Методы и приемы сбора данных Сбор информации является

Методы и приемы сбора данных. Сбор информации является самым затратным этапом проведения исследования. Специалист по СО работает с большим объемом данных, которые могут быть получены в результате проведения масштабных исследований и которые должны постоянно обновляться.

Методы сбора информации Существует два основных метода сбора информации: 1. открытый 2. закрытый Открытое исследование предполагает информирование интервьюируемых о проводимых мероприятиях. Закрытый – проведение исследования без информирования исследуемой части аудитории

Источники информации При всем многообразии источников их можно разделить на две большие группы: 1. Первичные 2. Вторичные К первичной относится информация, которая получена в ходе разного рода исследований и известна только заказчику и исполнителю исследований.

Источники информации Ко вторичным относятся все документальные источники, официальные и неофициальные. В зависимости от ситуации неофициальные источники могут быть достаточно надежными (услышанные или подслушанные – «почти случайно» или рассказанные «информированным источником» )

Итак, первичная информация получена в l l ходе исследований. Вторичная информация данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. Исследования, используемые PR специалистам: Исследование рынка и спроса потребителей; Онлайновые исследования; Исследования, проводимые некоммерческими организациями; Опросы (Gallup).

l Интернет совершил революцию в сфере PR исследований. Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, «Медиалогия» (www. medialogia. ru), «Интегрум» (www. integrum. ru) и «Паблик. Ру» (www. public. ru).

Анализ вторичной информации Информационный аудит анализ информационного массива в целях получения ориентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организаций, персон, направлений деятельности.

Главным источником материалов для информационного аудита являются средства массовой информации (масс медиа), пространство Интернет, а в качестве итогового документа обычно фигурирует медиапортрет — образ исследуемого объекта в информационном пространстве.

Схема анализа масс медиа 1. 2. 3. 4. 5. 6. Анализируемые источники Темы Оценки Позиции Тенденции: экспертные мнения Выводы и рекомендации

Анализируемые источники Структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса (газеты и журналы, массовые и специализированные издания), ТВ кана лы , радиостанции, интернет ресурсы.

Структурировать источники можно по: l тематике, l целевым аудиториям, l массовости распространения, l популярности и т. д. l в зависимости от целей исследования. Указывается объем выборки материалов СМИ за определенный срок.

Темы анализа l Основные направления, по которым СМИ характеризуют объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении от общего количества источников информации, которое берется равным 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением выявленных особенностей.

Оценки Подразделяются на четыре группы по знаку информации: положительные (+), отрицательные (—), сбалансированные (+/—), нейтральные (0). Их процентное соотношение представляется графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании или группе изданий.

l Позиции. Фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к объекту анализа. l Тенденции: экспертные мнения. Мнения экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект. l Выводы и рекомендации. Заключительный раздел, где называются и обосновываются выявленные в ходе анализа проблемы и предлагаются рекомендации по их коррекции.

Итоги информационного аудита l Исходя из итогов информационного аудита, разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе (концепция информационной политики, информационная стратегия), обеспеченная соответствующим планом ее реализации. Часто для полноты анализа и глубины стратегии требуется параллельное проведение коммуникационного аудита.

Коммуникационный аудит изучение информационных продуктов организации и каналов, по которым циркулирует информация, связанная с их производством и использованием.

Итог коммуникационного аудита оптимальное представление о структуре связей, роли информационно коммуникативных механизмов внутри организации и во внешней среде (формы прямой и обратной связи между менеджментом и сотрудниками, внутренние медиасредства, организация специальных событий и др. ).

Case Studies Кейсы могут использоваться систематически, поскольку включают в себя формальное исследование наиболее успешных практик, полезное для сравнения и применения на деле эффективных стратегий. К примеру, организация, которая хочет изменить свое название, но которой не хватает бюджетных средств на проведение исследования отношения и потребностей целевых групп, может собрать примеры подобных кейсов, проводимых другими организациями, а затем подобрать необходимый для себя вариант решения проблемы.

Механизмы обратной связи, как отрывные чеки, купоны оценки покупательской удовлетворенности, можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации. Также подсчет количества посетителей сайта может продемонстрировать результаты в этом направлении. l Хотя не всегда ответы свидетельствуют о том, что информация была запомнена, но, чем больше придет ответов, тем больше людей в какой то степени прочитали и приняли к сведению ту или иную информацию. l

Контент-анализ l Контент анализ —количественный метод, предполагающий числовую оценку каких то компонентов текста, могущую дополняться также различными качественными классификациями и выявлением тех или иных структурных закономерностей. это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника.

контент анализ занимает среди аналитических методов особое место в силу того, что является среди них самым технологичным и в силу этого в наибольшей степени подходящим для систематического мониторинга больших информационных потоков.

Замысел контент анализа заключается в том, чтобы систематизировать эти интуитивные ощущения, сделать их наглядными и проверяемыми и разработать методику целенаправленного сбора тех текстовых свидетельств, на которых эти ощущения основываются.

