Методы изучения аудитории печатных изданий Лекция VIII

Методы изучения аудитории печатных изданий Лекция VIII

Содержание Методы изучения аудитории: интервьюирование, анкетирование, дневник, фокус группа, тестирование, контент анализ тестов аудитории, метод наблюдения и эксперимента. Технические методы замеров аудитории. Социологическое наблюдение как метод получения информации об аудитории, виды социологического наблюдения, программа и цели, полевые документы наблюдения. Использование метода наблюдения при изучении восприятия читателем журналистских текстов, поведения аудитории в фокус группе. Социологический эксперимент в аудиторных исследованиях. Экспериментальные номера и выпуски изданий и программ как способ поиска оптимальных для аудитории структур издания.

Интервью и анкетирование в социологии и журналистике Опрос — это социологический метод получения информа ции, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения необ ходимых ответов на вопросы. Это общение, благодаря которому можно быстро получить информацию, главным образом о мнениях и оценках опрашиваемых, и в этом он незаменим. Однако можно получить информацию и о фактах (в том числе прошлого), собы тиях. Опрос — широкий, довольно надежный и способный решать многие задачи метод. Его принято использовать тогда, когда нужно получить именно мнения и оценки, изучить ориентации респон дентов, в частности, аудитории.

Недостаток метода — высокая доля субъективизма как респон дента, так и интервьюера. Важно комбинировать его с другими, более объективными методами: анализом документов, наблюдением. Метод опроса делят на две разновидности: анкетирование — заочный опрос с помощью анкеты; интервьюирование — очный опрос при помощи непосредственного общения с респондентом (включая и телефонное).

Анкетирование Анкетирование — письменный опрос при помощи анкеты. Спо собэтот достаточно оперативный и относительно дешевый, осо бенно если анкета прессовая или почтовая. Достоинство анкети рования состоит в минимальном воздействии анкетера на ответы. Недостатки метода заключаются в том, что возможны пропуски ответов на какие то вопросы, некоторые формулировки могут ока заться для респондентов непонятными и т. п.

По способу доставки анкеты бывают разных типов.

Раздаточная анкета Раздаточная анкета разносится по респондентам (раздается группе респондентов) дома, на работе, в общественных местах, местах отдыха, в транспорте и т. п. Затем анкетер собирает роздан ные анкеты, заранее обусловливая время, или ждет, когда респон дент в его присутствии заполнит анкету, либо сам помогает ему это сделать. В результате можно достичь почти 100% возврата анкет, и если выборка была репрезентативной, то это очень надежный способ получения информации. При этом анкетирование может быть групповым или индивидуальным.

Почтовая анкета Почтовая анкета рассылается по почте (в том числе по элект ронной). Этот способ дешевый, требует только почтовых расходов. Однако следует помнить, что возврат анкет будет невелик, макси мум 10— 20%. Социологи обычно стараются стимулировать более полный возврат: вкладывают конверт с обратным адресом и маркой, посылают маленькие сувениры, стараются как можно более убеди тельно мотивировать необходимость ответить на вопросы анкеты.

Прессовая анкета Прессовая анкета печатается в СМИ: газете, журнале, онлайн СМИ, бывает обнародована в передачах телевидения и радио (когда предлагают ответить на какие то вопросы или проголосо вать за что то). Количество возвратившихся анкет не превышает 3% от тиража, и, конечно, такое анкетирование не является репре зентативным. На почтовую и прессовую анкеты отвечают люди, наиболее заинтересованные в контактах с социологами или дан ным СМИ, имеющие больше свободного времени. В связи с этим на вопросы анкет часто отвечают пенсионеры.

Хотя прессовое и почтовое анкетирования заведомо не пре тендуют на репрезентативность, можно сформировать на основе полученных анкет группы, отражающие мнение различных слоев населения: людей разных профессий, пола, возраста, образования и местожительства, разных аудиторных интересов и т. п. Если мы посчитаем ответы каждой из выбранных групп в сравнении, это уже даст какую то картину мнений, например аудитории конкрет ного издания, поэтому прессовый опрос целесообразно использо вать для разведочных целей, тем более что он самый дешевый — ресурсы требуются только для обсчета и анализа информации.

Интернет-опрос Интернет опрос принято использо вать тогда, когда нужно получить мнения и оценки, изучить ориен тации респондентов, например аудитории. Сейчас многие издания в режиме реального времени просят читателей интернет СМИ или версий традиционных изданий оценить публикации в конкретном номере (как это делает «МК» и другие газеты и журналы). Иногда, как и в телеопросах, такое анкетирование является просто игрой в социологию, поскольку интернет пользователи или телезрители могут несколько раз проголосовать за какой нибудь ответ. Про контролироватьобъективность информации здесь не представ ляется возможным, хотя если число таких нарушений невелико, какую то исходную информацию об общественном мнении таким образом можно получить.

Интервьюирование — социологический метод получения информации при непосредственной беседе интервьюера и интер вьюируемого по вопросам, зафиксированным в специальном вопроснике или плане интервью.

Интервью делится на следующие подвиды. По характеру групп респондентов интервью бывает массовым и экспертным. При массовом интервью опрашивается множество респонден тов, например массовая аудитория СМИ, какого либо издания или канала. В ходе экспертного интервью опрашивается небольшое число экспертов, специалистов, людей, компетентных в изучаемой социо логом сфере.

Пример В проведенном факультетом журналистики МГУ в 1995 г. эксперт ном опросе о перспективах развития местной прессы участвовали 120 экспертов: руководители СМИ, союзов журналистов, полиграфических предприятий и системы распространения прессы, представители вла стей, которые имеют отношение к руководству СМИ, деканы факуль тетов журналистики и исследователи журналистики. Эти люди, компе тентные в проблемах развития региональной прессы, дали очень инте ресные прогнозы, которые подтвердились.

По способу организации интервью делятся на индивидуальные и групповые. В процессе индивидуального интервью беседа ведется с одним человеком. Групповое интервью предполагает опрос группы, часто в форме дискуссии.

