Менеджмент и маркетинг в здравоохранении Кафедра общественного здоровья и здравоохранения Лектор: доцент, к. м. н. Гуринович Е. Г.
План лекции 1. Введение. Общие вопросы менеджмента. 2. Эволюция менеджмента. 3. Элементы управленческой деятельности. 4. Механизмы управления. 5. Этапы процесса управления, его ресурс и продукт. 6. Основные понятия маркетинга. Виды маркетинга. 7. Медицинский маркетинг. 8. Исследование рынка. 9. Основные функции маркетинга в здравоохранении. 10. Маркетинговые приемы.
Цель лекции • сформировать у обучающихся представление об особенностях управления и маркетинговой деятельности в области здравоохранения.
• Менеджмент – искусство управлять интеллектуальными, финансовыми, сырьевыми, материальными ресурсами в целях наиболее эффективной производственной деятельности.
Менеджер – это человек, профессионально занимающийся управленческой деятельностью, наделённый полномочиями принимать управленческие решения и осуществлять их выполнение. Цель работы менеджера обеспечение стабильной конкурентоспособности организации.
ЭВОЛЮЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА • Научное управление • Классическая (административная) школа Универсальные принципы управления А. Файоля • Школа человеческих отношений «Пирамида потребностей» А. Маслоу • Школа поведенческих наук
Научное управление Основатели школы научного управления (1885 – 1920) Ф. Тейлор (основатель менеджмента) и Л. Гилбрет Основные положения: • Используя наблюдения, замеры, логику и анализ, можно усовершенствовать многие операции ручного труда и добиться большей их эффективности • Увеличение производительности и объемов производства происходит за Фредерик Уинслоу Тейлор счет систематического (1856 -1915) стимулирования работников
Классическая или административная школа Время существования 1920 – 1950 гг. Основатель Анри Файоль ( отец менеджмента) Основные положения: • Выделение управления как особого вида деятельности • Деятельность по управлению включает в себя следующие обязательные функции: планирование, организацию, распорядительство, координацию и контроль • Успех любой организации зависит от 14 принципов управления Анри Файоль (1841 -1925)
Школа человеческих отношений Зародилась в 20 -30 гг. XX века Создатели – Элтон Мейо, Мери Паркер Фоллет и Абрахам Маслоу Основные положения: • Результаты труда напрямую зависят от социальных условий на работе • Мотивы поступков людей – их потребности, которые могут быть удовлетворены с помощью денег • Забота руководства о работниках ведет к увеличению производительности труда Элтон Мейо (1880 -1949)
самовыражение признание вторичные «Пирамида потребностей» А. Маслоу социальные физиологические первичные экзистенциальные Абрахам Маслоу (1908 -1970) Удовлетворение потребностей, расположенных внизу иерархии, делает возможным осознание потребностей, расположенных выше в иерархии, и их участие в мотивации.
Школа поведенческих наук • Школа поведенческих наук появилась в 50 -е годы XX века • Основатели: Д. Данная школа изучала Мак. Грегор, Герцберг, различные аспекты социального Лайкер взаимодействия, мотивации, характеры власти и коммуникаций в организации, лидерство, изменение содержания работы, качество трудовой жизни Фредерик Герцберг
Основные причины выделения менеджмента в здравоохранении во-первых, именно в ХХ в. здравоохранение сформировалось в крупнейшую отрасль хозяйства страны. Оно стало одной из ресурсоемких отраслей, которая аккумулирует в себе большой объем материальных, трудовых, финансовых, информационных и других ресурсов. В связи с этим назрела проблема рационального планирования и эффективного использования этих ресурсов.
во-вторых, с развитием современной медицинской науки и техники увеличился объем предлагаемых медицинских услуг и спрос на них, поэтому возникла необходимость регулирования спроса и предложения в здравоохранении в условиях рыночной экономики.
в-третьих, именно в ХХ веке расширяется интеграция здравоохранения с другими отраслями.
в-четвертых, здравоохранение, формируя общественное здоровье и воздействуя на потенциал рабочей силы, все больше стало вовлекаться в процессы воспроизводства. Именно в ХХ веке здравоохранение стало рассматриваться как перспективная отрасль инвестиций, что экономически выгодно и приносит реальный доход обществу.
