Место PR в системе маркетинговых коммуникаций компании Вести

Скачать презентацию Место PR в системе маркетинговых коммуникаций компании Вести

Первая тема PR.ppt

Количество слайдов: 70

Место PR в системе маркетинговых коммуникаций компании Вести бизнес без PR - все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. В обоих случаях, о своих действиях знаете только Вы. Стюарт Хендерсон Бритт

Ø 1. Роль и место связей с общественностью в современном обществе? Ø 2. Место PR в коммуникационной политике организации? Ø 3. Цели и задачи PR? Ø 4. Дифференциация связей с общественностью и виды PR? Ø 5. Общие принципы и правила PR?

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕКЛАМА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА PR ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Direct Mail

PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.

Говоря о специфике этого воздействия, X. Берсон называл три возможных варианта: Ø создать несуществующее мнение (установку), Ø усилить имеющееся мнение (установку), Ø изменить некоторое мнение (установку).

PR – пропаганда: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации; Ø пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет; Ø Ø PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории. Ø

Общественные связи PR формирует равноправные отношения между организацией и общественностью PR-деятельность основана на принципах демократии, консенсуса, этики и морали Информация в PR – это преимущественно "хорошие новости", несущие положительные эмоции Пропаганда призвана "…содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства" Пропаганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления В пропаганде возможна дезинформация, ложь, шельмование оппонентов PR обращается к сознанию людей, делать самостоятельные выводы Пропаганда использует технологии воздействия на подсознание людей Технологии PR основаны на диалоге, то есть PR превращает информационную функцию в коммуникативную Пропаганда предпочитает только распространять необходимую информацию PR-деятельность стремиться к пониманию общественностью своих усилий Пропаганда требует, чтобы её установкам безусловно верили Связи с общественностью востребованы и развиваются в демократических странах Пропаганда востребована в авторитарных и особенно тоталитарных политических режимах

Сравниваемые параметры Традиционная Реклама PUBLIC RELATIONS Цель Сбыт Товаров и/или Услуг Управляемый имидж Наиболее типовые средства СМИ, наружная реклама, сувениры и т. п. СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций Характер работы Подастся дискретно Непрерывный и систематический процесс Постановщик задачи Подразделения фирмы Руководство фирмы, партии, региона Объект Товар и/или Услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т. п.

RACE – ROSIE – глобальный подход к PR

Одним из комплексов является формализованная и признанная в мировой практике система RACE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR проектов. R – это Research (исследование: анализ и постановка задачи), А – Action (действие: разработка программы и сметы), С – Communication (общение: осуществление программы информационно коммуникативными средствами), Е– Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

В международной практике встречается и более развернутый вариант формулы RACE – ROSIE, определяющий стратегию компаний на рынке по целям: R (research) – исследование, О (junctions of objectives) – функции целей, S (strategies) – стратегия, I (implementation) – применение, E (evаlution) – оценка (для принятия решения о дальнейших действиях).

Дополнения к системе RACE – ROSIE в виде цикла качества PR предложил в начале 2000 х годов С. Беленков, бывший в то время руководителем Российской ассоциации по связям с общественностью и Независимого института коммуникационного анализа.

Цикл качества PR Потребность в PR Анализ и совершенствование Брифинг Оценка результата разработчиком / Оценка результата заказчиком Предложение PR-результат Реализация Программа, производственные планы, доклады Исследование и планирование

Инструменты продвижения структурируются по следующим группам: Ø Реклама, в данном случае понимаемая как размещение позитивной информации о фирме (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения; Ø Sales promotion (побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на следующие позиции: - мерчендайзинг (оформление места продажи); - упаковка, этикетка, ярлык; - покупка с подарком; - покупка со скидкой по купонам; - фирменные сувениры; - соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; - демонстрация товара; - дегустация товара; - сэмплинг – предложение образцов товара;

Direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в виде: почтовой рассылки; каталожной рекламы; телефонного маркетинга (рекламы по телефону); клубов по интересам. Ø Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой то иной покупки. Ø

В 2000 х годах для группировки инструментов продвижения использовалась и другая методика. Так в группу ATL (above the line – над чертой) выделялись пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама; в группу BTL (below the line – под чертой) – перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на потребительскую аудиторию и предназначенные для того, чтобы вызвать у этих аудиторий специфические измеряемые действия или реакции.