Основа контент анализа это подсчет встречаемости некоторых компонентов в анализируемом информационном массиве, дополняемый выявлением статистических взаимосвязей и анализом структурных связей между ними, а также снабжением их теми или иными количественными или качественными характеристиками. главная предпосылка контент анализа — это выяснение того, что считать; иными словами, определение единиц анализа.

Единицы контент анализа Единицы эти в зависимости от целей анализа, типа информационного массива, а также ряда дополнительных причин весьма разнообразными. К ним предъявляются два требования: 1. они должны легко и по возможности однозначно идентифицироваться в тексте; например слова. 2. единицы должны быть интересными для последующей (политологической, социологической и т. д. ) интерпретации.

Единицы контент анализа l наиболее популярными являются различные макроединицы: темы и/или проблемы, пропозиции, образы и идеологемы. Количественный подсчет встречаемости слов в тексте — это, самый простой вариант контент анализа, который, однако, зачастую способен давать небезынтересные результаты.

Единицы контент анализа А. «Физические» единицы. Под таковыми понимаются сущности с четко очерченными физическими, геометрическими или временными границами, как, скажем, экземпляры книги, номера газет, экземпляры плакатов или листовок, фотографии и т. п.

l Б. Структурно-семиотические единицы. Под таковыми имеются в виду основные элементы семиотических систем В случае естественного языка это: l лексика языка (слова и их эквиваленты, например выражение железная дорога или термин контент-анализ, т. е. то, что фиксируется в словарях) и l грамматические показатели (например, отрицательные частицы или показатели таких категорий, как, скажем, отглагольные имена).

l В. Понятийно-тематические единицы. В большинстве случаев контент аналитик интересуется не словами как таковыми и тем более не грамматическими категориями, а стоящими за словами значимыми для него понятиями, темами, проблемами — иными словами, тем, что можно назвать понятийно тематическими единицами.

l Г. Референциальные и квазиреференциальные единицы. К референциальным, точнее, конкретно референциальным единицам относятся обозначения реальных личностей (как современных, так и исторических деятелей), событий, городов, стран, организаций и т. д. ; это, так сказать, «энциклопедический» блок единиц анализа.

l Д. Пропозициональные единицы и оценки. — Карфаген должен быть разрушен или Россия задыхается без инвестиций. Изучение динамики оценочных суждений, высказываемых в адрес тех или иных лиц, событий, институтов, весьма распространенный тип контент аналитического исследования.

Е. Макроструктурные единицы. l Под макроструктурными единицами понимаются достаточно сложные понятийные конструкции, образующие человеческие представления о мире и, в частности, идеологических систем. Эти конструкции имеют литературные или фольклорные прототипы, что отражается в их названиях. Для обозначения таких конструкций чаще всего используется термин «идеологема» ; говорят также о мифологемах, кочующих образах и т. д.

Ж. Единицы, представляющие результаты концептуальных операций. l Их довольно много, однако наибольший интерес для контент анализа представляют метафоры, примеры и аналогии. Некоторые из метафор активно используются в политических текстах, и их использование считается диагностичным для характеристики как индивидуального сознания автора текста, так и состояния общественного сознания.

l И. «Поэтические» единицы. Под таковыми имеются в виду допускающие количественное измерение средства художественной выразительности — например, каламбуров, аллегорий и т. п.

«Фронтальный» контент анализ Задачей фронтального контент аналитического исследования является составление максимально более полного представления об информационном потоке — либо на моментальном срезе, либо на протяжении некоторого периода с целью оценки динамики. Попытка получить ответ на вопрос «Что пишут? » Единицы такого анализа в принципе могут быть любыми, но чаще всего в таковом качестве выступают либо тематические единицы, либо ключевые слова, реже оценки и пропозиции и еще реже макроструктурные единицы.

«Рейдовый» контент анализ l Рейдовый анализ ориентирован на решение частных и порой довольно специфических задач, вытекающих, как правило, из исследовательских интересов, и применительно к нему проблема выборки решается в связи формулировкой этих исследовательских целей и определением единиц анализа. Обоснование выборки при этом производится с учетом стандартных социологических критериев.

Обработка и интерпретация результатов l Кодирование данных при контент анализе осуществляется с помощью анкет или компьютерных программ, в которых фиксируется каждое появление в анализируемом тексте искомой единицы. Эта элементарная схема может быть усложнена многими разными способами. Прежде всего, наборы единиц с сопоставленными им количественными оценками, как правило, сопоставляются с другими количественными оценками тех же единиц.

l Это могут быть, например, результаты подсчета частотности упоминания одних и тех же тем для различных выпусков одного и того же печатного издания или одной и той же регулярно выходящей в эфир новостной программы (временные ряды); результаты аналогичного подсчета для различных изданий/программ или, скажем, обобщенных категорий изданий. Очевидно, что такие данные могут быть представлены с помощью разнообразных графических средств — диаграмм, графиков и т. д. , обеспечивающих наглядность.

l Содержательная интерпретация результатов зависит от целей анализа; она является прежде всего творческим актом, результаты которого во многом предопределены квалификацией и интуицией аналитиков.