Медиапланирование Разговор по Понятиям Структура презентации

Медиапланирование: Разговор по Понятиям…

Структура презентации • Основные понятия • Роль СМИ • Доставка сообщения до потребителя • Процесс медиапланирования : стратегия и тактика • Продукты медиапланирования • Мониторинг кампании • Успех кампании • Задание для семинара

Медиатерминология Duplication Reach Curve 30’ Equivalent TRP CPT Coverage Ratings Frequency Prime Time GRP Affinity Flighting Reach Target Group Scheduling Возможно вы уже знакомы с некоторыми из медийных терминов…. их множество! Spots OTS EF Diminishing Return SOV Daypart Universe CPP Adpressure Readership

Основные понятия Большинство этих терминов по сути отражают 3 простых параметра: Размер аудитории Частота Стоимость

Основные понятия Большинство этих терминов по сути отражают 3 простых параметра: Размер аудитории Частота Стоимость Universe Ratings Reach Frequen cy OTS CPP CPT GRP TRP Duplication

Роль СМИ

Роль СМИ Бизнес План = Стратегия Развития Компании Маркетинг План = Развитие Портфеля Продуктов План Коммуникации = Креатив + Media Медиа План = “Доставка” разработанного креатива Узкая и специализированная дисциплина Отдельная страна со своим языком

Роль СМИ = Эффективная Доставка Креатива Доставку можно считать эффективной, если сообщение доставлено: – Именно тем, кому оно предназначено – Всем оговоренным адресатам – По оптимальной цене

Доставка Сообщения Тем, кому предназначено

Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено Население Страны = Все, кто в ней живут !!! Ни одно СМИ не покрывает 100% населения Медийная Аудитория = Часть населения, получающая СМИ Целевая Аудитория = Мишень наших маркетинговых усилий (тоже часть населения) !!! Состоит из людей, использующих и не использующих СМИ Охватить: 100% невозможно, 90% здорово, 80% - норма

Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено Целевая Группа = Мишень для наших маркетинговых усилий Способы измерения: В количестве людей (тысячи или миллионы человек) В процентах – Общее число представителей = 100% На языке нашей страны 1% Целевой Группы, получивший сообщение, называется 1 Пункт Рейтинга (англ. = 1 Rating Point)

Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено 1% Получивших Сообщение = ЕСЛИ… ТОГДА… Мы ведем речь о всем взрослом населении страны = Все 18+ Мы ведем речь о Наш фокус на ЦГ можно назвать «размытым» , англ. = “GROSS” = 1 GROSS Rating Point (GRP) Наш фокус на ЦГ можно назвать «точечным» , англ. = “TARGETED” = 1 TARGET Rating Point (TRP) ЦГ, заданной по более узким критериям, например: Женщины, 25 -44

Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено Если одним выходом (ролик, макет, и др, )… Мы достигли уровня 10 GRPs ТОГДА… Мы доставили наше рекламное сообщение 10% взрослого населения страны И в то же время … Мы достигли уровня 13 TRPs Мы доставили наше рекламное сообщение 13% представителей Целевой Группы: Женщины 25 -44 ТО: Мы можем сказать, что наши рекламные усилия были направлены на Целевую Группу

Доставка Сообщения = Тем, Кому Предназначено Если одним и тем же выходом (ролик, макет и др. )… Мы получаем TRPs Мы получаем GRPs Мы можем измерить СТЕПЕНЬ ФОКУСа на ЦГ 100 AFFINITY INDEX Таким Образом: На языке Медиа Планирования: СТЕПЕНЬ ФОКУСа на ЦГ называется – AFFINITY INDEX = TRPs / GRPs X 100

Доставка Сообщения Всем оговоренным адресатам

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам ПРОСТО ВСПОМНИМ… Целевая Группа = Мишень для наших маркетинговых усилий На языке нашей страны Способы измерения: В количестве людей (тысячи или миллионы человек) В процентах – Общее число представителей = 100% 1% Целевой Группы, получивший сообщение, называется 1 Пункт Рейтинга (англ. = 1 Rating Point)