Такого рода разделение помогало лучше понимать и планировать бюджет коммуникационной кампании: если часть ATL представляла собой по существу рекламный бюджет (производство и размещение информационных материалов), то часть BTL – бюджет, выделяемый для организации прямых коммуникаций и креативных посланий. Таким образом, PR попадали в часть BTL.

Центральный элемент ИМК - PR

Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким либо действиям. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия: Ø когнитивный (передача информации, сообщения), Ø аффективный (формирование отношения), Ø суггестивный (внушение), Ø конативный (определение поведения).

Самой старой и самой известной формулой является AIDA (attention – interest – desire – action, т. е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели разнообразны: - использование контрастов; - яркое, оригинальное цветовое оформление; - броский рисунок; - курьезные решения в расположении послания (например, помещение его текста «вверх ногами» ); - шокирование аудитории и т. п.

Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA. АССА как формула PR и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction), действие (action).

Формула DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию PR и рекламных обращений стала модель DAGMAR (ДАГМАР), изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения: Defining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов).

Согласно модели акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляцию – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы и PR определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

В большинстве случаев информационное воздействие осуществляется с целью влияния на один уровень – побуждение целевых групп к совершению определенных действий. Но действия представляют собой всего лишь «верхушечный уровень» некоторой пирамиды, и, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на «фундамент» и последующие уровни, а именно: Ø ценности, которые управляют Ø потребностями, которые влияют на Ø интересы, которые формируют Ø отношения, которые, наконец, находят выражение в Ø мнениях, которые, сталкиваются в Ø действиях.

ВЫВОД: чем дальше от финального звена цепочки ( «действия» ) начинается информационное влияние, тем более значимый результат будет достигнут. И наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий приносит очень низкий эффект.

Ø Ø Ø ЦЕЛИ PR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR объекта; ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа (или «управление репутацией» ); АНТИРЕКЛАМА (или снижение имиджа, «черный PR» ); ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ; КОНТРРЕКЛАМА (или «отмыв» ).

Направления PR: Øработа по связям с государственными учреждениями получила название «government relations» (GR), Øуправление корпоративным имиджем – «corporate affairs» , Øсоздание благоприятного образа личности – «image making» , Øпостроение отношений со СМИ – «media relations» , Øзакрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – «employee communications» , Øработа с общественными организациями, стратегии вовлечения – «public involvement» , Øвзаимоотношения с инвесторами – «investor relations» , Øотношения с потребителями товаров или услуг – «consumer relations» , Øпроведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – «special events» , Øуправление кризисными ситуациями – «crisis management» , Øуправление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – «message management» и т. д.

Связи с общественностью основываются на следующих принципах: открытость социальной информации; Ø взаимная выгода субъекта управления и общественности; Ø опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению простых людей. Ø

Тема № 2. Связи с общественностью в XX и XXI веках: история и современность

Итак, изучать историю PR нужно для того, чтобы: Ø глубже понять функции PR, их слабые и сильные стороны; Ø с помощью осознания исторических корней увидеть место и назначение PR в современном обществе; Ø уяснить сущность исторического контекста, который чрезвычайно важен для дальнейшей профессионализации современной PR практики; Ø найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций.

I. «Манипуляция» , «пропаганда» , «паблисити» (характеристика этапов от пpoтo. PR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней). Характерные черты: Ø любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее; Ø потребитель жертва; Ø правдивость и объективность информации – необязательные условия; Ø этические аспекты игнорируются; Ø главный проводник – СМИ.

II. «Информирование» , «информирование общественности» , «общественная осведомленность» . (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века). Характерные черты: Ø регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации; Ø информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются); Ø исследование обратной связи не предполагается; Ø технология «journalists in residence» (журналист на фирме).

III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Цейджа). Характерные черты: Ø использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому – «двусторонность» , диалог); Ø результат асимметричен – выигрывает только организация, а не общественность; Ø PR носят прагматический характер, организация преследует цель – получение выгоды.

