МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ 1. Назначение метода. 2.

МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ 1. Назначение метода. 2. Подготовка к проведению. 3. Содержание топик-гайда. 4. Методика проведения интервью. 5. Обработка результатов. Литература: Белановский С. А. Метод фокус-групп. - М. : Издательство Магистр, 1996. - 272 с. Добреньков В. И. , Кравченко А. И. Методология и методика социологического исследования. М. : Академический проект, 2009. Гл. 9. – С. 446 -464.

1. Назначение метода Метод фокус-групп – вид качественного исследования в форме открытой групповой дискуссии представителей целевой аудитории, позволяющий выявить глубинное коллективное мнение о предмете исследования. Впервые метод разработан и использован Робертом Мертоном (Robert K. Merton) в 1943 -1944 году. В маркетинге стал использоваться с 1949 (Т. Новак, США).

1. Назначение метода Основные сферы применения фокус-групп. Ø Формулировка гипотез и поиск новых идей; Ø Тестирование нового продукта, рекламной концепции, имиджа; Ø Описание имиджа политиков, торговых марок, организаций; Ø Определение позиционирования PR-объектов; Ø Понимание мотивов и процесса принятия решений (голосование, покупка и т. п. ); Ø Уточнение задания для количественного исследования; Ø Уточнение и объяснение результатов количественного исследования.

1. Назначение метода Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации участников группы, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

2. Подготовка к проведению Интервью в фокус-группе проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию (топик гайд – topic guide). Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение. Ассистент (помощник модератора) – ведет аудио и видеосъемку.

2. Подготовка к проведению Принципы формирования групп. Размер группы - от 5 до 12 чел. Оптимальное количество: 8 -10 чел. Необходимо обеспечить максимальную гомогенность (однородность) группы по полу, возрасту, образованию, социальному положению. Гомогенность – стимулятор дискуссии, т. к. она нейтрализует статусные различия. Пример гомогенной группы: замужние домохозяйки, в возрасте от 25 до 35 лет, имеющие детей младшего школьного возраста (учтено 4 социальных признака).

2. Подготовка к проведению. Принципы формирования групп Необходимо обеспечить принцип половой сегрегации (есть исключения). Половая сегрегация обязательна, если тема обсуждения затрагивает вопросы пола, семьи, воспитания детей, одежды, косметики, здоровье. В менее образованных группах половая сегрегация обязательна. В группах профессионалов с высшим образованием половая сегрегация может не применяться.

2. Подготовка к проведению. Принципы формирования групп Возрастные различия участников одной группы не должны превышать следующих значений: ü Молодежь в возрасте до 20 лет – 2 года; ü Молодежь в возрасте 20 -25 лет – нежелательно объединять с участниками в возрасте старше 40 лет. ü Средняя группа – возраст от 25 до 45 (30 -50) лет. ü Пенсионеры – всегда выделять в отдельную группу.

2. Подготовка к проведению. Принципы формирования групп Национальность. Сегрегация целесообразна только в случаях, когда тема затрагивает межнациональные отношений или ориентирует на выявление межнациональных различий.

2. Подготовка к проведению. Принципы формирования групп Ограничения на участие в фокус-группах. а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус- групп; б) лица, знакомые друг с другом или с модератором; в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения; г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

2. Подготовка к проведению. Принципы формирования групп Число групп - определяется двумя факторами: а) числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, б) числом релевантных популяций. Для получения надежной информации от одной релевантной группы (в маркетинге называется целевой группой) требуется провести 4 фокус- группы. Необходимое общее количество фокус-групп определяется путем умножения числа релевантных групп (целевых групп) на 4. При этом фокус-группы формируют выделяя в каждой релевантной группе подгруппы.

2. Подготовка к проведению. Принципы формирования групп Пример. Релевантная популяция: мужчины и женщины в возрасте до 39 лет, что-либо знающие о товаре А. Выделены следующие группы. 1. Женщины, являющимися основными покупателями семьи, которые покупали продукт «А» в течение последнего месяца; из них: 1. 1. группа в возрасте 18 -24 года, 1. 2. группа 25 -39 лет. 2. Мужчины, которые делают покупки в семье и покупали продукт «А» в течение последнего месяца, из них: 2. 1. в возрасте 18 -24 года, 2. 2. в возрасте 25 -39 лет.

2. Подготовка к проведению. Принципы формирования групп 3. Подростки 14 -17 лет, которые знают продукт «А» и употребляли его в течение последнего месяца, из них: 3. 1. мужская группа, 3. 2. женская группа. 4. Две смешанные по полу группы, которые не употребляли продукт «А» в течение последнего месяца, но знают о нем, из них: 4. 1. в возрасте 18 -24 года, 4. 2. в возрасте 25 -39 лет. Всего 8 фокус-групп.

2. Подготовка к проведению. Принципы формирования групп При использовании территориальной выборки группы формируются отдельно по каждому населенному пункту. В крупных городах целесообразно формировать группы по районам города (типам застройки, обособленным городским округам).

2. Подготовка к проведению. Помещение Требования к помещению. Хорошая звукоизоляция. Наличие смежной комнаты для видеонаблюдения за группой. Достаточный размер помещения, позволяющий разместить столы и 10 -12 сидячих мест. Температура в помещении + 18 -20 С.

2. Подготовка к проведению. Помещение

2. Подготовка к проведению. Технические средства: Диктофоны (не менее 2); Видеокамера (рекомендуется); Бумага, ручки (для участников фокус-групп). Микрофоны (если применяется аудиотрансляция в соседнюю комнату).

2. Подготовка к проведению. Прочее: Напитки Закуски Употребление закусок – только до начала интервью. Употребление напитков разрешается во время проведения интервью.

