Меню Уровни стратегического планирования 1 -й этап Определение

Меню Уровни стратегического планирования 1 -й этап Определение цели - уровень высшего менеджмента Главная цель 2 -й этап Количество бизнесов – разрабатываются бизнес -стратегии 1 $ 3 -й этап Функциональные стратегии – разработка планов маркетинга по всем направлениям Формирование сводного документа. 2 $ Т 3 Ц n $ …… $ С П П 4 -й этап Разработка организационно - технических мероприятий 5 -й этап – планы подразделений Производ ство Финансы Логистика …… Маркетинг Продажи

Система маркетинговых планов предприятия Меню Стратегический план маркетинга (3 -10 лет) План маркетинга на год Оперативные планы (дни, недели, месяцы)

Меню Стратегическое маркетинговое планирование

Меню Основные разделы тактического плана маркетинга ПЛАН МАРКЕТИНГА Часть 1. Анализ рынка продукта (2 – 4 недели) Анализ рыночных возможностей Сегментация рынка Отбор целевых сегментов Позиционирование товара Часть 2. Разработка комплекса маркетинга по продукту (2 недели) Формирование товарной политики Формирование ценовой политики Разработка плана мероприятий Формирование сбытовой политики Формирование коммуникационной политики Формирование политики по персоналу Формирование бюджета Часть 3. Согласование и доработка плана (1 неделя) Часть 4. Утверждение и презентация (1 неделя) Часть 5. Внедрение (2 недели) Часть 6. Контроль и оценка эффективности (еженедельно, ежеквартально)

Как составить хороший план маркетинга (часть 1)? Меню 1. Цели должны быть четко определены и не допускать неправильной интерпретации. 2. План должен быть простым для понимания. 3. План должен быть подходящим для компании. Он должен соответствовать имеющимся в организации возможностям и допускать определенную долю риска. 4. План должен быть выполнимым. Не следует разрабатывать программы, которые не будут приняты руководством, и выполнение которых выше имеющихся у организации возможностей.

Меню Определение контрольных точек Элементы контроля Качество Стоимость Время Количество Что может пойти Как и когда я об неправильно? этом узнаю? Что я буду в связи с этим делать?

Элементы контроля Что может пойти неправильно? Качество продукта (услуг) Структура покупок клиентов Оптимизация (полнота) ассортимента Наличие ресурсов (люди, информация, и. т. д. ) Обслуживание, сервис Оценка эффективности маркетинговых мероприятий Оценка эффективности программ лояльности Качество выполнения мероприятий Стоимость Расход бюджета (общий) Расходы на рекламу, стимулирование сбыта, PR Маржинальный доход по группам продуктов Себестоимость продукции (услуг) Издержки на продажи и логистику Цены на продукцию (услуги) Прибыльность клиентов Время Вывод нового товара Своевременное начало выполнения мероприятий Срок использования ресурсов Время отработки заказа Время реакции на претензии клиентов Количество План продаж (общий, по ТОП ассортименту) Количество клиентов (имеющихся/новых) Доля рынка Соотношение маркетинговых затрат/объема продаж Количество позиций в ассортименте Динамика роста Как и когда я об этом узнаю? Что я буду в Меню связи с этим делать?

Меню Маркетинговая информация для анализа Факторы макросреды Учитываем Демографические Состояние Природные Политические Социально Технологические экономики – культурные Клиенты Международные Конкуренты Управляем Компания Маркетинговые посредники Поставщики Контактные аудитории Микросреда предприятия Влияем

Фактор Политические Выборы в думу Результат влияния факторов внешней среды Меню Проявление Отвлечение средств предвыборную борьбу Время проявлен ия Реакция фирмы на 02. 05 06. 05 – Попробовать реализовать социально значимые проекты (детские дома, больницы) с помощью кандидатов в депутаты Противостояние городской и Отсутствие финансовых В течение Поиск потребителей в республике и за ее пределами республиканской власти средств из городского бюджета года по проектам, зависимым от бюджетного финансирования: медицина, водообработка. Экономические Инфляционные процессы 1, 5 - 2 % в месяц В течение Учесть в ценовой политике как повышающий фактор года Повышение цен на На 70 % В течение Для снижения себестоимости активизировать работу энергоносители года по производству комплектующих на предприятии. Социальные Снижение уровня жизни Снижение платежеспособности В течение Учесть при планировании продаж, в особенности населения на 1, 5 % в месяц года продукции потребительского назначения: водоочистители. Природные Специфика в регионах РФ по Наличие регионов, в которых 2005 год Сделать запрос анализа питьевой воды по загрязненности питьевой воды наиболее загрязненная вода, водоканалам в регионах, принять решение по поиску нуждающаяся в дополнительной посредников в регионах с худшими показателями очистке Научно- технические Появление новейших Появление новых технологий в области очистки запатентованных, более воды дешевых способов очистки. Переход на новую технологию. Рыночные Рост рынка водоочистителей Рост рынка на 28 % коллективного пользования Международные Вступление в ВТО Рост цен. Приход новых конкурентов и т. д. Сила воздейств ия 3 -2 -1 -3 -2 2 С 06. 2005 Проработать возможность: год -снижения себестоимости; -применения собственных новых разработок. -1 2005 год Учесть при планировании продаж, по продукции коллективного назначения: водоочистители 3 2007 год Разработать меры, позволяющие смягчить данный фактор. -1

Аналитическая функция n n Меню Анализ целевого рынка Анализ конкурентов Анализ макросреды Анализ сильных и слабых сторон предприятия Анализ целевого рынка количественные показатели: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности темпы роста рынка, эластичность доли основных конкурентов, качественные показатели: структура потребностей клиентов, вид процесса покупки, мотивы способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

Разработка рынка продукта Меню На чем и сколько можно заработать на данном рынке? Анализ рыночных возможностей Проведение систематических маркетинговых исследований рынка продукта фирмы и самой фирмы с целью выявления благоприятных возможностей для получения прибыли. На ком можно заработать на данном рынке? Сегментация рынка продукта Выявление на рынке данного товара групп потребителей, предъявляющих однородные специфические требования к набору потребительских характеристик продукта. На ком можно заработать больше всего? Отбор целевых сегментов Выделение наиболее привлекательных сегментов из всех имеющихся с точки зрения достижения поставленной предприятием цели. Как будем представлять продукт? Позиционирование товара Разработка концепции продукта на целевых сегментах. Выбор стратегии позиционирования. Разработка рекламного образа.

