Метод ФОКУС-ГРУПП Определение понятия Фокус-группа – это

Метод ФОКУС-ГРУПП

Определение понятия Фокус-группа – это групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам

Фокус группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции

История метода Метод фокус-групп впервые был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл (США) в 1944 г. , выпустивших учебник «Фокусированное интервью» (который и по сей день остается основным учебным пособием). Роберт Кинг Мертон (1910 -2003)

Исследования этого типа включает четыре общих элемента: • Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте. • Взаимодействие участников. • Весь ход фокус-групп осуществляется профессионалом-модератором. • При проведении фокус-групп используется сценарий.

Собранная информация используется для следующих целей: • Генерация идей (относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, упаковки, разработки новых). • Получение мнений по поводу замыслов новых товаров. • Развитие творческих концепций для рекламных объявлений. • Изучение разговорного словаря потребителей (что может использоваться при проведении рекламной кампании, составлении вопросников. . . ). • Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами. • Получение предварительной реакции потребителей на определенные маркетинговые программы. • Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

Состав группы определяется целью и задачами исследования – Представители полярных общностей (сторонники и противники политической партии) – Гомогенная группа (студенты, пенсионеры, военные) – «Целевая» (слушатели, читатели некоего источника массовой информации) – «Случайная» (люди, внезапно пережившие общее бедствие). Численность групп до 10 -12, редко 15 человек.

В фокус-группах применяются специальные техники, основанные на проективных психологических методиках: • интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные) • рисуночные техники • bubbles (завершение рисунка, сценки) • ролевые игры • коллажи • аппликации • лепка из пластилина • цветовой тест Люшера • психометрический тест • неоконченные предложения • направленные мечты • антропоморфизм Макс Люшер (род. 1923 г. )

Идеальный модератор фокус-группы должен: • четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-группы, т. е. знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением; • быть искренне заинтересованным процессе и результате; в • быть готов выслушивать чужие мнения и мысли; • быть интересен как собеседник; • уметь ясно и четко выражать свои мысли; • быть способным встать на точку зрения, отличную от своей и понять ее, при этом не смешивая ее со своим видением проблемы; • уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать под контролем любое развитие дискуссии; • чутко улавливать новые веяния и уметь перестроить план дискуссии «на лету» ради нового поворота сюжета.

Сценарий фокус-группы Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части. 1. Знакомство участников, модератора (5 -10 минут) 2. Вступительное слово (10 -15 минут) 3. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы общего характера по теме фокус-группы 4. Основные вопросы. (1 -1, 5 часа) в зависимости от сложности темы. 5. Дополнительные вопросы (относящиеся к делу, но не имеющие первостепенной важности) 6. Окончание фокус-группы. На этом этапе задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено

Анализ элементов фирменного стиля плиточного шоколада кондитерской фабрики «Слад. Ко» Фокус-группа

Паспорт фокус-группы Цель исследования – тестирование фирменного стиля кондитерского объединения «Слад. Ко» , в частности дизайн этикетки плиточного шоколада. Задачи: 1. Выявление зрительных предпочтений. 2. Сравнение этикетки плиточного шоколада «Слад. Ко» с этикеткой плиточного шоколада «Россия – Щедрая душа» . Объекты исследования: • фирменный стиль, • этикетка шоколада, • товарный знак кондитерской фабрики «Слад. Ко» . Общее количество участников фокус-группы – 10 человек. Средняя продолжительность фокус-группы – 2, 5 час.

Помещение для проведения фокус-группы представляло собой жилую комнату с мягкими сидениями, для того, чтобы люди чувствовали себя более расположенными к разговору относительно конкретных предметов, так как и нахождение в условиях, приближенных к домашней обстановке создает более спокойный социальный климат. Сидячие места были расставлены определенным образом, так чтобы участники могли видеть друга.

Характеристика ЦА Для участия в фокус-группах были приглашены «квалифицированные» респонденты. «Квалифицированные» - это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Поэтому в фокус-группе участвовали люди разного пола, возраста, социального положения. Главный критерий выбора респондентов для фокус-группы люди, любящие и покупающие шоколад.