IV. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса). Характерные черты: полное осознание субъектом PR деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; Ø PR деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности ( «симметричность» ); Ø проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; Ø переход от журналистских и рекламных функций PR специалистов к исследовательским и консультативным; Ø законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR технологий на экономические показатели и социальные аспекты ( «нематериальные активы» ); Ø идеологичность (идеальная модель): а) механизм взаимодействия организации и среды – партнерство; б) клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу. Ø

Первые PR акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства, использовались следующие PR методы: Ø создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий ( «Сыны свободы» в Бостоне – 1766 г. ; «Корреспондентские комитеты» в Бостоне – 1772 г. ); Ø использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы» );

формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд; Ø использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть» , «Налогообложение без представительства – это тирания» ); Ø организация специальных мероприятий для привлечения обществен ного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи ( «Бостонское чаепитие» в 1773 г. ); Ø доведение до сведения общественности специально интерпретирован ной информации как форма агитации (например, С. Адаме представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню» , которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний); Ø

Ø использование газет для агитации (37 наименований): а) радикальный характер материалов; б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздей ствия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индийских колоний); в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов; г) листовки и воззвания (прообраз ньюс релизов).

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью: Ø Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945); Ø в результате слияния региональных PR ассоциаций образуется Public Relations Society of America (PRSA; 1948); Ø Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953); Ø PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954); Ø в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955); Ø IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR специалистов.

PR в современной России: хронология развития, статистика, тенденции

Как Вас ощущают Внутренние аудитории Ø Ø Ø корпоративные ценности (миссия, цели, задачи, философия компании) мотивационные программы (премии, страховка, соцпакеты, учеба, уровень удовлетворенности/ лояльности персонала сбалансированность структуры управления компетентность менеджмента Внешние аудитории уровень известности имиджевые характеристики: харизма лидера открытость надежность клиентоориентированность забота о персонале хорошие связи инновационность оперативность консерватизм Ø Ø

Инвесторы Государство Аналитики Журналисты Персонал Клиенты Поставщики Конкуренты Общественность

Коммуникационные проблемы Ø закрытость компании Ø непубличность лидеров Ø некомпетентность/пассивность коммуникационных служб Ø недооценка влияния аудиторий Ø трансляция ложной информации

Слухи Равнодушие государства «Сливы» конкурентов в СМИ Утечки Компания Негативные оценки экспертов Негативная информация Уход к конкурентам Индифферентность общественности

Кризис. Какие издержки сокращать в первую очередь? не кредитовать контрагентов без предоплаты Ø не входить в новые проекты Ø провести аудит договоров/освободиться от самых ненадежных партнеров Ø уменьшить арендуемые площади/сдать часть своих площадей Ø сократить заработный фонд Ø уменьшить социальный пакет персоналу Ø провести сокращения персонала Ø

Таким образом: Ø Реклама и маркетинг фокусируются исключительно на потребителях. Ø Public relations фокусируются на всех группах общественности важных для успеха.

Поэтому PR профессионалу приходится иметь дело не с альтернативой «иметь или не иметь имидж» , а с альтернативой «иметь стихийный или управляемый имидж» . . .

Связи с общественностью представляют собой систему информационно аналитических действий, основным принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Поэтому несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

Несмотря на различия направлений связей с общественностью и их коммуникаций, все они как части одной системы имеют общие приемы и ориентиры деятельности: Ø наличие у участвующих в этих акциях граждан определенной идейной лояльности к пропагандируемым целям; Ø сопряжение информационных потоков с организационными изменениями; Ø минимизация нечестных приемов информирования; Ø ориентация на консенсусные технологии; Ø обязательная коммуникативная подготовка; Ø уточнение и корректировка действий; Ø исключение акций, травмирующих общественное мнение и др.

Задачи PR: 1. Укрепление авторитета менеджмента. Авторитет для менеджеров – это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать различные задачи; 2. Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путем конструирования в массовом сознании его привлекательного образа; 3. Расширение числа сторонников той или иной социальноэкономической программы, политического проекта; 4. Влияние на конкурентов, а также на противников в различных конфликтах (дополнительно…); 5. Оказание воздействия на лиц, принимающих социальноэкономические и политические решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артикуляции и защите своих интересов; 6. Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний. Для решения конкретных задач субъектам управления нередко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор подписей, митинги, шествия и т. п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с общественностью.

