МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МЕТОДИКА ПРЕПОДАВАНИЯ ПОПОВА О И

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ. МЕТОДИКА ПРЕПОДАВАНИЯ ПОПОВА О. И. , К. С. Н. , ДОЦЕНТ, АПРЕЛЬ 2013 Г.

ЦЕЛЬ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ обучение основным знаниям и навыкам эффективного размещения рекламных сообщений в период рекламных кампаний в условиях ограниченного бюджета. Попова О. И. , апрель 2013 г.

МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В УЧЕБНОМ ПЛАНЕ Семестр Дисциплины плана 5 • Реклама в коммуникационном процессе • Основы проектной деятельности • Маркетинг 6 • Управление PR проектами • Социологические и маркетинговые исследования • Медиапланирование Попова О. И. , апрель 2013 г.

ПРИЧИНЫ НЕОБХОДИМОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ: 1. Диверсификация СМИ. Диверсификация - (от лат. diversus – разный и facere– делать, англ. diversification) – мера разнообразия в совокупности. 1. Деление аудитории на все более мелкие сегменты. 1. Необходимость адресной доставки сообщения.

ПРИЧИНЫ НЕОБХОДИМОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ: 4. Необходимость использования современных технологий, учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ. 1. Принцип относительного постоянства (амер. иссл. М. Маккомбс). 2. Разнообразие методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ЭТО выбор рекламоносителей, форм рекламы, оптимальных места и времени размещения рекламы, для достижения конкретной цели, согласно плану, в рамках единого бюджета. Синергетический эффект общий эффект от совместных рекламных воздействий разного типа, объединенных одной целью, может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Это дает возможность минимизировать затраты, но увеличить эффективность рекламной кампании.

КОМПЛЕКС ИМК (ПРОДВИЖЕНИЯ) В классической теории комплекс ИМК состоит из четырех частей: 1. Реклама. 2. Личные продажи. 3. Стимулирования сбыта. 1. Связи с общественностью. 2. Директ-маркетинг или Интернет-маркетинг (Е. Ромат ). 3. Спонсорство (Н. Росситер ).

КОМПЛЕКС ИМК (ВТОРОЙ ПОДХОД) ВTL реклама ATL реклама • • • Газеты. Журналы. Радио. Телевидение. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Телефонные справочники (например, «Желтые страницы» ). Телефонные службы. Отраслевые издания (журналы, газеты, бюллетени). Издания для оптовиков (например, «Товары и цены» ). Журналы и газеты (например, «Товарный каталог» ). • • • Интернет (электронная почта и интернет магазины). Прямая реклама (в каждый почтовый ящик, письма по по чте, раздача на перекрестках в машины, реклама по телефо ну, по факсу, по электронной почте и т. д. ). Реклама на месте продажи (POS materials), мерчандайзинг. Выставки. Презентации, семинары, публичные испытания и прочие со брания заинтересованных в получении информации лиц. Events (события): фестиваль, конкурс, спортивное соревно вание, концерт. Спонсорство. Благотворительность. Патронаж (попечительство). Промоакции (ВTL мероприятия). Магалоги, или катазины (magazine + catalog — журналы фир мы, посвященные ее продукции, рассылаемые специальному списку клиентов или членам клуба «любителей бренда» , на пример журнал «Keep walking» виски «Johnny Walker» ).

КОМПЛЕКС ИМК (ТРЕТИЙ ПОДХОД) Идентификация формируется ПРОДАВЦОМ Соотнесение формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ Совокупность элементов идентификации (атрибутов), отличающих товар от других: «Он (бренд) не такой — он другой» Соответствие ожиданиям, желанность: «Он — это я» Товар: потребительские свойства дизайн, внешний вид марочное название марочный знак Упаковка Реклама (продвижение, коммуникация): рекламный девиз, рекламный образ фирменная мелодия используемые средства рекламы . стиль рекламы Распределение: каналы распределения оформление мест продажи общение торгового персонала Цена: уровень цены, скидки, наценки имидж товара, реальный и ожидаемый положительное отношение к товару мнения референтных групп (лиц, оказывающих влияние на принятие решения, одобряющих выбор, являющихся объектом для подражания) ценности потребителя, воплощенные в элементах идентификации образ жизни потребления ожидаемые атрибуты приверженность бренду (лояльность, постоянство покупок) место бренда в социальной структуре общества

МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ это исследования, имеющие отношения к массмедиа, то есть средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации и аудитории СМИ.

