Метод наблюдения Лекция 8 Цель лекции

Метод наблюдения Лекция 8

Цель лекции • изучить сущность и процесс организации метода наблюдения

План лекции: • Понятие и классификация метода наблюдения • Этапы проведения наблюдения

Из лекции № 7 • наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос.

Наблюдение • Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

наблюдение • Это фиксирование поведенческих моделей людей, объектов и событий на систематической основе для сбора информации по интересующему нас событию. Наблюдатель не задает вопросы и не общается с людьми, подвергшимся наблюдению.

Более того • Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение • 4 подхода

Наблюдение • прямое или непрямое наблюдение, • открытое или скрытое, • структуризованное или неструктуризованное, • осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое или непрямое наблюдение • Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Например, данные о динамике запасов определенных товаров.

Скрытое наблюдение • Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осве домленность объекта исследования о нахождении его под на блюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. • В большинстве слу чаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т. п.

структурализованное • При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Наблюдение • Наблюдение – это трудоемкий метод.

Этапы исследования методом наблюдения • Определение предмета наблюдения, объекта, ситуации. • Выбор способа наблюдения и регистрации данных. • Создание плана наблюдения. • Выбор метода обработки результатов. • Собственно наблюдение. • Обработка и интерпретация полученной информации.

Наблюдение • Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

Относительные преимущества и недостатки наблюдения Метод Преимущества Недостатки Личное наблюдение Наиболее гибкий метод Высокий уровень необъективности наблюдения Удобство метода, исходя из естественных условий Механический способ наблюдения Низкий уровень необъективности наблюдения Данный способ может быть навязчивым, назойливым Низкий средний уровень Не всегда удобен в необъективности анализа применении в естественных условиях

Преимущества метода • Охват и фиксация поведения по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам. • Исследование проводится независимо от готовности наблюдаемых субъектов. • Многомерность охвата (например, вербального и невербального поведения). • Оперативность получения информации. • Относительная дешевизна метода.

Недостатки • Получение фактов, несоответствующих целям исследования. • Прошлый опыт исследования влияет на последующие факты наблюдения

Классификация наблюдений Признак классификации Создание определенной ситуации Виды наблюдения Прямое наблюдение (наблюдение в естественных условиях) Проекционное наблюдение (наблюдение в искусственных условиях) Характеристика наблюдения Фиксация результатов текущей ситуации Регистрация результатов специально создаваемой ситуации

Классификация наблюдений Наличие технических средств Признак классификации Виды наблюдения Характеристика наблюдения Личное наблюдение без использования технических средств (открытое наблюдение) Фиксация событий, явлений, происходящих с объектом по мере их наступления в присутствии наблюдателя Наблюдение с использованием технических средств (скрытое наблюдение) Регистрация результатов производится посредством технических устройств без непосредственного присутствия интервьюера

Классификация наблюдений Признак классификации Наличие плана исследования Виды наблюдения Структурированное наблюдение Неструктурированное наблюдение Характеристика наблюдения Производится по строго разработанному плану Наблюдение текущей ситуации без предварительного планирования

Система маркетингового наблюдения • Это совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для восстановления текущей картины происходящих в рыночной среде перемен. Сотрудники этих центров отслеживают информацию в СМИ, а затем делают рассылку

• Чтобы улучшить качество маркетинговых наблюдений, компания должна предпринять следующие меры:

• Обучить торговый персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам. • Продавцы – «глаза и уши» компании. • Сделать роль «сборщиков информации» привлекательной.

• Поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать ей все сколько нибудь существенные замечания. • Тайный покупатель.

• Развивать внешние связи компании • Участие в «днях открытых дверей» , выставках… • Изучение отчетов. • Посещение собраний акционеров • Беседа с бывшими служащими • Все должно быть легально и этично!

• Организовать консультационную группу потребителей • В группу входят наиболее активные и опытные клиенты. • В бизнес школах членами групп становятся их собственные воспитанники и агенты по найму персонала.

• Получать обратную связь от покупателей в режиме онлайн и использовать ее для наблюдения за конкурентами. • Онлайновые форумы • Доски объявлений • Чаты.