Особой разновидностью группового интервью является фокус группа, т. е. опрос в небольшой (около 20 человек) группе путем коллективной беседы или дискуссии при выяснении мнений ее членов по каким то проблемам. Данный вид интервью может сопровождаться анкетированием участников.

Еще один вид группового интервью — социометрический опрос, когда выявляются внутригрупповые отношения по типу «с кем бы ты пошел в разведку (на репортажное задание, в читальный зал, на вече ринку)» , «кого бы выбрал старостой группы (редактором учебной газеты)» и т. п. В результате выявляется взаимный выбор, строится граф взаимоотношений, выявляются лидеры в разных сферах: работе, учебе, проведении свободного времени и т. п. Итогом является соци ометрическая матрица или граф, описывающие взаимоотношения в группе, количество выборов каждого из членов группы.

По технике проведения интервью делятся на стандартизиро ванные (формализованные), свободные (нестандартизированные) и полустандартизированные. Стандартизированное интервью построено на достаточно жест кой структуре вопросника, предполагающего строгую последова тельность и четкую формулировку вопросов и даже вариантов ответов.

Нестандартизированное интервью строится на основе сво бодной беседы по определенной теме. В нем могут быть заданы некоторые ориентиры, направляющие беседу. Такое интервью применяется в том случае, когда нужно получить информацию в малоисследованной области или в беседе с экспертами. Полустандартизированное интервью — среднее между стандар тизированным и свободным.

По характеру беседы интервью делятся на несколько типов. Интенсивные (клинические) интервью, иногда длящиеся несколько часов. Фокусированное интервью — беседа по какой то одной проб леме. Часто перед этим опрашиваемый включается в какую то ситуацию (например, просмотр телепередачи или чтение жур нала), после чего проходит обсуждение. Нарративное интервью — направляемый интервьюером рассказ о событиях, о жизни, высказанный в свободной форме. Данный вид подлежит качественному анализу и наиболее близок к журна листскому. Ненаправленное интервью, наоборот, исходит от респондента, который хочет рассказать интервьюеру о наболевшем с целью облег чить душу. Этот вариант также часто встречается в журналистике.

По содержанию беседы интервью делятся на документальные, в ходе которых изучаются и уточняются факты, реальные ситуа ции, и интервью мнений, когда выясняются мнения, оценки, ори ентации, суждения респондентов.

По способу проведения интервью делятся на личные (англ. face to face — лицом к лицу), телефонные, проводимые при помощи телефона, интернет-беседы по скайпу.

По месту проведения интервью бывают в домашних условиях респондента, по месту работы, на улицах, в общественных местах и т. п. Уличные интервью, часто используемые и журналистами, обычно содержат один три вопроса, чтобы человек на ходу мог быстро на них ответить.

Техника проведения интервью

Требования к интервьюерам Интервьюеру необходимы такие качества, как доброжелательность, контактность, способность быстро находить решения в спорных ситуациях, не навязывать своих мнений, быть нейтральным при опросе, хорошие адаптив ные способности, которые предполагают возможность общаться с любыми респондентами. Большое значение имеют также компе тентность и образованность, честность и дисциплинированность, аккуратность в ведении документации, заполнении вопросника. Немаловажное значение имеют внешность, тембр голоса (особенно для телефонного интервью), способ одеваться и т. п. Конечно, важна заинтересованность самого интервьюера в исследовании.

Р. Пэнто и М. Гравитц дают весьма любопытные типы респон дентов (кстати, у журналистов встречаются те же типы собеседни ков). Робкий человек — боится отвечать, потому что не сведущ в вопросах. Боязливый — опасается ответить, особенно на вопросы, каса ющиеся политики. Болтун — его полезно держать в узде намеченных вопросов и возвращать к обсуждаемой теме. Спорщик — старается переубедить интервьюера. Шутник — обычно развлекается в письменных ответах на анкету. Самоуверенный — отвечает на вопросы, но иногда есть сомне ния в ценности полученной информации.

Место проведения интервью Место проведения интервью как для социолога, так и для жур налиста — очень важный фактор искренности ответов. Вряд ли этого удастся добиться, если беседовать в присутствии других людей, особенно начальства. На работе влияет окружение. После работы люди торопятся домой. Зато можно спокойно побеседовать вечером дома или в кафе.

Конечно, выбор места зависит от цели и содержания исследова ния. Сложные проблемы, особенно политические, лучше обсудить в домашней обстановке. При этом желательно уединиться в отдель ную комнату, чтобы максимально исключить влияние семьи. С поли тиками не совсем уместно беседовать на официальном приеме, потому что они вряд ли будут вести себя естественно и искренне.

Мотивирование Мотивирование. При мотивировании респондента следует учи тывать следующие факторы, которые могут помочь убедить его в необходимости принять участие в исследовании: рефлекс вежливости; желание на что то повлиять; психологическая потребность в общении.

Во время проведения беседы интервьюер должен быть веж ливым, уметь располагать к себе, выражать теплоту и симпатию, показывать свою способность понимать, что именно хочет ска зать опрашиваемый. Хороший интервьюер должен вызвать инте рес у респондента, успокоить последнего, если тот тревожится по поводу интервью и его последствий, сообщить, что исследова ние анонимное, а ответы будут использованы только в научных или практических, полезных и самому респонденту целях.

Ни в коем случае нельзя влиять на характер ответов и подска зывать, поэтому абсолютно противопоказаны вопросы типа «Вы, наверное, не читаете газету "Коммерсантъ"? » ; «Согласитесь с тем, что "Аи. Ф" популярная в аудитории газета» . Важно, чтобы вопросы, особенно если это стандартизированное интервью, задавались в том порядке и в тех формулировках, как это записано в вопроснике.

Если человек устал, необходимо найти способ оживить его вни мание. В конце беседы обязательно нужно поблагодарить собесед ника и еще раз напомнить, что его ответы будут очень полезны. Желательно сказать, где будут опубликованы материалы, как он может с ними ознакомиться. Интервью со взрослыми может длиться около часа, с детьми — не более 45 минут. Однако если речь идет о глубоком интервью, тем более с экспертом, указанное время может значительно увеличиться.

