Методы исследования СМИ
Метод – систематизированный способ достижения результата, решения проблемы или получения новой информации на основе определенных принципов познания Многочисленные виды эмпирических исследований СМИ основываются на 2 х методологических стратегиях: количественной и качественной. Количественные методы формализованы и направлены на получение статистических/числовых показателей. Количественные исследования СМИ направлены на выявление: Ø доли людей, читающих данное издание; Ø доли материалов на определенную тему в контенте радио и телепередач за определенный период; Ø частоту употребления различных слов в произведениях автора и т. п. Количественные исследования дают ответ на вопросы: Сколько? Как часто?
Качественные методы неформализованы и ориентированы на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Результаты качественных исследований выражаются в описательных, аналитических, прогностических суждениях. К качественным исследованиям относятся изучение отдельных объектов – текстов, социальных общностей, исторических и иных событий, творческий и жизненный путь создателей произведений, истории создания газет, журналов или отдельных произведений и т. п. Качественные исследования отвечают на вопросы: Как? Почему?
Сравнительный анализ количественных и качественных методов социологических исследований Основания сравнения Количественные методы Качественные методы Предназначение Макросоциологическое исследование Микросоциологическое исследование Цель применения Дать объяснение причин изучаемого явления Понять изучаемое явление Позиция исследователя «сторонний» наблюдатель «сочувствующий» участник Стиль исследования Жесткий, холодный Мягкий, теплый Данные исследования Показателей, индексов, представляются в виде статистических распределений Высказываний, текстовых документов, продуктов групповых дискуссий Логика анализа Индуктивная: от частных фактов к обобщенной теории Дедуктивная: от общего к частному путем операционализации понятий
Сравнительный анализ количественных и качественных методов социологических исследований Основания сравнения Количественные методы Качественные методы В центре внимания исследователя а) социальные структуры и социальные институты; б) социальные процессы; в) объективные факторы а) человек; б) особенные, частные процессы; в) субъективные факторы Единицы анализа Факты, события, высказывания, акты поведения Субъективные значения фактов, событий, высказываний, актов поведения для конкретных индивидов Исследовательские инструменты а) разрабатываются до полевого этапа; б) формализованы, во многом одинаковы для всех исследователей а) разрабатываются до и в ходе полевого этапа; б) неформализованы, отражают индивидуальный исследовательский опыт Исследуемая выборка Численно большая Малая выборка репрезентативная выборка
Методы социологических исследований Количественные методы Качественные методы ОПРОСЫ Анкетирование Интервью (формализованное с закрытыми вопросами) Экспертные опросы (количественные) Электронная фокус группа (до 100 чел. ) Все формы неформализованного интервью (глубинное, фокусированное) Фокус группа (10 12 чел. ) Экспертные оценки АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ Контент анализ Традиционный анализ НАБЛЮДЕНИЕ Контролируемое Неконтролируемое ЭКСПЕРИМЕНТ БИОГРАФИЧЕСКИЙ ЭТНОГРАФИЧЕСКИЙ КЕЙС – СТАДИ (исследование случая)
Основные методы сбора информации в исследованиях всех звеньев СМИ: Опросы, Наблюдение, Изучение документов, Экспериментальное исследование ОПРОСЫ Количественные методы Качественные методы v Индустриальные (рейтинговые) исследования v Специальные исследования Анкетирование (почтовое, прессовое, раздаточное, электронное) Экспертный опрос (количественный) Электронная фокус группа Экспертный опрос (качественный) Фокус групповая дискуссия Глубинное интервью Исследование психологических установок
Индустриальные исследования Основаны на стандартной методике и ориентированы на нужды всех отраслей и звеньев индустрии массовой информации. В России проводятся регулярно с 1990 х гг. Регулярные индустриальные исследования ведут только коммерческие организации и только в городах с населением не менее 100 тыс. человек. Особенности индустриальных (рейтинговых исследований): § единая международно принятая и лицензированная методика сбора информации и способ организации исследования § высокие требования к репрезентативности выборки § единая система показателей (главные из них – «рейтинг» , «доля рынка» , «лояльная аудитория» и т. д. ) § выявление только характеристик поведения аудитории § регулярность измерений (несколько «волн» в год, в случае со счетчиками – непрерывное) § оперативность передачи пользователям результатов измерений § коммерческий характер взаимоотношений контрагентов
Виды индустриальных исследований (проводятся на основе многоступенчатой территориальной выборки по месту жительства или случайного отбора телефонных номеров). § § § очный опрос по месту жительства (проводится интервьюерами); дневники читателя, слушателя, телезрителя (особый вид анкеты, где кроме данных о самом респонденте ежедневно отмечается, какие издания читал, какие радиопередачи слушал, какие телепередачи смотрел респондент (семья)); телефонный опрос с использованием компьютеров (CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing); электронные счетчики, инсталлированные в радио или телеприемники, в персональные компьютеры; специальные компьютерные программы, которые отслеживают движение респондентов в Интернете ( «хосты» , «куки» и «хиты» ).