в пятых, переход от плановой к рыночной экономике, формирование в здравоохранении рыночных отношений обусловили действие в системе здравоохранения закона спроса и предложения, закона возрастающих предельных издержек и др.
• Президент Американской ассоциации управления Экли сказал, что менеджмент - это управление не вещами, а воздействие на людей. Это искусство получать нужные вещи посредством управления людьми. Менеджмент- это также умение добиваться определенной цели, используя интеллект и мотивы.
Сутью управления - является «наиболее эффективное достижение поставленных системой целей» . Цель – результат осознанной деятельности человека или группы людей.
Любая деятельность человека включает в себя 3 основных элемента • субъект управления – тот, кто управляет, воздействует ( в мед. организации - это администрация, орган управления);
• объект управления – те, кем ( или чем) управляют (на уровне мед. организации это неразрывно связанные друг с другом производственные процессы и ресурсы);
- технологии деятельности ( в управлении отражают способы воздействия субъекта на объект управления).
3 уровня в системе управления: ü стратегический (главный врач), ü тактический (заместитель главного врача); ü оперативный (заведующие отделениями).
Задачи стратегического уровня • обеспечение достижения поставленных целей в запланированных объемах и в обозначенные сроки; • совершенствование деятельности мед. организации; • разработка новых целей на основе прогноза ситуации во внешней среде и учета возможностей мед. организации.
Задачи тактического уровня • оптимальное распределение ресурсов с выбранной стратегией; • организация и контроль достижения текущих результатов по отдельным направлениям деятельности мед. организации.
Задачи оперативного уровня • обеспечение эффективного выполнения производственных процессов в отдельных подразделениях, что определяется соответствием с технологией и оптимальным использованием ресурсов.
К способам воздействия субъекта на объект управления относят: механизмы управления; • организационная структура; • процесс управления. •
Механизмы управления включает в себя способы воздействия руководства на исполнителей, обеспечивающие наилучшее выполнение работниками своих производственных задач.
Организационная структура формирует количество и качество исполнительных структур (составные элементы). • В мед. организации составными элементами являются отделения, диагностические подразделения и другие вспомогательные структуры. • На основе организационной структуры организации между его подразделениями распределяют ресурсы, а между работникамизадачи, обязанности, права и ответственность.
Виды связей в организации • вертикальные или линейные – определяющие отношения подчинения; • горизонтальные (функциональные), предназначенные для согласования действия. Как правило, они существуют одновременно, что определяется как линейно-функциональные связи.
Важнейшим способом воздействия субъекта на объект управления является процесс управления. Суть его заключается в достижении поставленных системой целей.
Этапы управления 1 этап – подготовка и принятие решений, включающий постановку целей, которые определяются как модели конечных результатов, планирование процесса по задачам, ресурсам и срокам и организацию – определение ответственных за каждую задачу.
2 этап - сам процесс реализации решения. 3 этап - по достижении результатов- их анализ на основе контроля. От качества анализа зависит будут ли поставлены новые, отвечающие новым, изменившемся условиям, цели.
Способы воздействия • • Принципы; Методы; Функции; Цели управления.
ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ 1) организационные принципы управления – они устанавливают ориентировочные (координационные, оперативные) задачи и цели усиления мотивации сотрудников; 2) принципы управления развития – они касаются взаимоотношений всех работников учреждения; 3) принципы управления организации – направлены на внешнюю среду и определяют имидж учреждения(авторитет, представительства учреждения).
• Примерами организационных принципов управления являются принципы управления, разработанные Файолем: ü власть и ответственность; единоначалие; ü единство руководства; централизация; ü линейное управление; ü порядок; ü стабильность; ü инициатива.
К принципам управления развития можно отнести следующие принципы Файоля: ü дисциплина; ü справедливость; ü подчинение индивидуальных интересов общим; ü корпоративный дух (в единении сила).
Методы управления (3 группы) • организационнораспорядительные; • экономико-математические; • социально-психологические. Главная цель всех методов – комплексное воздействие на работника, в результате чего он стремится лучшим образом выполнить производственные задачи.