Создание карты рынка Объем, $/% Дистрибьюторы Торговый представитель Экспорт Меню Пром. рынок Объем, $/% розница Объем, $/% Рынок гос. учреждений Опт Сбыт внутри Объем, $/% страны Объем, $/% Потребит. рынок

Карта фармацевтического рынка Импорт (65%) 98% Дистрибьюторы 20% Меню Дистрибьюторы - 2 2% 60% Аптеки Пациенты 10% Внутреннее 75% производство (35%) 10% Государственные программы 10% Лечебные учреждения 5% 10% экспорт

Жизненный цикл товара Меню Продажи/ прибыль продажи прибыль Время Вывод Рост Насыщение Спад Угасание на рынок

Товары, технологии Меню • На выбранном рынке анализируем: – Уровень технологий, используемых в отрасли – Существующие товары: • Свойства • Качество – Основные параметры восприятия качества • Широта выбора • Доступность • Покупательское поведение – Товары-альтернативы – Товары-заменители – Сопутствующие сервисы

Меню Исследования товаров, технологий • Источники информации: – – – Выставки, конференции Каталоги, буклеты от поставщиков Отраслевые ассоциации Специализированная пресса Технические специалисты Интернет • сайты конкурентов и поставщиков • Форумы специалистов – Клиенты

Меню Оценка уровня конкурентоспособности

Меню Продуктово – рыночная матрица Продукт Работающие женщины среднего достатка, 25 -55 лет Студентки старших курсов, 20 -25 лет Интеллигент ные бабушки Всего Женский деловой костюм 67, 5 % ++ ККК 5, 3 % ++ ККК 2, 2 % + К 75 % Женский нарядный костюм 14, 4 % +++ КК 1, 1 % ++ КК 0, 5 % К 16 % Блузки 8, 1 % + КК 0, 6 % + К 0, 3 % + К 9 % Всего 90 % 7 % 3 % 100 %

Анализ поставщиков Области анализа : – – – – – Уровень отпускных цен (в т. ч. спец. цен) Кредитные условия Условия поставки Выполнение обязательств Новые продукты Объем маркетинговой поддержки Планы развития в регионе Портрет «идеального» дилера Доли рынка свои и конкурентов Меню

Факторы, влияющие на поведение Меню потребителей на рынке В 2 С На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: 1. Факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) 2. Социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы) 3. Факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) 4. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

Особенности поведения потребителей на Меню рынке В 2 В 1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств. 2) В процессе принятия решения о закупках формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями. 3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций. 4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

Принятие решения совершения Меню покупок на рынке В 2 В Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов: - осознание проблемы; - обобщенное описание нужды; - оценка характеристик товара; - поиск поставщиков; - запрашивание предложений; - выбор поставщика; - разработка процедуры; - выдача заказа; - оценка работы поставщика.

Анализ клиентской базы Меню Как распределяются наши клиенты: – по обороту – по прибыли – по затратам (время/звонки/встречи) – по потенциалу (годовой объем продаж) – по пожизненной ценности (customer lifetime value) CLV (Customer Lifetime Value) - это доход предприятия за все время взаимоотношений с клиентом Источники: Объем продаж клиента Изменение поведения клиента Рост клиента

Меню Ценность клиента - Customer Lifetime Value • Пример: Работники мойки Speedy Car Wash в Панама-Сити, Флорида записывают номера всех машин, приезжающих к ним. Фирма регулярно генерирует список номеров машин, отсортированный по частоте посещения мойки. Владелец компании выдает 10$ премию первому, кто в течение рабочего дня разглядел клиента из разряда Top 50 – этим клиентам предоставляется специальное обслуживание. Ценность клиента это еще и : Другие клиенты, пришедшие по рекомендации Помощь в разработке новых товаров/услуг Публичная демонстрация товара

Меню Сегментация клиентов: Выбор основных групп взаимодействия 1. Оценка привлекательности клиента для компании Критерии Вес Оценка компании А Рейтинг компании А Оценка компании В Рейтинг компании В Большой объем поставок 2, 5 5 29 3 7, 5 Регулярность поставок 2, 5 8 20 7 17, 5 Потенциальная прибыль 1 9 9 4 4 Личная совместимость 1 3 3 6 6 Рост компании на рынке 1, 5 6 9 6 4 Наличие складов и логистики 1, 5 4 6 5 7, 5 ИТОГО: 10 Оценка проводится экспертным советом компании 76 46, 5 Критерии и Вес могут меняться в зависимости от целей компании 2. Оценка возможности обслуживать данных клиентов Вес Оценка компании А Рейтинг компании А Оценка компании В Рейтинг компании В Ассортимент 25 6 150 3 75 Качество продукта 30 9 270 5 150 Опыт на рынке 5 8 40 4 20 Техническая поддержка 15 5 45 4 60 Квалификация персонала 10 4 40 6 60 Финансовая устойчивость на рынке 15 4 60 5 75 ИТОГО: 100 Критерии 605 440 Оценка проводится клиентами

Меню Матрица внутренней сегментации клиентов 100 Привлекательность клиентов Развивающиеся ключевые клиенты А Ключевые клиенты 50 В Потенциальные клиенты Стандартные клиенты 0 500 Сильные стороны бизнеса 1000

Меню Матрица внутренней сегментации клиентов Ключевые клиенты – золотой фонд компании. Активная поддержка, преференции. Нельзя допускать, чтобы один клиент имел более 20 % Вашего оборота. Развивающиеся ключевые клиенты – клиент имеет большой потенциал, но у компании пока не хватает возможности работать с ними в полную силу Стандартные клиенты – хотят работать с нами, закупают средние партии товара, лояльны к компании. Необходимо развивать их бизнес, если есть перспективы. Потенциальные клиенты - активизируются, когда у них появятся резервы и время для сотрудничества. Сюда могут попасть новые клиенты, которые только начали работать – их необходимо развивать. Если клиент находится в данном квадрате длительный период – прекращать деятельность и искать замену.

