Медиапланирование на телевидении (Часть 2)

Медиапланирование на телевидении (Часть 2)

Алгоритм составления стратегии и тактики рекламной кампании 1. Определение целей рекламной кампании 2. Анализ внешней среды – динамика и состояние рынка, конкурентный анализ 3. Анализ внутренней среды – динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества 4. Анализ целевой аудитории 5. Выбор рекламной стратегии 6. Выбор периода размещения 7. Выбор регионов размещения 8. Выбор необходимого медиавеса 9. Выбор средненедельного медиавеса 10. Прогноз эффективности рекламной кампании

Выбор периода размещения î Факторы выбора периода размещения: • Ключевые сезоны роста продаж (power periods) • Ключевые периоды обострения конкурентной активности • Сезонная динамика цен на телевизионную рекламу • Сезонная динамика телесмотрения

Выбор периода размещения - Пример

Выбор регионов размещения Категория развита слабо Категория развита сильно Завоеванные рынки Ключевые рынки î Цель – не допустить î Цель – удержать Доля рынка у прихода сильного лидирующие позиции бренда конкурента î Поддерживающая большая î Специальные программы рекламная кампания лояльности Бесперспективные Конкурентные рынки î Главная цель – повысить Доля рынка у Как правило, не имеет долю рынка и победить бренда смысла поддерживать их конкурентов небольшая î Агрессивная рекламная кампания

Выбор телевизионных каналов î Анализ долей телеканалов в телесмотрении целевой аудитории î Анализ индекса соответствия телеканалов для целевой аудитории î Оптимизация - поправка с учетом стоимости рейтинга на каждом канале î Часто набор и доли каналов прописываются в договорах с селлерами

Выбор телевизионных каналов - Пример Москва, рекламная кампания в октябре 2008 года, ЦА Все 18 -24 Доля каналов в Индекс телесмотрении ЦА соответствия каналов для ЦА

Выбор оптимального медиавеса î Концепция точки насыщения: î Прирост эффективного охвата с ростом GRP постепенно снижается î Стоимость пункта рейтинга остается прежней î Начиная с какого-то момента каждый дополнительный рейтинг будет слишком слабо сказываться на увеличении охвата î Существует «точка насыщения» , после которой увеличивать количество рейтингов и охват становится экономически неэффективно

«Точка насыщения» - Пример

Как определить средненедельный вес?

Параметры эффективности (ROI) î ROI (Return On Investment) – отдача от инвестиций, показатель, характеризующий эффективность рекламной кампании î KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности, по которым будет оцениваться ROI. Они должны быть ЧИСЛЕННО ИЗМЕРЯЕМЫ

Особенности малобюджетных рекламных кампаний в регионах î Средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании «Все рекламируются, наверное, это дает эффект, значит, и у меня должна быть реклама» î В рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели при ограниченном бюджете î Проблема с информацией о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга (не полная или не достоверная) î В регионах очень мало профессионалов, которые могут разработать нормальный медиаплан î Специальное программное обеспечение для разработки медиапланов в регионах фактически невозможно задействовать

Вопросы?