Мерчандайзинг як програмування поведінки покупця Мерчандайзинг —

Мерчандайзинг як програмування поведінки покупця

Мерчандайзинг - це • Комплекс заходів, що застосовуються в торгівельному залі і направлені на просування того або іншого товару, марки, вигляду або упаковки[1] • Складова частина маркетингу, діяльність, направлена на забезпечення максимально інтенсивного просування товару на рівні роздрібної торгівлі [2] • підготовка до продажу товарів в роздрібній торговій мережі: оформлення торгових прилавків, витрин, розміщення самого товару в торговому залі, надання відомостей про товар (Кристина Удалова) • Напрям маркетингу, який сприяє стимулюванню роздрібних продаж шляхом приваблення уваги кінцевих покупців до певних марок чи груп товарів у місцях продажів без активної участі спеціального персоналу (Катерина Богачева)

За даними досліджень американського Інституту дослідження реклами в місцях продажів (Point-of-purchase Advertising Institute) 2/3 всіх рішеннь про покупку приймаються безпосередньо в магазині. Отже, на цьому етапі процесу продажів велику роль грає комплекс заходів, направлених на просування марок безпосередньо в торгівельному залі магазина, тобто мерчандайзінг.

Мерчандайзинг — вид діяльності, направлений на просування товарів і торгівельних марок на регіональному ринку, що використовується крупними підприємствами роздрібної торгівлі (супермаркетами, гіпермаркетами), причиною виникнення якого послужив брак кваліфікованих продавців.

Мерчандайзинг завжди орієнтований на певний результат: стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити товар, що просувається. Його метою є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі і залучення нових покупців.

• • • Основними вимогами для застосування є: підприємство повинне завжди мати в наявності повний асортимент товару; необхідне спеціальне оформлення: організація торгівельних залів, включаючи спеціальні холодильні установки, стелажі, вітрини з підігріванням і т. д. ; розміщення устаткування по залу, звукова атмосфера торгівельного залу, забарвлення стенів, освітлення; усередині підприємства мають бути створені невеликі торгівельні точки, як правило, з дорожчими і якіснішими товарами; викладення товарів повинне здійснюватися так, щоб змусити споживача як можна довше ходити по торгівельних залах підприємства, практично не удаючись до допомоги продавців.

Планування магазину • • • Залежно від системи розміщення устаткування використовують різні види технологічного планування торгівельного залу: лінійна боксовая змішана вільна (довільна) виставкова.

Лінійне планування торгівельного залу передбачає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вишиковуються і лінії торгівельного устаткування. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування. По відношенню до розміщення ліній устаткування в торгівельному залі схема може бути подовжньою, поперечною і змішаною. А) подовжня б) поперечна в) змішана

Боксове планування використовується, як правило, в крупних універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому разі торгівельний зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного. Тип боксового планування магазина зазвичай є центральним проходом, до якого ведуть декілька входів в маленькі секції, які схожі на окремі бутіки.

Змішане планування включає поєднання елементів лінійного і боксового планувань

Довільне планування є найдорожчим, використовується в невеликих магазинах, а також в бутіках в рамках крупних торгівельних центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимул-реакції, що підганяє покупця ходити по магазину, виконують продавці. Виставкове планування в магазинах застосовується дуже часто, це продаж товарів по зразках, виставлених в торгівельному залі.

При розташуванні товарних груп важливими є два моменти: 1) Відомо, що пріоритетні місця в торгівельному залі визначаються залежно від потоку покупця, тобто від тієї дороги, яку проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, самий широко рекламований і навіть найпопулярніший товар не продаватиметься, якщо його позиція в магазині підібрана невдало. На малюнку показана залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, який, припадає на кожний квадрат. Рух потоку покупців має бути розрахован заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцеві якомога більше товарів. а) 80 -90% покупців обходять всі точки продажі, розташовані по периметру торгівельного залу і лише 40 -50% покупців обходять внутрішні ряди. б) найбільш " гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця і зона кас.

2) Розділення товарних груп В більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і так далі). Тому весь асортимент магазина можна розділити на три групи: • Товари повсякденного попиту. Покупка цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгівельну крапку. Їх ще називають магазінообразующимі товарними групами. • Товари періодичного попиту. Покупка цих товарів планується один раз в декілька візитів. • Товари імпульсного попиту. Покупка цих товарів зазвичай не планується.

Оскільки товари повсякденного попиту користуються попитом у найбільшого числа відвідувачів, то біля даних точок продажу скупчується чимала кількість покупців. Тому дані товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгівельного залу, щоб зробити покупку найбільш зручної [4]

Закони зорового сприйняття товару • • • Закон “Фігури і фона” Закон “Рівня очей” Закон “Мертвої зони” Закон “Перемикання уваги” Закон “Угруппування” Закон “ 7± 2”

Закон “Фігури і фона” Суть цього закону — в яскравому виділенні одного об'єкту на тлі інших. Людина завжди виділяє, «вихвачує» з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають фоном. Цей закон ми використовуємо, коли хочемо акцентувати увагу покупця на конкретному товарі для його просування.