• В основе управленческой деятельности лежат организационно -распорядительные методы (административные). • Организационное воздействие отражает статику управления и проявляется в форме следующих документов: нормативные документы, утверждающих структуру учреждения; штаты, порядок и правила деятельности мед. организации, устав учреждения, договоры, контракты.
• Распорядительные документы отражают динамику управления, т. к. касаются исполнительной деятельности. Формами распорядительного воздействия являются приказы, распоряжения, рекомендации.
• В управлении здравоохранением используется достаточно большое число способов административного воздействия, в том числе: ü Стабилизирующие или регламентирующие методы (положения о мед. организации, о подразделениях, о комиссиях, нормы нагрузки, штатное расписание и др. ).
ü Распорядительные методы направлены на решения конкретных задач в ситуациях, которые не предусмотрены установленными и действующими положениями и правилами. В управлении могут быть использованы две формы реализации распорядительного метода: устная ( устные приказы, распоряжения и указания) и документальная (директивы и постановления).
ü Дисциплинарные методы воздействия включают не только строгое соблюдение плановой, производственной и финансовой дисциплины, но и установление ответственности: личной и коллективной, моральной и материальной, служебной и гражданской.
Экономические методы основаны на применении экономического стимулирования коллективов. Социально-психологические методы - совокупность способов по осуществлению воздействия на духовные интересы работников, формирование их мировоззрения. Они основаны на межличностных отношениях и развития личности и трудовых коллективов.
Социально-психологические методы • прямые (внушение, убеждение, подражание, вовлечение, принуждение, побуждение); • косвенные (условиями труда, элементами системы управления, соответствующий социально-психологический климат в коллективе).
• В условиях централизованного управления наблюдается превалирование организационнораспорядительных методов – это зачастую формирует командное администрирование. Акцент и ориентир на экономические методы, что приводит к смещению целей и преобладанию личных целей над профессиональными. Социально-психологические методы в целом способствуют развитию личности.
Стиль управления - это система сложившихся отношений между руководителями и коллективом по поводу принятия и реализации управленческих решений. ü Авторитарный; ü Либеральный; ü Демократический;
Авторитарный стиль управления - характеризуется минимальной контактностью с коллективом, жесткостью в выработке и реализации решений. • Решение подчиненным навязывается, мотивация осуществляется посредством угроз. • Деятельность подчиненных строго регламентируется.
Либеральный стиль управления - представляет собой полную противоположность авторитарному. • Руководитель каждое решение согласовывает с коллективом, идет на бесконечные уступки формальным и неформальным лидерам и группам. • По существу коллектив управляет руководителем.
Демократический стиль управления - или система группового участия в управлении. • Основаны на активном привлечении подчиненных как к определению целей организации или подразделений, так и к контролю за их достижениями.
ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ 1. Стратегический уровень: а) прогноз; б) планирование; 2. Тактический уровень: а) проектирование; б) организация; 3. Оперативный уровень: а) регулирование; б) учет; в) контроль; г) анализ.
• Прогноз обеспечивает формирование стратегических целей, определение мероприятий и с учетом ресурсов разработку стратегии деятельности организации. • На ее основе планирование позволяет распределить мероприятия и ресурсы по срокам и ответственным.
• Функции тактического уровняпроектирование и организация позволяют его работникам, исходя из стратегии, разработать плановые задания по нижестоящим уровням и в соответствии с ними распределить все ресурсы.
Функции оперативного уровнярегулирование, учет, контроль, анализ позволяют обеспечить эффективное исполнение и достижение текущих задач. Регулирование направлено на корректировку ситуации в случае сбоя. Она невозможна без учета, т. е. регистрации текущих значений различных показателей, контроля или сравнения их с плановыми величинами и анализа- определения отклонений, требующих исправлений, т. е. принятия решения по корректировке.
Цели управления - общие будущие результаты деятельности любого организации, достижение которых предопределяет возможность успеха или неуспеха данной организации. ü Новаторские; ü Цели решения проблем; ü Цели обычных рабочих обязанностей; ü Самосовершенствования.
ВЫВОД • Таким образом, современный экономист-менеджер в системе здравоохранения, выполняя функции управления качеством медицинской помощи, использует принципы, методы и стили классической теории менеджмента.
