Медиапланирование: Разговор по Понятиям… Структура презентации Основные понятия

Медиапланирование: Разговор по Понятиям…

Структура презентации Основные понятия Роль СМИ Доставка сообщения до потребителя Процесс медиапланирования : стратегия и тактика Продукты медиапланирования Мониторинг кампании Успех кампании Задание для семинара

Медиатерминология Возможно вы уже знакомы с некоторыми из медийных терминов….их множество! GRP TRP Adpressure Universe Ratings Coverage Affinity Reach Frequency Scheduling OTS CPP CPT 30’ Equivalent Spots Daypart Prime Time Flighting Readership EF SOV Reach Curve Diminishing Return Duplication Target Group

Большинство этих терминов по сути отражают 3 простых параметра: Основные понятия Размер аудитории Частота Стоимость

Основные понятия  Universe Ratings Reach  Frequency OTS Стоимость  CPP CPT   GRP TRP Duplication   Большинство этих терминов по сути отражают 3 простых параметра: Размер аудитории Частота

Роль СМИ

Роль СМИ Бизнес План = Стратегия Развития Компании Маркетинг План = Развитие Портфеля Продуктов Медиа План = “Доставка” разработанного креатива План Коммуникации = Креатив + Media Узкая и специализированная дисциплина Отдельная страна со своим языком

Роль СМИ = Эффективная Доставка Креатива Доставку можно считать эффективной, если сообщение доставлено: Именно тем, кому оно предназначено Всем оговоренным адресатам По оптимальной цене

Доставка Сообщения Тем, кому предназначено

Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено Население Страны = Все, кто в ней живут Медийная Аудитория = Часть населения, получающая СМИ !!! Ни одно СМИ не покрывает 100% населения Охватить: 100% - невозможно, 90% - здорово, 80% - норма Целевая Аудитория = Мишень наших маркетинговых усилий (тоже часть населения) !!! Состоит из людей, использующих и не использующих СМИ

В количестве людей (тысячи или миллионы человек) Целевая Группа = Мишень для наших маркетинговых усилий Способы измерения: В процентах – Общее число представителей = 100% На языке нашей страны 1% Целевой Группы, получивший сообщение, называется 1 Пункт Рейтинга (англ. = 1 Rating Point) Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено

Мы ведем речь о всем взрослом населении страны = Все 18+ Наш фокус на ЦГ можно назвать «раз-мытым», англ. = “GROSS” = 1 GROSS Rating Point (GRP) Мы ведем речь о ЦГ, заданной по более узким критериям, например: Женщины, 25-44 Наш фокус на ЦГ можно назвать «точечным», англ. = “TARGETED” = 1 TARGET Rating Point (TRP) ЕСЛИ… ТОГДА… 1% Получивших Сообщение = Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено

Если одним выходом (ролик, макет, и др,)… ТОГДА… Мы достигли уровня 13 TRPs Мы доставили наше рекламное сообщение 13% представителей Целевой Группы: Женщины 25-44 ТО: Мы можем сказать, что наши рекламные усилия были направлены на Целевую Группу Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено Мы достигли уровня 10 GRPs Мы доставили наше рекламное сообщение 10% взрослого населения страны И в то же время …

Мы получаем TRPs Если одним и тем же выходом (ролик, макет и др.)… Таким Образом: На языке Медиа Планирования: СТЕПЕНЬ ФОКУСа на ЦГ называется – AFFINITY INDEX = TRPs / GRPs X 100 Мы получаем GRPs Мы можем измерить СТЕПЕНЬ ФОКУСа на ЦГ 100 AFFINITY INDEX Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено

Доставка Сообщения Всем оговоренным адресатам

В количестве людей (тысячи или миллионы человек) Целевая Группа = Мишень для наших маркетинговых усилий Способы измерения: В процентах – Общее число представителей = 100% На языке нашей страны 1% Целевой Группы, получивший сообщение, называется 1 Пункт Рейтинга (англ. = 1 Rating Point) Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам ПРОСТО ВСПОМНИМ…

