Скачать презентацию Место и роль коммуникационной системы в маркетинге Список Скачать презентацию Место и роль коммуникационной системы в маркетинге Список

6288781f3278aefdbf2da15c9912bf1e.ppt

  • Количество слайдов: 29

Место и роль коммуникационной системы в маркетинге Список литературы: 1. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Место и роль коммуникационной системы в маркетинге Список литературы: 1. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Санкт. Петербург, “Наука”, 1996. 2. Котлер Ф. , . Амстронг Г, Сондерс Дж. , Вонг В. Основы маркетинга. – М. ; СПб. ; К. ; Изд. дом «Вильямс» , 2004 3. Ромат Е. В. Реклама: учебник для студентов специальности «Маркетинг» . – 3 -е изд. –Киев; Харьков: НВФ «Студцентр» , 2000 4. Россистер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. СПб: Питер, 2001. с. 656

Вопросы: 1. Сущность и место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга 2. Основные типы Вопросы: 1. Сущность и место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга 2. Основные типы коммуникационных моделей 3. Этапы проведения коммуникационной стратегии 4. Процесс маркетинговой коммуникации 5. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинга: Комплекс маркетинга:

Маркетинговые коммуникации – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный Маркетинговые коммуникации – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию; добиться знания клиентом фирмы и товара фирмы; завоевать благорасположение аудитории, для чего необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека; побудить адресата к совершению покупки.

2. Основные типы коммуникационных моделей Для руководителей коммуникации важны по следующим причинам: на коммуникации 2. Основные типы коммуникационных моделей Для руководителей коммуникации важны по следующим причинам: на коммуникации руководители тратят большую часть своего времени (по данным экспертов, около 75 - 95 %) коммуникации обеспечивают реализацию основных функций управления; мастерство коммуникации необходимо также для выражения действительности авторитета и воли руководителя.

Рассмотрим некоторые типы классификаций коммуникаций по ряду признаков: вербальные – невербальные – синтетические. формальные Рассмотрим некоторые типы классификаций коммуникаций по ряду признаков: вербальные – невербальные – синтетические. формальные – неформальные. устная - письменная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д.

Одним из критериев классификации коммуникаций является количество участников коммуникации. При этом выделяют такие ее Одним из критериев классификации коммуникаций является количество участников коммуникации. При этом выделяют такие ее виды: Внутренняя коммуникация Межличностная; Коммуникация в малых группах (от 3 до 8 чел. ); Публичная (приблизительно от 10 до 30… 100 участников). Организационная (как правило, свыше 100 человек, однако количество участников может быть меньшим, например в небольших предприятиях и организациях). Массовая (число участников превышает 1000)

Модель межличностной коммуникации. Модель межличностной коммуникации.

3. Этапы проведения коммуникационной стратегии 1. Определение целевой аудитории 2. Формулирование цели коммуникации 3. 3. Этапы проведения коммуникационной стратегии 1. Определение целевой аудитории 2. Формулирование цели коммуникации 3. Создание обращения к аудитории 4. Выбор каналов коммуникации 5. Определение общего бюджета 6. Принятие решения о средствах продвижения 7. Оценка результатов коммуникаций 8. Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.

Стадии принятия решения о покупке: Осведомленность; Знание; Симпатия; Предпочтение; Лояльность; покупка. Стадии принятия решения о покупке: Осведомленность; Знание; Симпатия; Предпочтение; Лояльность; покупка.