НАПРАВЛЕНИЯ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ Медиаизмерения получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных получают показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу. Это ТВ-метр (people-meter), панельные дневниковые исследования (Dairy Media Panels).

НАПРАВЛЕНИЯ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ Мониторинги: мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу), аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей), мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир). Последнее особенно актуально в медиаисследованиях и является их неотъемлемой составляющей.

НАПРАВЛЕНИЯ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ Качественное изучение аудитории СМИ – определяют отношение телезрителей к телепередаче, оценивают дизайн программы, программную сетку канала. Стиль жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ. Системы опросов.

ГДЕ И КАК МОЖНО ПОЛУЧИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ? 1. В самих редакциях газет, в рекламных отделах теле и радиокомпаний. Проблема: неизвестен источник информации. 1. Подписные медиаисследования. Исследования проводятся не для конкретного заказчика, а для группы подписчиков. Например, компания «ex. Media» , www. exmedia. ru

ЗАЧЕМ НУЖНЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ? • Для эффективного планирования рекламной кампании, • Для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учёта медиапредпочтений целевой группы.

КОМУ НУЖНЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ? 1. Крупным рекламодателям. 2. Региональным и активно работающим на локальных рынках рекламным агентствам. 3. Средствам массовой информации.

ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ Стратегическое планирование • • • Анализ маркетинговой ситуации, выявление проблемы. Формулировка цели. Определение целевой аудитории. Определение территории и сроков. Утверждение бюджета. Тактическое планирование • • Анализ рекламы конкурентов. Определение предмета коммуникации (ключевых фраз). Выбор средств рекламы. Определение размера рекламных циклов. Распределение бюджета по категориям СМИ Определение критериев и методов оценки эффективности рекламной кампании. Реализация медиаплана. • • • Мониторинг рекламы. Оценка эффективности рекламы. Корректировка действий. Анализ эффективности и корректировка

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Медиабриф – это документ согласования между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем целей рекламной кампании, предмета коммуникации, формата рекламных материалов, бюджета и др. Это анкета с вопросами, ответы на которые определяют задачу разработки медиа.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ Количественные методы исследования: • анкетирование; • личное интервью; • телефонное интервью; • online-интервью; • измерение трафика • холл-тест • "тест вслепую" (blink test)

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ Качественные методы исследования: • глубинное интервью; • фокус-группа; • наблюдение; • экспертное интервью.

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Качественные методы исследований. Способы получения информации в них не связаны с непосредственным общением с респондентами. • теневое экранирование; • поведенческие карты; • путешествие потребителя; • изложение историй.

ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ Цель формулируется на основе общей маркетинговой стратегии фирмы и зависит от следующих факторов: • Состояние целевого рынка: стадия жизненного цикла товара/услуги, специфика товара, территория и объем рынка, структура целевой аудитории, степень конкуренции. • Положение фирмы на рынке: занимаемая доля, известность, предшествующий опыт рекламирования, финансовые возможности.

ДВЕ КАТЕГОРИИ РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЕЙ: 1. Коммуникационные – информирование, интерес, знание, лояльность, создание имиджа, напоминание, переориентация. 2. Экономические – увеличение продаж и прибыли, поддержка продаж на прежнем уровне, минимизация потерь в период спада спроса, формирование спроса. Эти цели между собой взаимосвязаны

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Для более точного определения целевой аудитории необходимо сравнивать целевую аудиторию своего товара с аудиторией конкурентов!

ФОРМУЛА ПОРЕТТО 20% КЛИЕНТОВ ПРИНОСЯТ 80% ДОХОДА ОТ ПРОДАЖ Многие рекламисты адресуют рекламу именно этим 20% аудитории!

СРОКИ Определяются целями: Стимулирование сбыта - несколько дней. Выведение на рынок новой марки несколько месяцев. Создание бренда несколько лет. Также учитывается: Сезонность спроса. Цикл покупки. Особенности целевой аудитории.

БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Метод целей и задач Бюджет должен быть таким, чтобы обеспечить достаточное число рекламных контактов для достижения целей. Метод подходит для крупных рекламодателей, которые не испытывают недостатка в средствах

МЕТОД ПЕКХЭМА Используется при выводе новой марки на рынок и является разновидностью метода целей и задач. Цель рекламы формулируется в следующих терминах: «…доля голоса новой марки должна составлять 1, 5 Х доли рынка, которую марка должна получить ко второму году своего существования» .

МЕТОД ШРОЕРА (1990) Применяется для рекламы устоявшейся марки в товарной категории. Используется в том случае, если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли. Цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутствия бренда эквивалентна его рыночной доле (если рыночная доля компании составляет 15%, то следует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной категории).