Специальные исследования (Ad Hoc) могут проводиться: § коммерческими организациями § учебными и научными организациями § СМИ Специальными опросами по заказу занимается ряд фирм. К их числу относятся «Левада центр» , ВЦИОМ, РОМИР, ФОМ и др. Как правило, в такие исследования включают городское и сельское население. Специальные исследования изучают: 1. Аудиторное поведение/потребление (выбор каналов массовой информации, использование других источников информации по каким либо темам (кроме СМИ); регулярность использования источников, время, затрачиваемое на потребление контента, объем потребляемого контента; способ получения изданий (от других людей, подписка, покупка в рознице, на работе); места чтения, радиослушания, телепросмотров, входа в Интернет; «стаж» использования канала/издания). 2. Отношение аудитории к СМИ (мотивы использования СМИ и выбора отдельных каналов/изданий; содержание тематических и жанровых интересов; доверие к СМИ в целом и к отдельным каналам/изданиям; оценка достаточности/недостаточности материалов на интересующие темы; оценка деятельности СМИ в целом и отдельных каналов/изданий, доступности информации; предложения по изменению содержания и дизайна, по авторам и тематике и др. ).
Типы специальных исследований § Интернет опросы § Экспертные опросы (опросы читателей у газетных киосков, опросы продавцов газетных киосков, опросы рекламодателей, опросы представителей общественных организаций и различных ветвей власти и др. ) § Почтовый опрос § Прессовый опрос § Метод раздаточного анкетирования § Изучение психологических установок § Фокус группы § Интервью
Экспертные опросы Эксперт (лат. expertus – опытный) – это специалист в какой либо области, исследующий вопросы, решение которых требует специальных знаний. Требования к эксперту: компетентность, знания, интуиция, опыт, «здравый смысл» , определенные личностные качества (гибкость ума, способность менять мнение под воздействием аргументов и др. ). Методы отбора экспертов: 1. Случайный механический отбор. Выбор любого, кто работает на соответствующей должности, имеет соответствующую ученую степень. 2. Отбор по документальным данным. При таком отборе учитываются признаки: род занятий, стаж работы по профилю, уровень и характер образования, возраст и т. п. 3. Отбор, основанный на самооценках выбираемых. 4. Отбор, основанный на взаимооценках. 5. Отбор по принципу «снежного кома» .
Достоинства и недостатки метода экспертных оценок • Достоинства: возможность получения уникальной информации, которую нельзя получить из других источников. • Недостатки: 1. Сложность отбора экспертов в достаточном количестве и «качестве» . 2. Сложность, связанная с согласованием полученных данных, их анализом и интерпретацией. 3. Субъективность экспертных оценок. 4. Опасность конформизма экспертов при проведении открытых опросов. 5. Высокая стоимость проведения экспертного опроса. Качественный экспертный опрос ориентирован на выявление спектра точек зрения на определенный предмет, существующих у представителей разных профессий, должностей, с тем чтобы составить разностороннее видение объекта. Количественный экспертный опрос ставит своей целью получить частотное распределение мнений специалистов.
Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) Метод фокус-групп представляет собой фокусированное групповое интервью, направленное на получение от его участников субъективной информации о различных аспектах некоторой проблемы, явления, процесса. (В маркетинге – получение информации о товаре или услуге). Метод фокус-групп зародился в США в 40 е гг. ХХ в. Авторство принадлежит Р. Мертону, разработавшему принципы и методологические правила проведения такого интервью. (Мертон, «Фокусированное интервью» , 1956 г. ). Цель – изучение возможных реакций, форм и мотивов поведения конкретных социальных групп. Обычная фокус-группа – коллективный опрос 6 – 12 человек (число зависит от целей исследования). Состав группы должен быть однородным по основным социально демографическим признакам: § профессия § образование § социальное положение § возраст § семейное положение и т. п. Допускается разнородный состав группы. Чаще собирают однородные группы. Количество групп обычно составляет от 2 до 4. Длительность работы одной группы от 1, 5 до 3, 5 ч.