Пример В рамках проекта «Общественное мнение» ( «Массовая информация в советском промышленном городе» ) под руководством Б. А. Грушина мы опрашивали методом полустандартизированного глубокого интер вью журналистов ростовских газет, радио и телевидения. Обычно эта беседа длилась около двух часов, но с некоторыми журналистами, осо бенно заинтересованными в теме беседы и дающими очень интересные ответы, приходилось засиживаться до вечера, потому что интервью дли лось по три — пять часов. Конечно, для подобных бесед страниц стан дартного вопросника не хватало, и пространные ответы мы записывали в тетрадях, помечая номер вопроса. тема и цель исследования; мотивирование опрашиваемого; информация о технике заполнения вопросника; гарантирование анонимности ответов; адреса для возврата опросника или контактов; благодарность за участие в исследовании.

Основная часть Основная часть. Здесь в соответствии с программой иссле дования даются вопросы, поставленные в определенной последо вательности и отвечающие социологическим критериям построе ния вопросника. Типы вопросов с примерами представлены в таблице.

Основания для деления вопросов По струк уре т Виды вопросов Открытые (без вариантов отве ов) т Полузакрытые Закрытые (с вариантами ответов) Примеры Каким образом оказался у Вас этот номер? 1. Подписываюсь на журнал. 2. Купил. 3. Взял у родственников, знакомых. 4. Прочитал в библиотеке Какие проблемы и трудности в органи ации работы редакции Вы хотели бы з отметить? О каких видах туризма Вам было бы интересно прочитать в нашем журнале? Организованный. 2. Любительский. 3. Автотуризм. 4. Спортивный. 5. Экстремальный. 6. Что еще? 1. По функ иям ц Основные Контрольные Нравится ли Вам наш журнал? Если у Вас не было бы финансовых затруднений, подписались бы Вы на наш журнал в будущем году? Фильтрующие (отсеивающие часть аудитории) 1. Читаете ли Вы «Комсомольскую правду» ? Да. Нет. Внимание! На вопросы 2— 5 отвечают только те, кто читает «Комсомольскую правду»

Основания Виды вопросов для деления вопросов Ловушки Примеры Читали ли Вы книгу писателя Ивана Якимова? (несуществующий писатель) По Вопросы о собы иях, Какие издания Вы выписываете? т содер анию фактах ж Вопросы о моти ах, в мнениях, оценках Выскажите свое мнение по поводу оформления «МК» По форме Прямые Нравится ли Вам профессия журнали та? с Косвенные Посоветовали бы Вы вашему сыну стать журналистом? Прожективные, предлагающие Если бы редактором были Вы, что бы изменили в газете?

По харак еру т Альтернативные Неальтерна ивные т (меню), можно отметить несколько вари нтов ответов а По виду Экзистенциаль ые* (о н сущности явления) Существует ли данное явление? Дифинитивные (определитель ые) н Что явление собой представляет ? Оценочные Аналитические Обосновывающие Конструктивные Хорошо явление или плохо? Почему явление таково? Почему мнение о явлении таково? Как с явлением следует поступить? Нравится ли Вам журнал? 1. Да, очень. 2. В основном нравится. 3. Скорее нет. 4. Затрудняюсь ответить Если Вы поклонник нашего журнала, чем он Вас привлекает? 1. Интересен по содержанию. 2. Нравится оформление. 3. С доверием отношусь к авторам журнала. 4. Привлекает полезная информация, реклама. 5. Нравится тон, стиль журнала. 6. Другое

При структурировании основной части следует не забывать о некоторых правилах составления анкеты.

Никогда не нужно в начале анкеты или вопросника разме щать сложные или трудные по психологическим мотивам для опрашиваемого вопросы. Начинать следует с простых контактных вопросов, которые заставят человека втянуться в процесс анке тирования или интервью. Затем сложность вопросов нарастает к середине исследования. К концу, когда человек обычно устает, ставятся более простые вопросы. Внутри анкеты можно переме жать трудные вопросы с простыми. Вопросы должны быть сформулированы ясно, доступно, адекватно языку и восприятию данной аудитории. Вопросы нужно составить таким образом, чтобы отвечающий хотел дать достоверные и искренние ответы.

Вопросы не должны задевать чести и достоинства опраши ваемых. Нельзя в одном вопросе формулировать два (Читаете ли Вы еженедельник «Аи. Ф» ? Нравится ли он Вам? ). Как правило, чело век отвечает только на один вопрос. Если даже он ответит на два, все равно придется их расчленять при обсчете и анализе инфор мации. Ни в коем случае нельзя наталкивать формулировкой вопро сов на определенный ответ(Не правда ли, «Известия» объективное издание? ). В вопросе должны быть необходимые пояснения: столько вариантов ответов можно выбрать в вопросе меню, каким образом заполнить таблицы, каким значком обозначить выбранный ответ (кружком, галочкой, подчеркнуть и т. п. ).

Если это анкетный опрос, предпочтительнее, чтобы в основ ной части вопросы были закрыты, т. е. имели варианты ответов, тогда их легче обрабатывать, хотя, конечно, все зависит от целей исследования. Если опрос разведочный, имеющий целью получить как можно более разнообразную и новую информацию, анкета может включать достаточно большое количество открытых вопро сов.

Обычно открытых вопросов больше в интервью, особенно глу бинных, экспертных, когда важно получить мнения (даже редко встречающиеся, но ценные с точки зрения исследователей). Например, когда социологи факультета журналистики МГУ про водили интервью с экспертами по проблемам перспектив развития прессы, вопросы были в основном открытые. Однако нужно пом нить, что такие вопросы трудно обрабатывать, придется проводить частотный анализ и кодировку ответов на открытые вопросы.

Если нужно проверить объективность ответов, то наряду с основными вопросами предусматриваются контрольные. Не следует ставить контрольные вопросы сразу после основного, лучше через несколько вопросов, чтобы опрашиваемый не заметил, что проверяют объективность его ответов. В альтернативных вопросах ответы должны быть взаимо исключающими. В вопросе меню необходимо представить основные значе ния ответов, иначе можно получить искаженную информацию. Например, на вопрос «Почему вы подписались на газету "Изве стия"? » в перечне можно пропустить ответ «По традиции, наша семья всегда ее выписывала» и потерять очень важный показатель причины подписки.