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Виды маркетинга • • • Дифференцированный; Конверсионный; Концентрированный; Массовый; Противодействующий; Развивающий; Стратегический; Целевой; Ценовой.
Постулаты маркетингового мышления • «Без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца» ; • «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы» ; • «Активное ожидание ничего не дает, кроме активного проигрыша» ; • «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будут приобретать» ; • «Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок» .
Цель маркетинга Создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.
Медицинский маркетинг это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации. (Американская медицинская ассоциация)
Актуальность маркетинга в здравоохранении • повышение требований к качеству медицинской помощи в условиях роста объема платных услуг; • развитие негосударственных коммерческих организаций здравоохранения; • появление новых источников финансирования; • изменение форм финансирования медицинских организаций; • рост издержек на производство медицинских услуг в связи с применением новых технологий обследования и лечения; • необходимость оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребность в них.
Особенности маркетинга в здравоохранении • низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей медицинских услуг; • выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения; • способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов;
• монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг; • необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик; • нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата.
Основные элементы маркетинга НУЖДЫ РЫНОК ПОТРЕБНОСТИ ТОВАРЫ ОБМЕН СДЕЛКА ЗАПРОСЫ
Нужда – это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. Это нерегулируемое объективно существующее состояние (острые состояния, экстренная помощь) Нужды бывают: • Физиологические (нужда в пище, одежде, тепле, безопасности) • Социальные (в духовной близости) • Личные (нужда в знании, самовыражении)
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
САМОВЫРАЖЕНИЕ Вы сш ие по т ре бн о ст и Пирамида потребностей А. Маслоу ПРИЗНАНИЕ И САМОУТВЕРЖДЕНИЕ по Ни тр зш еб ие но ст и ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И ПРИЧАСТНОСТЬ БЕЗОПАСНОСТЬ ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих сторон должна быть уверенность, что обмен справедлив и равноправен.
Условия для обмена 1. Сторон обмена должно быть не менее двух 2. Каждая сторона должна располагать чем-либо ценным для другой стороны 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара 4. Стороны должны быть свободны в принятии или отклонении решений 5. Стороны должны быть уверены в целесообразности совершения обмена
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (торговая операция).
Условия сделки 1. Как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью; 2. Согласованных условий договора; 3. Согласованного времени совершения; 4. Согласованного места проведения.
Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи).
Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и, которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуги).
Современная роль маркетинга заключается в том, что он призван осуществить соответствие производства со спросом. Задачи современного маркетинга: 1. Всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и предпочтений потребителей 2. Согласование производства с этими требованиями и выпуском товаров, отвечающих данному спросу 3. Эффективное воздействие на общественный спрос в интересах фирмы
Рынок медицинских услугсовокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики
Медицинская услуга – это товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребности личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из-за неудовлетворительного здоровья. (И. В. Поляков с соавт. , 1996).
Основные характеристики услуги 4 НЕ Медицинским услугам присущи следующие характеристики: – Неосязаемость – Неотделимость от источника – Непостоянство качества – Несохраняемость
Признаки услуг 1. Услуги неосязаемы до момента приобретения. Для повышения осязаемости услуги необходимо: – – – Заострить внимание на связанных с приобретением услуги выгод Для повышения степени доверия поставщик может использовать марочное название Привлечение к пропаганде услуги известную личность 2. Неотделимость от источника 3. Непостоянство качества – зависит от производителя, времени и условий оказания услуги. 4. Несохраняемость услуги (стоимостная значимость услуги существует в момент явки пациента)
Классификация услуг • (О. А. Васнецова, 1996) По источнику оказания услуг: – Человек – Прибор, машина • По элементу присутствия: – Присутствие пациента обязательно (операция) – Присутствие пациента не обязательно (лекарства) • По мотивам приобретения услуг: – Личные – Деловые • По формам взаимодействия субъектов рынка и мотивам приобретающих услуги: – Коммерческая – Некоммерческая
Медицинская услуга 1. Детальная медицинская услуга – элементарная или неделимая услуга (инъекция, заведение истории болезни и т. д. ), которая не выступает объектом ценообразования. 2. Простая медицинская услуга – элементарная и неделимая: пациент + специалист = один элемент профилактики (диагностики или лечения) Например, операция, которую можно разложить на самостоятельные (делимые) моменты, которые самостоятельного значения при этом не имеют. Поэтому, несмотря на сложность процесса, операцию относят к категории простой услуги.
