Метод анализа социальных сетей КИРЖАЕВА ДАРЬЯ ПЫЛЕНОК МАРИЯ

Метод анализа социальных сетей КИРЖАЕВА ДАРЬЯ ПЫЛЕНОК МАРИЯ 1

Актуальность метода Ø Уникальный источник данных о личной жизни и интересах реальных людей: переписка, дневники, фотоальбомы Ø Проникновение во все сферы деятельности: нишевые сети ITспециалистов, трейдеров, бухгалтеров Ø Социализация контента: фото, видео, музыка, новости, рецепты Ø Социализация сервисов: магазины, форумы, рекомендации Ø Растущий спрос на социальные сервисы, упрощающие общение и обмен информацией Ø Беспрецедентные возможности для таргетированного маркетинга

Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2012 3

Объединение множества дисциплин Теория графов Анализ текстов на естественном языке Информационный поиск Машинное обучение и искусственный интеллект Распределённые алгоритмы и системы Теория игр Социология и антропология Психология Маркетинг 4

Проблемы метода Обеспечение приватности персональных данных Нестабильность качества пользовательского контента (спам и ложные аккаунты) Частые обновления пользовательской модели и функционала Оптимизация распределённого хранения и обработки Появление новых бизнес-задач, требующих срочного решения 5

Потребности анализа соцсетей Изучение закономерностей общения и обмена информацией Совместная обработка разнородных данных: граф, тексты сообщений, фото, видео, музыка, логи Новые математические модели для тестирования гипотез Эффективные алгоритмы для решения новых задач 6

Социальный граф оффлайн эра Метод: интервью Формат: связи и несколько атрибутов (имя, возраст, профессия) Результат: небольшие разрозненные графы 7

Социальный граф 1990 -2000 гг. Базовая персонализация и функциональность vпользовательские профили vненаправленные связи с семантикой дружбы vличные сообщения vобмен информацией 8

Социальный граф современное состояние Новые типы узлов 1. контент : рисунки, видео, музыка, геолокации, хэштеги, внешние URL 2. сообщества, определяемые пользователями: списки, группы Новые типы рёбер q направленные парасоциальные связи: фолловеры, фанаты, подписчики q ориентация на контент : репосты, комментарии, избранное, "мне нравится « q логи активности: посещения страницы, просмотры видео, прослушивания музыкального трека 9

Особенности социальных данных Источники данных Слабо-структурированные источники реального времени Размер данных Миллионы объектов с миллиардами связей Модель данных Мультиграф из всех объектов и связей между ними 10

Классификация сетей Сети общего назначения Контентные сети Нишевые сети другие 11

Классификация сетей Во всем мире множество сетей различных направлений 12

Карта социальных сетей 13

В России 14

Vkontakte is the largest social network Main social networks in Russia Mln users per month, desktop 55 VK. COM 46 ODNOKLASSNIKI. RU Mail. Ru - My World 16 FACEBOOK. COM 13 INSTAGRAM. COM 9 TWITTER. COM 5 LINKEDIN. COM Google+ Source: com. Score, June 2016, 6+ 2 1 Thousands

DESKTOP REACH OF SOCIAL NETWORKS IS DECLINING WHILE THE SHARE OF CONNECTION VIA MOBILE IS GROWING Monthly unique visitors (000) 70, 000 Vk 60, 000 Odnoklassniki 50, 000 Facebook 40, 000 My World 30, 000 Instagram 20, 000 Twitter 10, 000 Google Plus M Fe Ja n' 14 b' 14 ar '1 4 Ap r'1 M 4 ay '1 4 Ju n' 14 Ju l'1 Au 4 g'1 Se 4 p' 14 Oc t'1 No 4 v'1 De 4 c'1 4 Ja n' 1 Fe 5 b' 1 M 5 ar '1 5 Ap r'1 M 5 ay '1 5 Ju n' 15 Ju l'1 Au 5 g'1 Se 5 p' 15 Oc t'1 No 5 v'1 De 5 c'1 5 Ja n' 1 Fe 6 b' 1 M 6 ar '1 6 Ap r'1 M 6 ay '1 6 Ju n' 16 0 Com. Score Jan 2014 - June 2016

