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 9

Постановка задачи • Назначение этапа: – Определить конкретную цель исследования – Решить, какая информация нужна для ее достижения • Рекомендации – Ставить задачу конкретно – Не сужать задачу, не предопределять решение – Проводить интервью с ЛПР для выявления проблем ЛПР – Проводить поисковые исследования • Привлекать вторичные данные • Проводить качественные исследования 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 10

Разработка подхода к решению • Назначение этапа: – выбор теоретических принципов, моделей – выдвижение гипотез, выбор принципов их проверки – постановка маркетинговых исследовательских проблем • Рекомендации – Проводить интервью с ЛПР и экспертами – Проводить поисковые исследования • использовать вторичные данные • проводить качественные исследования 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 11

Разработка плана • Назначение этапа: – Детально проработать все процедуры – Подготовить предложения о проведении исследования • Рекомендации – Применять правило « 6 W» • • • Кто? Что? Когда? Где? Зачем? Каким образом? – Проводить интервью с ЛПР и экспертами – Проводить поисковые исследования • использовать вторичные данные • проводить качественные исследования 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 12

Этические аспекты маркетинговых исследований • Международный кодекс Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research – ESOMAR, http: //www. esomar. org/) – Права респондентов – Профессиональные обязанности исследователей – Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов • Федеральный закон Российской Федерации от 26 января 2007 г. № 152 -ФЗ О персональных данных. – Опубликован 29 июля 2006 г. – Вступил в силу 8 августа 2006 г. 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 13

Нельзя совмещать маркетинговые исследования с продвижением! 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 14

Поисковые исследования

Поисковые исследования Вторичные данные Качественные исследования Внутренние Фокус-группы Внешние Углубленные интервью Проективные технологии 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 16

Откуда покупатели узнавали о программных продуктах фирмы «Фолио» ? 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 17

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 18

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 19

Внешние вторичные данные Объекты изучения Домохозяйства, потребители Стандартизованные Панели Психография (жизненный стиль и т. п. ) Общие (предпочтения, потребление) Оценка рекламы 02. 09. 2011 Предприятия Электронное сканирование Торговые Потребительские Регистрация скан-кодов СМИ (Медиа) Производственные ТО ЖЕ у членов дневниковой панели Аудит торговли Данные ведомств ТО ЖЕ у клиентов кабельного ТВ © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 20

http: //guides. business-strategies. co. uk/mosaicuk 2009/html/visualisation. htm? *1 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 21

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 22

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 23

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 24

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 25

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 26

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 27

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 28

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 29

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 30

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 31

FOMGeo Социологическая карта России FOMGeo Человек и деньги (проект «Господин инвестор» ) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 32

Ресурсная типология ФОМ: элементы комплексного ресурса Образование (респондента и членов его семьи) Род занятий и сфера занятости Место жительства Материальное положение Опыт пользования современными практиками Возраст Комплексный ресурс

Ресурсная структура взрослого населения А. Высокоресурсные трудоспособные 16% 17% 11% 21% 35% B. Среднересурсные трудоспособные C. Низкоресурсные трудоспособные D. Среднересурсные пенсионеры E. Низкоресурсные пенсионеры Особенность методики ФОМ: группы состоят из подгрупп Каждая подгруппа – люди с одинаковыми ключевыми характеристиками

Подгруппы ресурсной типологии

Комплексный ресурс Расположение в пространстве подгрупп ресурсной типологии ФОМ A 1 А A 2 A 3 Подгруппы Включенность в современные практики Возраст B 1 B 2 B 3 B 4 B 5 B D 1 Образование D D 2 Возраст E 1 E E 2 C 2 Тип населенного пункта Материальное положение семьи C 1 C C 3 Личный доход

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 37

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 38

Качественные исследования • Фокус-группы и их модификация - электронные фокус-группы (в «Дымшиц и партнеры» - BAAR®) • Углубленные (глубинные) интервью • Проективные методы 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 39