Опрос проводит модератор, который ставит на обсуждение тему/сюжет/вопрос, заранее включенный в так называемый «гайд» (сценарий, который подготавливается совместно с заказчиком исследования), и следит за тем, чтобы каждый из участников высказал мнение по каждому из них. Электронная фокус-группа с числом респондентов до 100 (количественный вариант) предполагает выявление мнений по поводу обсуждаемых вопросов с применением специальной аппаратуры, которая позволяет мгновенно получать суммарный результат о мнениях. Такая методика часто используется при совмещении с экранным изображением. Так возникает возможность выявлять реакцию группы на отдельные фрагменты рекламного ролика, речи, выступления и т. п. , проводить претест (то есть до показа или выступления) или посттест (после этого) контента. Метод фокус-группы применяется: § в сочетании с рейтинговыми исследованиями – как попытка выявления мотива, стоящего за выбором, совершаемым аудиторией СМИ § как «разведка» перед массовыми опросами, с тем чтобы выявить «веер мнений» и предложить его для выбора участникам массового опроса § по результатам массового опроса – для уточнения мотиваций, стоящих за полученными ответами § как самостоятельная процедура в случаях, когда необходим глубокий анализ восприятия и мотивации выбора аудитории и когда объяснение причин важнее цифровых показателей.
Сценарий фокус-группы v Краткая, вступительная речь модератора (причина сбора, тема дискуссии, ее цель и задачи, аспект проблемы на котором необходимо сфокусировать внимание). Во вступительной речи модератор обязан: Ø установить правила проведения заседания (не перебивать выступающего, не допускать оскорбительных замечаний в его адрес и т. п. ) Ø представить своих помощников Ø создать в группе доверительную атмосферу, мотивировать участников на активную дискуссию, отстаивание своего мнения Ø завершить вступительную речь четкой формулировкой первого (из 3 15) вопроса, выносимого на коллективное обсуждение v Собственно дискуссия – выявление мнений по поставленному вопросу v Установление спектра всех мнений, подведение модератором предварительного итога, постановка следующего вопроса. После выявления основных разногласий по каждому обсуждаемому вопросу, модератор переводит свою работу в режим медиатора для выработки единого группового мнения.
Анализ документов Документом называется специально созданный человеком предмет, предназначенный для передачи и хранения информации (исключая предметы материальной культуры и быта). Классификация документов По способу фиксации информации: § Письменные (все виды печатной и рукописной продукции) § Иконографические (кино , видео и фотодокументы) § Фонетические (аудиодокументы) По статусу: § Официальные (правительственные материалы, постановления, заявления, судебные решения, финансовая отчетность и т. п. ) § Неофициальные (личные документы – мемуары, письма, семейное фото; материалы прессы) По целевому назначению: § Наличные (существующие независимо от исследователя) § Целевые (созданные исследователем)
По содержанию: § Литературные § Исторические § Правовые § Статистические и др. По степени персонификации: § Личные (характеристики, письма и т. п. ) § Безличные (статистические данные, материалы прессы, протоколы собраний и т. п. ) По форме изложения: § Статистические документы (информация в числовой форме в виде таблиц, графиков, схем) § Нестатистические (вербальные) По юридическому статусу: § Подлинники § Копии Анализ документов осуществляется 2 способами: традиционным и формализованным. Традиционный (классический) анализ предполагает проникновение вглубь содержания документа. Формализованный (контент-анализ) – это количественное изучение массовых вербальных документов.
Традиционный анализ (внешний и внутренний) Внешний анализ документа предполагает исследование следующих вопросов: 1. установление вида и формы документа 2. места и время его появления 3. выявление автора и (или) инициатора создания 4. выяснение достоверности и надежности документа 5. изучение исторического и социального контекста. Внутренний анализ представляет собой исследование непосредственного содержания документа, извлечение из него необходимой информации, фактов, оценок, мнений.
Формализованный (контент-анализ) Слово «контент» означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализ — перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической ее обработкой. Контент анализу подвергаются: • книги • официальные документы • газетные/журнальные статьи • объявления • кино , видеозаписи • фотографии • этикетки • лозунги • рисунки и т. п.
Этапы контент-анализа: 1. Формулировка проблемы, выделение цели и задач исследования; разработка программы исследования. 2. Выбор эмпирического материала для исследования (канал коммуникации, тип документа: журнал, газета, художественная литература, радио и телепередача, письма и т. п. ); определение временного промежутка, в течение которого собираются анализируемые документы (от 1 недели до нескольких лет). 3. Выделение единиц анализа: смысловой единицы и единицы счета. Смысловая единица – социально значимая тема – в тексте может быть выражена посредством индикаторов: отдельного слова, сочетания слов, имени, географического названия и т. п.