Меню Преимущества ключевых клиентов Обеспечивают значительную долю оборота Гарантированные продажи дают возможность делать крупные закупки со скидками Снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов Уменьшаются затраты на маркетинг Формируется ключевая группа клиентов, которая позволяет тестировать и выводить новые продукты Растет конкурентная устойчивость (дополнительные барьеры для конкурентов)

Меню Преимущества ключевых клиентов Формируется имидж надежности и стабильности компании в глазах сотрудников, инвесторов Упрощается оперативная работа Возможность с меньшими затратами (и сопротивлением) запрашивать у клиентов информацию о них самих, их потребностях, предпочтениях, мнениях о конкурентах, услугах Клиенты становятся бесплатными и максимально эффективными в отрасли рекламными агентами Увеличение доли в обороте клиента, как следствие увеличение стабильности отношений и рост объема продаж

Результаты реализации клиенто- Меню ориентированных стратегий • увеличение количества повторных покупок – 66%; • снижение затрат – 81%; • снижение потерь клиентов вследствие неудовлетворенности – 77%; • привлечение новых клиентов – 51%; • повышение продуктивности – 80%; • ускорение вывода новых продуктов и снижения рисков – 46%; снижение риска потери клиентов, связанного с уходом менеджеров по работе с клиентами – 76%.

Методика оценки клиентов Критерий оценки Оценка, балл Меню Весовой коэффициент Объем закупок всего, руб. Объем закупок приоритетных ТМ, руб. Прибыльность работы с клиентом, % Затраты на обслуживание Предсказуемость (обязательства по выполнению обещаний) Финансовая стабильность Доля, позиция на рынке Соответствие нашим возможностям (можем ли делать то, что просит) Деловая репутация Потенциал продаж (динамика развития) Возможность поставки новой продукции (отношение к новой продукции) Политически значим для нас (в регионе, сети) Число сотрудников в коммерческих Уровень компетентности (опыт работы по профильному продукту) Наша доля в продажах посредника Участие в продвижении нашей продукции ИТОГО: 1 – 3, 75 – необходимо отказаться от услуг данного посредника 3, 76 – 5, 5 – жесткий контроль за деятельностью посредника и поиск возможной замены; 5, 6 – 8, 25 – стандартный контроль за деятельностью посредника и необходимая маркетинговая поддержка; 8, 26 – 10, 0 - оптимальный посредник. Усиленное развитие конструктивных отношений, предоставление преференций. Результат

Позиционирование по методике Меню выделения стратегических групп Стратегическая группа конкурентов

Меню Сравнение маркетингового комплекса с конкурентами Мы Product / Продукт Price / Цена Place / Каналы сбыта Promotion / Продвижение Конкурент 1 Конкурент 2

Меню Сильные и слабые стороны компании

Профиль конкурентов Меню

Выбор способов продвижения ТВ Меню Радио Пресса СПОНСОРСТВО УПАКОВКА ПОЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ Интернетреклама РЕКЛАМА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КЛИЕНТЫ Наружная реклама САРАФАННОЕ РАДИО КАНАЛ продаж ВЕБСАЙТЫ Контактные аудитории ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ БРЕНДИНГ ПР (отношения с общественностью) КОРПОРАТИВНЫЙ СТИЛЬ . . .

Меню Алгоритм выбора методов продвижения Мероприятия Тестирование рекламных концепций Определение целевой аудитории, типа поведения покупателей Разработка и производство рекламных материалов Выбор концепции: каналов и способов продвижения Подстройка рекламных концепций под целевую аудиторию Проведение мероприятий и оценка их эффективности Определение цели программы по продвижению Формирование сводного плана продвижения Способы получения информации ЦА Формирование бюджета продвижения Оптимизация бюджета продвижения Я Группа

Алгоритм выбора методов продвижения Меню Определение цели программы по продвижению Определение целевой аудитории, типа поведения Способы получения информации ЦА Выбор концепции: каналов и способов продвижения Формирование сводного плана продвижения по времени Формирование бюджета продвижения Тестирование рекламных концепций Подстройка рекламных концепций под ЦА Оптимизация бюджета продвижения Разработка и производство рекламных материалов Проведение мероприятий и оценка их эффективности

Типы покупательского поведения Меню 1. Комплексное покупательское поведение – высокая степень вовлеченности, дорогие покупки (компьютер) 2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. Сначала делает покупку, затем формируется новое убеждение, а потом и отношение к товару (ковер) 3. Привычное покупательское поведение - низкая степень вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками (соль) 4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции - низкая степень вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара (шоколад)

Меню Таблица выбора средств коммуникации Стадия ЖЦТ / Покупательское поведение Внедрение Рост Зрелость Упадок Комплексное покупательское поведение 1 вариант 2 вариант 3 вариант 4 вариант Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс 5 вариант 6 вариант 7 вариант 8 вариант Привычное покупательское поведение 9 вариант 10 вариант 11 вариант 12 вариант 14 вариант 15 вариант 16 вариант 13 вариант Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор

Меню Тестирование рекламных концепций Предварительное изучение восприятия рекламы позволяет, во-первых, избежать явных ошибок в построении рекламного образа, во-вторых, учитывая мнения респондентов, — приблизить рекламное объявление к идеальному, ожидаемому варианту, в-третьих —экономит немалые деньги рекламодателя. Методы проведения оценки: -стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, - глубинные интервью, - мозговой штурм - интерактивное взаимодействие (аналогии, ассоциации, персонификации )

Тестирование рекламных концепций Меню включает в себя: 1. 2. Оценка главной идеи Параметры иллюстраций — цветовое решение, расположение и восприятие персонажей, текста и слогана. 3. Соответствие рекламы уже сложившемуся в сознании аудитории имиджу марки. 4. Впечатление о продукте, которое оставляет реклама 5. Запоминаемость рекламы, возможность повторения (воспроизведения) 6. Побуждение к покупке 7. Наличие новой информации о продукте 8. Спонтанное понимание и восприятие рекламного сообщения (Насколько нравится структура? Как называется рекламируемый продукт? ) 9. Каков ожидаемый эффект от употребления /использования продукта? 10. Аргументированность рекламного предложения 11. Степень доверия к информации 12. Выбор при покупке именно этого продукта Оценка проводится по пятибалльной шкале на этапе эскизов и сравнение представленных концепций

Пример тестирования рекламных концепций Меню Оценка 4 -х вариантов рекламных концепций туалетной воды NN с целью выбора наиболее привлекательного из них Использовался метод холл-теста. Целевая аудитория: Выборка -70 человек. Женщины 20— 40 лет, которые пользуются недорогой туалетной водой как минимум два раза в неделю. 1 концепция: изображение Эйфелевой башни 2 концепция: наличие на макете фотографии молодого симпатичного мужчины 3 концепция: наличие симпатичной девушки 4 концепция: дорогие ювелирные украшения на макете

Медиа тактика Выбор носителей, максимально охватывающих целевую аудиторию Подход к выбору носителей, обеспечивающий необходимый уровень контактов с рекламным сообщением Частота контактов Меню Охват Выбор носителей по цене, соответствующей возможностям рекламодателя Бюджет Оптимальное решение по выбору носителей для медиа размещения рекламной кампании – максимально возможный охват с заданной частотой контактов за минимально возможные деньги

Меню Комплекс средств коммуникационной политики

Сравнение рекламы и стимулирования сбыта РЕКЛАМА • Создает известность • Поднимает желание владеть товаром • Долгосрочные цели • Редко генерирует продажи • Стандартные продукты • Много потребителей, продажи через канал сбыта Меню СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА • Влияет на продажи • Дает стимул к покупке • Генерирует продажи по определенной цене • Более агрессивно • Помогает сегментации • Сокращает риски дистрибьютора • Лучше измеряем результат

Сравнение рекламы и PR Меню PR Реклама • Затраты: средние большие • Доверие: высокое низкое сегмент широкая • Период жизни: длительный момент • Продукты: чаще новые чаще существующие Аудитория:

Меню Сравнение рекламы и прямого маркетинга РЕКЛАМА • Односторонняя коммуникация • Продажа совершается вне коммуникации (в рознице) • Много контактов, разнообразные медиа • Как правило, короткие тексты • Промежуточное измерение результатов - опросы • Влияет на поведение ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ • Интерактивная коммуникация • Продажа совершается в течение коммуникации • Мало контактов, один канал коммуникации • Как правило, длинные тексты • Прямое измерение результатов - продажи • Поощряет необходимое поведение

Меню Сравнение рекламы и прямого маркетинга (продолжение) РЕКЛАМА • Использует эмоцию и воображение • Знает покупателя только по статистике • Слабый контроль за каналом сбыта • Подразумевает действие в будущем ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ • Использует факты • Знает покупателя детально (лично) • Полный контроль доставки • Требует действия прямо сейчас

Сравнение медиаканалов Меню

Меню Характеристики инструментов продвижения - Коммуникации

Меню Характеристики инструментов продвижения - Контроль

Принципы составление Media-Mix Меню • • • Чем шире целевая аудитория, тем шире должен быть охват и ниже стоимость контакта Массовость = визуализация Высокая частота при коротком цикле потребления Имиджевая реклама: качество и объем Личное рекламное обращение для дорогостоящих услуг Радио + Наружка Эффект ТВ Экономия бюджета Поддержка промо-акций ТВ + РАДИО Усиление ТВ-рекламы Перенос образа Радио + Пресса Поддержка конкурсов, викторин Размещение объемной информации для широкой аудитории

Меню Планирование рекламы на основе ключевых показателей Носитель/показатели ТВ ролик Пресса (1/4 Ключевые показатели на рассмотрению: к ОРТ Радио (прайм-тайм, ) 30`` (конкурс) полосы, 2 -я страница) Цена контакта Покрытие целевой аудитории (охват) Частота (возможность увидеть) Эффективность/качество рекламного контакта: • Привлечение внимания • Воспоминание рекламы / бренда • Возможность донести персональное сообщение • Интерактивность контакта • Вызов желания действовать Креативность Общая сумма, необходимая для запуска кампании Наружная реклама (4 штендера)

Меню Методика выбора носителей рекламы Пример: элитное вино – конечные потребители Критерий Носитель 1 Носитель 2 Отраслевые журналы Телевидение балл Носитель 3 Газеты балл Объем реализации (тираж) 10 000 2 7 500 000 10 1 000 5 Коэффициент обращения 60 % 7 55 % 6 60 % 7 Аудитория носителя Специалисты на рынке вина 1 Конечные потребители, специалисты 10 Конечные потребители 8 Вероятность ознакомления 70 % 7 60 % 6 15 % 2 Темп накопления 1 раз в месяц 3 2 раза в неделю 10 1 - 2 раза в месяц 5 Стоимость рекламного пространства 2 000 $ - 1 цв. страница 6 30 000 $ - 1 передача 2 700 $ статья на 18 полосы 8 Полезная аудитория и степень полезного проникновения (целевой охват) 10 % 1 60 % 6 30 % 3 Итого: 27 баллов 48 баллов 38 баллов