Фокус-группа в Фонде «Общественное мнение» Показ 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 40

Пример сценария фокус-группы о супермаркетах (Н. К. Малхотра) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Выделение важных классов объектов, отношение к которым замеряется. «Какие, по вашему мнению, бывают магазины? » Осведомленность о брендах. «С какими магазинами Вы хорошо знакомы? » . Оценка объектов, отношение к которым изучается. «Какой магазин, по-вашему, лучший, а какой – худший и почему? » Контекст ситуации, относящиеся к делу обстоятельства. «Каким образом, когда и где Вы совершаете покупки? » Значимость ситуационного контекста. «Что для Вас бывает важно, когда Вы покупаете кому-нибудь подарок? » Оценка объектов в различных по контексту ситуациях. «Какие магазины Вы предпочитаете, когда покупаете кому-нибудь подарок? » Свойства, параметры объектов, на основании которых формируется их оценка в различных по контексту ситуациях. «Когда Вы думаете о магазинах, какие их свойства приходят Вам в голову? » Ассоциативные связи между параметрами объектов «Как Вы думаете, магазины, в которых можно вернуть проданный товар, обычно продают высококачественные товары или нет? » и т. п. 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 41

Рубрицирование фокус-групп в Фонде «Общественное мнение» 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 42

Поиск фрагмента по рубрикатору 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 43

Отнесение фрагмента к рубрике 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 44

Зал электронных фокус-групп 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 45

Показ 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 46

Раскадровка (начало) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 47

Раскадровка (окончание) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 48

02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 49

Углубленные интервью: некоторые приемы проведения • Метод спускания • Опрос со скрытым результатом • Символический анализ 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 50

Пример результата электронной фокус-группы • Тестирование выступления политика (EFG. EXE) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 51

Примеры применения углубленных интервью • Лампы Softone: углубленные интервью после показа рекламы – Что за продукция рекламируется? Это принципиально новый товар или просто цветная лампочка? – Какое впечатление производит реклама? Бросается ли она в глаза? – О чем рассказывается в рекламе? – Вызывает ли эта реклама доверие? Не резок ли свет этой лампочки? – Подходит ли данный товар респонденту? Где бы он (или она) стал(а) его использовать? – Кто произвел этот товар? – Это продукт создан для каждого дома или лишь для некоторых домов? • Исследование качества рекламы продуктов LEGO – конструктор «Город» – конструктор «Космос» 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 52

Проективные методы качественных исследований • • Методы ассоциаций Методы завершения Методы конструирования Методы выразительные – ролевые игры – метод третьего лица 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 53

Описательные исследования

Схемы (дизайны) описательных исследований Кросс-секционные ( «поперечные» ) Одновыборочные 02. 09. 2011 Длительные ( «продольные» ) Многовыборочные © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 55

Среднее потребление безалкогольных напитков в разных возрастных когортах, л/год 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 56

Достоинства (+) и недостатки (-) кросссекционных и длительных исследований Критерии оценки Кросс-секционные исследования Регистрация изменений Большой объем собираемых данных Точность регистрации Репрезентативная выборка Отсутствие влияния исследования на поведение респондента 02. 09. 2011 Длительные исследования + + + - © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 57

Данные кросс-секционного исследования могут не показать изменений Число респондентов – потребителей бренда: раньше теперь Бренд A 200 Бренд B 300 Бренд C 500 Всего 1000 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 58

Число респондентов, потреблявших разные бренды по результатам первого и второго замера Стали потреблять: Раньше потребляли: Всего Бренд А Бренд В Бренд С 100 25 75 200 150 300 275 500 1000 50 25 Бренд С 50 175 Всего 200 25 300 25 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 59

Доли респондентов, потреблявших разные бренды при втором замере, % по столбцу Стали потреблять: Те, кто раньше потреблял: Все респон -денты Бренд А Бренд В Бренд С Бренд А 50 8 15 20 Бренд В 25 33 30 30 Бренд С 25 59 55 50 Всего 100 100 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 60