При составлении вопроса меню важно соблюдать пропор цию между положительными и отрицательными ответами. Варианты ответов должны формироваться по единому логи ческому основанию. Например, если вы сравниваете, какие темы интересуют читателя в прессе, нельзя наряду с темами политика, экономика, спорт и подобными в варианты ответов записать жанр репортажа. Количество вопросов в основной части должно быть необ ходимым и достаточным: для массовой аудитории обычно не более 30, для школьников — не более 20. Хотя, например, журналистам, специалистам, вообще высокообразованной и заинтересованной в опросе аудитории можно задать и гораздо больше вопросов. Очень хорошо воспринимаются в анкете карикатуры или юмористические рисунки, которые поднимают настроение, застав ляют критически мыслить, одновременно выполняя функцию релаксации, отдыха в нелегком деле заполнения вопросника.

Паспортичка «Паспортичка» , «объективка» , или социально демогра фические данные опрошенных. Это очень важная часть вопро сника, потому что объективные данные о человеке (пол, возраст, образование и т. п. ) обычно являются так называемыми груп пообразующими признаками. При обсчете информации важно не только получить «среднее по массиву» , т. е. суммированные мне ния всех опрошенных, но и мнения различных групп населения, поэтому очень важно, чтобы паспортичка была целиком заполнена, иначе анкету придется выбраковывать, она не пригодится для счета по разным группам.

Паспортичка обычно включает в себя вопросы, призванные выяснить пол, возраст, тип и уровень образования, место житель ства, профессию и должность, тип предприятия, на котором человек работает, семейное положение, наличие и количество детей, уровень дохода на члена семьи. Иногда выясняются национальность и веро исповедание, партийная принадлежностьи т. п. Одним словом, объективка включает те социально демографические характеристики, которые нужны в связи с программой, задачами исследования.

Наиболее часто группообразующими признаками в сегодняш ней социологии являются пол, возраст, образование, род занятий, место жительства и уровень дохода. При этом исследовательские фирмы дают разные варианты ответов ( «закрытий» , по термино логии социологов) на вопросы о социально демографических дан ных (естественно, кроме пола, где нет разночтений).

Возраст Возраст. В книге В. А. Ядова «Стратегия социологического исследования» приводится дробная периодиза ция возраста, принятая в государственной статистике: 1— 4, 5— 6, 10 14, 15 19, 20 24, 25 29, 30 34, 35 39, 40 44, 45 49, 50 59, 60 69, 70 79, 80 и старше. Однако в социологических исследованиях обычно практику ется более крупное деление (16— 24, 25— 29, 30— 39, 40— 49, 40— 59, 60 и старше); иногда еще крупнее (до 26, 27— 55, 56 и старше). Все зависит от объекта и целей исследования.

Образование Образование, если оно членится подробно, может содержать следующие варианты ответов. Начальное (ниже 7 классов). Неполное среднее (7 классов до 1961 г. , после 1961 г. — 8— 9 классов). Общее среднее (10, 11 классов). Профессионально техническое училище (далее — ПТУ) без среднего образования. ПТУ со средним образованием. Среднее специальное образование. Незаконченное высшее (3 курса и больше). Полное высшее образование. Кандидат, доктор наук.

Род занятий Род занятий. В социологических исследованиях, проводив шихся в советское время, было принято такое деление. Рабочий. Инженерно техническая интеллигенция. Интеллигенция, не занятая на производстве. Служащий. Учащийся. Пенсионер. Домохозяйка.

В современных исследованиях появились другие классифика ции. Во ВЦИОМ, например, социально профессиональный статус обозначается следующим образом: руководители, специалисты, рабочие, учащиеся, пенсионеры, домохозяйки безработные.

Семейное положение Семейное положение. Несемейный. Семейный. Разведенный. Вдова (вдовец). Здесь современные реалии заставляют иногда предусматривать вариант «живу в свободном браке» .

Уровень дохода семьи Уровень дохода семьи. Выше среднего. Средний. Ниже среднего. Могут быть и другие варианты. Иногда в анкете просят указать средний доход на одного члена семьи, хотя на такие вопросы люди отвечают неохотно. В связи с этим в вопросе о доходах нужно обя зательно предусмотреть ответ «Не готов ответить на этот вопрос» .

Приведем несколько примеров из практики известных российских исследовательских фирм.

Социальнодемогра ические ф данные Возраст Уровень образования ВЦИОМ Группа «Мониторинг» До 25 лет. 25 -39 лет. 40— 54 года. 18 -24 года. 25— 34 года. 35— 44 года. 55 лет и старше 45— 59 лет. Старше 60 лет Высшее и незаконченное высшее. Среднее и среднее спе иальное. Ниже среднего ц Социально-профес- Руководители. Специалисты. сиональный статус. Служащие. Рабочие. Род занятий Учащиеся. Пенсионеры. Домохозяйки, безработ ые н Неполное высшее, высшее. Среднее, среднее специ льное. а Начальное, неполное среднее Предприниматель. Руководитель. Специалист. Рабочий. Технический персонал. Военнослужащий. Студент. Безработный.

Социальнодемогра ические ф данные ВЦИОМ Место жительства. Тип поселения Сектор экономики Среднедушевой доход Группа «Мониторинг» Пенсионер. Домохозяйка Москва Свыше 1 млн чел. 300 и Санкт-Петербург. тыс. — 1 млн чел. 100 Большие города. Малые 300 тыс. чел. Менее 100 города. Села тыс. чел. Сельская местность Государственный. Полугосударственный. Частный Низкий. Средний. Высокий

Пример В 1997 г. по просьбе А. А. Полещука, редактора журнала «Вокруг света» была составлена прессовая анкета. Напомним, что журнал, созданный 140 лет назад, в советские вре мена был очень популярным и имел почти миллионный тираж. После перестройки, когда его постоянный читатель обнищал и уже не мог выписывать подорожавший журнал, который в связи с рыночными условиями перешел на цвет, глянцевую бумагу и стал печататься в Финляндии, тираж упал до 50 тыс. , и редакция не знала, как испра вить ситуацию. Возникло решение провести исследование, узнать, что случилось с читателем, не разочаровался ли он в журнале, каким обра зом реанимировать издание. С этой целью изучались аналогичные жур налы на данном рынке ( «Туризм и отдых» и др. ).