Оценка креативной идеи акции Критерий Соответствие торговой марке, целевой аудитории Уникальность и неповторимость идеи Жизнеспособность – возможность реализовать идею на практике Актуальность – мода на те или иные промо - методы быстро проходит Эффективность – предложение должно удовлетворять потребности потребителей Простота: понятны ли условия участия рядовому потребителю? Доступность: насколько легко можно принять участие Акция совпадает с рекламной кампанией Акция будет заметна для ЦА и имеет адекватную медиа - поддержку Идея акции согласована с другими элементами маркетинга Идея промо - акции является привлекательной для ЦА с эмоциональной точки зрения Вознаграждение для участников: привлекательно и полезно ИТОГО: (среднее арифметическое) Меню Оценка 1. . 2. . 3. . 4. . 5. . 8. . 9. . 10

Меню "Закончила стирать? Начинай гладить!" ЦЕЛИ АКЦИИ: информирование потенциальных покупателей о новой этикетке (изменение внешнего вида) марки вина «Исповедь грешницы» , а также формирование положительных эмоций по отношению к рекламируемому бренду. Механика: О домашних делах "Исповедь грешницы" рекомендует на время забыть, поскольку теперь все домашние хлопоты лягут на плечи "мужа на час" - симпатичного мужчины, который явится по требованию домохозяйки и будет рад помочь по хозяйству и не только. Чтобы принять участие в программе, посетителям торговых точек, предлагалось приобрести две бутылки вина "Исповедь Грешницы" с новой этикеткой. В организованном тут же Центре выдачи призов покупатель вина мог получить сувенир, предъявив чек на покупку. По чеку покупателю вручалась карточка с защитным скретч-слоем, под которым скрываются различные призы: варио календарь с пикантным изображением, фигурная свеча для романтического вечера или шикарное постельное белье. Вторая часть акции: Для вовлечения целевой аудитории в более длительную игру, покупателю предлагалось заполнить анкету и поучаствовать в творческом конкурсе, поборовшись за главный приз - право пригласить к себе домой "мужа на час". В назначенное время к счастливой обладательнице столь весомого выигрыша домой приезжал специалист, который помогал с любыми работами по дому - помыть посуду, пропылесосить пол и ковры, помыть окна, починить розетку, повесить на стену полку и т. п.

TAFT. СТИЛЬ В КУБЕ SCHWARZKOPF & HENKEL Меню ЦЕЛИ АКЦИИ: Повышение лояльности среди потребителей, увеличение объемов продаж в три раза, поддержание минимального, рекомендованного стилистами ассортимента. Акция проходила в Москве, Санкт-Петербурге и еще в 25 городах России. ТЕХНОЛОГИЯ АКЦИИ: В торговом центре устанавливался прозрачный куб, который служил промо-салоном красоты. У входа в торговый центр посетителей встречал промоутер, вручал им листовку с приглашением посетить салон-куб Taft, получить бесплатную консультацию профессиональных стилистов, купить продукцию Taft, получить небольшие подарки и сделать умопомрачительную укладку волос. Также все желающие могли принять участие в розыгрыше главного приза – поездки в Токио. Креативное решение данной акции заключалось в том, что посетительнице салона-куба после подбора прически вручался сертификат с ее фотоизображением в новом образе с кратким рецептом укладки с помощью продукции Taft.

Меню Увеличение продаж по итогам акции произошло в 3, 5 раза

Меню Методы формирования бюджетов Методы формирования бюджета % от прогнозируемо го объема продаж % от прогнозируе мого объема прибыли От целей и задач На исторической основе Произвольно Сопоставление с конкурентами По остаточным средствам

Меню Бюджет, как процент от продаж Уровень конкуренции -----------Нет конкуренции Слабая конкуренция Средняя конкуренция Сильная конкуренция Потребительские рынки Промышленные рынки --------- 1% 2% 5% 10% 0, 5% 1% 2% 3%

Меню План рекламных мероприятий и бюджет Наименование мероприятия № п/п Цель мероприятия Исполнитель Назначение затрат 1 Бюджет продаж, руб. 2 Бюджет СМИ 3 Бюджет по выставкам 4 Бюджет на стимулирование 5 Бюджет PR 6 Бюджет мероприятий по обучению 7 Итого 8 Доля, % от бюджета продаж Денежные затраты Январь Февраль Срок выполнения ……. Кому направляется отчет о выполнении Декабрь Итого, руб.

Оценка маркетинга по результатам продаж Меню • МИНУСЫ: – Не все маркетинговые мероприятия нацелены на продажи – Не только маркетинг влияет на результат продаж – «ослепленные верой в то, что значение имеет только объем продаж, вы можете погубить свой бренд, продукт или услугу» (Серхио Займан)

Меню ROMI – Возврат на инвестиции в маркетинг • Общая формула ROI: Прибыль ROI = ––––– Инвестиции • Формула ROMI: Прибыль – инвестиции в маркетинг ROMI = –––––––––– , где инвестиции в маркетинг Прибыль = Выручка – Себестоимость – Затраты на продажу

Меню ROMI – наиболее распространенные ошибки при измерении 1. Вместо валовой прибыли используется выручка 2. Инвестициями считают сбытовые издержки 3. Учитывается лишь прибыль, которая будет получена немедленно, будущий экономический эффект игнорируется 4. Анализ ROMI не соответствует решению, которое должно быть принято (эффект больных детей) 5. Анализом ROMI пренебрегают в угоду «стратегической целесообразности» [Джеймс Ленсколд. Рентабельность инвестиций в маркетинг]

Меню ROMI – Возврат на инвестиции в маркетинг Продажи Максимальный возврат Максимальный ROI Чистая прибыль 100 200 300 400 500 600 700 800 900

Меню ROMI – Возврат на инвестиции в маркетинг Плюсы : n n Полезно для сравнения альтернативных маркетинговых инвестиций Хорошо использовать при фиксированном бюджете и на «изолированных» кампаниях Минусы: n n n Часто важен возврат, а не возврат на инвестиции Часто непросто/невозможно выделить прибыль и затраты отдельной кампании Рентабельность маркетинга в широком смысле – бессмысленное понятие.