Методы проведения описательных исследований Формализованные опросы Формализованные наблюдения телефонные персональные аппаратные почтовые аудит через Интернет контентанализ трейс-анализ 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 61

Формализованные опросы

Примеры маркетинговых характеристик, замеряемых в формализованных опросах • • • Информированность (с напоминанием и без) Встречали в продаже там, где живут Предпочтения Фактическое потребление Опыт пользования Интенсивность пользования, периодичность Критерии выбора Потребительская удовлетворенность Информация для оценки ценовой эластичности Информация о респонденте, например, характерные носители информации 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 63

Методика PSM Ван Вентердорпа (Price sensitivity measurement) 1. Вопросы 1. 2. 3. 4. «Слишком дорого» «Дорого, но купил бы» «Выгодно, купил бы» «Подозрительно дешево» 2. Точки 1. 2. 3. 4. 02. 09. 2011 «Подозрительно дешево» (+) = «Выгодно, купил бы» (-) PMC - Point of Margin Cheapness - нижний порог цены «Выгодно, купил бы» (+) = «Дорого, но купил бы» (-) IPP – Indifference Price Point - точка безразличия «Дорого, но купил бы» (+) = «Слишком дорого» (-) PME – Point of Margin Expensiveness - верхний порог цены «Подозрительно дешево» (+) = «Слишком дорого» (-) OPP Optimal Price Point - Наиболее рациональная © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 64

% респонд- «Подозрит. ентов дешево» «Выгодно, купил бы» «Дорого, но купил бы» «Слишком дорого» 25 2 3 4 5 25 3 4 5 6 25 02. 09. 2011 1 4 5 6 7 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 65

«Подозрительно дешево» + 1 2 3 4 5 6 7 100 75 50 25 0 02. 09. 2011 «Дорого, «Выгодно, «Дорого, но «Выгодно, «Слишком но купил бы» дорого» бы» + + - 100 75 50 25 0 0 100 100 75 50 25 0 0 25 50 75 100 100 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 0 0 25 50 75 100 0 0 0 25 50 75 100 66

ог ор 50 PMC м д шк о ) (+ 60 (+ во ше 70 Сл и де ы л б пи ку о ьн ел 80 о, ит дн зр го до Вы По 90 о ( -) 100 «Подозрительно дешево» + ) «Выгодно, купил бы» + IPP «Дорого, но купил бы» + PME «Выгодно, купил бы» ( бы ) (уп ил бы уп ил ) До ро (+ го , к дн о, к го бы ил Вы OPP уп 10 о к 20 «Слишком дорого» - н о, 30 «Дорого, но купил бы» - г ро До ) 40 0 1 02. 09. 2011 2 3 4 5 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 6 7 67

Типы формализованных опросов Способ обращения к респонденту Степень автоматизации Неавтоматизированные Автоматизированные По телефону 1. Традиционные телефонные опросы 2. Телефонные опросы с помощью компьютера (CATI) Персонально 3. Персональные опросы по месту жительства респондентов 4. Персональные опросы вне места жительства респондентов – По почте 6. Почтовые опросы – Через Интернет 02. 09. 2011 – – © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 Автоматические 5. Компьютерные персональные опросы (CAPI) – 7. Интернет-опросы 68

В зале CATI 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 69

Результаты опроса в магазине Главный критерии выбора товара Ежедневные покупатели Еженедельные покупатели Все опрошенные Цена 540 20 560 (70%) Не цена 60 180 240 (30%) Все опрошенные 600 200 800 (100%) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 70

Взвешенные результаты опроса в магазине Главный критерии выбора товара Ежедневные покупатели w=0, 4 Еженедельные покупатели w=2, 8 Все опрошенные Цена 216 56 272 (34%) Не цена 24 504 528 (66%) Все опрошенные 240 560 800 (100%) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 71