TWITTER (+56%) AND INSTAGRAM (+26%) HAVE SHOWN THE HIGHEST INCREASE COMPARED TO JANUARY 2014 Average Minutes per Usage day 60 Vk 50 Odnoklassniki 40 Facebook 30 My World Instagram 20 Twitter 10 Google Plus M Fe Ja n' 14 b' 14 ar '1 4 Ap r'1 M 4 ay '1 4 Ju n' 14 Ju l'1 Au 4 g'1 Se 4 p' 14 Oc t'1 No 4 v'1 De 4 c'1 4 Ja n' 1 Fe 5 b' 1 M 5 ar '1 5 Ap r'1 M 5 ay '1 5 Ju n' 15 Ju l'1 Au 5 g'1 Se 5 p' 15 Oc t'1 No 5 v'1 De 5 c'1 5 Ja n' 1 Fe 6 b' 1 M 6 ar '1 6 Ap r'1 M 6 ay '1 6 Ju n' 16 0 Com. Score Jan 2014 - June 2016

VKONTAKTE IS LEADING BY THE NUMBER OF ACTIVE AUTHORS AND MESSAGES Number of active authors and messages in Social Networks Social Network Number of authors Number of messages Vkontakte 14 590 794 263 045 608 Instagram 3 918 997 52 632 420 Facebook 1 349 076 52 009 336 Twitter 829 127 75 075 220 My World 175 482 2 626 839 Source: Brand Analytics, June 2016

RUSSIAN SOCIAL NETWORKS HAVE DIFFERENT CORE AUDIENCES core 20 -35 BC 25 -54 AB Active media content consumers. Check updates in VK several times per day Source: On. Life H 1 2016 Use SN mostly for staying connected with friends and relatives core 25 -35 BC Mostly from capital cities, have active lifestyle and upper income core 16 -25 BC Mostly from Moscow and Central region, have active lifestyle

TOP ACTIVITIES IN SOCIAL NETS ALSO DIFFER WATCHED PHOTO READ GROUPS COMMUNITIES NEWS Source: On. Life 2016 -1 READ NEWS WROTE MESSAGES LISTENED TO MUSIC WATCHED PHOTOS READ NEWS WROTE MESSAGES WATCHED PHOTOS UPLOAD PERSONAL PHOTOS READ GROUPS COMMUNITIES NEWS READ NEWS WROTE MESSAGES SEARCH FOR INFORMATION OR PEOPLE WATCHED & COMMENTED PHOTOS COMMENTED NEWS AND PHOTOS

Инструменты анализа 21

Social Listening

Social listening - это процесс отслеживания разговоров вокруг коголибо события или бренда. ЧТО …говорят КТО о ГДЕ …говорит? (демографическ ий профиль) бренде, конкурентах и категории? КАК …говорят о этом? (тип контента) . . . обсуждают? (источники) ПОЧЕМУ …об этом говорят? (драйверы и барьеры)

Как работает Social Listening? Сбор информации • Настройка сервиса и поискового запроса Обработка • Очистка от нерелевантных сообщений • Разбивка сообщений по тематикам, категориям • • • Анализ Обзор ключевых показателей Анализ источников Анализ тематик Анализ тональности Выводы и рекомендации

Сервисы Social Listening • • инструмент для мониторинга русскоязычных социальных медиа отслеживает упоминания в блогах, форумах и социальных сетях ВКонтакте, Twitter и You. Tube, а также представляет результаты мониторинга в аналитическом интерфейсе с функциями командной работы • • российский инструмент для маркетологов, PR и SMM. занимается мониторингом и обрабатывает информацию из Facebook, Twitter, ВКонтакте, Live. Journal, Live. Internet, Google +, You. Tube, Ru. Tube и множества других источников 25

Social Listening ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Мониторинг и анализ соцмедиа Виды исследований для повышения эффективности продвижения бренда http: //br-analytics. ru

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для разных подразделений компании: Маркетинг продвижения, реклама • Разработка коммуникационной стратегии • Увеличение эффективности продвижения продукта PR • • Уменьшение репутационных рисков Увеличение эффективности PR Маркетинг продукта • • Улучшение продукта Контроль качества продукта Поддержка клиентов • • Повышение лояльности потребителей Контроль качества обслуживания Для каждого из направлений - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований. Далее рассмотрим подробно виды исследований соцмедиа для повышения эффективности продвижения продукта

ПРОДВИЖЕНИЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА Этапы рекламной кампании ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: что и зачем анализируем? ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ: что получим в результате? Подготовка Исследование информационного поля бренда и конкурентов для разработки коммуникационной стратегии и медиапланирования. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Проведение Анализ восприятия рекламного сообщения и продвигаемого продукта для оперативной корректировки проблем. 1. Проблемные зоны рекламного сообщения 2. Проблемные зоны продукта 3. Информационные угрозы Анализ результатов проведенной кампании для использования при подготовке следующей кампании. 1. Какие каналы продвижения были эффективны 2. Правильно ли выбрали сообщение 3. Правильно ли сформулировали Анализ итогов Целевые группы Интересы основных целевых групп Идеи для креатива Основные тематики позитива и негатива Площадки для продвижения Лидеры мнений

Social Listening КЕЙСЫ

Кейс 1: Выявление новых групп целевой аудитории Производитель краски для стен Бренд Результат исследования Выявлена ЦА, оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие делать ремонт. Выявлены основные темы обсуждений продукта и критерии выбора. 4%2% КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА ДЛЯ ЦА 6% 8% 11% 16% Применение 53% Вконтакте Twitter Babyblog. ru Live. Journal Facebook Avto. ru • • безопасность для детей, токсичность краски, время высыхания, запах. Стартовала рекламная кампания, ориентированная именно на эту группу ЦА. На упаковке продукта добавлены характеристики, важные для ЦА.

Кейс 2: Выявление причин, удерживающих от покупки Производитель посудомоечных машин Бренд Результат исследования Выявлены основные тематики негатива по отношению к бренду: 2% Неудобная инструкция 7% 6% Несоответствие технических характеристик в описаниях на сторонних ресурсах Проблемы с растворение таблетки 27% 58% Проигрыш в качестве мытья посуды по сравнению с Bosch Другое Применение Проблемы, которые относятся к области коммуникаций (инструкция, описания у дилеров), были скорректированы до старта рекламной кампании, что позволило сделать продвижение более успешным.

Кейс 3: Исследование для вывода на рынок нового продукта Новый низкокалорийный газированный напиток Бренд Выявлены целевые группы, заинтересованные данным типом напитков. Выявлены основные тематики обсуждений продукта. Подробно проанализирована основная проблема – плохая репутация некоторых подсластителей, выявлен наиболее удачный вариант для России. Результат исследования ОСНОВНЫЕ ТЕМАТИКИ ОБСУЖДЕНИЙ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ младше 18 лет 23. 0% 18 – 24 лет 26. 2% 25 – 34 лет 32. 8% 35 – 44 лет 45 – 54 лет 55 лет и старше 0 11. 5% 4. 4% ЗОЖ и диеты Подсластители 43% 57% мужской Мужчины любят такие напитки не меньше, чем девушки Применение 17 Life Style 99 132 400 500 Позитив 103 Нейтрально 7 Возможная угроза при выводе продукта на рынок 25 23 20 Стевия Аспартам 300 108 0 женский 200 231 Вкус 2. 2% 100 40 59% 15% Ацесульфам 56% Цикламат 63% 60 20% 54% Позитив Нейтрально Негатив Стевия – более удачный выбор для российского рынка Изменен состав напитка – выбран другой подсластитель, имеющий более хорошую репутацию у российских потребителей, чем первоначальный. Изменена целевая аудитория - для продвижения на российском рынке выбрана более взрослая аудитория (2 – 35 лет), чем на европейских рынках (15 – 20 лет), и большее внимание уделено мужчинам.

Кейс 4: Анализ конкурентной среды для продвижения бренда Препарат от алкогольной зависимости Бренд Выявлены наиболее популярные препараты в данной товарной категории среди россиян. Выявлена целевая аудитория, основные сценарии применения и ключевые темы обсуждений. Результат исследования ТЕМАТИКИ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ОТЗЫВОВ ПОПУЛЯРНОСТЬ БРЕНДОВ 5% 2% 1% 1% 0 13% 57% 21% Колме Налтрексон Антабус Вивитрол Антаксон Продетоксон Налмефен 71% Колме Налтрексон Антабус 29% 60% 50% Побочные действия Цена Привыкание Совместимость 109 28 150 28 200 39 49 45 10 2 19 8 Позитив Найтрально Негатив 35. 2% женский 40% 50% 33% 67% Позитив Применение Эффективность 100 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ АУДИТОРИИ Вивитрол 50 64. 8% Негатив Результаты исследования использовались для корректировки позиционирования бренда на российском рынке.