2. Подготовка к проведению. Набор участников фокус-группы § Формирование групп проводится в строгом соответствии с планом исследования (по социально- демографическим признакам для каждой группы). § Проводится предварительный фильтрующий опрос по заранее составленной анкете. § Составление базы данных (Ф. И. О. , возраст, социальное положение/профессия, контактный телефон, другие данные: состояние в браке, дети). § Объяснение условий участия в фокус-группе: время и место проведения, ожидаемая продолжительность интервью (1, 5 – 2, 5 часа), размер вознаграждения.

2. Подготовка к проведению. Обеспечение явки Число респондентов, приглашенных для участия в группе, устанавливается на 20% выше запланированного. При запланированной численности группы 10 человек приглашаются 12, и т. д. За сутки до проведения фокус-группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может быть оперативно пополнен из базы данных. Составляется отдельный список участников каждой фокус-группы, который используется модератором при проведении интервью.

2. Подготовка к проведению. Программа исследования Структура программы. Цели и задачи исследования. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения. Фильтрующая анкета. Тематический план (топик-гайд) группового интервью. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов. Смета расходов.

2. Подготовка к проведению. Программа исследования 1. Постановка цели и задач исследования. Ø Какую проблему хочет решить заказчик (или исследователь)? Ø Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы? Ø Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги? 2. Определение масштабов исследования, т. е. общего числа групп и числа географических мест проведения. 3. Обоснование стоимости работ (сметы) исходя из целей исследования и его масштаба.

2. Подготовка к проведению. Фильтрующая анкета разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп. Анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие). Анкета может содержать справочные вопросы по теме. Предварительный сбор такой информации может экономить время при обсуждении на фокус- группах. В этом случае отбор похож на обычный опрос. Респонденты, не прошедшие по отборочным критериям, не догадываются, что их отфильтровали.

3. Топик-гайд Структура топик-гайда. Ø Приветствие, представление. Разъяснение целей исследования, порядка работы. Ø «Разогрев» – общая беседа по теме детализации вопросов. Ø Постановка основного вопроса (вопросов). Ø Переход к уточняющим вопросам по основным вопросам. Уточняющие вопросы зависят от ответов на основные вопросы. (Метод «прямой воронки» ). Ø Возможно применение метода «обратной воронки» – от обсуждения конкретного узкого вопроса к более общей дискуссии. Ø В конце каждого блока – контрольные вопросы.

3. Топик-гайд ПРИМЕР ТОПИК-ГАЙДА ПО ПРОВЕДЕНИЮ ОБСУЖДЕНИЯ (фрагмент) Введение и приветствие (2 минуты) Доброе утро / добрый день, вечер/. Меня зовут ________________, я сотрудник агентства независимых рыночных исследований ROMIR. В данное время мы работаем от имени компании «Элвари Нефтегаз» . Задача нашего исследования – изучить беспокоящие вас вопросы, связанные с разработкой нефтегазовых месторождений Сахалина. Обсуждение, которое мы с вами сегодня проведем, осуществляется согласно правилам международного общества исследователей рынка и общественного мнения Esomar. Это означает, что мы ни при каких обстоятельствах не будем называть ваше имя.

3. Топик-гайд Подготовка – сегодняшняя жизнь; перспективы на будущее (5 -10 минут) (Цель этой части – выяснить, какие факторы, по их мнению, в наибольшей степени влияют на их качество жизни, и установить, какое место среди них занимают проекты освоения нефтегазовых месторождений). Мне хотелось бы начать с разговора о том, какой была ваша жизнь, скажем, 10 лет назад или около того. (В случае общения с молодыми людьми необходимо спрашивать их об их восприятии жизни и их семьи и ее основных отличий от жизни сегодня). Пожалуйста, вспомните – закройте глаза, если хотите – и расскажите мне о том положительном, чем отличалась жизнь в то время. (Если они испытывают затруднения, спросите их о том, где они жили и работали, и попросите их вспомнить о том, положительном, что было в то время).

3. Топик-гайд. Какие основные факторы оказывали влияние, делали жизнь лучше? (Важно, чтобы респонденты сосредотачивались на внешних факторах. Если участники рассказывают сугубо о личных вопросах, таких как болезни или брак, надо направить их на обсуждение общего контекста – что время происходило в обществе). Что-нибудь еще? А теперь, пожалуйста, расскажите мне о негативных вещах, которые были в то время. Что-нибудь еще? Какие основные факторы оказывали влияние, делали жизнь хуже? (Контрольный вопрос)

3. Топик-гайд. Теперь я прошу вас обратиться к будущему и представить себя примерно через пять лет: вы разговариваете с членами своей семьи и рассказываете им о том, что произошло за эти годы. Как вам жилось? (Задать контрольные вопросы) Что осталось без изменений и что изменилось? Что было положительного в эти годы? Что было отрицательного в эти годы?

3. Топик-гайд. Организации, влияющие на социально-экономическое благосостояние (10 минут) (Цель этого раздела – выяснить, какие организации воспринимаются населением как имеющие наибольшее влияние на их социально-экономическое благосостояние). Теперь я хотел бы поговорить об организациях, которые, на ваш взгляд, будут оказывать влияние на вашу жизнь в течение следующих 5 -10 лет. Пожалуйста, напишите их названия в кругах следующим образом: - В середине – организации, которые окажут сильное положительное влияние; - Во втором круге – другие организации, которые окажут некоторое положительное влияние, но не столь сильное - Все организации, которые, по вашему мнению, окажут отрицательное влияние, указываются в прямоугольнике за пределами круга.

. Методика проведения интервью