Параметры классификации наблюдений • По степени формализации (формализованные и нет) • По степени информирования (скрытые и открытые) • По условиям проведения (в естественных и специально созданных условиях) • По методу проведения 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 72

Методы наблюдений • • • Персональные Аппаратные Аудиторские Контент-анализ Трейс-анализ 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 73

Методы аппаратных наблюдений • • Регистраторы перемещения взгляда Регистраторы размера зрачка Психогальванометры Анализаторы голоса Регистраторы запаздывания ответов Тахистоскопы Энцефалографы (нейромаркетинг) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 74

Анализатор голоса Truster 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 75

Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях Общая ошибка Случайная ошибка выборки Ошибки, не связанные с выборкой Ошибки из-за отсутствия ответов Ошибки исследователя 1. Замер не той информации 2. Ошибки измерения 3. Ошибочное определение исследуемой совокупности 02. 09. 2011 Ошибки ответов Ошибки интервьюера 1. Ошибки выбора респондента 2. Ошибки задавания вопросов 3. Ошибки записи 4. Обман © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 Ошибки респондента 1. Ошибки из-за невозможност и дать точный ответ 2. Ошибки из-за нежелания дать точный ответ 76

Распределение выборочных средних при оценке среднего дохода населения 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 77

Случайная ошибка выборки Стандартное отклонение: Случайная ошибка выборки: 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 78

Понижающий коэффициент, учитывающий размер исследуемой совокупности 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 79

Причинные (каузальные) исследования • • • Концепция и условия причинности Определения и обозначения Внутренняя и внешняя валидность Внешние переменные Планы экспериментов – Предэкпериментальные – Истинно экспериментальные – Квазиэкспериментальные • Тест-маркетинг 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 80

Концепция и условия причинности. X служит причиной Y, значит: Обычное понимание Значение в маркетинге Событие Y может произойти только в том случае, если произошло X (т. е. X – необходимое условие наступления Y) X – одно из нескольких событий, в случае наступления любого из которых может произойти событие Y Если произошло событие X, то обязательно произойдет Y (т. е. X - достаточное условие наступления события Y) Возникновение X повышает вероятность возникновения Y Можно доказать, что событие Y Мы никогда не сможем строго доказать, что произошло потому, что имело событие X являлось причиной возникновения место событие X события Y. В лучшем случае, мы можем сказать: экспериментальные данные свидетельствуют, что отсутствие связи между этими событиями крайне маловероятно 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 81

Условия причинности • Совместная вариация – качественного характера – количественного характера • Правильность упорядочения во времени • Исключено влияния других факторов 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 82

Совместная вариация количественного характера Образование Покупают модной одежды: Низкое Высокое много 322 (64%) 363 (73%) мало 178 (36%) 137 (27%) Всего 500 (100%) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 83

Влияние других факторов Доход респондентов Низкий Высокий Уровень образования респондентов Низкий Высокий много 171 (57%) 122 (61%) 151 (76%) 241 (80%) мало 129 (43%) 78 (39%) 49 (24%) 59 (20%) Всего: 300 (100%) 200 (100%) 300 (100%) Покупают модной одежды: 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 84

Определения • Независимые переменные – Их значения меняет исследователь • Зависимые переменные – Их значения исследователь замеряет • Внешние переменные – Тоже могут влиять на зависимые переменные • Объекты тестирования – Их реакция замеряется • План экспериментов – Множество процедур 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 85

Обозначения • X – набор значений независимых переменных • O – процесс наблюдения значений зависимой переменной • R – случайный отбор объектов в группы • Перемещение по горизонтали – время • Перемещение по вертикали – между группами 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 86

Валидность экспериментов • Внутренняя валидность – Сделан надежный вывод, что изменения зависимых переменных – результат запланированных различий независимых переменных, а не воздействия других факторов • Внешняя валидность – Вывод можно обобщить за пределы изученной в ходе экспериментов ситуации, на другие объекты 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 87

