МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Составитель – доцент, к.

МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Составитель – доцент, к. э. н. Голлай И. Н.

Сущность маркетинга. Составляющие «комплекса маркетинга» (модель « 4 Р» ) 2 Товарная политика Ценовая политика 1 2 «ТОВАР» «КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА» 3 (МОДЕЛЬ « 4 P» ) «ЦЕНА» 4 «ПРОДВИЖЕНИЕ» «СБЫТ» Сбытовая политика Политика продвижения (коммуникативная политика)

ПЛАН 3 1. Маркетинговые исследования, как информационное обеспечение маркетинговых решений. 2. Процесс проведения маркетингового исследования. 3. Методы сбора первичных данных в маркетинге. 4. Методы обработки данных, используемые в ходе маркетингового исследования.

4 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КАК ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Сущность маркетингового исследования 5 Маркетинговая деятельность основывается на информации о состоянии внутренней и внешней среды фирмы. Именно информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия. Маркетинговые исследования – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических управленческих решений.

Цель проведения маркетинговых исследований 6 Целью проведения маркетинговых исследований является снижение неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Каналы сбора информации в ходе маркетингового исследования 7 Информационное обеспечение маркетинговых решений достигается при помощи поиска и последующего анализа первичных и вторичных данных, данных необходимых для решения проблемы, с которой столкнулось предприятие. Первичные данные (первичная информация) • информация, собранная и обработанная непосредственно исследователем. Вторичные данные (вторичная информация) • изучение уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме (информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями).

Типы маркетинговых исследований 8 Полевое исследование – маркетинговое исследование, строящееся на основе анализа первичных данных Кабинетное исследование – маркетинговое исследование, строящееся на основе анализа вторичных данных

Достоинства и недостатки использования первичных данных Первичные данные: • Собранная информация способствует решению конкретной проблемы, стоящей перед предприятием; • Имеется возможность выбора наиболее подходящего варианта получения подобной информации • Сбор подобной информации требует больших затрат, а также предполагает наличие подготовленных специалистов по сбору и обработке данных; • Требует больших затрат времени и сил; • Предполагает организацию системы контроля за процессом сбора информации (по поводу достоверности и полноты собираемых данных) 9

Достоинства и недостатки использования вторичных данных Вторичные данные: • Подобную информацию можно • Информация зачастую получить дешевле и быстрее; разрознена, редко представлена системно; • Можно сослаться на авторитетный источник; • Полученная информация далеко не всегда отражает • Позволяют проверить цели предстоящих получаемые первичные маркетинговых действий, их данные и повысить конкретные объекты и условия эффективность их их существования и развития использования 10

Направления проведения маркетинговых исследований 11 Исследование рынка сбыта фирмы Исследование внутренней / внешней среды фирмы Исследование маркетингового инструментария, его эффективности Исследование рынка производительных сил Исследование мотивов поведения на рынке субъектов маркетинговой системы Исследование на основе «бенчмаркетинга» (от англ. benchmark – уровень, отметка; изучение и использование лучшего опыта партнёров и конкурентов) Исследование на основе «маркетинговой разведки» (сбор конфиденциальной и полуконфиденциальной информации об изменениях внешней среды) и т. д.

Объекты маркетингового исследования 12

13 2. ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Этапы проведения маркетингового исследования 14 • Разработка концепции исследования: 1. • постановка проблемы и определение целей исследования; • формулирование рабочей гипотезы; • составление плана исследования • Получение и анализ данных: 2. • выбор метода и процедур сбора и обработки данных; • сбор данных; • обработка и анализ данных • Формулировка выводов и формирование отчёта: 3. • разработка выводов и рекомендаций; • оформление результатов исследования

I этап: «Разработка концепции исследования» 1) Постановка проблемы: Маркетинговые исследования всегда направлены на решение какой-либо проблемы, возникшей перед предприятием и требующей принятия решения. Проблема представляет собой некое несоответствие между желаемым и реальным положением дел. 2) Определение целей исследования: На основе поставленной проблемы формулируется цель исследования. Цель маркетингового исследования – вопросы, ответы на которые требуется найти в ходе проведения исследования. 3) Формулирование рабочей гипотезы: Рабочая гипотеза – вероятностное предположение относительно сущности проблемы и путей её решения с точки зрения руководства хозяйствующего субъекта. Выдвинутые гипотезы в процессе исследования могут уточняться и корректироваться. 4) Разработка плана исследования: В ходе планирования определяется круг ответственных лиц, продумывается место, время, продолжительность проведения исследования и пр. 15

II этап: «Получение и анализ данных» 16 1) Выбор метода и процедур сбора и обработки данных: В ходе данного этапа следует определиться с выбором возможных вариантов сбора и обработки данных, используемых в ходе исследования. Рабочий инструментарий маркетингового исследования – выбранные методы и сбора и обработки данных. 2) Сбор данных: В процессе сбора первичных данных для исследовательского проекта может быть выбран один из следующих методов: наблюдение; эксперимент; опрос; панель. Специалист по маркетингу при выборе соответствующего метода проведения должен обязательно рассчитать затраты, качество информации, оценив её репрезентативность (от франц. representatif – «показательный» – представительность выборки), а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования. 3) Обработка и анализ данных: После завершения сбора данных проводится систематизация полученной информации, для этого также существуют различные возможности: метод упорядочивания данных по категориям; метод описания данных; редактирование данных; табулирование; шкалирование (ранжирование) и пр.