Медицинская услуга 3. Сложная медицинская услуга – совокупность простых услуг, отражающая технологический процесс оказания медицинской помощи. • • Для стационаров –пролеченный больной Для поликлиник – законченный случай лечения.
По частоте применения медицинские услуги делятся 1 группа. Услуги, получаемые сравнительно часто большинством людей (рутинные виды и методы лечения при распространенных заболеваниях – педиатрическая помощь, пневмонии, гастриты, заболевания сердечнососудистой системы и т. д. ) 2 группа. Услуги, предлагаемые большинством медицинских учреждений, но редко используемые, возможно один раз в жизни (операции по поводу аппендэктомии, экстирпации матки, язвенной болезни желудка и др. ) 3 группа. Услуги, предлагаемые медицинскими учреждениями редко используемые пациентами (экспериментальные методы лечения, дорогостоящие высокоспециализированные виды помощи при редких заболеваниях.
Свойства медицинских услуг 1. Общие свойства: - Неосязаемость (нематериальный характер) до ее получения (МУ м. б. предоставлена в материальном или нематериальном виде); - Неразрывность производства и потребления услуги; - Неоднородность или изменчивость качества; - Неспособность услуг к сохранению впрок (сиюминутность);
2. Экономические составляющие: - Себестоимость; Рентабельность; Эффективность; Цена услуги; Методика ценообразования. 3. Медико-социальные свойства: - Своевременность; - Доступность; - Качество.
Виды медицинских услуг - Лечебные; Диагностические; Профилактические; Реабилитационные; Медико-экспертные; Парамедицинские; Социальные; По подготовке кадров, их аттестации и сертификации; - По аккредитации и лицензированию; - Сервисные.
Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге: Ø Стадия выведения услуги на рынок; Ø Стадия роста потребности; Ø Стадии зрелости и насыщения; Ø Стадия упадка потребности.
• Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Ø Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования рынка медицинских услуг, позволяющий определить его обобщающие характеристики.
Запросы - это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Цели и тип маркетинга в зависимости от состояния спроса № п/п Состояние спроса Цель маркетинга Тип маркетинга 1 Негативный спрос Превратить негативный спрос в позитивный Конверсионный 2 Отсутствие спроса Создать и стимулировать спрос Креативный 3 Падающий (снижающийся) спрос Оживить спрос Ремаркетинг 4 Колеблющийся спрос Стабилизировать спрос Стабилизирующий 5 Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг 6 Полный спрос Поддержать спрос Поддерживающий 7 Нерациональный спрос Противодействовать спросу Противодействующий 8 Скрытый спрос Развить спрос Развивающийся (оптимальный) (стимулирующий) (синхромаркетинг)
Количественное исследование рынка • Опросы населения, • Опросы отдельных руководителей мед. организаций и предприятий, • Опросы оптовых и розничных посредников.
Качественное исследование рынка • Применяется для того, чтобы «почувствовать» пациентов, ответить на вопросы, почему они ведут себя тем или иным образом.
Сегментация рынка медицинских услуг • Целью сегментации является нахождение лучшего способа применения возможностей мед. организаций для удовлетворения нужд группы потребителей и, следовательно, получения определенной выгоды.
«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму» . П. Дойл
С помощью сегментации достигаются цели • "подгонка" товара и услуг под желания и предпочтения покупателя; • повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление их конкурентных преимуществ; • уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; • ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Концепции маркетинга • концепция совершенствования производства; • концепция совершенствования товара; • концепция интенсификации сбытовых усилий; • концепция социальноэтического маркетинга; • концепция маркетинга.
Основные функции маркетинга в здравоохранении 1. Исследование рынка медицинских товаров и услуг: - Изучение потребности в услугах, - Анализ деятельности мед. организации, - Изучение медицинского товара или услуги, - Анализ внешней и внутренней среды деятельности мед. организации.
2. Организация производства (разработки) новых мед. товаров и услуг: • Управление качеством и конкурентоспособностью произведенной продукции.