Если Любая ЦГ = 100% С помощью 100 GRP мы сможем охватить любую ЦГ – все 100% получат сообщение хотя бы один раз Значит: Если 1 GRP = 1% ЦГ, получивший рекламное сообщение И ТО: НУ… Это не совсем так, и мы скоро увидим, почему Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам

= Видели (слышали, читали) как минимум 1 раз 20 раз + Рост GRP – не всегда Охват новых людей GRP набираются за счет Охвата и Частоты Любая ЦГ неоднородна… Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам = Видели (слышали, читали) как минимум 3 раза = Видели (слышали, читали) как минимум 7 раз

Охват = 1 человек учитывается 1 раз Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам

Любая ЧАСТОТА является СРЕДНЕЙ Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам

% Охват И: СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ часто ОБМАНЧИВЫ… Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам

Хорошая кампания = оптимизация Охвата и Частоты Источник:TNS Russia TV Index, ЦГ: Женщины 25-44, средний+ Максимальный Охват = 94,53 Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам

GRP’s Частота Охват Частота = GRP Охват GRP Частота = Охват Frequency X Reach = GRP GRP всегда могут быть выражены через Охват и Частоту Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам

В количестве людей (тысячи или миллионы человек) Целевая Группа = Мишень для наших маркетинговых усилий Способы измерения: В процентах – Общее число представителей = 100% На языке нашей страны Случай, когда 1 Представитель ЦГ получил наше сообщение, называется 1 Контакт (англ. = Gross Impression) Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам ПРОСТО ВСПОМНИМ… Но: 1 Контакт – не всегда 1 новый человек !!!

Количество GRP, набранное по Целевой Группе Если мы знаем: Размер Целевой Группы И Мы можем узнать: К-во Контактов = 100% Это помогает: Сравнивать кампании по разным Целевым Группам Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам

Доставка Сообщения По Оптимальной Цене

Доставка Сообщения = По Оптимальной Цене Мы можем Узнать стоимость 1 GRP = CPP Мы можем узнать стоимость 1000 Кон-в = CPT В количестве людей (тысячи или миллионы человек) Целевая Группа = Мишень для наших маркетинговых усилий Способы измерения: В процентах – Общее число представителей = 100% ПРОСТО ВСПОМНИМ…

Количество GRP, доставленных Целевой Группе Бюджет И CPP = Бюджет Это позволяет оценить стоимость (эффективность) размещения по заданной Целевой Группе GRP Доставка Сообщения = По Оптимальной Цене Если мы знаем: Мы можем узнать: Это помогает:

Стоимость 1000 контактов (СРТ) = CPP Размер ЦГ в 000 X 100 % Доставка Сообщения = По Оптимальной Цене Стоимость 1 GRP, набранного по Целевой Группе (СРР) Если мы знаем: Размер Целевой Группы И Мы можем узнать: Это помогает: Это позволяет оценить стоимость (эффективность) размещения по разным Целевым Группам

Процесс медиапланирования Стратегия и тактика

Быть Впереди Планеты Всей! Участь Медиапленера Медиа: каналы, программы, издания, радиостанции, OOH Постоянные изменения в медийной среде Постоянные изменения цен Новые рекламные инструменты Настоящий медиапленер должен знать многое! Новые рекламные носители

Процесс медиапланирования: Разработка оптимального варианта медийного размещения, Использование разнообразных медийных решений для достижения рекламных и маркетинговых целей бренда Исходная информация Продукт Медиапланирования Медиапланирование Процесс разработки

Медиапланирование Ваш Бриф

Анализ Рынка Анализ Потребителей Анализ Рыночной Категории Конкурентный Анализ Определение ЦА Постановка Целей Кампании Исследовательская База Исследовательская База Позиционирование Бренда Разработка Медийной Стратегии Определение Региональности Разработка Стратегии и Тактики Ценовая Оптимизация Накопленный Опыт и Разработанные Инструменты Опыт Агентская Сила Медиапланирование + Остальная Исходная Информация

Определение ЦА Задача: Реклама может оказаться результативной только в том случае, если изначально правильно была определена ЦА Правильное определение ЦА!!

