МЕСТА ПРОДАЖ И УПАКОВКА Система маркетинга Оценка

МЕСТА ПРОДАЖ И УПАКОВКА

Система маркетинга Оценка факторов внешней среды Исследовательская стадия Оценка потребителей Определение целей Стратегическая стадия Тактическая стадия Коммуникации Места продаж/ упаковка Время/Объём Стадия оценки Стратегические решения по маркетингу микс Цена Прямой маркетинг Реклама Творческие решения Распределение Стимулирование сбыта PR Личные продажи Решения по средствам доставки рекламы Оценка творческого решения и Оценка ответной реакции Пересмотр принятых решений Товар

Статистика 70% решений о совершении покупки принимается непосредственно в магазине у полки или прилавка*: люди переключаются с бренда на бренд находясь непосредственно в магазине перед полкой или прилавком. 68% потребителей постоянно переключаются с марки на марку и только 5% остаются лояльны к своему бренду**: покупатель желает регулярно получать обратную связь от брендов, принимать непосредственное участие в их деятельности – как они выглядят, где и как продаются. 83% опрошенных руководителей крупных компаний в США подтвердили намерение увеличить расходы на Shopper Marketing и 76% – на Digital***. * TNS, ACNielsen, ассоциация производителей товаров повседневного спроса (Grocery Manufacturers Association), 2005 -2010 гг. ** Deloitte, 2008 г. *** Booz&Co, 2010 г.

Содержание • Места продаж – – – Merchandising vs Shopper Marketing Выкладка товара Внутреннее и внешние оформление Новые приёмы в ритейле Реклама в местах продаж • Упаковка – – Цвет упаковки Цветовые ассоциации в рекламе Воздействие цвета Роль графического изображения

Места продаж

Merchandising VS Shopper Marketing Комплекс мероприятий ИМК в торговых сетях для побуждения покупателя принять решение о покупке в магазине. Merchandising – оформление места на полке Shopper Marketing – отслеживание покупательского поведения Выкладка продукции Продукт: размер, форма, цвет, материал, упаковка POS-материалы Цена: скидки, купоны Полочное пространство Место: концепция магазина, освещение, размещение особых презентаций Цены и ассортимент Маркетинг-сообщение: рекламная информация в магазине (телевидение, наклейки на полу, реклама в продуктовых тележках и корзинках)

Выкладка товаров • Необходимо обеспечить наличие полного ассортимента товара; • Выкладка должна осуществляться так, чтобы потребитель как можно дольше ходил по торговым залам не прибегая к помощи продавцов; • Важно организовать оформление мест на полке, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом.

Эксперимент с клубничным джемом Влияние ассортимента на поведение покупателей Двадцать четыре сорта Шесть сортов • 60% посетителей замедлили шаг или остановились • 3% из них совершили покупку. • Привлекли внимание 40% посетителей магазина • 30% из них совершили покупку Широкий ассортимент однородной продукции может отпугнуть покупателей.

Примеры выкладки http: //youtu. be/dd 0 It. Z 7 K 9 Qo

Вход • Должен быть заметен покупателю и идентифицироваться как магазин. • Двери, вывеска (возможна другая наружная реклама, штендеры, щиты) должны соответствовать понятию «Хороший магазин» .

Примеры оформления входа

Свет и цвет • Промо стойка и товар должны быть освещены сильнее, чем торговый зал, • Цвет товара должен контрастировать с цветом торгового оборудования (полки, стены).

Одежда Основной критерий освещения – высокая цветопередача или способность света правильно передавать цвета. Использование света с низкой цветопередачей может привести к искажению цветовой гаммы: при дневном свете цвет товара будет отличаться от того, который был выбран, что, в свою очередь, может привести к недовольству покупателей и снижению популярности магазина.

Обувь В обувных магазинах товары изготовлены преимущественно из кожи и замши темных тонов, чувствительных к тепловому нагреву и световому воздействию. Поэтому здесь надо учитывать расстояние от светильника до обуви во избежание нагрева, так кожа под воздействием тепла ламп может деформироваться. С другой стороны, обувь активно поглощает свет, поэтому его непременно должно быть много. Важно равномерно залить всю площадь магазина и расставить световые акценты на приоритетный товар.

Меха Нужно выделить все преимущества того или иного меха, его цветовых особенностей, подчеркнуть натуральный блеск шерсти. Для предотвращения выгорания вместо защитного стекла на светильнике нужно использовать светофильтры, поглощающие ультрафиолетовое излучение и полностью исключающее нагрев предметов.