3. Организация реализации произведенных мед. товаров и услуг: • Организация системы товародвижения; • Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта произведенных медицинских товаров и услуг.
• Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуг). • Внешняя среда – совокупность переменных, которые находятся за пределами предприятия, и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны его менеджмента. При этом медицинское учреждение оказывает непосредственное влияние на деловое окружение (факторы микросреды или контактные аудитории), а на факторы внешней или макросреды (фоновое окружение) оно обычно не может оказывать непосредственного влияния.
Главным объектом проводимых маркетинговых исследований является маркетинговая среда. Ø Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из: nмакросреды nмикросреды
Внешняя среда Ø Макросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района (дальнее окружение) Ø Микросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах одной организации (например, аптеки, поликлиники или стационара). Факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов (ближнее окружение)
Результаты маркетингового исследования • прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха; • определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на существующем рынке и возможности выхода на новые рынки.
Позиционирование это разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Маркетинговые приемы • Реклама платных мед. услуг и оценка ее экономической эффективности; • формирование потоков пациентов за платными медицинскими услугами и координация их специально подготовленным персоналом; • организация текущей справочноинформационной поддержки; • привлечение потоков пациентов за счет клиентов юридических лиц (страховых компаний, предприятий), • создание персонифицированных информационных баз данных пациентов и высококвалифицированного медицинского персонала, • оказание дополнительных медикосоциальных, юридических и сервисных услуг, повышающих конкурентоспособность, предоставляемых платных услуг.
• Изучение конкурентов преследует цель получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке медицинских товаров и услуг, а также поиск путей сотрудничества и корпорации с возможными конкурентами; • Изучение медицинских товаров и услуг ставит перед собой цель – определение соответствия медикоэкономических показателей и качества мед. товаров и услуг запросам и требованиям пациентов.
Установление цены это одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта.
Изучение цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен на медицинскую услугу, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.
Изучение организаций здравоохранения - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержки или изменения отношения населения к конкретной организации здравоохранения.
Изучение отдельных лиц это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам.
Изучение общественного мнения это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда ЗОЖ; кампании по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией; программы, касающиеся проблем планирования семьи и т. д.
Реклама — одна из важнейших составляющих маркетинга, поэтому работы по рекламе и исследованию эффективности проведения рекламных кампаний должны занимать важнейшее место в системе маркетинговых мероприятий и требуют значительного объема финансирования.
Реклама представляет собой комплекс мероприятий предпринимателя по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами (услугами), по стимулированию желания приобрести их.
Типовые методы проведения рекламы • • • Публикация в печати; Иллюстрированная реклама; Прямая почтовая реклама; Рекламирование через каталог; Участие в выставках; Прямой контакт с потенциальным покупателем.
Основные цели медицинской рекламы 1. Довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в данном учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные преимущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене и т. д. 2. Заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); 3. Пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах (ассоциативная реклама).
Брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару.
Разработка системы продвижения на рынок мед. товаров и услуг – это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров и услуг.
Каналы товародвижения • Прямые, • Косвенные, • Смешанные.
Вывод Маркетинг - это не просто сбыт или рынок, а целый вид деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Список литературы: 1. Лисицын Ю. П. Общественное здоровье и здравоохранение: учебник для студентов медицинских вузов/Ю. П. Лисицын. – 2 -е изд. – М. : ГЭОТАР – Медиа, 2010. – 512 с. : ил. 2. Общественное здоровье и здравоохранение: учебник/В. А. Медик, В. К. Юрьев. - 2 -е изд. , исп. и доп. – М. : ГЭОТАР – Медиа, 2013. – 608 с. : ил. Дополнительная литература: 1. Маркетинг в здравоохранения: учебное пособие /Н. Г. Малахова. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 222 с. – (Медицина). 2. Общественное здоровье и здравоохранение, экономика здравоохранения: учебник: в 2 т. / под ред. В. З. Кучеренко. –М. : ГЭОТАР – Медиа, 2013. – Т. 2. – 160 с. : ил.
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию Менеджмент и маркетинг в здравоохранении Кафедра общественного здоровья
Менеджмент и маркетинг в здравоохранении (ppt)