Методические основы маркетинговых исследований Лекция 5 Основные

Методические основы маркетинговых исследований Лекция 5

Основные вопросы лекции 1. Информационная база маркетинговых исследований 2. Методика маркетинговых исследований 3. Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов

Маркетинговая информация • Первичная информация – информация, собранная для какой либо цели. • Вторичная информация – это информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей.

Источники маркетинговой информации • • • статистические данные, данные клиентов (предприятий и частных лиц), данные из средств массовой информации, деловые отчеты, рекламные материалы конкурентов, Интернет.

Маркетинговая система информации система внутренней информации, система внешней информации, результаты маркетинговых исследований, анализ информации.

Информационное обеспечение это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Принципы сбора, анализа и синтеза информационных материалов • актуальность информации, • достоверность данных, • использование независимых источников информации и сравнительный анализ полученных сведений на противоречивость, • релевантность информации, • полнота отображения, • целенаправленность данных, • согласованность и информационное единство.

Система анализа маркетинговой информации • это анализ общеэкономических, рыночных и организационных показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Система анализа маркетинговой информации помогает определить: • влияние основных факторов на сбыт и значимость каждого из них, • возможность сбыта при росте расходов на рекламу, • параметры банковских продуктов и услуг, обеспечивающие их конкурентоспособность, • оценку деятельности банка на рынке и др.

Схема маркетинговой информации Контроль маркетинга Система внутренней информации Система внешней информации Система сбора информации Система анализа информации Система формирования базы данных Экономико математические методы обработки информации Система формирования выводов и результатов

Основными целями исследования банковского рынка • общее состояние рынка банковских услуг; • положение конкурентов и их доли на рынке банковс ких услуг; • основные потребители услуг и банковских продуктов; • факторы внешней среды и их влияние на продвижение банковского продукта на рынок.

Основными задачами при исследовании рынка банковс ких услуг • определение сегментов реализации банковских услуг; • расширение потребителей банковских услуг и продуктов; • организация продвижения банковских продуктов на рынок.

Этапы маркетингового исследования в банке: • выявление проблем и формулировка целей исследования; • отбор источников информации; • сбор информации; • анализ собранной информации; • представление результатов исследований заинтересованным лицам.

Цель маркетингового исследования • Неправильная формулировка: «Собрать информацию о рынке депозитных услуг» • Правильная формулировка: «Почему клиенты обслуживаемого рынка проявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида вклада? »

Конкретные цели маркетингового исследования: • исследовать реакцию клиентуры на появление данного вида вкладов; • выяснить предпочтения клиентов данного рынка в области депозитных услуг; • выявить альтернативные варианты размещения денежных средств клиента данного банка и другие.

Отбор источников информации • • способы сбора информации; орудия исследования; план выборки; способы установления контактов с целевой аудиторией.

Теории покупательского поведения • • • Теория диссонансов Теория обучения банковской лояльности Теория мотивов Теория групповых авторитетов Теория рисков

Покупательское поведение Экономические, политические, технологические, социальные, культурные ПРОЦЕСС принятия решения покупателем Факторы среды маркетинга Клиент и его нужды Ответная реакция клиента: выбор банка выбор услуги, выбор времени приобретения, определение количества приобретаемых услуг, определение частоты приобретения продукт, цена, системы распределения, продвижение Факторы личного порядка: возраст этап жизни, профессия, образ жизни, экономическое положение, тип личности.

Процесс принятия решения о покупке банковского продукта • осознание потребности (воздействие мотивации), • поиск информации (реклама, общественные источники, другие потребители), • оценка и сравнение вариантов с точки зрения удовлетворения потребностей и выгодности приобретения, • решение о приобретение банковского продукта, • реакция на покупку (влияет на совершение повторных покупок).

Принципы CRM (Customer Relationship Management) • наличие единого хранилища информации, • согласованность и сбалансированность управления всеми каналами взаимодействия, • постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений.

Уровни системы CRM • Аналитический • Оперативный • Интерактивный

Внедрение CRM в банке позволяет: • собрать информацию о каждом клиенте; • определить целевых клиентов; • разработать персональный пакет продуктов и услуг для каждого клиента; • увеличить эффективность работы сотрудников; • обеспечить более оперативные действия по ответам на запросы клиентов; • своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

Этапы построения CEM (Customer Experience Management) • анализ мира потребителя; • разработка платформы потребительского опыта; • дизайн опыта взаимодействия потребителя с брендом; • разработка структуры интерфейса взаимодействия с потребителем; • вовлечение потребителя в инновационный процесс.

Уровни развития организации в процессе управления опытом клиентов Уровень 1. Опыт клиентов является важным для компании, но руководство компании выделяет незначительные инвестиции для управления им

Уровни развития организации в процессе управления опытом клиентов Уровень 2. Опыт клиентов признается очень важным, и разрабатываются соответствующие программы

Уровни развития организации в процессе управления опытом клиентов Уровень 3. Опыт клиентов является критически значимым, и менеджеры активно занимаются преобразованием компании

Уровни развития организации в процессе управления опытом клиентов Уровень 4. Опыт клиентов является ключевым моментом стратегии компании

Уровни развития организации в процессе управления опытом клиентов Уровень 5. Опыт клиентов является основой деятельности и неотъемлемым элементом организации взаимоотношений компании со своими клиентами

Проблемы внедрения CRM и CEM в банковской деятельности • недооценка стратегической роли CRM и CEM в обеспечении конкурентоспособности и повышении эффективности деятельности на рынке банковских услуг; • неготовность персонала банков к изменению принципов работы с клиентами;

Проблемы внедрения CRM CEM в банковской деятельности • отсутствие финансовых возможностей для переоснащения базовых информационных систем; • отсутствие четкой формализованной методики оценки и прогноза эффективности внедрения систем CRM и CEM.