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам Значит: Если Любая ЦГ = 100% И НУ… Если 1 GRP = 1% ЦГ, получивший рекламное сообщение Это не совсем так, и мы скоро увидим, почему ТО: С помощью 100 GRP мы сможем охватить любую ЦГ – все 100% получат сообщение хотя бы один раз

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам Любая ЦГ неоднородна… = Видели (слышали, читали) как минимум 1 раз Рост GRP – не всегда Охват новых людей = Видели (слышали, читали) как минимум 3 раза = Видели (слышали, читали) как минимум 7 раз 20 раз + GRP набираются за счет Охвата и Частоты

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам Охват = 1 человек учитывается 1 раз 100 % Охват 80 60 40 20 0 100 200 300 400 1 + Раз 500 600 700 800 TRPs 2 + Раз 900 1000 1100 1200 1500 1800 2000 3 + Раз 4 + Раз

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам Любая ЧАСТОТА является СРЕДНЕЙ % Охвата 25 Средняя частота 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам И: СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ часто ОБМАНЧИВЫ… % Охват 25 20 Frequency 3 -7 Coverage 48% 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам Хорошая кампания = оптимизация Охвата и Частоты Максимальный Охват = 94, 53 Источник: TNS Russia TV Index, ЦГ: Женщины 25 -44, средний+

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам GRP всегда могут быть выражены через Охват и Частоту GRP = Охват Частота = GRP’s Частота Охват Frequency X Reach = GRP Охват

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам ПРОСТО ВСПОМНИМ… Целевая Группа = Мишень для наших маркетинговых усилий Способы измерения: В процентах – Общее число представителей = 100% В количестве людей (тысячи или миллионы человек) На языке нашей страны Случай, когда 1 Представитель ЦГ получил наше сообщение, называется 1 Контакт (англ. = Gross Но: Impression) не 1 Контакт – всегда 1 новый человек !!!

Доставка Сообщения = Всем Оговоренным Адресатам Если мы знаем: Количество GRP, набранное по Целевой Группе И Размер Целевой Группы Мы можем узнать: К-во Контактов = GRP x Размер ЦГ 100% Это помогает: Сравнивать кампании по разным Целевым Группам

Доставка Сообщения По Оптимальной Цене

Доставка Сообщения = По Оптимальной Цене ПРОСТО ВСПОМНИМ… Целевая Группа = Мишень для наших маркетинговых усилий Способы измерения: Мы можем Узнать стоимость 1 GRP = CPP В процентах – Общее число представителей = 100% В количестве людей (тысячи или миллионы человек) Мы можем узнать стоимость 1000 Кон-в = CPT

Доставка Сообщения = По Оптимальной Цене Если мы знаем: Количество GRP, доставленных Целевой Группе И Бюджет Мы можем узнать: CPP = Бюджет GRP Это помогает: Это позволяет оценить стоимость (эффективность) размещения по заданной Ц

Доставка Сообщения = По Оптимальной Цене Если мы знаем: Стоимость 1 GRP, набранного по Целевой Группе (СРР) И Размер Целевой Группы Мы можем узнать: Стоимость 1000 контактов (СРТ) = CPP Размер ЦГ в 000 X 100 % Это помогает: Это позволяет оценить стоимость (эффективность) размещения по разным Целевым Группам

Процесс медиапланирования Стратегия и тактика

Быть Впереди Планеты Всей! Участь Медиапленера Медиа: каналы, программы, издания, радиостанции, OOH Постоянные изменения в медийной среде Постоянные изменения цен Новые рекламные инструменты Настоящий медиапленер должен знать многое! Новые рекламные носители

Медиапланирование Процесс разработки Исходная информация Процесс медиапланирования: Разработка оптимального варианта медийного размещения, Использование разнообразных медийных решений для достижения рекламных и маркетинговых целей бренда Продукт Медиапланирования

Медиапланирование Ваш Бриф

Медиапланирование + Остальная Исходная Информация Анализ Рынка Анализ Потребителей Анализ Рыночной Категории Конкурентный Анализ Исследовательская База Разработка Медийной Стратегии Определение ЦА Позиционирование Бренда Определение Региональности Постановка Целей Кампании Разработка Стратегии и Тактики Ценовая Оптимизация Исследовательская База Накопленный Опыт и Разработанные Инструменты Опыт Агентская Сила

Определение ЦА Реклама может оказаться результативной только в том случае, если изначально правильно была определена ЦА Задача: Правильное определение ЦА!!