Виды внешних переменных 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. H – история (History) M – созревание (Maturation) MT – главный тест-эффект (Main Test Effect) IT – интерактивный тест-эффект (Interacive Test Effect) I – инструментальная погрешность SR – статистическая регрессия SB – смещение отбора (Selection Bias) MO – смертность (Mortality) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 88

Планы экспериментов • Предэкспериментальные нет случайного отбора в группы • Истинно экспериментальные есть случайный отбор • Квазиэкспериментальные – не можем ни отбирать, ни контролировать момент воздействия на конкретный объект тестирования • Основанные на принципе выравнивания – разделение исследуемой совокупности на классы и назначение в группы нужного числа объектов из каждого класса 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 89

Тест-маркетинг • Реальные рыночные эксперименты, проводимые под контролем в специально отобранной достаточно большой части рынка • Представительность по: – – – • • Демографии Потребительскому поведению Потреблению СМИ Конкурентной среде Условиям дистрибуции Охват не менее 2% рынка Эксперименты в нескольких частях рынка Нельзя выбирать места, где он часто проводится Важна продолжительность 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 90

Маркетинговые шкалы • Типы шкал • Сравнительные и несравнительные методы шкалирования • Вопросы выбора шкалы • Методы построения интегральных шкал 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 91

Понятия измерения и шкалирования • Общее между измерением и шкалированием – и то и другое - это приписывание определенного числа той или иной характеристике объекта • Отличие шкалирования от измерения – отсутствие взаимно однозначного соответствия между значениями характеристики и числами (изоморфизма) – определенному набору значений характеристики объекта может соответствовать одно и то же число (гомеоморфизм) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 92

Типы шкал • Номинальная – число только идентифицирует объект • Порядковая (ранговая) – у какого объекта данная характеристика выражена в большей степени, а у какого – в меньшей • Интервальная – шкала равных интервалов • Пропорциональная – при наличии нуля шкалы имеет смысл расчет относительных величин (в 2 раза больше, …) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 93

Пример вопроса при использовании номинальной шкалы 1. Какой зубной пастой Вы последний раз чистили зубы? (Интервьюер! Не зачитывайте варианты ответа. Один ответ) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 02. 09. 2011 Аквафреш Блендамет … Колгейт Лесной бальзам … другой (какой именно? ) _____________ затрудняюсь ответить © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 94

Пример вопроса при использовании ранговой шкалы Распределите, пожалуйста, места между двадцатью пятью перечисленными на карточке марками зубной пасты в соответствии с Вашими предпочтениями. (Интервьюер! Впишите в клетки правого столбца таблицы названные респондентом числа от 1 до 25. ) Карточка № 1 Место 2. Аквафреш 3. Блендамет 4. … 5. Колгейт 6. Лесной бальзам 7. … 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 96

Пример вопроса при использовании интервальной шкалы 8. Оцените, пожалуйста, по «школьной» пятибалльной шкале способность зубной пасты «Аквафреш» защищать зубы от кариеса? (Карточка № 2. Один ответ. ) Карточка № 2 1. очень плохо 2. довольно плохо 3. удовлетворительно 4. довольно хорошо 5. очень хорошо 6. затрудняюсь ответить 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 98

Пример представления в файле SPSS интервальных данных Внимание! Ответ «затрудняюсь ответить» рассматривается как пропуск данных! Иначе шкала не интервальная! 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 99

Пример вопроса при использовании пропорциональной шкалы 8. Скажите, пожалуйста, каким был доход Вашей семьи в августе в расчете на одного человека? (Интервьюер! Объясните респонденту, что нужно сложить все доходы всех членов семьи в рублях и разделить их на число людей в семье. Запишите числом ответ респондента. ) ____________ руб. 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 100

Сравнительные методы шкалирования • • Метод попарных сравнений Упорядочение Распределение постоянной суммы Q-сортировка 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 102