Стратегия выживания. Кого сокращать? руководство финансисты/бухгалтерия стратеги продавцы менеджеры Ø юристы Ø кадровая служба Ø фронт офис Ø маркетологи Ø PR служба Ø рекламщики Ø Ø Ø

Стратегический ресурс победителя Только совместная работа всех направлений, связанных с коммуникациями, PR, HR, IR, GR, маркетинга и руководства может минимизировать негативные последствия кризиса. В условиях кризиса затраты на PR возрастают, в то время как расходы на рекламу вследствие снижения покупательной способности снижаются

Что должно быть у компании всегда наготове 4 R – конкурентное преимущество при кризисе Ø PR: - коммуникационный регламент, антикризисный регламент, пул Ø GR: - мониторинг инициатив органов власти, законодательные Ø IR: – road-shows, распространение качественных аналитических Ø HR: - миссия, программы мотивации персонала, соцпрограммы, учеба, дружественных СМИ, корпоративные СМИ, аудит информационных рисков инициативы, коммуникации с профильными представителями власти, встраивание в системные процессы федерального/местного уровня, социальные программы на территориях пребывания, мониторинг рисков продуктов, экспертиза рынка, пул дружественных экспертов, работа с аналитиками, анализ инвестиционных рисков корпоративы, внедрение корпоративной философии, Белая книга, корпоративные медиа Открытость, прозрачность

Компания, имеющая стратегическое видение Комплекс 4 R Управление внешними коммуникациями PR GR IR Управление внутренними коммуникациями HR Коммуникационная стратегия/ Программа действий

R=4 R Аудитори я Первичная Øфедеральные органы власти; Øместные органы власти; Вторичная Øобщественные PR IR Øполитики Øжурналисты Øперсонал Øэксперты Ø власть Øмеждународное бизнес- GR организации Øэкологи Øдеятели культуры ØСМИ Øжурналисты Øвласть сообщество, фонды, инвестбанки Øроссийское бизнес-сообщество Øаналитики Øэксперты рынка Ø персонал HR Øжурналисты Øвласть/социальный сектор Øобщественные организации

Репутация = защита Ø Последние исследования "Thomas L. Harris/Impulse Research" показали, что компании, входящие в число 200 наиболее уважаемых американских компаний (по определению журнала “Fortune"), расходуют в два раза больше на PR, нежели компании конкуренты с менее солидной репутацией.

Компания А Журналисты Органы власти Ø Персонал Ø Эксперты Ø Общественны е организации Ø Инвесторы Ø Др. Кто лучше защищен от кризиса? Журналисты Ø Органы власти Ø Персонал Ø Эксперты Ø Общественные организации Ø Инвесторы Ø Др. Ø Компания В Ø Ø

Связи с госорганами

HR. Последствия нелояльности сотрудников Взлом компьютерных систем Ущерб в банковской сфере

Антикризисное реагирование Работает комплекс 4 R Не работает комплекс 4 R Нет структуры Bысокоэффективная работа с первых часов любого кризиса Создается антикризисный рабочий штаб Кулуарные решения руководства

Матрица изменений Антикризисный штаб 4 R во время кризиса собирается с необходимой регулярностью и производит регулярный аналитической продукт: синергированную матрицу изменений Ø выбор антикризисной «говорящей головы» Ø Ø Ø Ø SWOT-анализ выработка публичных сообщений выработка посланий персоналу коррекция образа рекомендации руководству рекомендации к подготовке приказов/распоряжений экспертиза (медиаполе, телефонные обращения, сигналы от ЦА)

В случае отсутствия 4 R подготовки Наем внешнего консультанта штаба, который проводит: Ø медиа-аудит Ø медиа-тренинги, антикризисные тренинги Ø Консалтинг Ø Подготовку пакета 4 R-документации Ø включается в работу штаба на любом незакрытом участке

Эффект от обратного: собрать плоды кризиса Ø Методика 4 R при глобальном кризисе позволяет дать максимально полный отпор кризису, мобилизовав в своих интересах СМИ, власти, экспертов и персонал, собрать на поле боя трофеи брошенных активов конкурентов. Ø При работе 4 R компания выходит из кризиса с наименьшими потерями, и, наоборот, с наибольшими шансами получить репутационные и материальные дивиденды.

Роль коммуникатора пользуется абсолютным доверием первого лица Ø обладает широкой сферой компетенций Ø мотивирован на работу в компании Ø умеет анализировать и четко доносить информацию Ø никогда не искажает информацию: ни в силу недостатка компетенций, ни в собственных интересах Ø Кризис – это время, когда коммуникаторы выходят на передний план

Спасибо за внимание