У рассматриваемой анкеты было несколько особенностей. Во первых, мы старались, чтобы читатели серьезно отнеслись к ней. Мы не назы вали это анкетированием, а призывали людей войти в клуб читателей журнала и вместе подумать, как развиваться журналу дальше. Анкету напечатали под рубрикой «Читательский клуб» и во введении (легенде) написали следующее:

«Будем делать журнал сообща! Уважаемый читатель! В преддверии второго полугодия нам, сотруд никам редакции, хотелось бы вместе с вами поразмышлять о путях дорогах нашего журнала. Как сохранить высокое просветительское предназначение "Вокруг света", подтвержденное его 135 летней исто рией, и в то же время сделать журнал современным, т. е. конкуренто способным среди разнообразных изданий, представленных сегодня на рынке печатной продукции? С таким вопросом мы решили обра титься к вам, уважаемые читатели. Надеемся, что вы найдете полчаса, чтобы заполнить эту анкету, высказав свои оценки, мнения, пожелания и советы. Результаты анкетирования будут использованы при состав лении редакционных планов и опубликованы в газете. Ждем ваших ответов до 20 июня, после чего начнем обработку анкет.

Анкеты, в которых содержатся ответы на все вопросы, смогут уча ствовать в лотерее. Разыгрывается пять призов (бесплатная подписка на журнал, книги, фирменные сувениры), а также одна бесплатная тури стическая путевка в европейскую страну. Наша анкета — первый шаг по пути создания постоянно действу ющего клуба читателей журнала "Вокруг света". Поэтому мы устано вили еще пять призов для авторов самых интересных и реально осу ществимых предложений по работе журнала и организации читатель ского клуба "Вокруг света". Благодарим за сотрудничество и желаем успехов!» .

Итак, введение предусматривало: мотивацию включения читателя в совместный поиск улучшения журнала; обозначение цели исследования; сроки возврата анкеты; адреса возврата; возможность выигрыша призов и путевки в зарубежную страну; благодарность за участие в исследовании. К слову сказать, в некоторых редакциях эти посулы о призах так и остаются нереализованными. В редакции журнала «Вокруг света» к этому отнеслись серьезно, и из 200 анкет, в которых люди указали свои координаты, были выбраны девять, заполненных читателями из Москвы и Подмосковья, приехавшими в редакцию. Для них была проведена экскурсия, встреча с редактором и разыграны призы. Путевку во Францию получил инженер из Санкт Петербурга, который впослед ствии должен был рассказать об этой поездке.

Основная часть анкеты состояла из семи блоков, причем они были выделены графически — взяты в рамку и таким образом отделены друг от друга. Перечислим эти разделы, потому что они являются, пожа луй, основными для опроса аудитории специализированного издания.

1 й блок «Я и журнал "Вокруг света"» включал вопросы о потребле нии журнала: «Как давно Вы читаете журнал "Вокруг света"? » ; «Каким образом оказался у Вас этот номер? » ; «Нравится ли Вам журнал? » . Далее следовали вопросы о том, почему нравится и что вызывает непри ятие, для чего читает, как оценивает отдельные рубрики журнала, соби рается ли подписаться на будущий год. Несколько вопросов с журналом в руках: «Какие публикации этого номера Вам больше всего понравились, а какие показались неинтерес ными? » ; «Перечислите номера страниц, оформление которых Вам понравилось и не понравилось» . Была также просьба высказать мнение об оформлении журнала в целом и первой страницы в частности. Кстати, эти конкретные вопросы дали очень многое для понимания интересов аудитории, рас пределенных по разным группам. 2 й блок «Мои путешествия» связан со специальной проблемати кой. Здесь выяснялось, в каких странах читатель бывал, где хотел бы побывать, что ему мешает осуществить свои намерения (недостаток вре мени, средств, семейные обстоятельства), о каких континентах и регио нах хотел бы почитать в журнале и что его интересует в жизни зарубеж ных стран (история страны, облик городов, архитектура, достопримеча тельности, народ, его национальные особенности, традиции и обычаи, религия, мифы, легенды, туристские маршруты, географические, архео логические, этнографические исследования, заповедники, парки, знаме нитые люди, политическая жизнь, экономика страны, ее сырьевой потен циал, культура, искусство, система образования, животный и раститель ный мир, структура потребления, сведения о товарах и услугах и др. ). Были также заданы вопросы, о каких видах туризма было бы интересно прочесть в журнале и куда бы стоило поехать корреспонденту издания.

3 й блок «Читаю, смотрю, слушаю» выяснял круг читательских инте ресов аудитории, ее кругозор, чтение литературы, газет, журналов, пере дач телевидения и радиовещания, т. е. информационную среду, которая окружает аудиторию, и место журнала «Вокруг света» в этой среде. 4 й блок «Кое что о рекламе» был посвящен отношению читателей к рекламе в журнале, товарам и услугам, о которых они готовы читать в издании, выяснялось, использовали ли читатели эту рекламу, приоб рели ли товары и услуги, прочитав об этом в журнале, и какие круп ные покупки или вложения сделали за текущий год. 5 й блок «Мои пожелания журналу» содержал вопросы, сформули рованные как прогностические, прожективные: «Если бы редактором был я, то какие изменения я ввел бы в содержание журнала, оформле ние, состав авторов? » и т. п.

6 й блок «Немного о себе» включал паспортичку с указанием возраста (до 18 лет, 18 24, 25 34, 35 44, 45 54, 55 60, старше 60), пола, обра зования, специальности, профессии, должности, уровня дохода (семья с высоким уровнем дохода, со средним достатком, с невысоким дохо дом), места жительства, количества членов семьи, в том числе читаю щих журнал «Вокруг света» , числа родственников и знакомых, которые читают выписываемый журнал, типа предприятия, на котором работает отвечающий на анкету. 7 й блок «Тест» содержал несколько тестовых заданий, нацеленных на получение личностно психологических характеристик читателей. Информация о них с большим интересом была прочитана в публика ции об итогах исследования.