Виділення фігури на фоні може бути досягнуте за рахунок: • кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більша, ніж іншого, або товар великий за розміром; • яскравих кольорів. Червоний, жовтий, помаранчевий кольори розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі або люмінесцентні фарби. Товар з упаковкою яскравого кольору має більше шансів стати фігурою, так само як і товар іншого кольору, наприклад сині скляні стакани на тлі звичайних прозорих; • підсвічування. Те, що добре освітлене, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад годинниками, ювелірними виробами, одягом;

• нестандартної форми товару або упаковки. В даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильна швидко помічати все нове і незвичайне в своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний формою товар або упаковка будуть швидко відмічений покупцем. Банки консервованих грибів у формі справжніх грибів з кришкоюкапелюшком відразу впадають в очі на тлі звичайних скляних банок; • POS-матеріалів. Грамотно розміщені POS-матеріалі покликані, по-перше, привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів;

• створення емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзінга і дизайну. Прикладом є принцип total look в представленні одягу — створення закінченого стильного образу з елементів одягу і аксесуарів, що поєднуються. Використовується і для інших товаров, наприклад, розміщені поряд з сиром пляшка вина і фрукти підсилять емоції і залучать до сиру увагу покупця.

Закон «Рівня очей» У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зростання, що зазвичай означає другу і третю полиці зверху при стандартному пяті-шестіполочном стелажі. Чи варто говорити, що товар, розташоване на рівні ока, продається набагато краще, ніж на інших полицях. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.

Закон «Мертвої зони» Все, що бачить довкола себе людина, що непорушно стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є найневдалішим — там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полиці як ті, що найменш оглядаються повинні займати крупні упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (бочонки пива або дешеві макаронні вироби) або товарний запас. За даними маркетингових досліджень в супермаркетах, на нижні полиці доводиться лише 5% продажів.

Закон «Перемикання уваги» Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, він потребує перемикання уваги, тобто в пошуку наступної фігури на фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар в довгу строгу лінійку без зорових акцентів. У таких випадках перемикання уваги може бути забезпечене POS-матеріалами: вертикальні розмежувачі, шелфтокери з назвою торгівельної марки і тому подібне. Інша крайність — надто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці — також не дозволяє людині спокійно перемикатися з одного предмету на іншій.

Закон «Угрупування» Цей закон відображає особливості сприйняття людини і особливості його мислення. Людині легко сприймати інформацію, якщо вона згрупована. У ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад по торгівельній марці, по вигляду товару, по вазі/розміру упаковки, за ціною. Головне завдання — викласти товар так, щоб покупець міг легко в нім зорієнтуватися. Типовий приклад угрупування в магазині одягу: предмети однієї Колекції вивішеніи поруч: жакет, блузи, брюки, спідниці, плаття і куртка.

Закон « 7 ± 2» Психологи говорять, що об'єм сприйняття людини обмежений — воднораз часу він може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині це число зменшується до 3 -5, адже в процесі покупки покупець виконує декілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів або POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять забарвлень кофтин одного фасону; п'ять видів фотоапаратів на полиці одного виробника.

Закони зорового сприйняття кольору Колір здійснює на людину сильний емоційний вплив. Не останню роль грають насиченість кольору, його відтінки або поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки приємніші оку, ніж темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольору і відношення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гамми при оформленні інтер'єру, створенні рекламного оголошення, виборі одягу і взуття або залученні уваги до товару не завжди приводить до одного і того ж бажаного результату.

Сприйняття системи освітлення в магазині Організація освітлення є важливою складовою системи мерчандайзінга в магазині. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале — знижує продажі товару, навіть того, що користується попитом. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені і, відповідно, добре видні.

Для різних груп товарів існують рекомендації по організації освітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному розумінні цього слова: • • хліб, випічка, торти — теплі золотисті відтінки світла; молочні продукти, заморожені товари, риба — холодні відтінки світла підкреслять охолоджену товару; м'ясопродукти — високий ступінь передачі кольорів, нейтральний білий світ; квіти, овочі, фрукти — висока передача кольорів, світло, близьке по спектру до сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості; одяг і взуття — найвища міра передачі кольорів, високий рівень загальної освітленості, обов'язкове акцентне освітлення; ювелірні магазини — акцентне освітлення, безліч джерел світла, різні прийоми для різних металів і каменів; дитячі товари, іграшки — високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла; магазини побутової техніки — хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральне біле світло; для салонів з дорогою технікою — акцентне освітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю хай-тек. [3]

Джерела використаної літератури: 1 - http: //merchandaizer. narod. ru/opredel. html 2 – Фінансовий словник 3 – Сысоева С. В. «Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей» http: //www. centeruspeh. com/eroznica/1329215671 4 - Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. //Практический маркетинг. 2009. № 4

Дякую за увагу!