Актуализирующий этап Модератор: «Добрый день! Сегодня мы собрались здесь, чтобы провести фокус-группу. Цель нашего исследования - тестирование фирменного стиля кондитерского объединения «Слад. Ко» , в частности дизайн этикетки плиточного шоколада. Для этого нам необходимо выявить Ваши предпочтения. Для начала я ознакомлю Вас с основными правилами проведения фокус-группы: высказываемся поочередно, не перебивая друга. Приветствуются все точки зрения, и выслушивается мнение каждого. Поощряются высказывания, подкрепленные примерами из личного опыта. Тема нашего обсуждения фирменный стиль шоколадной продукции, поэтому хотелось бы Вам, немного рассказать об истории шоколадного производства» .

История возникновения шоколада Модератор: «История возникновения шоколада длится с давних времен. Приблизительно 1500 лет до нашей эры в низменностях на побережье Мексиканского залива в Америке появилась цивилизация ольмеков. От их культуры осталось совсем не много, но многие языковеды считают, что слово «какао» первый раз прозвучало как «kakawa» ориентировочно 1000 лет до нашей эры, в эру расцвета культуры ольмеков» .

Состав шоколада Модератор: «Сортировка, очистка, обжарка, измельчение, перемалывание, конширование - вот только малая часть этапов производственного цикла, превращающего какао-бобы в шоколад, который мы едим. Шоколад поистине уникальный продукт - вкусный, высококалорийный (около 550 ккал на 100 граммов продукта), способный храниться годами без изменения свойств. В нем содержится 50 -55% углеводов, 32 -35% жира, 5 -6% белков. А также дубильные вещества (4 -5%), стимуляторы — теобромин и кофеин (1 -1, 5%), микроэлементы Na, K, Mg, P, Fe и витамины В 1, В 2 и РР. В нем также присутствует около 40 летучих соединений, определяющих влекущий, ни с чем несравнимый запах. Кстати, физиологи установили, что этот аромат благотворно действует на психику: снимает раздражение, умиротворяет, даже возвращает душевное равновесие. Вашему вниманию представляются следующие вопросы: • любите ли вы шоколад? • как часто вы употребляете шоколад? (один раз в день, один раз в 3 дня, один раз в неделю и т. д. ) • какие марки шоколада вы знаете? » . Каждый участник группы отвечает на вопрос, модератор фиксирует ответы.

Содержательный этап фокус-группы Модератор: «Спасибо за ответы. А сейчас мы перейдем непосредственно изучению фирменного стиля кондитерского объединения «Слад. Ко» . Сегодня «Слад. Ко» - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России, входит в десятку лидеров кондитерской отрасли и производит все основные виды кондитерских изделий. Как Вам всем известно, фабрика «Слад. Ко» находится у нас, в Екатеринбурге. Но сегодня данный филиал специализируется лишь на производстве бисквитов. В городе Ульяновске производится шоколадная продукция. Качество продукции и интересы потребителя – абсолютный приоритет для компании. Задача, которую объединение решает сегодня, — соединить современные знания и технологии в области управления, производства, маркетинга, логистики с лучшими традициями российских кондитеров. На предприятиях внедрены международные системы менеджмента качества и безопасности пищевой продукции ISO и HACCP. Сегодня Кондитерское объединение «Слад. Ко» производит широкий ассортимент шоколада: пористый шоколад, молочный шоколад, шоколад с начинкой, темный шоколад. Сейчас я раздам Вам цветные карточки разных цветов: красная, желтая, зеленая и синяя. С каким цветом у Вас ассоциируется кондитерская фабрика «Слад. Ко» ? Хотелось бы услышать обоснование выбора» . Модератор раздает «стимулы» для респондентов.