Было получено около 900 анкет, которые обработаны на компьютере по трем десяткам групп. Читатель очень высоко оценил и содержание, и оформление журнала — 4, 8 балла по пятибалльной системе. В трех номерах журнала были помещены публикации об основных результатах, с широким использованием выразительных цветных диаграмм, рисун ков и т. п. В результате выяснилось, что, во первых, несмотря на маленький тираж читателями журнала являются 1200000 чел. (что совпало с медиаметрическими данными фирмы «Комкон 2» ). Это было выяснено при помощи вопросов, введенных в паспортичку: «Сколько человек читают журнал в вашей семье? » ; «Если журнал читают еще ваши соседи и родственники, сколько примерно? » .

Оказалось, что каждый номер читает около 20 человек плюс те, кто берет его в библиоте ках. Таким образом, читатель остался верен своему журналу, но, к сожа лению, не имел денег, чтобы выписывать его и таким образом поддер живать финансово. Казалось бы, более миллиона читателей — это очень большая аудитория для рекламодателя. Однако, к сожалению, читатели принадлежали к низко или среднеоплачиваемому классу. Это были в основном учителя и другая работающая, как правило, в системе госу дарственных учреждений интеллигентная любознательная публика, кото рой в то время задерживали и без того низкую зарплату.

Анализ документов в социологии и журналистике Лекция IX

Прежде чем вести речь о методах исследования документов, нужно договориться о том, что в социологии считается докумен том. Документ в социологии — это любая информация, фиксиро ванная в печатном или рукописном виде, на фото и видеопленке, на визуальных, звуковых и тому подобных носителях.

Виды документов По форме фиксации Письменные — материалы архивов прессы, личные доку менты, где информация изложена в форме письменного текста. Иконографические — кинодокументы, картины, гравюры, фотографии, видеоматериалы. Статистические, в которых форма изложения в основном цифровая. Фонетические и магнитные записи, грампластинки. Компьютерные.

По источнику информации Первичные, которые строятся на основе прямого наблюдения или опроса. Вторичные — результат обработки, обобщения других доку ментов.

По характеру мотивации Целевые, спровоцированные, т. е. сделанные по инициативе исследователей, журналистов (сочинения, отклики и т. п. ). Неспровоцированные, или естественные, функционирующие естественным путем.

По типу авторства Официальные, которые создаются должностными лицами, соответствующим образом оформлены и юридически согласованы (правительственные материалы, постановления, официальные заявления, государственная и ведомственная статистика, доку ментация официальных учреждений, деловая корреспонденция, финансовая отчетность и т. п. ). Неофициальные, созданные частными лицами (письма, днев ники, мемуары, заметки). Материалы СМИ.

По степени персонификации Личные, касающиеся отдельного человека (библиотечные формуляры, анкеты, рекомендательные письма, заявления). Безличные — протоколы, постановления, стенограммы, пресса, архивы, документы учреждений и т. п.

По сфере жизнедеятельности Исторические, экономические, технические, статические, право вые, педагогические, журналистскиеи т. п. Журналисты в своей работе часто имеют дело со всеми назван ными типами документов, но анализируют их обычно как еди ничные, уникальные, конкретные, необходимые для готовящейся публикации или с другими целями. Социологи тоже работают со всеми перечисленными документами, но изучают их особым способом, с применением измерения, на более или менее больших массивах текста. Делают они это с помощью социологического метода, который называется контент анализом.

Методы анализа документов можно подразделить на следую щие группы. Традиционные, или качественные. К ним относятся истори ческий, политический, литературоведческий, психологический, текстологический анализ и т. п. Качественно количественные, формализованные, или кон тент анализ.

Очень пригодится любому журналисту знание следующих пра вил оценки достоверности документа. Документы, в которых выражены мнения, оценки, менее достоверны, чем те, которые сообщают факты. Первичные документы надежнее вторичных. Важно определить подлинность документа.

Необходимо выяснить тип документа, имея в виду, что обычно официальные документы надежнее неофициальных, хотя это правило порой нарушается. Полезно понять, составлялся ли документ по следам собы тия, были ли в нем отражены мнения свидетелей событий или это информация из «вторых рук» . При этом следует помнить, что нередко свидетели событий преувеличивают свою роль. Желательно определить, в каких условиях составлялся доку мент (присутствовали ли посторонние, был ли нажим на автора, составлялся ли он непосредственно после события, для кого был предназначен и т. п. ): достаточно ли компетентно лицо или учреждение, от имени которого составлен документ; каков внешний вид документа (состояние бумаги, степень изношенности и т. п. ).

Важно понять намерения составителя документа, был ли он заинтересован в создании последнего. Считается, что документ более достоверен, если: не затрагивает интересы автора; наносит ему определенный ущерб; в момент сообщения сведений они были общеизвестны; с точки зрения автора они малосущественны; автор относится к ним недоброжелательно. Желательна, если возможно, перекрестная проверка доку ментов другими документами, опросом людей, причастных к их составлению или наблюдающих этот процесс. Если документ представляет статистические данные, важно понять, каким образом и на каких основаниях сделана их класси фикация.

Причины ошибок зависят от условий, в которых составлялся документ, и от конкретного автора, его жизненного опыта. При этом знание правил формализованного анализа документов тоже может оказаться полезным для журналиста. Принципы такого ана лиза, выбор наиболее типичных документов, составление плана структурных элементов текстов и пр. помогут глубже анализиро вать документы, с которыми имеет дело журналист в своей повсед невной работе. Наконец, весьма полезно знать методику контент анализа, чтобы провести социологический анализ достаточно большого количества материала по строгим, формализованным категориям и признакам.

Контент-анализ Контент анализ – формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Используется для описания событий или процессов в обществе, изучении социальных изменений. Позволяет изучить изменения в системе ценностей, установок и мотивах поведения людей.

