МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ План лекции 1

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ План лекции: 1. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории. 1. 1. Рейтинг Нильсена. 1. 2. Основные понятия и способы медиаизмерений. 1. 3. Проблемы медиаизмерений. 2. Особенности применения метода контент-анализа в социологии массовых комуникаций. 2. 1. Цели обращения исследователя к методу анализа содержания. 2. 2. Методика анализа содержания текстов. 2. 3. Интерпретация результатов контент-анализа.

1. МЕДИАМЕТРИЯ: РЕЙТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ИЗУЧЕНИИ АУДИТОРИИ. Медиаизмерения — результат развития рекламного бизнеса. Реклама как специфический вид деятельности возникает в США в начале 40 -х годов XIX в. С 1913 г. в США издается первый, посвященный теории и практике использования газет в рекламных целях журнал Marketing and Communication.

РЕКЛАМА Масс-медиа сразу же становятся полем рекламы: В СОВРЕМЕННОМ • в 1920 -е годы начинается радиорекла ма, МИРЕ в 1950 -е годы реклама появляется и на ТВ. •

ПРОСТАЯ ФОРМУЛА РЕКЛАМЫ Эрнст Дихтер и Герта Герцог предложили знаменитую модель AIDA, описывающую основные потребности, которые должна пробуждать успешная реклама (название представляет собой их аббревиатуру): 1. 2. 3. 4. Attention — (привлечь) внимание Interest — (пробудить) интерес Desire — (стимулировать) желание Action — (вызвать) действие.

1. 1. РЕЙТИНГ НИЛЬСЕНА. С именем американского исследователя Артура Чарльза Нильсена (18971980) связано развитие технических приемов мониторинга аудитории электронных СМИ. Его именем назван самый влиятельный в мире рейтинг, т. е. показатель размера аудитории того или иного информационного канала или издания в определенный период времени.

1. 2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СПОСОБЫ МЕДИАИЗМЕРЕНИЙ. 1. 2. 3. Рейтинг (rating) — количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населения или потенциальной аудитории (имеющих радио или TВ) в рамках пятиминутного отрезка вещания или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца. Основными методами выявления рейтингов являются: телефонные опросы, дневники, которые ведут слушатели или зрители, электронные счетчики. 1. 2. 3. 4. 5. Для анализа радио и ТВ выделяются следующие показатели: технический охват; возможность просмотра/слушания; размер аудитории в целом; среднесуточная аудитория за определенный период, в том числе в будние и в выходные дни; среднесуточное время просмотра/прослушивания. Анализ отдельных каналов и программ требует выделения понятий прайм-тайм (primetime), или главное время, время в дороге (drive time) — лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т. п.

1. 3. ПРОБЛЕМЫ МЕДИАИЗМЕРЕНИЙ. 1. 2. Основная проблема медиаизмерений — точное определение изучаемых процессов чтения, слушания и смотрения. При измерении чтения возникает более глубинный вопрос: что считать чтением и как отличить «полноценное» чтение от просмотра (перелистывания)? Для радиолюбителей эта проблема выступает в виде совмещенного и фонового слушания. Существуют две основные интерпретации этого феномена: фоновое слушание не обеспечивает получения транслируемой информации; именно в этой ситуации наиболее эффективны убеждающие (пропагандистские) сообщения, поскольку сознательная фильтрация информации отсутствует. Столь же неоднозначно измерение телеаудитории, фиксируемой при включении телевизора, тем более, что смотреть — еще не значит видеть. Итак, медиаизмерения позволяют фиксировать поведение аудитории как агента в сфере обращения информационного продукта, дать представление о закономерностях развития этого рынка, а затраты на рекламу позволяют судить об общем развитии экономики и ее различных сегментов.

2. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА КОНТЕНТ-АНАЛИЗА В СОЦИОЛОГИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. Терминами «анализ содержания» и «контент-анализ» обозначается методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет ему делать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. Наиболее эффективным оказывается применение этого метода для анализа потоков информации, содержащейся в масс-медиа, но нередки обращения социологов к этому методу для анализа и менее объемно представленной информации.

2. 1. ЦЕЛИ ОБРАЩЕНИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЯ К МЕТОДУ АНАЛИЗА СОДЕРЖАНИЯ. Цели № 1 С помощью анализа текстов можно выйти на коммуникатора или на аудиторию. Иначе говоря, с помощью анализа того, «что говорится» , выяснить, «кто говорит» и «кому говорит» . Цели № 2 С точки зрения того, какой характер носит исследование, можно выделить два вида задач анализа содержания: 1. «изучать, чтобы знать, констатировать» , 2. «изучать, чтобы изменять, корректировать» .

2. 2. МЕТОДИКА АНАЛИЗА СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТОВ. Золотое правило, действующее во всех исследованиях СМК, говорящее, что необходимо ясно осознавать, в чем состоит проблема, справедливо и для метода анализа содержания. категории анализа (своеобразное «сито» , через которое будет просеяно содержание исследуемого источника) единица анализа (признак материала или отдельный фрагмент текста: слово, персонаж, суждение, абзац) единица счета (например, количество единиц анализа) единица контекста

2. 3. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА. Наиболее простой путь для интерпретации результатов контент-анализа это найти возможность сравнить полученные цифры. Варианты сравнений: 1. Сравнение характеристик текстов разных каналов. 2. Сравнение характеристик текстов разных средств информации. 3. Сравнение характеристик текста с установками издателя. 4. Сравнение деятельности источника в динамике. 5. Сравнение характеристик текста с данными исследований других составных частей коммуникативной цепи. 6. Сравнение характеристик текста с теоретическими представлениями автора-исследователя.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! ДО ВСТРЕЧИ НА СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЯХ!