Методы и формы сбора данных
Вторичные данные Собирать данные методом опроса населения – не самый лучший способ проводить исследование. Вначале следует сделать обзор вторичных данных. Вторичные данные целесообразно использовать, чтобы: n уточнить формулировку проблемы; n определить перечень данных и наилучшие методы их обработки для решения проблемы; n получить сравнительные данные, которые помогут интерпретировать первичные данные
Недостатки Вторичные данные имеют следующие недостатки: 1. Данные не соответствуют проблеме: по единице измерения (доход индивидуума, а данные - по семьям); по шагу измерения или границам (по уровням доходов 200 руб/мес, 400 руб/мес, а данные - по границам 250, 500, 750; по свежести (данные о переписи населения - несколько лет назад). 2. Данные недостаточно точны. следует учитывать: а) Источник данных. следует по возможности пользоваться первичными источниками вторичных данных, так как в них описываются методы сбора и анализа данных, что позволяет оценить точность ; они наиболее точны и полны, т. е. в них есть ссылки, комментарии; при перепечатке часто возникают ошибки.
Недостатки б) Цель публикации. Данные не точны. В публикации упоминается, что они могут иметь отклонения, но какие ? Есть исследования, , не имеющие четкой цели, а служащие для показа, какие интересные исследования могут проводиться. Ценность таких данных низка, для конкретной задачи годится до 10% результатов. в) Возможности авторов собрать достоверные данные. Как правило, данным госучреждения больше доверяют, но на вопрос о величине доходов отвечают по-разному для налогового инспектора и интервьюера при МИ. г) Добросовестность и профессионализм исследователей. В настоящее время публикаций об исследованиях достаточно много. Много материалов по МИ можно найти в Internet. К сожалению, некоторые из таких публикаций не отличаются профессионализмом.
Необходимо учитывать: Возможности авторов собрать достоверные данные. При анализе достоверности вторичных данных полезны вопросы. n Хорош ли план выборки? n Как собирались данные: опросом или наблюдением, как это следовало бы сделать? n Каково качество подготовки полевых работников? n Как проверялась их работа? n Каков был процент отказов и есть ли отдельная статистика по этому вопросу? n Хорошо ли представлена информация? n Не противоречивы ли данные? n Подтверждаются ли данными сделанные заключения?
Стандартизированные отчеты Удобным способом заказа МИ является заказ на стандартизированный отчет. Занимает промежуточное положение между первичными и вторичными данными. Они являются первичными по содержанию, так как делаются на заказ, но вторичными по форме, так как выполняются по стандартизированным формам и методикам. Такие исследования достаточно дешевы. МИ подобного типа могут включать: 1. Сегментирование рынка: а) определение профиля по принятой классификации (ОКПО, ОКОНХ и т. п. ). б) определение демографии покупателей по данным переписи или выборочного опроса; 2. Определение объема продаж и доли рынка. Исследования проводятся по большим представительным спискам. Для них определяются размер рынка, объем покупок, приверженность марке, частота покупок, эффект стратегии рекламной кампании. 3. Аудит магазинов (проверка движения товаров, накладных оптовиков, динамики объема продаж, периодичности поступления товара, оптовых и розничных цен и пр. ). Заказы на стандартизированные исследования часто выполняются с применением технических средств, специально разработанных для этой цели. Общегосударственный классификатор предприятий и организаций. Общегосударственный классификатор отраслей народного хозяйства.
Использование сканера Использование сканеров позволяет решить следующие задачи: оценить результаты кампаний по продвижению товара; оценить популярность нового продукта; оценить влияние неожиданных событий типа нехватки товара. Сканер повлек за собой глубинные изменения в торговле. 1. Изменились каналы распределения. Между поставщиками и розницей велась борьба за место за полки. Возможно узнать, какова цена одного места на полке; вычислить доходность каждого продукта. Считалось, что сахар прибылен, но упаковки тяжелы, рвутся, много места, трудозатраты. Сахар оказался не столь выгодным; получать от торговой сети свежие данные о популярности товара; определить, где лучше продается товар: у кассы или в отделе. Все большую популярность завоевывает код, в котором 13 цифр. Первые три цифры – код страны; следующие пять – код завода, последние пять – код товара.
Использование сканера 2. Улучшилось использование списков. Если имеется карта со штрих-кодом, то собранные таким образом данные гораздо точнее, чем дневники покупок, да и усилий требуется значительно меньше. В целом, роль сканера для МИ подобна роли микроскопа для ученых.
Измерение аудитории Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы Торговые издания часто финансируют исследования, что и где рекламировать. Отчеты имеют типовой, стандартизированный вид. Телевидение. В семьях, имеющих телевизор, устанавливается так называемый аудиометр, соединенный с компьютером. Он регистрирует, какой канал смотрели по телевизору, в какое время и как долго. Существует также «телеметр» , разработанный Нильсеном в 1988 году. Это прибор устанавливается на дому в семьях, являющихся членами списка, и следит за просмотром телепередач. У каждого члена семьи имеется свой номер и для просмотра телевизора, его надо ввести в этот прибор.