Первое правило контент анализа СМИ заключается в в чем том, что не обходимо четко уяснить, состоит проблема, прежде чем исследо вать ее. Программа контент анализа как и программа социологического исследования в целом начинается с определения объек таи предмета изучения, проблемы и проблемной ситуации.

Сущность метода контент анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных. Объектом контент анализа могут быть СМИ в целом, от дельныегазеты, журналы, телеканалы, радиостанции, отдельные мате риалы, а такжесодержание различных печатных изданий, радио и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Исследование текстов газетных изданий методом контент анализа ос новано на признании того факта, что содержание любого текста двупланово: во первых, раскрывая событие, газета раскрывает себя, свои цели, задачи, приоритеты, ценности, свое отношение к жизни, а также раскры вает то, кто ее читатель, каково ее отношение к своему читателю, на что она претендует; во вторых, раскрывая себя, свое отношение к теме, фор мируя своего читателя, газета рассказывает нам о событиях.

Впервые этот метод был применен в журналистике и литературоведении. Г. Лассуэлл Контент анализ начал использоваться в социальных науках начиная с 30 х гг XX в. в США. Основные процедуры контент анализа были разработаны американскими социологами Г. Лассуэллом и Б. Берелсоном.

Контент анализ, проведенный Г. Лассуэлом по материалам газеты «Истинный американец» в 1940 г. Цель – доказать профашистскую направленность газеты

Пример контент-анализа приложения «Weekend» газеты «Коммерсант» № Государственная принадлежность повода % от повода Тональность 1 2 Великобритания Россия (Великобритания) Франция Великобритания Чехия Великобритания Испания Германия Россия (Великобритания) Великобритания США Великобритания Россия Франция Россия (Великобритания) Швейцария Франция (Великобритания) Не определено Великобритания Россия 100 80 (20) 100 50 50 100 50 (50) 100 100 20 (80) 100 10 (90) 100 100 Восторженно Нейтрально (Восторженно) Нейтрально Восторженно Нейтрально С издевкой (Восторженно) Восторженно С издевкой Восторженно Нейтрально Восторженно Нейтрально (Восторженно) Нейтрально (Восторженно) Восторженно 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Таким образом: из 22 основных информационных поводов 5 полностью посвящены Великобритании, кроме того: в еще 5 поводах доля Великобритании от 20 до 90 %, т. е. в переводе на целые показатели это еще три повода. Всего значит: 8, т. е. 36% от всего материала. Следующая в списке идет Россия: 4 повода полностью посвящены ей и частично еще полтора повода. Всего 5 с половиной поводов, т. е. 25%.

Теперь можно взвесить информационные поводы по тону, по занимаемой площади, количеству иллюстраций и пр. В итоге: одно из главных изданий страны, откуда черпает культурную информацию большая часть «офисного планктона» , более чем на половину посвящено Великобритании, рассказывает о британцах и поет гимн британской культуре.

Операции контент-анализа Выбрать в текстовой информации смысловую единицу анализа (категорию анализа): слово, словосочетание, целый материал, сообщение, поведенческий акт; Определить единицу счета (количественную характеристику единицы анализа, фиксирующую регулярность с которой встречается в тексте смысловая единица); Установить соотношение различных элементов друг с другом, с общим смыслом, объемом информации, назначением; Разработать классификатор контент анализа – методический документ, предназначенный для выделения и регистрации признаков текстовой информации.

Контент анализ не занимается выявлением смысла, он занимается исключительно частотным распределением смысловых единиц в тексте. Контент анализ не занимается также реферированием текстов, а также поиском информации в текстовых базах данных.

Основные процедуры контент-анализа 1. Выявление смысловых единиц контент анализа, которыми могут быть: а) понятия, выраженные в отдельных терминах; б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п. ; в) имена, фамилии людей; г) события, факты и т. п. ; д) смысл апелляций к потенциальному адресату. Единицы контент анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. Ими могут быть: а) физическая протяженность текстов; б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами; в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста); г) длительность трансляции по радио или ТВ; д) метраж пленки при аудио и видеозаписях, е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

Репрезентативность выборки Исследуя СМИ, мы имеем дело с объектом, протяженным во времени. Выборка репрезентативна для всего выбранного времен ного интервала, но не для отдельного периода внутри этого интервала.

Чтобы от разить в выборке недельную цикличность деятельности СМИ применяет сяметод "конструирования" недели. Например, по этому методу в го дичном выпуске газет отмечаются все выпуски во вторник, среду и т. д. Затем берется каждый десятый выпуск из выпусков во вторник, каждый десятый из выпусков в среду и т. д. Сконструированная таким образом не деля будет репрезентировать весь год, выбранный для анализа.

Установлены три существенных условия развития коммуникативных процессов, при которых использование контент анализа является наиболее эффективным: 1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть целый круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недружественного государства, о давно умершем писателе, о чужой пропаганде. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы.

2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т. д. — это тоже задача контент анализа.

3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил основы анализа тенденций, который публикуется раз в квартал, на базе контент анализа 6000 газет. Наше индивидуальное прочтение одной двух газет не дает возможности увидеть то, что показывает анализ целого массива. Поэтому подписчиками подобных материалов, которые позволяют предсказывать будущие социальные и экономические условия, становятся корпорации и правительственные учреждения.

Кроме того, он используется для выявления в тексте таких сообщений, которые трудно увидеть поверхностным взглядом (специфика бесед в мужских и женских группах: хотя и могут не осознавать, но в женских беседы сосредотачиваются преимущественно на межличностных и социальных отношениях, в то время как мужчины больше говорят о достижениях и на темы, связанные с агрессией).

Исследование текстов СМИ В литературе по социологии обычно упоминается одно из пер вых исследований в области контент анализа, проведенное Дж. Спидом, который анализировал материалы воскресных выпу сков нью йоркских газет за 1881 и 1893 гг. по темам «литература» , «политика» , «религия» , «сплетни» , «скандалы» и т. п. , измеряя длину газетных колонок в дюймах. После сравнения названных периодов он пришел к выводу, что в 1893 г. в газетах появилось больше сплетен и слухов и, наоборот, сократился объем мате риалов, посвященных проблемам литературы, политики, рели гии и другим серьезным темам. Нью йоркская пресса «пожел тела» . Данные на эту тему приводит в своей книге «Социология рекламы» Л. Н. Федотова, ссылаясь на американские источники.

