Мероприятия целевого маркетинга сегментирование рынка 1 Сегментирование рынка

Мероприятия целевого маркетинга (сегментирование рынка) 1 Сегментирование рынка, в том числе выбор целевого сегмента 2 Выбор стратегии охвата рынка 3 Выбор стратегии позиционирование товара 1

1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 2

РЫНОК – условное экономическое образования, состоящее из реальных, потенциальных или возможных покупателей товаров и продавцов, предлагающих товар для нужд потребителей 3

РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ – группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками, поведение определяющими на рынке их (одинаковая реакция на товар) 4

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА – это деление рынка на группы однородных потребителей потребностями, со сходными иными характеристиками, определяющими их однородность 5

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК – это сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей 6

Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения Повышение конкурентоспособно сти товара и его производителя: усиление конкурентных преимуществ Уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользуемый конкурентами сегмент рынка Основные цели сегментирования Стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей Ориентация маркетинговой деятельности на конкретного потребителя Обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара 7

Главная цель сегментации – глубокое изучение целевого рынка, разработать потребителей что позволяет эффективную маркетинговую программу действий на данном сегменте (стратегию и тактику) 8

Продукт сегментации – всесторонние знания о потребителях данного сегмента и стратегия маркетингового воздействия 9

Процесс сегментирования рынка осуществляется в 2 этапа: 1. Выявление сегментов. 2. Выбор и ранжирование сегментов. 10

Выявление сегментов – осуществляют на основе признаков. Признак – способ выделения сегмента на рынке (по каким характеристикам разбивали потребителей на группы) 11

Выбор и ранжирование сегментов осуществляется на основе критериев Критерий – способ оценки обоснованности выбранного сегмента (почему мы считаем, что данный сегмент – это наш целевой рынок) 12

Основные признаки сегментации рынка товаров производственного назначения Демографические По индивидуальным характеристикам покупателей Технологические Признаки сегментации По ситуационным факторам По системе организации закупок 13

Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения Критерии Направления использования полученных данных в управлении и планировании Емкость сегмента: - расчет производственной мощности - потенциал спроса - определение размера сбытовой сети - количество потребителей - предполагаемая доля продаж Доступность сегмента: - географическое положение потребителей - наличие системы доставки изделия (подъездные пути, склады и т. п. ) - определение возможности продвижения своей продукции - заключение контрактов с торговыми посредниками - строительство собственных складов, торговых точек 14

Существенность сегмента: насколько - Выявление тенденций рынка устойчива группа потребителей по (растущий, устойчивый, основным объединяющим признакам уменьшающейся) - принятие решений о работе на данном сегменте или перепрофилирование производственных мощностей на другой сегмент Прибыльность: доход, получаемый от реализации продукции на данном рынке - расчет нормы прибыли - расчет дохода на вложенный капитал - размер дивидендов на акцию Конкурентная среда в границах сегмента - анализ реакции конкурентов на попытку внедриться в данный сегмент - расчет расходов на отражение «атак» конкурентов - оценка возможности быть конкурентоспособным на данном сегменте (сопоставление собственных сильных и слабых позиций с позициями конкурента-лидера) 15

Признаки сегментации на рынке потребительских товаров • Географические – континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т. д. • Социально-демографические – возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность • Психографические – социальный слой, стиль жизни, тип личности • Поведенческие – повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, отношение к товару 16

Характеристика «идеального» сегмента - Быть достаточно емким - Представлять возможности дальнейшего роста (быть перспективны) - Не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм - Характеризоваться потребностями, которые предприятие имеет возможности удовлетворить 17

Исходные данные для сегментирования рынка резиновых шин по демографическому признаку Основные переменные данного признака Характеристика Отрасли-потребители шин 1. 2. 3. Автомобилестроение Самолетостроение Производители сельскохозяйственных машин Размеры потребителя 1. 2. 3. Крупный потребитель Средний потребитель Мелкий потребитель Месторасположение потребителя 1. 2. 3. Локальное расположение Региональное расположение Территориальнорассредоточенные потребители 18

Исходные данные для сегментирования рынка резиновых шин по характеристике товара Факторы Сегменты рынка по группам потребителей Автомоб. промышленность Самолет остроение Произв-во сельхозтех ники Технические характеристики ххх ххх Цена хх х ххх Особые качества хх х Надежность хх хх х о о о Удобства в монтаже в использовании) (либо Сервис и т. п. ххх – очень важный хх – важный х – маловажный - незначительный о 19

Матричный формат исходных данных для сегментирования рынка по группам потребителей Сферы применения Отрасли Потребители В В В производств обслуживани е конечной и конечной продукции торговой сети 20

Исходные данные для сегментирования рынка по индивидуальным характеристикам потребителя Основные переменные данного признака Характеристика Сходство между покупателем и продавцом 1. Схожи между собой 2. Не схожи между собой Отношение к риску 1. Покупатели готовы к риску 2. Покупатели избегают риска Приверженность к поставщикам 1. Высокая приверженность к поставщикам 2. Низкая приверженность к поставщикам 21

Исходные данные для сегментирования рынка по технологическому признаку Основные переменные данного признака Характеристика Технология потребителя 1. 2. Высокие технологии Низкие технологии Статус пользователя 1. 2. 3. 4. Активный пользователь Умеренный пользователь Слабый пользователь Не был пользователем Объем требуемых товаров 1. 2. Большой объем Малый объем 22