Детская одежда, игрушки Один из важных моментов магазина игрушек – это создание атмосферы радости, что достигается высоким уровнем освещенности.

Звук • Музыка не должна мешать человеку выбирать товар: ритм музыки соответствует ритму продвижения покупателей по торговому залу. Если Вы чувствуете, что в кассах образовались очереди, то ритм музыки следует сделать медленнее. Тогда процесс покупки будет происходить спокойнее и кассы успеют проработать текущих покупателей, • Не рекомендуется передавать трансляцию радиостанции, • Не рекомендуется включать музыку на русском языке*: это заставляет часть покупателей задумываться над смысловым содержанием текста, а не о покупках. *Актуально для России

Запах • Запах является уникальным якорем, который неразрывно связан с определёнными воспоминаниями (стоматолог, рыба, мокрый асфальт, бензин). • Если характерный для продаваемых предметов запах определить сложно или невозможно, то рекомендуется использовать лёгкий запах полевых цветов, вызывающий воспоминания о лете, широком открытом пространстве, где человек себя чувствует себя спокойно — все эти воспоминания имеют положительный характер, что важно для того, чтобы человек чувствовал себя комфортно.

Приёмы российского ритейла • Бонусные и скидочные карты с накопительными баллами, • Наклейки при совершении покупки, • Бесплатные талоны на бензин, • Лотереи чеков, • Совместные акции с производителями, в том числе праздничные наборы, • Сетевые торговые марки (Private label)

Декларация компании «О’КЕЙ» о частной торговой марке Источник: www. okmarket. ru No name – это товар без имени. Мы не тратим средства на сложный дизайн упаковки. Вы покупаете не красивую оболочку, а сам продукт. Простой дизайн, сочетающий красный, зеленый и белый цвета, выделяется на полке. Вы в любой момент, не глядя на ценник, берете этот товар, уверенные в том, что это адекватный по цене товар не только в нашем магазине, но и среди конкурентов. Как же мы добиваемся того, что при низкой цене наша продукция не уступает по качеству другим маркам: Мы не рекламируем товары, созданные под нашими частными марками, Вы не платите за рекламу, Вы покупаете продукт. Мы создали оригинальный дизайн упаковки. Вы не платите за упаковку, Вы платите за сам товар. Ведь любая красочная обертка – это дополнительные затраты, которые увеличивают цену. Мы оптимизируем издержки. Мы закупаем много товаров. Поэтому Вы покупаете товар по низким стабильным ценам. Мы отбираем товары, одобренные экспертами. Мы регулярно проверяем качество товаров в независимых лабораториях. Вы всегда покупаете качественный продукт.

Нестандартные приёмы • Зоны внимания: – Создание более просторных отделов с интуитивной навигацией, например, фокус на свежие продукты. Разделение на зоны по цвету, подсветка выкладки. Уменьшение ассортимента в этих зонах в соответствии с программой рационализации. • Разумное использование ресурсов окружающей среды: – Целые сети магазинов строятся на концепции этического отношения покупателей к разумному использованию ресурсов и уменьшение негативного воздействия на окружающую среду. • Удобство и решение задач покупателей: – Актуально для магазинов шаговой доступности, для которых лояльность покупателя и, соответственно, совершение повторных покупок необходимы для существования самого магазина. Концепция данного магазина предполагает обеспечение покупателя продуктами на 24 -48 часов. Данные типы магазинов оснащены великолепной интуитивной навигацией и обучающими коммуникационными материалами. • Концепция «закажи и забери» : – Позволяет заказывать и забирать покупки в режиме онлайн в любое удобное время, не выходя из машины. Представляет собой комбинацию виртуального и реального магазина.

Пять легальных способов заработать деньги на особенностях психологии поведения потребителей 1. «Маршрутизация» покупателей в магазине: выкладка товаров, архитектура и дизайн торговых помещений, региональные и национальные особенности; 2. Использование цветового восприятия: яркие и блестящие краски; 3. Стимуляция мозговых центров удовольствия: «шопоголизм» ; 4. Ценовые манипуляции: неадекватное восприятие цифр на ценниках; 5. Программы лояльности: готовность платить за бренд дороже. По материалам http: //www. cracked. com/