Жанры 1875 г. 1890 г. 1925 г. Новости 55, 3 26, 7 Мнения 9, 6 7, 1 2, 2 Очерки, развлекательные материалы (Features) 6, 3 5, 5 10, 4 Реклама 28, 9 32, 1 60, 5

В России изучение документов было предпринято еще в 1880 е гг. , когда анализировались письма крестьян — переселен цев в Сибирь. Это был опыт земской статистики, когда выясня лись отношения переселенцев с местным населением, трудности на новом месте и т. п. Изучались условия переселения: опреде ление оптимального объема ссуды или субсидии переселенцам, указание оптимального надела земли, который человек может освоить в первый сезон, рекомендация лучших путей переселения и т. п. Делались копии с писем, которые обрабатывались в течение 1883— 1884 гг. Цифровые данные анализа сводились в статистиче ские таблицы

В 1920 е гг. метод контент анализа при анализе газетных тек стов использовали российские ученые В. А. Кузьмичев, Н. А. Рыб ников, И. Н. Шпильрейн/ Начиная с 1960 х гг. эстонские и российские социологи часто и успешно использовали методику контент анализа для изучения газетных текстов и других информационных материалов. Следует назвать имена пионеров применения методик контент анализа в российских СМИ: А. Н. Алексеев, Ю. Вооглайд, П. Вихалемм, Б. А. Грушин, Т. М. Дридзе, М. Й. Лауристин, Л. Н. Федотова, И. Д. Фомичева. Эти ученые активно разрабатывали методику контент анализа применительно к журналистике и проводили серьезные контент аналитические исследования в данной сфере/

Пример Интересные данные о реальном распределении музыкальных жан ров в вещании главной редакции музыкальных программ телевиде ния в 1986 г. , т. е. в начале перестройки, приводятся в периодическом издании главной редакции писем и социологических исследований Гостелерадио «Аудитория» . Результаты контент анализа были соот несены с исследованием аудитории в нескольких регионах страны на основе выборки 1248 чел.

Контент-анализ музыкального вещания Музыкальные виды и жанры Объем музыкального вещания, % Симфоническая и камерная музыка 40, 1 Эстрада 25, 5 Опера 14, 2 Джаз 4, 4 Балет 1, 3 Революционно-патриотические песни 0, 9 Духовая музыка 0, 5 Различные музыкальные жанры в одной передаче 13, 1

Как видим, сильно преобладала симфоническая и камерная музыка. Заметное место занимало эстрадное творчество, но в основном попу лярная песня. Другие эстрадные направления — диско, рок, танце вальная, легкая оркестровая музыка и т. п. — практически отсутство вали на экране. Мало звучала по телевидению и фольклорная музыка. В целом в объеме музыкального вещания классическая музыка (симфо ническая, камерная, оперная и балетная) занимала 56%, 26% — эстрада, 4% — джаз.

Реально зрительские интересы, согласно опросам, проведенным в то время, в большей степени тяготели к эстрадной (75%) и народной (54%) музыке. При этом 12% аудитории высказывались за то, чтобы на экране были рок и диско музыка, назывались и другие музыкаль ные направления. Только 7% отдавали предпочтение симфонической музыке и 9% — опере. Однако балет, наряду с опереттой, оказался довольно популярным

Спустя 15 лет мы наблюдаем не только отход от первоначальной задачи развивать музыкальные вкусы аудитории (исключение состав ляет канал «Культура), но и полное подчинение вкусам самой невзы скательной части последней, а нередко развращение этих вкусов, что сейчас ярко демонстрируют молодежные каналы телевидения, часто давая музыку весьма примитивного качества, снабженную к тому же пошлейшими и (или) просто тупыми текстами. Если вернуться к исследованию, проведенному в 1987 г. , весьма сим птоматичной представляется информация о функциональной предна значенности музыкальных передач.

Контент-анализ функций музыкальных передач Доминирующая функция Объем музыкального вещания, % Эстетическая 40, 4 Культурно-просветительская 26, 3 Художественно-воспитательная 17, 2 Развлекательная 16, 1

В 1987 г. контент анализ музыкальных передач показал, что для молодежи было очень мало специальных музыкальных передач (теперь ситуация резко изменилась, только качество молодежных музыкальных программ порой весьма сомнительно по функциональным эффектам), вообще передачи были слабо дифференцированы по группам аудито рии.

Контент-анализ адресата музыкальных передач Адресат передачи Объем музыкального вещания, % Для всех 86, 0 Для детей 8, 6 Для молодежи 1, 4 Для специалистов 4, 0

Исследования последнего десятилетия показывают другие тен денции. Поменялись ориентиры журналистики: из партийно про изводственной и пропагандистской она превратилась в инфор мационную и развлекательно рекламную. Сегодня СМИ лучше удовлетворяют интересы аудитории, которые прежде игнорирова лись, но часто упускают из виду насущно важные проблемы жизни народа, просветительские и социализаторские функции. Много внимания СМИ стали уделять личной, интимной жизни, сенса циям, происшествиям, практическим советам и рекламе, в то же время часто игнорируя производственную трудовую проблема тику, которая прежде была главенствующей и продолжает играть в жизни человека важную роль, ведь на работе мы проводим нема лую часть своей жизни.

Контент анализ различных центральных изданий, проведенный факультетом журналистики МГУ в конце 1990 х гг. , показал следую щее.

Издания Моно л ог Диалог, полилог Явное Всего материа ов л использо ание в (абсолютное суждений других значение) людей 15 4637 В целом по мас иву с 79 6 «Аи. Ф» 64 17 19 241 «Известия» 79 4 17 975 « Комсомольская правда» 76 5 19 1211 « Комсомольская правда» (пят ица) н 86 5 9 413 «Советская Рос ия» с 73 6 17 388 «Труд» 86 6 8 1039 «Труд-7» 79 4 16 370

Спасибо за внимание!