III этап: «Формулировка выводов и формирование отчёта» 17 1) Разработка выводов и рекомендаций: Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов исследования. Должны быть аргументированными и достоверными, способствовать решению поставленной проблемы или задачи. 2) Оформление результатов исследования: После того как данные маркетингового исследования обработаны, их необходимо представить в виде отчёта, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. Научный отчёт должен содержать следующую информацию: § цели исследования; § для кого предназначено и как проводилось; § характеристика выборки, время проведения и методы сбора информации; § образец анкета; § сведения об исполнителях и консультантах; § источники информации и их надёжность при проведении кабинетных исследований; § общие выводы и рекомендации.

18 3. МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ В МАРКЕТИНГЕ

Метод наблюдений 19 Наблюдение – метод получения информации для решения сформулированной проблемы путём непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов

Достоинства и недостатки метода наблюдений 20 ДОСТОИНСТВА: • Позволяет получить информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желания; • Позволяет обеспечить более высокую объективность исследования; • Учитывает состояние окружающей среды; • Позволяет проследить неосознанное поведение наблюдаемых НЕДОСТАТКИ: • Исследователь не всегда может правильно истолковать поведение наблюдаемых явлений; • Достаточно трудно обеспечить требуемую репрезентативность выборки

Метод экспериментов 21 Эксперимент – метод получения информации об обследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других, при этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных

Достоинства и недостатки метода экспериментов 22 ДОСТОИНСТВА: • Позволяет увидеть причинноследственную связь изучаемых явлений, определив степень влияния независимых переменных на круг исследуемых в данный момент зависимых переменных; • Обладают высокой степенью достоверности при анализе незначительной (локальной) аудитории (пробный маркетинг) НЕДОСТАТКИ: • Требует значительных финансовых затрат; • Не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения

Метод опроса 23 Опрос – метод сбора информации, позволяющий выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к расследуемой проблеме

Достоинства и недостатки метода опроса 24 ДОСТОИНСТВА: НЕДОСТАТКИ: • Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы; • Возможность проведения глубокого анализа, заключающийся в задании последовательных уточняющих вопросов • Требуется предварительная подготовка (разработка анкеты, организация работы интервьюеров и т. д. ); • Относительная дороговизна; • Вероятность того, что субъективные качества интервьюера повлияют на получаемые ответы (за исключением опроса при помощи ЭВМ)

Метод панели 25 Панель – многократный опрос одной и той же группы лиц; опрос специально подобранных респондентов, повторяющийся через определённые интервалы времени, и позволяющий детально изучить поведение субъектов рынка

Достоинства и недостатки метода панели 26 ДОСТОИНСТВА: • Позволяет проследить динамику происходящих процессов (тенденций и закономерностей развития изучаемых явлений); • Обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности НЕДОСТАТКИ: • высокая трудоёмкость (метод требует больших затрат времени и средств); • Имеется вероятность, что участники панели могут отказаться от дальнейшего сотрудничества; • Участники чувствуют себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения

27 4. МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ ДАННЫХ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ХОДЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Классификация методов обработки данных Методы обработки данных: 28 • Метод упорядочивания данных по категориям; • Метод описания данных ; • Редактирование данных; • Табулирование; • Шкалирование (ранжирование)

Метод упорядочивания данных по категориям 29 Метод упорядочивания данных по категориям предполагает систематизацию данных в зависимости от характера ответов, с последующим подсчётом «однотипных голосов»

Метод описания данных 30 Метод описания данных позволяет дать описание целевого сегмента, указывая все основные признаки среднестатистического потребителя

Метод редактирования данных 31 Редактирование данных – просмотр собранной информации на предмет возможности её использования, при этом чёткая статистика, как правило, не ведётся

Метод табулирования данных 32 Метод табулирования – метод направленный на представление данных в табличном виде

Метод шкалирования (ранжирования) данных 33 Шкалирование (ранжирование) – упорядочивание данных по соответствующей шкале, в зависимости от интенсивности определяющего признака (например, при определении рейтинга конкурентов или для выявления критериев покупки, которые имеют наибольшую значимость для потребителей)

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ ПО РАССМОТРЕННОЙ ТЕМЕ: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Что представляют собой маркетинговые исследования? С какой целью и когда проводятся маркетинговые исследования? Какова последовательность проведения маркетингового исследования? Какие методы и процедуры сбора данных при проведении маркетингового исследования можно использовать? Какие методы и процедуры обработки данных в процессе проведения маркетингового исследования можно применить? Какие можно выделить направления проведения маркетинговых исследований? Что следует понимать под первичными и вторичными данными в маркетинге? 34

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1): 35

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (2/1): 36