Измерение аудитории Радио. Здесь чаще используются дневниковые записи членов списка или телефонные опросы, так как предполагается, что радио, в отличие от телевизора, прослушивается индивидуально. Печатные средства. Специальные службы проводят большое количество опросов о рекламах во многих выпусках периодики. Как правило, вопросы касаются конкретного рекламного объявления. Ответ по каждой рекламе разбивается по категориям. 1. Не читал, не помню. 2. Заметил; помню, что реклама была. 3. Помню марку, изготовителя продукции. 4. Читал, помню 50% материала и более. В отчете МИ показывается, какую часть рекламы читали чаще: заголовок, подзаголовок, текст; запомнился ли рисунок. Вычисляется количество читателей на условную единицу затрат, на экземпляре журнала. Хорошие результаты дает метод «недавнего чтения» , когда в интервью спрашивают, читали ли журнал за последний месяц, 6 месяцев. Для газет используется метод «вчерашнего чтения» .
Первичные данные, классификация Если информацию не удалось найти среди вторичных данных и нельзя заказать стандартизированный отчет, то собирают первичные данные. Первичные данные классифицируются по их содержанию. Основа – сегментация: а) Демографические и социоэкономические. Термин «states of being» . Эти данные являются обычной основой для сегментации. Некоторые сведения точны (возраст), другие – приблизительны (доход), третьи – неточны (социальный класс). б) Психологические (стиль жизни) в) Отношение, мнение Для маркетинга эти параметры интересны как предшествующие поведению (нравится – купил, не нравится – не купил). г) Знакомство, знание
Первичные данные, классификация д) Намерение. Это запланированное будущее поведение. Например, перед покупкой может существовать определенное намерение купить; неопределенное намерение купить; отсутствие намерения; определенное намерение не покупать. Этот параметр не считается важным, так как существует разница между высказанным желанием купить и реальной покупкой. Пример, люди, которые оценили силу своего намерения купить товар максимально - 10 баллов, реально осуществили покупку только в 45 % случаев. Часто люди, которые при опросе намеревались не покупать товар, тут же покупают его.
Первичные данные, классификация е) Мотивация. Для этого параметра существует семантическая неразбериха. Один из подходов – это все то, что отвечает на вопрос «почему? » , то есть нужда, желание, побуждение, импульс, и т. д. Зная мотив, можно успешнее влиять на будущее поведение. В целом мотивы более стабильны, чем поведение, и поэтому лучше предсказывают будущее поведение, чем это делает прошлое поведение. ж) Поведение. Это физическая активность объекта исследования при определенных обстоятельствах, в определенное время, включающая одного или нескольких участников. Типовая запись поведения при покупке: что было куплено, сколько, где (тип магазина, его название, расположение, отдел. . . ), когда, в какой ситуации, кто совершил покупку. Именно к поведению относится совершение покупки.
Методы сбора первичных данных Общение. Чаще всего это опрос. Методы выполнения опросов включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (анкета в упаковке; анкета дается в магазине). По уровню стандартизации различают структурированный и неструктурированный опросы. Высокоструктурированная анкета содержит предопределенные вопросы и предопределенный набор ответов. Возможно использование предопределенных вопросов с возможностью произвольного ответа – так называемые открытые вопросы. В неструктурированном интервью вопросы определены только по тематике, а ответы имеют произвольную форму. По наличию маскировки целей опросы подразделяются на незамаскированный, когда респонденту сообщается цель, и замаскированный, в котором дается легенда.
Методы сбора первичных данных n n n Наблюдение Помимо уже рассмотренных характеристик, присущих опросам – структурированности и замаскированности – наблюдения по способу организации подразделяются на натурные наблюдения и наблюдения со специальной подготовкой. Кроме того, бывают прямые и непрямые наблюдения. При прямых наблюдениях наблюдается та переменная, которая представляет интерес для исследователя, а при непрямых – какая-то другая переменная, с помощью которой можно путем вычислений определить интересующую исследователя величину. Наблюдения выполняются человеком-исследователем, иногда с использованием технических средств.
Сравнение методов сбора По разносторонности. При общении можно получить самую разнообразную информацию, надо только уметь спрашивать. Правда, точность ответа зависит от многих факторов. Это и содержание вопроса, и умение его задать, и личные качества интервьюера. При наблюдении можно определить только поведение в настоящий момент и некоторые социоэкономические или демографические характеристики (пол, возраст, косвенно – доход). При наблюдениях неизвестно, определяет ли отношение поведение или наоборот (может оказаться, что покупка сделана на пробу, чтобы определить отношение). По времени и стоимости. По этим параметрам предпочтительнее общение, так как при наблюдении приходится ожидать события, затрачивая время впустую. По объективности и точности. У наблюдения эти характеристики лучше, так как оно не зависит от нежелания или невозможности дать информацию. Ответы на некоторые вопросы вызывают затруднения. Кроме того, наблюдение не зависит от памяти респондентов, так как они склонны забывать неважные или «неудобные» для себя факты.
Сравнение методов сбора Интервью – это всегда взаимодействие двух сторон, так что и опрашивающий влияет на респондента, и респондент может дать ответ, который, по его мнению, устроит интервьюера. Как для проведения опроса, так и для наблюдения необходима тренировка полевых работников, чтобы снизить влияние личного восприятия.
Скачать презентацию Методы и формы сбора данных Вторичные данные
2_6 Количество Методы сбора данных.ppt