Предпочтения потребителей при выборе супермаркета Источник: American Demographics ноябрь 1993 г. (источник: Why Canadians Like U. S. Food) Американцы • Чистота • Низкие цены • Четкие ценники • Приятные служащие • Свежесть продуктов • Четкое разделение на отделы • Отсутствие очередей в кассу • Хороший мясной отдел • Удобное местоположение • Наличие цены за единицу товара Канадцы • Четкое разделение на отделы • Низкие цены • Большой выбор товаров • Приятные служащие • Хороший мясной отдел • Удобное местоположение • Четкие ценники • Специальные предложения • Отсутствие очереди в кассы • Выбор готовых блюд

Предпочтения потребителей при выборе супермаркета Источник: "ТD-Маркетинг» , ноябрь 2001 г. Украинцы • • Отсутствие очередей в кассу Низкие цены Приятные служащие Удобное местоположение Большой выбор товаров Чистота Хороший мясной отдел Четкое разделение на отделы • Четкие ценники • Выбор свежих деликатесов и выпечки Русские

Задание Предпочтения российских потребителей • Определить опытным путём (экспертное мнение или опрос) аргументы выбора супермаркета, • Ранжировать предпочтения потребителей при выборе супермаркета.

Реклама в местах продаж Источник: РОМИР Мониторинг

Цифровые технологии в ритейле Дополненная реальность (Augmented Reality) Это добавление к поступающим из реального мира ощущениям мнимых объектов. И хотя пока AR чаще применяется в наружной рекламе, есть случаи использования и в ритейле. На рисунке – пример «мобильного гида» в Париже QR-коды Пользователи мобильных гаджетов с помощью специальной программы могут мгновенно, лишь наведя телефон на нужный объект, заходить на нужные сайты, отправлять SMS и т. д. Сдерживающий фактор - количество людей, у которых есть QR-reader, очень и очень невелико.

Цифровые технологии в ритейле Умное зеркало Один из вариантов виртуальной примерочной: оснащено HD-камерой и выходом в Интернет, и способно сделать фотографии покупателя, примерившего одежду, и отправить фото на его странички в социальных сетях (Twitter, Facebook). Друзья могут оценить обновку и отослать свои впечатления или советы в виде SMSсообщений. Подобные зеркала используют косметические бренды (L'Oreal Paris, Maybelline, Garnier, Madina Milan и японская Shiseido). Вебкамера фотографирует лицо потребителя и считывает штрих-код тестируемого покупательницей изделия – туши, тонального крема, тени или губной помады. После этого на снимок накладывается соответствующий рисунок.

Цифровые технологии в ритейле Виртуальная примерочная Сервис можно создавать с помощью элементов технологии дополненной реальности в местах продаж: с покупателя в течение 10 секунд снимаются мерки, исходя из которых, подбираются фасоны и размеры одежды из базы данных известных брендов. Существует подобный сервис для мебели: покупателям IKEA нужно распечатать AR-маркеры интересующих предметов, разместить их перед вебкамерой мобильного телефона, и посмотреть, насколько мебель подойдет к конкретному интерьеру.

Цифровые технологии в ритейле Интерактивная витрина Интерактивный эффект достигается с помощью сенсорных датчиков или датчиков движения. С помощью интерактивных витрин покупатель может «виртуально посетить» магазин тогда, когда он закрыт, например, поздно вечером, узнать ассортимент и даже оставить заявку; на интерактивной поверхности проходят различные акции – шоу или игра с призами. В 2010 году МТС в своем флагманском магазине в Москве установила сенсорную витрину, позволяющую не только получить информацию о телефонах, но и выбрать товар по определенным параметрам (на рисунке).

Цифровые технологии в ритейле «Электронный покупателя» (shop assistant ) Небольшое электронное устройство устанавливается на обыкновенную продуктовую тележку, на сенсорный экран проецируется нужная покупателю информация: о любом товаре магазина, рекламу, узнать о проводимых акциях. Гаджет соединяется по беспроводной сети Wi-Fi с центральным сервером и базой данных товаров магазина. Сотрудники регулярно обновляют информацию о продукции в общей базе данных, и клиенты оперативно узнают обо всех изменениях. Китайская компания SK Telecom оснастила продуктовые тележки электронным списком покупок: устройство способно синхронизироваться со смартфоном покупателя, подсказывать местоположение товаров, рассказывать о скидках и акциях, выдавать подробную информацию о каждом товаре.

Дискуссия Цифровые технологии • Какие из перечисленных технологий можно применить к объекту Вашего исследования: – Дополненная реальность, – Умное зеркало – Виртуальная примерочная, – Электронный ассистент, – Другое?

УПАКОВКА

Коммуникационные задачи • Помогать позиционировать товар, • Повышать узнаваемость марки, • Позволять выделяться среди конкурентов, • Являться неотъемлемым элементом бренда.