За единицу счета обычно принимают: Ø количество строк, Ø абзацев, Ø квадратных сантиметров, Ø колонок, Ø эфирное время, Ø метраж израсходованной фото и кинопленки, посвященных исследуемой смысловой единице. Самый распространенный способ подсчета – фиксация каждого появления любого индикатора смысловой единицы в тексте. 4. Подготовка кодировочного бланка, содержащего перечень всех фиксируемых индикаторов смысловой единицы; собственно кодировка, анализ и интерпретация полученного материала, написание отчета, содержащего теоретические и практические выводы и рекомендации.
Сравнительный анализ традиционного и формализованного метода исследования документа Традиционный анализ Ситуация применения Контент-анализ 1. Уникальность документа 2. Описание сложных явлений 3. Немногочисленность документов 1. Требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных; 2. Документов настолько много, что их нельзя охватить без суммарных оценок Преимущества Недостатки Объективизм исследования Субъективизм восприятия и интерпретации исследователя
Наблюдение – это направленное, систематическое, непосредственное визуальное и слуховое восприятие и регистрация событий. Классификация наблюдений v По степени формализации: Ø Контролируемое (стандартизированное). Имеет жесткую программу наблюдения. Ø Неконтролируемое (нестандартизированное). Задается только объект наблюдения. v По положению наблюдателя: Ø Невключенное. Регистрация событий наблюдателем со стороны. Может быть скрытым и открытым. Ø Включенное. Наблюдатель находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности. Может быть скрытым и открытым. Несколько степеней включения: полное (активное) включение. Часто скрытное. «Полный участник» «участник наблюдатель» . Часто открытое. «наблюдатель участник» . Практически всегда открытое. «пассивный наблюдатель» . Сходно с невключенным наблюдением. Практически всегда скрытное.
По условиям организации наблюдения: Полевое ( проводится в естественных условиях) Лабораторное По регулярности проведения: Систематические (проводятся регулярно в течение определенного периода в виде длительного, непрерывно продолжающегося наблюдения или наблюдения, проводимого в циклическом режиме: один день в неделю, фиксированные в году и т. д. ) Ø Несистематические (когда наблюдатель имеет дело с заранее незапланированным явлением, неожиданной ситуацией) v Ø Ø Ø Ø • • • Ø Достоинства метода возможность непосредственного восприятия событий в конкретных условиях и в реальном времени; фиксация всех значимых элементов наблюдаемой ситуации, благодаря чему создаются предпосылки для ее объективного изучения. Недостатки метода Объективные (не зависящие от наблюдателя): ограниченность, частный характер каждой наблюдаемой ситуации, что не позволяет обобщать и распространять выводы на более широкие ситуации; сложность (невозможность) повторения наблюдений; высокую трудоемкость метода. Субъективные (связанные с личностными, профессиональными особенностями наблюдателя).
Бланк структурированного описания мероприятия (события) 1. Место проведения: 1. Специальное помещение 2. Площадь, стадион 3. Предприятие 4. Другое 2. Частота: 1. Ежедневно 2. 2 3 раза в неделю 3. Еженедельно 4. Ежемесячно 5. Реже 3. Количество собирающихся: 1. Меньше 100 чел. 2. 100 200 чел. 3. 200 500 чел. 4. Больше 500 чел. 4. Форма сообщения о мероприятии: 1. По ТВ 2. Афиша 3. По радио 4. Плакаты 5. местная пресса 6. Другое 5. Форма организации: 1. Музыкальное сопровождение 2. Специальное оформление 3. Торговые ряды 4. Другое 6. Содержание речи: 1. Производство, экономика 2. Социальные проблемы 3. Экология 4. Нравственность 5. Политика 6. Другое 7. Реакция присутствующих: 1. Позитивная 2. Равнодушная 3. Негативная 4. Другое 8. Главные лица: 1. 2. 3. 4.
Глубинное интервью Интервью – метод сбора информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера с респондентом. Различают несколько видов интервью – от полностью свободной беседы с респондентом до полностью формализованной процедуры опроса. При свободном (клиническом, психоаналитическом) интервью планируется только тема, направление беседы. Глубинное интервью предполагает планирование не только темы, но и предварительно продуманного круга вопросов. Последовательность и формулировка вопросов в свободной форме. Фокусированное (направленное) интервью имеет целью сбор данных по поводу конкретной ситуации, явления, их причин и последствий. Все вопросы, включенные в план беседы обязательны для озвучивания. Интервью с открытыми вопросами предполагает их строго обязательную последовательность и точную формулировку. Ответы респондентов фиксируются в свободной форме. Формализованное интервью с преобладанием закрытых вопросов. Строгое соблюдение последовательности и формулировок вопросов.