Создание обращение: Содержание обращение Структура обращения Форма обращения Создание обращение: Содержание обращение Структура обращения Форма обращения

Мотивы сообщения: Рациональные Эмоциональные Нравственные Мотивы сообщения: Рациональные Эмоциональные Нравственные

Каналы коммуникации: Личные каналы коммуникации: -разъяснительно-пропагандистские – это когда представители торгового персонала фирмы вступают Каналы коммуникации: Личные каналы коммуникации: -разъяснительно-пропагандистские – это когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями; - экспертно-оценочные – когда независимые эксперты делают заявления для представителей целевой аудитории; - общественно-бытовые- соседи, друзья, родственники, коллеги, которые могут посоветовать приобрести ту или иную продукцию. Неличные каналы коммуникации: - СМИ, - интерьеры, - мероприятия

Сравнение личной и неличной коммуникации Элементы процесса коммуникации Личная коммуникация Неличная коммуникация Целевая аудитория Сравнение личной и неличной коммуникации Элементы процесса коммуникации Личная коммуникация Неличная коммуникация Целевая аудитория Четко определена Используются усредненные характеристики Сообщение индивидуально много аргументов слабый контроль над формой и содержанием Стандартно Мало аргументов Сильный контроль над формой и содержанием Медиа Персонализованный, личный контакт Мало контактов Обезличенный контакт Несколько контактов Получатель Длительное внимание Непостоянное внимание Слабое влияние ошибок Сильное влияние декодирования ошибок декодирования Ответная реакция Возможна немедленная Немедленная поведенческая реакция

Способы определения бюджета: от наличных средств процент от продаж процент от прибыли метод конкурентного Способы определения бюджета: от наличных средств процент от продаж процент от прибыли метод конкурентного паритета метод целей и задач.

4. Процесс маркетинговой коммуникации отправитель ко ди ро ва н ие Обращение посредник канал 4. Процесс маркетинговой коммуникации отправитель ко ди ро ва н ие Обращение посредник канал помехи Обратная связь Схема маркетинговой коммуникации Получат ель декодир ование

Факторы, уменьшающие возможности успешной коммуникации, называются коммуникационными барьерами (помехами). В общей массе помех Факторы, уменьшающие возможности успешной коммуникации, называются коммуникационными барьерами (помехами). В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические семантические.

Различают 2 группы средств МК: Основные средства маркетинговых коммуникаций; Синтетические средства маркетинговых коммуникаций являются: Различают 2 группы средств МК: Основные средства маркетинговых коммуникаций; Синтетические средства маркетинговых коммуникаций являются:

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама; прямой маркетинг; личная продажа; паблик К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама; прямой маркетинг; личная продажа; паблик рилейшнз; стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

1. Основные средства коммуникационной системы маркетинга. Реклама – это любая платная форма неличного представления 1. Основные средства коммуникационной системы маркетинга. Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, исходящая от коммерческого источника. Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные действия, направленные на поощрение покупки или апробирование товара или услуги. Связи с общественностью – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Паблисити – это неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в СМИ.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Достоинства, присущие всем видам стимулирования: -Коммуникации. -Поощрение. -Приглашения.

Основные виды стимулирования сбыта: - стимулирование потребителей; - стимулирование посредников; - стимулирование собственного торгового Основные виды стимулирования сбыта: - стимулирование потребителей; - стимулирование посредников; - стимулирование собственного торгового персонала Стимулирование потребителей включает: -раздача купонов, -пробных образцов товаров, -проведение лотерей, конкурсов, -скидки продажах, -сезонные распродажи Существует три вида стимулирования торговли: компенсация за товар, скидки за партии товара, плата за место в магазине. Стимулирование продавцов – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежные вознаграждения, ценные подарки, предоставление дополнительного отпуска и т. д.

Реклама Это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг исходящих Реклама Это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг исходящих от коммерческих источников.

Средства распространения рекламы: Телевидение Радио Газеты Журналы Наружная реклама Реклама на транспорте Интернет-реклама. Прямая Средства распространения рекламы: Телевидение Радио Газеты Журналы Наружная реклама Реклама на транспорте Интернет-реклама. Прямая почтовая реклама.

Связи с общественностью направлены на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со Связи с общественностью направлены на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения.

Методы PR: пресс-релизы пресс-конференции статьи выступления представителей фирмы внутренние издания и т. д. Методы PR: пресс-релизы пресс-конференции статьи выступления представителей фирмы внутренние издания и т. д.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.