Воздействие цвета упаковки • Оптическое воздействие цвета и особенностей зрения на его восприятие*: – Читабельность цветных надписей: • Легче прочитываются: желтая надпись на черном фоне, белая - на черном, черная - на ранжевом, черная - на желтом, оранжевая - на черном. – Зависимость возможности прочтения надписи от расстояния до нее: • Легче прочитывались с самого далекого расстояния надписи черного цвета на желтом фоне, синего - на белом, красного - на белом, белого - на синем, черного - на белом. *Исследование British colour council

Цветовые ассоциации КРАСНЫЙ КОРИЧНЕВЫЙ • Символ крови и огня. Самый горячий цвет с высокой способностью призыва к действию. • Ассоциируется со зрелостью, возрастом, лесами, землей, теплом и комфортом – сущностью мужественности. Может способствовать продаже любого товара. ЖЕЛТЫЙ • Броский, особенно в сочетании с черным, физиологически оправдан для применения на упаковках продуктов из зерна, лимонов и цитрусовых. ЗЕЛЕНЫЙ • Символ здоровья и свежести, часто используется на упаковках табачных изделий, особенно с содержанием ментола. СИНИЙ • Самый холодный и наиболее привлекательный цвет. Эффективен при использовании в упаковках замороженных продуктов (впечатление холода и льда), в более светлых тонах создает впечатление "приятности". ЧЕРНЫЙ • Передает ощущение сложности, высокой технологичности. Используется для передачи впечатления высокой стоимости. Хорош в качестве фона и обрамления для других цветов. ОРАНЖЕВЫЙ * Уолтер Мэргелайз • Самый "съедобный", особенно в оттенках близких к коричневому, напоминает об осени и вкусных вещах.

Роль графического изображения • Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: – – о пропорциях при разбавлении, необходимой для разогрева посуде, правильных приемах открывания и закрывания упаковки, способе хранения и т. п. • Важно, чтобы текст на упаковке был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

Необычные упаковки http: //blogi. vitebsk. biz/igor/1385/

Самостоятельная работа Гостиный двор 1. Выбрать один из салонов Гостиного Двора и описать с точки зрения правильного мерчендайзинга. Обратить внимание на следующие составляющие: – – – 2. Оформить задание в программе Power Point в количестве трёх-пяти слайдов: – – 3. выкладка товаров, оформление входа, использование света, цвета и прочих атрибутов для внутреннего и внешнего оформления витрин и товаров, специальные предложения для покупателей, наличие рекламы, POS материалов, пробников продукции, упаковка и оформление товаров, прочие акции и приёмы для стимулирования сбыта товаров и привлечения покупателей. дисциплина, ИФ студента, ИФ преподавателя, краткое описание вида деятельности магазина или салона, составляющие мерчендайзинга, оценка и рекомендации по улучшению мерчендайзинга. Приветствуется использование визуальных элементов, таблиц, рекламных материалов и аналитических инструментов.

Библиография 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Материалы с сайта http: //www. cracked. com/ Магазинная алхимия: пять научных способов заставить вас покупать, www. e-xecutive. ru (дата обращения 20. 12. 2010) Есютин А. А. , Карпова Е. В. , Розничные торговые сети. Стратегии, экономика, управление, Учебное пособие, Издательство: Кно. Рус, 2010 г. , 416 стр. Белоногов Д. , Наступила эра «умных» покупок, www. e-xecutive. ru/marketing/sales/1455739/ (дата обращения 16. 02. 2011) http: //ablohin. ru/102 (дата обращения 16. 02. 2011) http: //www. lival-svet. ru/support/articles/torgovoe_osveschenie. shtml (дата обращения 03. 02. 2011) Выбор, разработка упаковки, http: //www. calculate. ru/book-select. html (дата обращения 01. 04. 2011) Идеальный рекламный носитель: искусство создания эффективной упаковки, Никитина Татьяна, http: //www. openbusiness. ru/html_sovet/pak. htm (дата обращения 01. 04. 2011) Платонова М. Воздействие цвета на человека и его психику. Document HTML URL: http: //webclub. ru/materials/colorinfluence/index. html Публикации Инструменты E-mail | Печать | В закладки 30 Ноября 2011 Цифровые технологии в ритейле, Автор: Леонид Зезин, исполнительный директор трейд маркетингового агентства 7 http: //adindex. ru/publication/tools/2011/11/30/83052. phtml#comments