Региональность Кампания может быть результативной только в том случае, если продукт в зоне рекламного воздействия доступен в продаже Задача: Правильное выделение региональности

Постановка Целей Агентство может выполнить только те цели/задачи, которые были точно и правильно сформулированы Задача: Точное Определение Целей Рекламной Кампании

Постановка Целей Цели Кампании Рекламные Построение знания продукта Медийные Построение знания бренда Достичь Охвата@1+ Стимулирование пробной покупки на уровне …% Увеличение потребления Достичь Частоты не менее, чем … Достичь SOV не ниже, чем …

Эффективная Оценка Параметры Показатели Фокус на ЦА TRP, Affinity Охват ЦА % Охвата Кол-во контактов с ЦА Средняя Частота Эффективность закупки CPP, СPT

Разработка Стратегии Выбор Медиа

Разработка Стратегии Определение Тайминга Кампании Continious Flighting Pulsing

Разработка Стратегии Процесс Закупки (ТВ Пример) What Matters: Experience + Skills + Volume

Структура Продаж 2011 2 x 2 «Эвере. СТС» «РТР-Медиа» «Медиа Синдикат»

Методология ТВ Закупки Покупка по минутам = Покупка показов • Центральные Каналы – спонсорство, ГДЕ спортивные мероприятия, спец. проекты, региональные блоки • Региональные Каналы ЗА • Точечный выбор программ Против • Нет гарантированного кол-ва • рейтингов • Хороший фокус на ЦА • Потеря части аудитории и денег

Методология ТВ Закупки Покупка по GRP • Все центральные и сетевые каналы ГДЕ • Некоторые каналы имеют собственную • аудиторию покупки (Муз ТВ, CTC) За Против • Гораздо дешевле • Выбор программ отходит • Упрощается процесс планирования и закупки на второй план • Ответственность за GRP, компенсация • Экономия Бюджета • Меньшая степень • Компенсация = Страхования против недобора фокусирования на ЦА

Методология ТВ Закупки Фиксирование • Все каналы ГДЕ • Все спонсорство, все спец. проекты Для Кого • Бренды с узкой ЦА • Бренды с небольшими бюджетами За • Лучше фокус на ЦА • Возможность выбора программ • Жесткий контроль за ходом кампании Против • Более дорогое, чем Плавание

Методология ТВ Закупки Плавание • Центральные и Сетевые каналы ГДЕ • Бренды с расширенной ЦА Для Кого За • Большие бюджеты • Интенсивные кампании с небольшими бюджетами Против • Большая экономия бюджета • Нет возможности выбора программ • Низкий фокус на ЦА

Продукты медиапланирования

Продукты Медиапланирования Стратегическ ая база Определение шагов и инструментов Тактика Анализ конкурентов / Ситуационный анализ Медийная Стратегия Оптимизация Детальный Медиаплан каждого из шагов Контроль Выводы Ежедневный Мониторинг Анализ Кампании

Продукты Медиапланирования TВ Пресса

Продукты Медиапланирования Радио

Продукты Медиапланирования 3 x 6 Метро

Продукты Медиапланирования Кино

Продукты Медиапланирования Интернет

Мониторинг кампании

Медиапланирование Мониторинг TВ Мониторинг Отчеты о Радийный выходах (ТВ, Радио) Мониторинг On line контроль OOH Мониторинг (фото отчет) Мониторинг в Прессе(предоставление номеров изданий с рекламой)

Медиапланирование Отчет о Проведенной Кампании

Медиапланирование Анализ Активности Конкурентов

Успех кампании

Успешное Агентство = Успех Вашей Кампании Ситуационный Анализ Бриф Разработка Стратегии Постановка целей Определение ЦА Позиционирование Региональность Выбор Тактики Успех Кампании Оптимизация Цены Размещение Анализ кампании On line Оптимизация

Задание для семинара

… и другие материалы по курсу вы найдете: Заходим на сайт www. twiga. ru Щелкаем баннер ВШЭ Нажимаем ссылку «Вход для студентов» Вводим логин (hse) и пароль (twiga) Нужное скачиваем