Методические основы маркетинговых исследований Тема 1 Методические

Методические основы маркетинговых исследований Тема 1

Методические основы МИ: Сущность МИ, их цели, задачи и направления Классификация МИ Последовательность этапов МИ

Методические основы МИ: Сущность МИ, их цели, задачи и направления

Сущность маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований Маркетинговое исследование систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга.

Цель и задачи маркетинговых исследований Цель МИ: создание информационной базы для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании

Цель и задачи маркетинговых исследований Задачи МИ: оценить информационные потребности и предоставить данные об участниках рынка, факторах внешней и внутренней среды компании, которые могут быть использованы для принятия решений в различных областях: сегментирования рынка, выбор целевого рынка, позиционирования, разработка комплекса маркетинга и др.

Направления маркетинговых исследований Объект МИ Собственная компания Примеры ключевых вопросов МИ Каково качество обслуживания в нашей компании? Какова репутация нашей компании у потребителей и партнеров по бизнесу? Поставщики Каковы интересы наших поставщиков и насколько они удовлетворены в сотрудничестве с нашей компанией? Конкуренты В чем преимущества и недостатки наших товаров/услуг в сравнении с предложением конкурентов? Какие товары/услуги могут использоваться взамен наших товаров/услуг? Какие действия предпринимают конкуренты на рынке и каковы их возможные последствия?

Направления маркетинговых исследований Объект МИ Рынки и отрасли Примеры ключевых вопросов МИ Какова наша доля рынка в целом, а также по регионам, категориям товаров/услуг, группам потребителей? Растут или уменьшаются рынки наших товаров/услуг? Существуют ли перспективные рынки, на которых еще не представлены наши товары/услуги? Потребители Кто составляет контингент покупателей наших товаров/услуг? В каком объеме и по какой цене делаются покупки? Почему потребители покупают товары/услуги и каким образом они их используют? Насколько удовлетворены потребители существующим набором товаров/услуг, как они отнесутся к новинкам? Товары и услуги Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом? Какую упаковку следует использовать? Какую цену следует установить на наши товары/услуги? Где и кто должен реализовывать наши товары/услуги?

Методические основы МИ: Классификация маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых исследований По области применения: По типу дизайна: • Исследования по идентификации проблемы (problem identification research); • Поисковые (разведывательные) • Исследования для разрешения проблемы (problem solving research) • Описательные • Причинные (аналитические)

Классификация маркетинговых исследований По области применения: • Исследования по идентификации проблемы (problem identification research); • Исследования для разрешения проблемы (problem solving research). • • • Потенциал рынка; Доля рынка; Имидж; Рыночные характеристики; Продажи; Прогноз.

Исследования по идентификации проблемы Тип исследования Целевые установки Потенциал рынка Определение общего объема сбыта товаров одной категории Доля рынка Оценка доля продаж конкурирующих фирм по каждой категории товара Имидж Изучение эмоционального образа, сформировавшегося у потребителя в отношении компании, бренда и т. п. Рыночные характеристики Определение состава и особенностей основных субъектов на конкретном рынке Продажи Изменение позиций компании на рынке (география, дистрибьюторы, товарные категории и торговые марки) Прогноз Оценка тенденций и предсказание предстоящих изменений на рынке

Исследования по разрешению проблемы Тип исследования Целевые установки Сегментация Определение основы сегментации, выбор целевых рынков, составление «портретов» потребителей в различных сегментах Товар Тестирование концепции товара и его модификаций, сбыта Цены Оценка влияния цены на выбор товара, определение ценовой политики, эластичности цены по спросу, изучение реакции на изменение цен Реклама Определение бюджета на рекламу, оценка эффективности и выбор рекламных средств Распределение продукции Определение типа распределения, интенсивности покрытия оптовыми и розничными продавцами, анализ их расположения

Классификация МИ по типу дизайна Тип исследования Целевые установки Поисковые (разведывательные) Формулировка проблем и гипотез, поиск альтернативных направлений действий, определение ключевых переменных, определение приоритетов для дальнейших исследований Описательные Описание групп, персонала, организаций или секторов рынка, характеристика потребительского поведения Причинные (аналитические) Получение доказательств наличия влияния одних маркетинговых переменных на другие

Дополнительные классификации маркетинговых исследований По источнику маркетинговой информации (первичные и вторичные); По методологии (количественные и качественные); По частоте проведения (разовые, периодические, непрерывные); Панельные; Омнибусные

Методические основы МИ: Последовательность этапов маркетингового исследования

Последовательность этапов маркетингового исследования Ключевые вопросы: В чем состоит цель исследования – решение проблемы или выявление возможностей? Необходима ли дополнительная информация по истории проблемы? Какая информация необходима для принятия рассматриваемого решения? Как информация будет использована? Следует ли проводить исследование?

Последовательность этапов маркетингового исследования Ключевые вопросы: Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что и как необходимо измерить? Из каких источников можно получить необходимую информацию?

Последовательность этапов маркетингового исследования Ключевые вопросы: Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые необходимо учесть при выборе метода сбора данных? Существуют ли какие-либо правовые ограничения для сбора данных? Может ли быть получена объективная информация путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить сбор данных лично, по телефону, электронной почте или средствами Интернет? Могут ли быть использованы электронные (автоматические) устройства для сбора данных?

Последовательность этапов маркетингового исследования Ключевые вопросы: Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщать респондентам цель исследования? Какие методы шкалирования следует использовать? Какие особенности поведения следует отмечать наблюдателю?

Последовательность этапов маркетингового исследования Ключевые вопросы: Кто составляет объект исследования? Имеется ли полный перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Возможно ли использование вероятностной выборки? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать элементы выборки? Кто будет собирать данные? Какова продолжительность сбора данных? Какие процедуры контроля над сбором данных следует использовать? Какие методы обеспечат наилучшее качество собираемых данных?

Последовательность этапов маркетингового исследования Ключевые вопросы: Каким образом будет выполняться редактирование и кодирование данных? Следует ли применять исправления и корректировку данных? Какие агрегированные показатели, индексы, укрупненные шкалы требуется построить на основе исходных данных? Какие таблицы необходимы? Требуется ли оценка взаимосвязей между переменными и какие методы для этого следует использовать?

Последовательность этапов маркетингового исследования Ключевые вопросы: В какой форме должен быть предоставлен отчет? Кто будет читать отчет? Требуется ли включение в отчет практических рекомендаций? Требуется ли презентация результатов исследования и какие вопросы необходимо вынести для обсуждения?