Цветные карточки для фокус-группы

Респонденты высказывают свои мнения, модератор фиксирует ответы. Модератор: «А сейчас я прошу Вас взглянуть на старый логотип «Слад. Ко» и новый. Новый логотип «Слад. Ко» действует с 2009 года. Скажите, пожалуйста, что Вам нравится или не нравится в представленных логотипах, чтобы Вы хотели изменить» . Участники обсуждают, отвечают на вопросы. При необходимости модератор вновь напоминает респондентам вопросы, для того, чтобы добиться более точного результата. Все это время модератор записывает ответы. Рис 1. Старый логотип «Слад. Ко» Рис 2. Новый логотип «Слад. Ко»

Далее участникам выдается сам товар, с разными вкусами. Модератор: «Теперь прошу Вас взять представленные товары – шоколад фабрики «Слад. Ко» . Внимательно рассмотрите этикетку шоколада. - Какие эмоции, ассоциации вызывают у вас данные этикетки? - Правильно ли, на их взгляд, подобран цвет, шрифт на этикетке? - Удачно ли расположены иллюстрации на этикетки? » . Ответы на все вопросы фиксируются модератором.

Модератор: «А сейчас попрошу Вас открыть упаковку, можете попробовать шоколад» . Далее респонденты открывают упаковку. Идёт дегустация шоколада. Вопрос в том, заметят ли они гравировку на плитке шоколада в виде надписи «Слад. Ко» . Гравировка также подвергается изучению. Участники высказывают свои мнения.

Модератор: «Ну что ж, благодарю Вас за столь бурное обсуждение, …но это только начало… Сейчас я Вам раздам плиточный шоколад другой кондитерской фабрики, она тоже хорошо Вам всем известна, это шоколад «Россия – Щедрая душа» . Прошу Вас также осмотреть этикетку данного шоколада и фирменный знак (логотип). Логотип вы так же можете увидеть отдельно. Как только вы будете готовы, буду рада услышать ответы на следующие вопросы. - В чем на Ваш взгляд схожи фирменные элементы данных кондитерских фабрик? - Какие ассоциации у вас вызывают логотипы данных кондитерских фабрик? - Какой логотип Вам нравится больше и почему? » Респонденты отвечают на вопросы, делятся своими мнениями и пожеланиями. Все высказывания модератор фиксирует.

Далее модератор раздает анкеты и ручки. Просит респондентов заполнить их. Модератор: «Как только вы закончите с анкетами, прошу Вас подать знак» . После того как все участники фокус-группы заполнили анкеты, модератор собирает их для обработки.

Рефлексивный этап фокус-группы Модератор: «А сейчас я хотела бы выслушать Вас, есть ли у Вас еще какието мнения, которые Вы по какой-то причине не могли высказать ранее» . Все желающие высказываются, модератор записывает все сказанное. Если желающих больше нет, то модератор заканчивает фокус-группу словами благодарности и раздачей презентов в виде шоколада компании «Слад. Ко» . Модератор: «Благодарю Вас всех за участие в данном исследовании. Ваши мнения очень ценны для нас. Примите, пожалуйста, в качестве благодарности небольшие презенты от компании «Слад. Ко» . До свидания» . Респонденты покидают комнату, где проводилось исследование. Модератор провожает их до выхода, тем самым продолжая общаться с ними, ведь это еще один способ получить важную для исследования информацию.

Отчет по результатам ФГ 1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе. 2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора. 3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы. 4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования. 5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика.

Частота употребления шоколада

Ассоциации респондентов шоколадной продукции «Слад. Ко» по цвету

Что изменили бы респонденты в логотипе «Слад. Ко»

Предпочтение респондентов в логотипах кондитерских фирм

Результаты анкетирования

Когда не стоит использовать фокус-группу • если респонденты географически отдалены друг от друга; • если необходимо исключить влияние других лиц на ответы респондента (как это случается в фокус-группе); • если ставится цель собрать высказывания о личном опыте отдельных индивидуумов; • если от отдельного респондента необходимо получить пространное высказывание (в фокус-группе каждому на высказывание отводится не более 10 минут, а сама группа работает, в среднем, полтора-два часа); • если цель опроса — отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов; • если ставится на обсуждение деликатная тема, например уровень благосостояния человека, вопросы личной гигиены, его отношение к наркотикам и алкоголю. В этих случаях более оправдано глубинное интервью как метод качественного исследования!