Глубинное интервью К глубинному интервью прибегают в следующих случаях: Ø когда необходимо глубоко, по разным аспектам выявить позицию респондента; Ø когда важно избежать влияния людей друг на друга при коллективном опросе; Ø когда опрашиваемых сложно собрать в одно время за общим столом; Ø когда тематика беседы «щекотлива» и не предполагает присутствия других. Продолжительность глубинного интервью обычно составляет 1 2 часа. Недостатки интервью: § требует больших материальных и временных затрат; § высоко влияние интервьюера на содержание получаемой информации; § высокая трудоемкость; § требует привлечения высокопрофессиональных специалистов.
Исследование социальных установок Социальная установка – это ориентация человека на определенный социальный объект, предшествующая действию и выражающая предрасположенность действовать определенным образом относительно данного объекта. Когда личность предпочитает объекты, установка интерпретируется как направленная положительно, когда отвергает их – как направленная отрицательно. По социальному содержанию установка считается положительной, если и объект оценки, и установка личности имеют одну и ту же направленность (например, одобрительное отношение к экологическому движению, осуждение злоупотребления спиртными напитками). Положительная установка мотивирует созидательное действие. В противном случае установка считается отрицательной. Отрицательная установка мотивирует разрушительное действие.
Исследование установок важно: • для прогнозирования возможного поведения больших групп людей, массовой аудитории; • для получения сведения о побудительных мотивах их поведения; • для выявления степени остроты противоречия и конфликтности ситуаций, складывающихся в сфере политических, этнических, конфессиональных, экономических, экологических и других отношений.
Шкала самооценки имеет вид числовой оси с положительными и отрицательными градациями. Число градаций, расположенных симметрично относительно точки 0, может быть любым. Наиболее оптимальной считается шкала, включающая 21 деление. – 10 полностью отрицательное – 5 0 нейтральное Недостаток: высокая степень субъективности. 5 10 полностью положительное
Шкала самооценки обычно сконструирована в форме вопроса с ответами, расположенными на некоторой числовой оси. Они обязательно располагаются симметрично и состоят из равного числа положительных и отрицательных оценок, разделенных нейтральной позицией. В социологической практике чаще всего применяется шкала самооценки с пятью позициями. Н а п р и м е р: «Как вы относитесь к движению скинхедов? » 1 – Полностью солидарен с идеями этого движения. 2 – В целом положительно, хотя не во всем с ними согласен. 3 – С безразличием. 4 – В их деятельности больше отрицательного, чем положительного. 5 – Считаю их деятельность очень вредной. Первые две позиции фиксируют соответствующую степень положительной установки, последние две – отрицательной. «Нулевая» позиция (безразличие) может интерпретироваться двояко: либо как «нейтральное состояние» , либо просто как разделительная граница между положительной и отрицательной установками.
Шкала ранжирования Измерение установок по правилам такой шкалы заключается в ранжировании респондентами объектов, отношение к которым интересует исследователя. Ранжирование – распределение элементов объекта исследования по возрастающим или убывающим показателям. Ранжирование процедура упорядочения лю бых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свой ства при условии, что они этим свойством обладают. В резуль тате упорядочения получается ранжированный ряд, в котором каждому объекту приписывается ранг место в этом ряду. Чтобы цель выявления установок для респондентов оставалась скрытой, в шкалу вводятся другие фиктивные объекты.
Шкала Богардуса (социальных дистанций) Основное предназначение шкалы Богардуса – измерение политических, конфессиональных, этнических и расовых установок. Особенность этой шкалы – в ее кумулятивности. Кумулятивность (постепенное накопление) – это ситуация, при которой каждая оценка (мнение, позиция) автоматически включает в себя все последующие. Для измерения отношения к определенной расе Богардус использовал один единственный вопрос, обращенный к рес понденту. Он имеет следующий вид: Я согласен иметь дело с представителями определенной расы: 1) в качестве близких по браку; 2) в качестве личных друзей в моем клубе; 3) в качестве жителей моей улицы; 4) в качестве моих сослуживцев; 5) в качестве граждан моей страны; 6) только в качестве туристов.
Скачать презентацию Методы исследования СМИ Метод систематизированный способ
Metody_issledovania_SMI.pptx