Кейс 5: Анализ начала продаж нового продукта Новая модель смартфона Бренд Ежедневно отслеживалась оценочные отзывы пользователей по характеристикам продукта, а также по любым параметрам, которые оказались важными для пользователей. Проведено сравнение оценок продукта с брендами конкурентов. Результат исследования ОЦЕНОЧНЫЕ ОТЗЫВЫ О ПРОДУКТЕ Дизайн 140 Камера 308 129 210 Интерфейс 79 76 Процессор 73 75 Батарея 60 28 72 Память Стоимость 43 81 2737 90 Зарядка 14 8 64 Бренд 2 48 Одна из ключевых «фишек» смартфона не была в должной мере замечена пользователями Бренд 3 552 217 Корректируем коммуникациями 98 26 Позитив Нейтрально 16 11 2 SIM Усиливаем коммуникациями 147 124 22 ОЦЕНКА В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ Применение Позитив Нейтрально Негатив Позитив в сравнении с основным конкурентом: Негатив Камера в условиях недостатка освещения, водозащита, постоянный прогресс Было инициировано независимое тестирование производительности процессора бренда, а также его сравнение с другими моделями. Публикация результатов усилила внимание аудитории к этой характеристике и количество позитивных отзывов. Основные позитивные моменты, отмеченные пользователями, активнее использовались в продвижении продукта.

Кейс 6: Анализ каналов продвижения Бренд Результат исследования Новая модель смартфона Выявлены тематические площадки с наибольшей активностью обсуждений бренда. Выявлены публикации, которые наиболее активно цитируют и обсуждают в соцмедиа. АТИВНОСТЬ ОБСУЖДЕНИЙ НА ИСТОЧНИКАХ ЦИТИРУЕМОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ В СОЦМЕДИА 0 200 4 pda 97 mobile-review. com 95 hitech. vesti. ru 479 517 50 hi-tech. mail. ru 36 galaxy-droid. ru 29 44 600 214 67 becompact. ru 313 143 Публикации на этих источниках обсуждаются слабо, но они активно цитируются и обсуждаются в соцмедиа Ссылок на публикацию Применение 400 Вовлеченность Наиболее эффективные площадки могут быть активнее использованы в следующей рекламной кампании.

yandex. ru/blogs/advanced сервис, выполняющий поиск сообщений в блогах и соцсетях Можно выбрать Авторы Регион Тип записи Сообщество Хештег Период 1 месяц

google. ru/alerts инструмент, позволяющий настраивать оповещения о новых публикациях Можно выбрать Частота отправки Источники Язык Страна Количество

br-analytics. ru/statistics dashboard, позволяющий получить информацию о количестве сообщений в социальных медиа и СМИ Можно выбрать Соцсети Видео Блоги Форумы Отзывы Новости январь 2017

br-analytics. ru/statistics/author dashboard, позволяющий посмотреть демографический профиль пользователей соцсетей Можно выбрать возраст пол Соцсеть Период Страна авторов с возрастом: 31% авторов с полом: 72% уникальные авторы за период, написавшие хотя бы 1 сообщение январь 2017

br-analytics. ru/statistics/am dashboard для сравнения пользователей соцсетей по регионам РЕГИОН АВТОРОВ НАСЕЛЕНИЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ Всего по России 4 588 107 145 689 500 3. 15 % Москва 1 027 630 11 979 500 8. 58 % Санкт. Петербург 521 556 5 028 000 10. 37 % Московская область 298 740 7 048 100 4. 24 % Краснодарский край 290 066 5 330 200 5. 44 % Ростовская область 128 958 4 254 600 3. 03 % январь 2017

br-analytics. ru/mediatrends/mediaperson dashboard, позволяющий посмотреть статистику упоминаний медиаперсон Можно настроить СМИ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА Источник Период Статистика Упоминания январь 2017

br-analytics. ru/mediatrends/authors dashboard для просмотра информации о рейтинге авторов и групп в соцсетях Можно выбрать Статистика Соцсеть Тип страницы Период Аудитория Комментарии Лайки Репосты Engagement Rate январь 2017

Спасибо 44