Медиапланирование на телевидении (Часть 1)

Медиапланирование на телевидении (Часть 1)

Алгоритм составления стратегии и тактики рекламной кампании 1. Определение целей рекламной кампании 2. Анализ внешней среды – динамика и состояние рынка, конкурентный анализ 3. Анализ внутренней среды – динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества 4. Анализ целевой аудитории 5. Выбор рекламной стратегии 6. Выбор периода размещения 7. Выбор регионов размещения 8. Выбор необходимого медиавеса 9. Выбор средненедельного медиавеса 10. Прогноз эффективности рекламной кампании

Опредление î Медиапланирование на ТВ – оптимальное размещение рекламных сообщений на телевидении î Достижение поставленных перед медиапланом целей î Минимизация затрат

Терминология медиапланирования GRP (Gross Rating Points) – сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании Reach (охват) – количество человек из целевой аудитории, которые видели рекламный ролик хотя бы один раз Frequency (частота) – среднее количество контактов с рекламой в рамках данной рекламной кампании GRP = Reach x Frequency Affinity index (индекс соответствия) - отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории (Все 18+, Все 4+) Показывает, насколько телесмотрение данной передачи характерно для целевой аудитории по сравнению со всем населением. При индексе соответствия >100 можно говорить о характерности

Стоимостные показатели медиапланирования CPP (Cost Per Point) – стоимость пункта рейтинга, как правило, рассчитывается для приведенного 30” рейтинга Стоимость рекламной кампании СPP = GRP CPT (Cost Per Thousand) – стоимость затрат на размещение рекламы из расчета на 1000 человек Стоимость рекламной кампании СPT = x 1000 Reach

Параметры медиастратегии Охват (сколько человек увидят рекламу) Бюджет Частота Количество (сколько раз рекламных человек в среднем циклов увидит рекламу)

Стратегия рекламных всплесков (Flights) • Идея: после окончания рекламной кампании, есть «остаточный эффект» , т. е. люди помнят рекламу, даже если ее уже нет в эфире • Главные вопросы: • каков должен быть медиавес в периоды активности? • насколько долгими могут быть периоды «молчания» ? • Подходит для: • сезонных продуктов • для рекламы кратковременных предложений (промо) • при ограниченном бюджете

Стратегия постоянного присутствия (Continuity или Recency) • Идея: потребитель покупает тот продукт, рекламу которого он видел последней • Главные вопросы: • каков должен быть среднемесячный медиавес? • Подходит для: • продуктов постоянного спроса (шампуни, стиральные порошки) • продуктов со спонтанной покупкой (жевательная резинка, мороженое) • при наличии большого бюджета

Пульсирующая стратегия • Комбинация стратегий всплеска и постоянного присутствия • Особая рекламная поддержка ключевых для продаж периодов (power periods) • Усиление рекламной активности начинается за 1 -1, 5 месяца до ключевого периода • Требует значительных инвестиций

Эффективные охват и частота Эффективная частота (N+) – частота контакта с рекламным сообщением, которая обеспечивает эффективное выполнение цели Эффективный охват (Reach N+) – количество представителей целевой аудитории, которые взаимодействовали с рекламным сообщением с эффективной частотой

Как вычислить эффективную частоту? Теория «трех контактов» Крагмана 1 первый контакт обеспечивает первоначальное внимание к сообщению Что это такое? 2 второй контакт имеет личностный характер Что эта реклама значит для меня? 3 третий контакт напоминает о продукте и побуждает к его покупке Я хочу это купить!

Факторы, влияющие на эффективную частоту I. Маркетинговые факторы î Этап жизненного цикла бренда î Рекламная активность конкурентов î Доля рынка рекламируемого бренда î Целевая аудитория II. Медийные факторы î Загруженность эфира рекламой (клаттер) î Связь с содержанием программы î Прямая/косвенная реклама î Медиа микс III. Коммуникационные факторы î Сохранить/поменять отношение î Когда была последняя рекламная кампания î Какова длина ролика î Информация/Эмоция

Общий алгоритм расчета эффективной частоты 1. Вычисление минимальной эффективной частоты в категории 2. Вычисление максимально эффективной частоты в категории 3. Вычисление средней эффективной частоты в категории 4. Корректировка необходимого значения эффективной частоты в соответствии с маркетинговыми, медийными и коммуникационными факторами 5. Сверка полученного значения с применявшимися ранее значениями эффективной частоты 6. Расчет эффективного охвата (ориентировочно не менее 60%) 7. Расчет необходимого количества GRP 8. Сверка с располагаемым бюджетом 9. При необходимости – корректировка факторов эффективной частоты либо бюджета

Вопросы?