Исходные данные для сегментирования рынка по системе организации закупок Основные переменные данного признака Характеристика Организация закупочной деятельности 1. Компания с централизованной системой закупок 2. Компания с децентрализованной системой закупок Профиль компании 1. 2. 3. 4. Промышленная компания Финансовая компания Коммерческая компания Другие 23

Природа существующих взаимоотношений 1. Прочные связи Политика в области закупок 1. На основе контракта с обслуживанием 2. Перспективные клиенты без прочных связей 2. На основе лизинга 3. На основе контракта на комплексные поставки и т. п. Критерии закупок 1. Высокое качество 2. Низкие цены 3. Высокий уровень сервиса и т. п. 24

Матричный формат исходных данных для сегментация рынка по каналам сбыта Каналы сбыта Сегмент рынка страна город регион Всего по сбытовому сегменту (%) Прямые поставки Оптовые торги Специальные магазины Универмаги Торговые агенты Всего % 45 20 27 8 0 80 10 7 3 100 25

Исходные данные для сегментирования рынка по ситуационным факторам Основные переменные данного признака Характеристика Срочность поставки 1. Периодические поставки с заранее известным сроком 2. Срочные непредвиденные поставки 3. Несрочные поставки с высоким уровнем обслуживания Заявки на товар 1. Исполнение всех заявок 2. Выборочное исполнение заявок Область применения товара 1. Использование товара по определенному назначения 2. Различные варианты использования товара Размер заказа 1. Большие заказы 2. Мелкие заказы 26

Матричный форма для сегментация рынка по ценовому фактору изделия Регион, страна Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом рынке (%) Россия Уровень цен Низкие цены 20 Средние цены 50 Высокие цены 30 Всего по сегменту 100 27

Сегментация рынка методом AID (автоматический детектор взаимодействия) На примере компании – производителя алюминия и изделий из него Все возможные потребители Предприятия автомобильной промышленности Фирмы, занимающиеся строительством жилья Заготовки для мелких производителей Строительные блоки Крупные заказчики Предпочитают недорогие товары Желают получить высококачественное обслуживание Производитель упаковки для напитков Алюминиевые сборные дома Средние и мелкие заказчики Требуются товары высокого качества Компактное расположение (удобны в географических отношениях) Территориально рассредоточено (труднодоступны) 28

Параметры и характеристики собственных возможностей предприятия, учитываемые при решении о выборе сегмента Параметры возможностей предприятия Характеристика параметра Цели предприятия 1. Не противореча освоению сегмента. 2. Противоречат освоению сегмента Ресурсы предприятия 1. Достаточные для освоения сегмента 2. Недостаточные для освоения сегмента Позиции предприятия на рынке (тенденция роста доли рынка) 1. Сильная, доля рынка растет 2. Слабая, доля рынка сокращается Издержки производства 1. Низкие 2. Высокие Производственные мощности 1. Достаточные 2. Недостаточные 29

2 ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА 30

Три стратегии охвата целевого рынка Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением Дифференцированный маркетинг – работа в нескольких сегментах рынка со специфическими предложениями для каждого из них Концентрированный маркетинг – сосредоточение маркетинговых усилий на одном сегменте с одним предложением 31

3 ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА 32

Позиционирование товара на рынке – комплекс действий предприятия по обеспечению товарам конкурентоспособного положения на рынке Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами 33

ВАЖНО: Конкурентные преимущества фирмы = позиции ее товаров на рынке Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании Позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем (место среди конкурентов) 34

Стратегии позиционирования Наименование Содержание Укрепление текущей позиции Упор в маркетинговой стратегии делается на противопоставлении в сознании потребителя свойств своего товара по сравнению с товарами конкурентов Нахождение новой незанятой позиции Упор делается на анализ рынка и разработку стратегии завоевания незаполненной, достаточно выгодной «ниши» Вытеснение конкурентов с их позиции Упор делается на укрепление собственных конкурентных преимуществ и внедрение в сознание потребителей их восприятия 35

Технология позиционирования товара (на примере рынка автомобилей) I этап. Выявление двух, наиболее значимых для потребителя свойств товара (например, «ценамощность), либо «экономичностькомфортабельность» и т. п. ). II этап. Опрос потребителей и/либо дилеров с целью выяснить, как они оценивают эти два свойства у товаров, предлагаемых конкурентами (оценка – либо по бальной шкале, либо в сравнительных параметрах: высокая-средняянизкая). 36

III этап. Создание «карты» позиционирования (схематичное изображение места и доли каждого конкурента в границах данного сегмента). IV этап. Определение незанятого пространства сегмента ( «ниши» ), либо пространства с малой степенью конкурентности. V этап. Оценка собственных возможностей относительно удовлетворения потребностей клиентов. VI этап. Принятие решения и разработка маркетинговой стратегии по закреплению на выбранном сегменте. 37

Карта позиционирования рынка снегоходов Скорость А Высокая Б В Низкая Г Большие Небольшие Конкурент «А» - небольшие, быстроходные. Конкурент «Б» - средней величины, средней скорости. Конкурент «В» - малые и средние размеры, тихоходные. Конкурент «Г» - большие, тихоходные. Размер 38

Варианты выбора позиции: 1 вариант: заполнить свободную «нишу» , т. е. производить большие, быстроходные снегоходы 2 вариант: заполнить малоконкурентное пространство, т. е. позиционировать свой товар рядом с конкурентом «А» , либо с конкурентом «Г» и начинать борьбу за долю рынка 39