Остаточный принцип На рекламу тратиться столько, сколько осталось от дохода после всех затрат, связанных с производством товара и его представлением в торговой сети Процент от оборота или прибыли Расходы на рекламы должны быть связаны с прибылью и зависеть от нее. Метод конкурентного паритета На стабильном рынке его участники приблизительно верно расходуют деньги на рекламу (исходят из средних затрат конкурентов)

АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТОВ Показатели Название Сколько лет на рынке Товар, который продвигаем УТП Виды рекламоносителей Названия рекламоносителей Предмет коммуникации Рекламный слоган Что изображено Место расположения (плакаты, листовки, баннеры и т. д. ) Частота выходов (объем рекламы) Расходы на рекламу Наша компания Конкурент 1 Конкурент 2

ПРЕДМЕТ КОММУНИКАЦИИ то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, это ответ на вопрос: «Что мы рекламируем? » Этому предмету отводится самое выигрышное место, самая большая площадь, под него придумываются рекламный слоган, иллюстрации и т. д.

ВОЗМОЖНЫЕ ПРЕДМЕТЫ КОММУНИКАЦИИ 1. Цена на товар. 2. Товар и его свойства. 3. Имидж. 4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом (реклама идентификаторов бренда). 5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул). 6. Мероприятия по связям с общественностью

ТЕЗИСЫ КОММУНИКАЦИЙ: Генеральный тезис: «Хлебный Край» хранит и поддерживает русские традиции Тезисы поддержки 1. В 2010 году квас «Хлебный край» - проводит социально направленную активность по поддержке и развитию русских традиций. 2. Квас «Хлебный край» проводит проект «Квасные посиделки» в детских городских летних лагерях отдыха. 3. Квас «Хлебный край» предоставляет каждой семье возможность прикоснуться к традициям, обычаям и культуре своей страны, сохранить и развить ее на бытовом уровне вместе с квасом высочайшего качества. Три заявленных тезиса объединяются идеей многопланового проекта, предлагающего не только продукт высокого качества, но и повод для размышлений, для включения пространства бренда в национальный контекст, для подержания интереса к истории государства, для повышения социализации детей, их семей и педагогов.

МЕДИА КАРТА (БАЗА ДАННЫХ СМИ) Как работать с медиа картой? 1. Определить целевую аудиторию компании, регион, виды и формат СМИ, которые она читает/слушает/смотрит. 1. Провести выборку СМИ по требованиям, используя все возможные способы поиска информации - от поисковых систем до опроса представителей целевой аудитории, сотрудников компании. 1. Составить"сырую" базу данных СМИ в Excel или Access.

МЕДИА КАРТА (БАЗА ДАННЫХ СМИ) 4. Достать хотя бы по одному экземпляру СМИ, которые есть в базе данных: купить, скачать, взять в библиотеке и т. д. 5. Внести изменения в базу данных/медиа карту СМИ. 6. Актуализировать базу данных СМИ после каждой рассылки материалов/контакта со СМИ. Добавлять важную информацию в примечания.

МЕДИАПЛАН ЭТО план размещения рекламных обращений. Структура медиаплана: • Список рекламоносителей (СМИ) • Обоснования выбора рекламоносителя • Форма рекламы • Место размещения • Охват (reach) • Частота (frequency) • Стоимость одного выхода • График размещения • Итоговая сумма

ВИДЫ МЕДИАПЛАНОВ 1. Годовой календарный план график (КПГ) 2. План график рекламной кампании 3. Подробный годовой календарный план график (тактика рекламы). 4. КПГ размещения рекламы в прессе (газеты, журналы). 5. КПГ выхода рекламы на радио. 6. КПГ выхода рекламы на телевидении. 7. Адресные программы размещения объектов наружной рекла мы. 8. Стратегические (годовые) КПГ вы хода рекламы.

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК 1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям; 2. оценка достигнутых результатов; 3. оценка достижения маркетинговых целей; 4. оценка достижения целей рекламной кампании (РК); 5. оценка расходов на проведение РК; 6. оценка соответствия целевой аудитории; 7. оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда); 8. оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи); 9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/ продолжительностей выходов, объемов воздействия; 10. формирование рекомендаций; 11. общие выводы и рекомендации.

МЕДИА КИТ это информация о самом проекте или организации, постоянная и пополняемая после значительных событий в жизни проекта/компании.

Спасибо за внимание o. popova 63@mail. ru