Меню Марочный капитал (Brand Equity) Сегодня Маркетинговая деятельность Завтра

Меню Марочный капитал - определения § Ценнейший нематериальный актив фирмы • Совокупность в сознании людей таких аспектов, как известность, отношение, ассоциации, воспоминания, привычки, которые заставляют их выбирать/рекомендовать данный бренд : – более часто, – в больших объемах – по более высокой цене. . , чем в случае, если бы бренда не было. Источник: www. themarketingdictionary. com

Меню Марочный капитал - компоненты Дэвид Аакер, отец концепции brand equity: • Лояльность к бренду • Известность бренда • Воспринимаемое качество • Ассоциации, вызываемые брендом • Набор элементов интеллектуальной собственности (патенты, торговые марки, отношение к бренду канала сбыта)

Марочный капитал – ключевые индикаторы Меню 1) Известность Знают ли потенциальные клиенты о бренде? 2) Проникновение Какая часть целевого рынка попробовала бренд хотя бы раз? 3) Что думают о бренде? Как они оценивают качество бренда? (воспринимаемое качество) Источник: «Marketing and the bottom line", Tim Ambler

Марочный капитал – ключевые индикаторы (2) Меню 4) Какие чувства испытывают? Насколько они удовлетворены брендом? (относительная удовлетворенность) 5) Лояльность к бренду Есть ли у них привычка покупать бренд ? 6) Доступность бренда Как легко получить доступ к бренду ? 7) Относительная цена Доля рынка в $$, деленная на долю рынка в шт. Источник: «Marketing and the bottom line", Tim Ambler

Марочный капитал – другие индикаторы Меню 8) устойчивая доля рынка, принадлежащая компании (в $ или шт. ) 9) прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании 10) размер рынка, общий объем продаж 11) расходы на маркетинг (т. е. на рекламу, сбыт и продвижение товара) 12) разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий рекламный бюджет) 13) проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году 14) количество (номенклатура продукции, складские запасы) 15) динамика сбыта продукта за последние n лет (3 или 5)

Марочный капитал – другие индикаторы (2) Меню 16) оценка системы сбыта 17) стабильность отношений с розничной торговлей 18) управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя, количество дней прохождения товара по каналу сбыта) 19) лидерство, т. е. положение на рынке 20) ценовая эластичность 21) уровень качества продукции (услуг), например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий; 22) другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Упражнение Меню • Проанализируйте приведенный выше список индикаторов, предназначенных для измерения марочного капитала. • Предложите список из 5 наиболее важных, на ваш взгляд, индикаторов для динамической оценки состояния марочного капитала вашей компании (или ее продуктовых брендов) • Обоснуйте ваш список перед коллегами

Меню Реклама – ключевые индикаторы Рекламный индикатор Рекламодатели, % Воспоминание 76 % Достижение ЦА 72% Частота 68 % Цена тысячи контактов 53 % Рейтинг 47 % Намерение купить 37 % CPT (Cost per Thousand) - цена за тысячу рекламных контактов

Меню Реклама – ключевые индикаторы Рекламные эффекты, замеряемые регулярно Доля компаний, % Узнаваемость бренда: С подсказкой Без подсказки 26 % Узнаваемость рекламы С подсказкой Без подсказки 26 % Покупки потребителями 44 % Имидж бренда и его атрибуты 23 % Вспоминание содержания рекламы 23 % Промо - программы 82 % Сумма затрат на рекламу 75 %

Меню Реклама – малозатратные способы • Через опрос клиентов выясняем: – стоимость звонка (цена носителя/кол-во звонков) – стоимость посетителя (цена носителя/кол-во посетителей) – стоимость контракта (цена носителей/кол-во контрактов, стоимость контракта/сумма контракта) – стоимость 1000$ оборота = (рекламные затраты/оборот) х 1000 • Уникальный номер/ e-mail/ сайт • Купон • Пароль - % скидки

Меню Индикаторы измерения Public Relations Индикаторы Частота использования, % Количество показов 90 % Цена выхода 49 % Количество фактов передачи ключевой идеи 22 % Количество общественных событий 17 % Количество опубликованных пресс – релизов 35 % Эквивалент рекламных затрат 24 % Рейтинг цитирования 57 % Количество журналистов на пресс конференции 43 % Количество публикаций по итогам пресс конференции 38 % Мнение целевой аудитории о компании 16 %

Интернет - индикаторы • • • Меню Просмотр страницы – запрос на веб-страницу. Посещение/сессия – Серия запросов от одного и того же уникального идентифицированного клиента в течение выбранного периода времени. Посетитель / уникальный посетитель - уникальный идентифицированный посетитель. Повторный посетитель – посетитель, который хотя бы один раз заходил на сайт перед этим. Период между последним и текущим посещением называется recency (недавность) и измеряется в днях. Показ – показы рекламы (банеров или другой формы) пользователю. CPM (Cost Per Thousand) - стоимость показа рекламы тысяче пользователей.

Меню Интернет - индикаторы Индикатор Частота использования, % Количество просмотров страниц 47 % Количество посещений клиентом 37 % Количество посетителей 32 % Среднее время пребывания на сайте 22 % Постоянная аудитория сайта 20 % Поведение посетителя на сайте 15 % Наиболее популярные страницы сайта 46 %

Меню Электронная коммерция и прямой маркетинг Индикатор Частота использования, % Удержание клиентов 68 % Превращение посетителей в покупателей 63 % Увеличение частоты покупок 56 % Уход клиентов 50 % Время формирования заказа 20 % Количество заказов от количества обращений 46 % Количество претензий клиентов 31 %

Меню Выставки, специальные мероприятия Индикаторы Частота использования, % Затраты на мероприятие 80 % Количество посетителей 37 % Количество проведенных переговоров 65 % Количество заявок на покупку 57 % Цена контакта 27 % Количество состоявшихся сделок 20 % Количество новых клиентов 40 % Оценка посетителей стенда 27 %

Выставки – анализируем эффективность Меню Перед выставкой: Оценить аудиторию выставки (качественный и количественный состав) Определить участвовать или нет Сформулировать цели участия Определить индикаторы, которыми будем определять их достижение Определив бюджет, соразмерный целям, сформулировать формат участия. После выставки: Проанализировать достижение целей Рассчитать краткосрочную эффективность Собирать показатели долгосрочного эффекта

Меню Новые продукты Индикаторы Частота использования, % Перед запуском Размер целевого рынка 74 % Известность концепции нового продукта 30 % Время запуска 24 % После запуска Объем продаж 73 % Проникновение 53 % Прибыльность 49 % Уровень вытеснения 36 % Известность нового продукта 17 % Уровень дистрибуции 50 %

Дистрибьюция (Place) Меню • Проникновение • Наличие в канале/рознице постоянных запасов • Система снабжения (срок пребывания товара в торговом канале) • Качество выкладки в рознице • Обучение/мотивация торгового персонала • Доходность используемого капитала • Продажи партнерам по дистрибуции

Меню Личные продажи – анализ процесса Деятельность • Звонки продавцов • Сделанные презентации • Затраты • Стоимость образцов • Затраченное время Знания и навыки • Глубина знания продукции • Навыки презентации • Отношения с клиентами • Знание рынка • Умение продавать } } Может быть оценено относительно стандартов, принятых в компании Очень важно (и станет еще важнее со временем), но гораздо тяжелее оценить

Меню Программы лояльности Индикатор Частота использования, % Участие 64 % Удовлетворенность клиентов 54 % Относительная частота покупки в сравнении с конкурентами 55 % Бюджет программы 46 % Относительный объем закупок 43 % Количество новых клиентов 27 %

Развитие отношений с ключевыми клиентами: Меню программы лояльности Финансовая поддержка: 1 Компенсация расходов на рекламные акции, СМИ, семинары, презентации, PR – мероприятия по согласованию с нами 2 Оплата по входу в сети (федеральные и локальные) по согласованию с нами 3 Закупка оборудования (винные витрины, шкафы, автоматы для самосканирования продукции) для торговых точек в счет оплаты по входу 4 Индивидуальное ценообразование на основе совместной деятельности Информация: 1. Информационные ежедневные дайджесты (подборка новостей рынка) по предварительной подписке 2. Краткий обзор отраслевых изданий 3. Новости нашей компании: все самое важное 4. Новости о продуктовых новинках компании 5. Новости об основных конференциях, семинарах по разделам (продажи, маркетинг, алкогольная тематика) 6. Работа по информационным запросам для партнеров компании 7. Возможно объединение исследовательских программ с целью сокращения затрат Рекламные материалы: 1 Информация о продуктах 2 Печатные материалы (каталоги, листовки) 3 Сувенирная продукция (под заказ по сниженным ценам) 4 Энциклопедия напитков (CD – диск – мультимедийная презентация) Помощь наших специалистов 1. Консультирование по продукции 2 Разработка программ специально для компании 3 Организация зарубежных визитов Ваших клиентов на заводы – производители 4 Организация контрольной закупки для контроля работы Ваших специалистов 5 Консультирование по разработке бизнес – процессов и стандартизации деятельности в области маркетинга и продаж 6 Помощь в налаживании связей: можем представить тем, с кем желаете познакомиться 7 Консультирование по управлению запасами Совместные акции и проекты 1 Совместные команды по разработке инноваций: создание и реализация совместных проектов (Privat Label, коммерческий проект и т. д. ) 2 Участие в выставках, семинарах, конференциях 3 Совместные Рекламные компании в СМИ, Интернете 4 Создание совместных каталогов 5 Помощь в Организации презентаций для Ваших клиентов 6 Ежегодные Встречи с партнерами Тренинги: 1 Обучение по продукту 2 Тренинги по маркетингу 3 Консультирование 4 Тренинги по продажам Демооборудование: 1. Образцы продукции для проведения дегустаций 2. Презентации по продукции для проведения обучения 3. Энциклопедия напитков (CD – диск – мультимедийная презентация) Интернет – поддержка: 1 Профайл партнера: информация о наших партнерах на нашем новом сайте компании 2 Анонсы проводимых партнерских программ 3 Новый проект – горячая линия для партнеров: обсуждение проблем маркетинговой поддержки и продаж 4 Музей славы: лучшие маркетинговые программы наши, партнеров, из других отраслей как источник идей Конкурсы с призами и ценными подарками: 1 На лучший Шоурум 2 На лучшее проведение маркетинговых программ 3 На самую эффективную маркетинговую программу 4 На звание лучшего менеджера по продажам 5 На звание лучшего менеджера по маркетингу (будь полезным!) 6 На лучшую шутку на алкогольную тему (публикация на сайте)

Меню Измерение лояльности – метод RFM • Время совершения последней покупки (Recency) • Частота покупок (Frequency) • Общий объем покупок клиента (Monetary Value) Отдельно взятый параметр – не дает полной информации. Все три индикатора надо рассматривать в комплексе