Задача: Кампания может быть результативной только в том случае, если продукт в зоне рекламного воздействия доступен в продаже Правильное выделение региональности Региональность

Задача: Агентство может выполнить только те цели/задачи, которые были точно и правильно сформулированы Точное Определение Целей Рекламной Кампании Постановка Целей

Постановка Целей Рекламные Построение знания продукта Построение знания бренда Стимулирование пробной покупки Увеличение потребления Цели Кампании Медийные Достичь Охвата@1+ на уровне …% Достичь Частоты не менее, чем … Достичь SOV не ниже, чем …

Параметры Показатели Фокус на ЦА TRP, Affinity Охват ЦА % Охвата Кол-во контактов с ЦА Средняя Частота Эффективность закупки CPP, СPT Эффективная Оценка

Разработка Стратегии Выбор Медиа

Continious Flighting Pulsing Разработка Стратегии Определение Тайминга Кампании

What Matters: Experience + Skills + Volume Разработка Стратегии Процесс Закупки (ТВ Пример)

Структура Продаж 2011 «ЭвереСТС» 2x2 «РТР-Медиа» «Медиа Синдикат» «ЭвереСТС»

Методология ТВ Закупки Покупка по минутам = Покупка показов Центральные Каналы – спонсорство, спортивные мероприятия, спец. проекты, региональные блоки Региональные Каналы Нет гарантированного кол-ва рейтингов Потеря части аудитории и денег ГДЕ Точечный выбор программ Хороший фокус на ЦА ЗА Против

Покупка по GRP Все центральные и сетевые каналы Некоторые каналы имеют собственную аудиторию покупки (Муз ТВ, CTC) Выбор программ отходит на второй план Меньшая степень фокусирования на ЦА ГДЕ Гораздо дешевле Упрощается процесс планирования и закупки Ответственность за GRP, компенсация За Против Методология ТВ Закупки Экономия Бюджета Компенсация = Страхования против недобора

Фиксирование Все каналы Все спонсорство, все спец. проекты Более дорогое, чем Плавание ГДЕ Лучше фокус на ЦА Возможность выбора программ Жесткий контроль за ходом кампании За Против Бренды с узкой ЦА Бренды с небольшими бюджетами Для Кого Методология ТВ Закупки

Плавание Центральные и Сетевые каналы Нет возможности выбора программ Низкий фокус на ЦА ГДЕ Большая экономия бюджета За Против Бренды с расширенной ЦА Большие бюджеты Интенсивные кампании с небольшими бюджетами Для Кого Методология ТВ Закупки

Продукты медиапланирования

Определение шагов и инструментов Оптимизация каждого из шагов Стратегическая база Тактика Контроль Выводы Продукты Медиапланирования

Продукты Медиапланирования TВ Пресса

Радио Продукты Медиапланирования

Метро 3 x 6 Продукты Медиапланирования

Кино Продукты Медиапланирования

Интернет Продукты Медиапланирования

Мониторинг кампании

On line контроль Отчеты о выходах (ТВ,Радио) TВ Мониторинг OOH Мониторинг (фото отчет) Мониторинг в Прессе(предоставление номеров изданий с рекламой) Радийный Мониторинг Медиапланирование Мониторинг

Медиапланирование Отчет о Проведенной Кампании

Медиапланирование Анализ Активности Конкурентов

Успех кампании

Бриф Успех Кампании Ситуационный Анализ Определение ЦА Позиционирование Региональность Постановка целей Разработка Стратегии Выбор Тактики Оптимизация Цены Размещение On line Оптимизация Анализ кампании Успешное Агентство = Успех Вашей Кампании

Задание для семинара

… и другие материалы по курсу вы найдете: Заходим на сайт www.twiga.ru Щелкаем баннер ВШЭ Нажимаем ссылку «Вход для студентов» Вводим логин (hse) и пароль (twiga) Нужное скачиваем