Оценка важности критериев выбора мыла методом распределения постоянной суммы Критерии выбора мыла: Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 мягкость 8 2 4 пенистость 2 4 17 быстрое высыхание 3 9 7 цена 53 17 9 аромат 9 0 19 внешний вид упаковки 7 5 9 увлажняющая способность 5 3 20 отмывающая способность 13 60 15 Всего баллов: 100 100 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 103

Несравнительные методы шкалирования • Непрерывные шкалы – пример – диск электронных фокус-групп • Дискретные шкалы – – рейтинговая шкала Лайкерта шкала семантического дифференциала шкала Стапеля 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 104

Вопросы, которые надо решить при выборе шкалы • • Дробность категорий Симметричная шкала или нет? Нужна ли нейтральная точка? Сообщать ли респонденту, что он может не давать ответа, если не знает? • Нужны ли словесные описания? • Как изобразить шкалу? 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 105

Разработка анкет и форм для записи наблюдений • • Требования к анкете Правила формулировки отдельных вопросов Как преодолеть нежелание отвечать? Выбор типа вопроса – неструктурированные вопросы – структурированные вопросы • возможности полевого кодирования • дихотомические, списочные, шкальные • • Последовательность вопросов Верстка и тиражирование анкеты Пилотаж анкеты Особенности форм для записи наблюдений 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 106

Построение выборки • Выборка и полная перепись: плюсы и минусы • Процесс построения выборки – Определение исследуемой совокупности (элементы, единицы отбора, пространственная протяженность, время) – Выбор основы для построения выборки • списки единиц отбора исследуемой совокупности • правила их нахождения (пример – отбор члена семье на последнем этапе построения выборки, карты Киша) • три способа коррекции основы выборки – Выбор метода построения выборки – Определение размера выборки – Реализация процесса построения выборки • Вероятностные и не вероятностные методы построения выборки 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 107

Использование карт Киша № Доля отобранных по карте респондентов Порядковый (по увеличению возраста) номер члена семьи, которого следует опросить, если число подходящих для опроса членов семьи составляет: 1 2 3 4 5 6 и более 1 1/6 1 1 1 2 1/12 1 1 2 2 3 1/12 1 1 1 2 2 2 4 1/6 1 1 2 2 3 3 5 1/6 1 2 2 3 4 4 6 1/12 1 2 3 3 3 5 7 1/12 1 2 3 4 5 5 8 1/6 1 2 3 4 5 6 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 108

Невероятностные методы построения выборки • • Выборка согласных Выборка по усмотрению Метод квот Метод снежного кома 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 109

Вероятностные методы построения выборки • Простая и систематическая случайная выборка • Метод стратификации • Метод кластеризации (не путать с кластерным анализом!!!) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 110

Организация и проведение полевых работ • Подбор персонала • Обучение (тренинг) персонала • Управление работой интервьюеров 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 111

Подготовка и первичная обработка данных • Редактирование анкет и отбраковка дефектных экземпляров • Ввод данных и кодирование анкет • Компьютерная проверка данных 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 112

Базовый анализ данных • Частотные распределения – – Характеристики основной тенденции в ответах Характеристики разнообразия ответов Характеристики формы распределения гипотезы, проверяемые на основе частотного распределения ответов • Кросстабуляция – Принцип формирования таблиц кросс-табуляции – Увеличение числа независимых переменных при построении таблиц кросс-табуляции – Проверка гипотез, связанных с кросс-табуляцией • Проверка гипотез о различиях между средними значениями 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 113

Некоторые методы дополнительного анализа данных • Конджойнт-анализ (совместный анализ) • Построение карт восприятия с помощью метода многомерного шкалирования 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 114

Формирование полезности (Конджойнт-анализ на условных данных о вузах) 5 Util (Цена за все время 50 тыс. долл. ) ГУ-ВШЭ может быть дороже МГУ примерно на 20 тыс. долл. (4 тыс. долл. в год) 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 115

Карта восприятия шоколадных батончиков (кластер 1 – "Любители разнообразия") 02. 09. 2011 © Е. Б. Галицкий , 2005 -2011 116