Метод кластерного анализа Выделение однородных групп конкурентов, потребителей, поставщиков для изучения их сходств и различий, выявления возможных вариантов их поведения 1
Последовательность составления карты стратегических групп конкурентов 2
Построение карт стратегических групп конкурентов q. Цена q. Качество q. Соотношение «цена/качество» q. Тип конкурентной стратегии q. Тип корпоративной стратегии q. Текущее (перспективное) участие в объединениях и альянсах q. Товарный ассортимент q. Новые товары и их характеристики q. Типы предлагаемых дифференцирующих свойств и качеств товара q. Рекламные/маркетинговые мероприятия q. Структура затрат q. Сегменты потребительского рынка q. Географический охват рынка q. Направления НИОКР q. Частота обновления продуктов (количество новых продуктов, выводимых на рынок) q. Патентование (типы патентов, количество объектов патентования, объекты патентования) q. Характер организации производства (тип производственной системы) q. Доля рынка q. Использование товарных и торговых марок q. Схемы сбыта продукции q. Каналы распределения продукции q. Организационно-правовые формы предприятий q. Производственные мощности q. Методы оплаты продукции q. Финансовая стратегия q. Объем продажи продукции (выполняемых работ, услуг) q. Численность работников q. Парк оборудования q. Используемые технологии 2
4
Карта стратегических групп ¤ ¤ Стратегическая группа составляется из тех конкурентов, которые имеют сходные конкурентные условия в отрасли Предприятия в одних и тех же стратегических группах имеют две или более конкурентные характеристики, среди которых, как правило: n n n n Продажа по тем ценам/ на том же уровне качества Покрытие тех же географических областей Вертикальная интеграция в той же степени Сравнимая широта номенклатуры продуктов Те же типы дистрибутивных каналов Предложение аналогичных услуг Идентичные технологические методы 5
Построение карт стратегических групп конкурентов Евклидово расстояние между предприятиями Составление таблицы координат предприятий (объектов) по х и у Определение Евклидовых расстояний между объектами. Составление матрицы попарных сравнений. Выбор минимального расстояния между объектами dij – Евклидово расстояние между предприятиями i и j; xi – значение характеристики x для предприятия i; xj - значение характеристики x для предприятия j; yi - значение характеристики y для предприятия i; yj - значение характеристики y для предприятия j; Координаты центра кластера Группировка объектов с минимальным расстоянием в один кластер Изменение количества объектов анализа. Определение центра вновь образованного кластера. х1 и у1 – координаты предприятия 1; х2 и у2 – координаты предприятия 2. 6
Процедура группировки объектов в кластеры ¤ 7
Составление карты стратегических групп ¤ ШАГ 1: Идентификация конкурентных показателей, которые позволяют отличить одни предприятия от других ¤ ШАГ 2: Размещение предприятий на двумерной 2: карте, оси которых отражают сочетание пары конкурентных показателей ¤ ШАГ 3: Объединение предприятий, которые 3: попадают в одно и тоже стратегическое пространство, в общие стратегические группы ¤ ШАГ 4: Построение окружностей вокруг каждой 4: группы пропорционально доле группы в общем объема продаж по отрасли 8
узкий широкий Ассортимент Карта стратегических групп авангард Дизайн традиционный ретро 9
Рекомендации по разработке карт стратегических групп ¤ ¤ ¤ Степень корреляции переменных, выбранных для осей, не должна быть высокой Переменные, выбранные для осей, должны обеспечивать существенные конкурентные различия Переменные не должны быть ни количественными, ни непрерывными Диаметр кругов пропорционален общему объему продаж фирм в каждой стратегической группе, что позволяет отражать на карте относительные размеры каждый стратегический группы Если для анализа стратегических групп используются более двух переменных конкурентных позиций, можно построить несколько различных карты 10
Возможные стратегические изменения конкурентов Собственные стратегические изменения бизнеса ориентируются: ¤ на текущие стратегии конкурентов ¤ на действия конкурентов, которые они предпримут Профиль ключевых конкурентов предполагает изучение: ¤ текущей позиции в отрасли ¤ стратегических целей ¤ основных методов обеспечения конкурентоспособности 11
Прогнозы последующих действий конкурентов ¤ ¤ ¤ Анализ их текущих конкурентных позиций Проверку публичных заявлений о планах успешной деятельности в отрасли Сбор информации от агентов о текущей деятельности и потенциальных изменениях Изучение прошлых действий и руководства Определение ключевых фигур: кто имеет гибкость для реализации основных стратегических изменений и кто блокирует их, являясь сторонником действующей основной стратегии 12
Анализ конкурентов Разработчики стратегий, добившиеся большого успеха, несут большие затраты на разведку действий конкурентов: ¤ на понимание их стратегий ¤ на контроль их действий ¤ на оценку их уязвимых мест, чтобы сосредоточить усилия на усиление конкуренции в этих точках ¤ на оценку их потенциала, их слабых сторон и их преимуществ ¤ на прогнозы последующих действий конкурентов 13
Выбор стратегической группы для конкуренции I – остаться внутри своей стратегической группы 2 3 1 6 1 2 3 8 1 6 9 5 4 7 III – создать новую стратегическую группу 2 3 1 6 1 5 1 II – перейти в лучшую стратегическую группу 1 8 9 5 4 7 IV – изменить конкурентную структуру. Пересегментировать рынок 3 2 8 1 9 4 7 5 6 8 9 4 7 Новая стратегическая группа 5
Ключевые факторы успеха (КФУ) КФУ - элементы конкурентоспособности, которые в наибольшей степени влияют на способность каждого представителя отрасли успешно функционировать на рынке: ¤ специфические элементы стратегии ¤ атрибуты продукта ¤ ресурсы ¤ круг компетенции ¤ конкурентоспособность КФУ обеспечивает различие ¤ между прибылью/убытком предприятий ¤ конкурентным успехом/неудачей КФУ складывается из 3 – 5 реальных важных определений финансового и конкурентного успеха в отрасли 15
Идентификация КФУ ¤ На каком основании потребители выбирают ту или иную торговую марку продавцов? ¤ Что должен сделать продавец, чтобы успешно конкурировать, какие ресурсы и конкурентные преимущества необходимы для этого? ¤ Что требуется продавцам, чтобы достичь устойчивого конкурентного преимущества? 16
Надежная стратегия включает меры, обеспечивающие соответствие всем ключевым факторам успеха, но, по крайней мере, по одному из показателей обеспечивающая превосходство! 17
Привлекательность/ непривлекательность отрасли ¤ ¤ ¤ ¤ ¤ Потенциал размера отраслевого рынка и его рост Условия конкуренции в отрасли способствуют повышению/падению дохода Силы конкуренции станут более жесткими или более мягкими Отрасль будет благоприятно или неблагоприятно влиять на движущие силы Потенциал для входа/выхода крупного бизнеса Устойчивость/надежность спроса Технологические и сырьевые ограничения Серьезность проблем, стоящих перед отраслью Степень риска и неопределенности в отрасли в будущем 18
Скачать презентацию Метод кластерного анализа Выделение однородных групп конкурентов потребителей
Лекция 5 Карта стратегических групп.pptx