Меню Методы измерения удовлетворенности клиентов Япония Европа • Персональные визиты менеджеров • Персональные визиты продавцов • Анализ жалоб • Анкетирование • Исследования и оценка независимыми агентствами • Фокус-группы с клиентами • Горячие линии Россия _______ 99 91 65 99 98 98 99 98 86 68 64 46 38 57 28 99 99 62 27 19 54

Меню Расчет эффективности промо - мероприятий 1 ШАГ: ИЗМЕРЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ 2 ШАГ: СООТНЕСЕНИЕ ДОП. ПРОДАЖ С ИНВЕСТИЦИЯМИ В ПРОЕКТ Использование формулы ROI: (ДОП. ПРОДАЖИ – СЕБЕСТ-СТЬ) - ЗАТРАТЫ Определение доли затрат в дополнительном товарообороте (в ряде случае может рассчитываться к общему товарообороту) =(ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)*100 Цель Компании – прибыль, эффективное управление инвестициями – это средство Определение доли затрат в дополнительном доходе = (ЗАТРАТЫ / ДОП. Доход)*100

Меню Расчет эффективности промо - мероприятий Показатель (пример) Объем продаж (выручка) без стимулирования, $. Затраты (себестоимость продукции) 77 %, $. Маржинальный доход без стимулирования 23 %, $. Объем продаж (выручка) при стимулировании, $. Маржинальный доход с учетом стимулирования, $. Объем продаж от стимулирования, $. Маржинальный доход от стимулирования, $. Коммуникационные затраты на стимулирование (бонус), $. Маржинальный доход при стимулировании с учетом всех затрат на стимулирование, $. Экономический эффект от стимулирования: Определение доли затрат в дополнительном товарообороте, % (ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)*100 Определение доли затрат (коммуникационных) в дополнительном маржинальном доходе, % Значение показателя 80 х1500=120000 92400 27600 200 х1350=270000 -(200 х1155)=39000 270000 -120000=150000 39000 -27600=11400 3000 11400 -3000=8400 (150 х200)+3000/150000 х10 0=22% 3000/11400 х100=26, 3 %

Меню План отчета по проведению акции • • • Итоги проведения акции Описание предложения и условий участия: механика акции Образцы, копии или материалы промо - материалов, вознаграждения Охват по акции: количество посредников: запланированное к участию, реально участвовавших Время проведения Место проведения: ограничения по регионам, торговым точкам, посредникам. Средства коммуникации. Цели акции Итоги акции, сравнение с запланированным результатом Дополнительные сведения: акции конкурентов, проходящие в этот же период, данные полученные в результате наблюдений, информация об участниках Финансовые показатели: Эффект проведения мероприятия по стимулированию (см. табл. ) Замечания: по качеству материалов, по организации акции, комментарии по проведению от отдела продаж, посредников, клиентов Выводы по итогам и рекомендации на будущее

Анализ показателей рентабельности и интенсивности использования капитала Прибыль ROI = -------Выручка Доходность капитала – отражает общую способность компании генерировать прибыль при данной сумме инвестиций в активы Меню Выручка х ------Капитал Коэффициент рентабельности – отражает соотношение прибыли и обеспечившего ее объема продаж Коэффициент оборачиваемости капитала – отражает эффективность использования капитала Доходность капитала возрастет, если возрастет рентабельность продаж, или оборачиваемость капитала, или оба эти показателя одновременно

Анализ показателей рентабельности и интенсивности использования капитала Меню 1. Прибыль до налогообложения = Выручка - Переменные затраты – Постоянные затраты 2. Выручка = Количество Х Цена Возможность анализа выручки Анализ продаж по ассортименту Товарная группа Анализ продаж по каналам продаж Регион Подгруппа Город Артикул Клиент

Меню Схема формирования маркетингового ROI Выручка - Переменные затраты = Маржинальная прибыль - = Прибыль : Затраты на маркетинг Выручка = Норма прибыли с оборота Х Выручка Товарные запасы + Прочие вложения в маркетинг : = Вложенный капитал = Скорость оборота капитала = ROI затрат на маркетинг

Пример расчета маркетингового ROI Меню Параметры Первое полугодие Второе полугодие Год Выручка, тыс. руб. 4200 3700 7900 4700 5200 9900 Переменные затраты 2730 2405 5135 2820 3120 5940 Маржинальная прибыль 1470 1295 2765 1880 2080 3960 Затраты на маркетинг 25 25 50 378 150 528 Прибыль 1445 1270 2715 1502 1930 3432 Товарные запасы 3276 2886 3081 3440, 4 3900 3670 Долгосрочные инвестиции в маркетинг 0 0 0 Общие инвестиции 3276 2886 6162 3440, 4 3900 7340 Рентабельность инвестиций 0, 34 0, 32 0, 37 0, 35 Скорость оборота капитала 1, 28 1, 37 1, 33 1, 35 ROI (маркетинг), % 44, 1 44, 0 44, 1 43, 7 49, 5 46, 8

Меню Оценка маркетингового комплекса - пример Цена Продукт • • • Доля рынка Продажи по сегментам Количество новых продуктов Количество брака Повторные покупки • • Контроль • • Распределение • • • Затраты на канал сбыта Объем продаж на канал Рост канала Время доставки Уровень складских запасов • • Контроль результативности Контроль эффективности Стратегический контроль • Прибыльность • • Маржа Уровень предоставляемых скидок Цены по сегментам Сравнение цен Продвижение Цена контакта Присутствие в медиаканалах Уровень известности Количество сгенерированных обращений Количество продаж на обращение

Маркетинговая оценочная Меню матрица Маркетинговая оценочная матрица Рост продаж на рынке, % Рост продаж фирмы, % Доля рынка, % Степень удержания клиентов, % Доля новых клиентов, % Неудовлетворенные клиенты, % Относительное качество товара Относительное качество услуг Рост продаж новых товаров Годы