Медиапланирование ЛЕКЦИЯ № 7
Содержание 1 • Что такое медиапланирование? 2 • Разделы медиаплана 3 • Расчет показателей медиаплана 4 • Образец медиаплана
www. mediarevolution. ru • . «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55% случаев человек читает газету "эксклюзивно", не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интерне¬та это происходит в 53, 8%, в случае чтения журналов — в 53, 6% случаев и в случае телепросмотра — в 49, 4% случаев. . . Просмотр телепередач совмещается с каким либо другим видом медиа особенно часто. В 19% случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17, 4% опрошенных заявили, что посещают интернет сайты во время телепросмотра, а 15, 3% читают при включенном телевизоре газеты. .
История медиапланирования Основатель Роджер Бартон, 1964 США • «Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы» . • «. . . медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания…»
2 подхода к медиапланированию: • «математический» , основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения; • «элементарный» , основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных.
Результат: медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое число раз при минимальном бюджете.
Разделы медиаплана 1. 2. 3. 4. 5. Цели. Стратегия. Целевая аудитория. СМИ. Календарь и Бюджет.
Время Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара» Дж. Джоунс
Связь рекламы с продажами Продажи, % январь — 5 февраль — 9 март — 11 апрель 13 май — 12 июнь — 12 июль — 9 август — 7 сентябрь — 6 октябрь — 5 ноябрь — 5 декабрь — 6 Реклама февраль март апрель май июнь июль
ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ (ОПМ) Охват (reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории.
ОПМ: Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории. Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампа нии было охвачено 80 000 человек, что составило 66, 7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66, 7% (или 80 000 человек). При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.
ОПМ: рейтинг Рейтинг, (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — то размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо процента может употреблять ся пункт. Таким образом, можно сказать и «рейтинг передачи со ставил 16%» , и «рейтинг передачи составил 16 пунктов» .
ОПМ: рейтинг Например, в городе N проживает 100 000 человек. Передачу «С добрым утром!» смотрели 10 000 человек. Значит, ее телеви зионный рейтинг составит 10% (10 000: 100 000 х 100). В этом же городе 20 000 человек читают газету «Местные новости» . Таким образом, читательский рейтинг этой газеты со ставит 20%. http: //www. tns global. ru/rus/data/ratings/
Зачем нужны рейтинг и охват? • Наличие тематических телеканалов: тематические телевизионные каналы – «РБК» (бизнес канал), «Спорт» , «Вести» , развлекательные каналы «ТНТ» , «ТВ 3» , «СТС» , «Домашний» , «Звезда» и др. У каждого из них есть своя целевая аудитория, в первую очередь определяющаяся тематикой канала в целом и отдельных передач.
Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. Доля телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени. Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал). ТВ Индекс этот показатель описывает аудиторию эфирных телеканалов, вещающих на территории России. В исследовании участвуют жители нашей страны в возрасте от 4 лет, проживающих в крупных населенных пунктах (от 100 тыс. человек). В выбранных семьях проводится тщательное анкетирование: определяется социальный статус, доходы и различные другие параметры.
Пиплметр (Peoplemeter) Для проведения исследования на телевизоре устанавливается специальный прибор. С помощью специального пульта он фиксирует информацию о каждом переключении: какой канал, сколько времени его смотрели с точностью до секунды и даже кто из членов семьи его смотрел. Раз в сутки информация передается в центральный узел сбора данных и синхронизируется с записью эфиров каналов.
ОПМ: частота На частоту рекламы влияют такие факторы, как: • кумулятивный эффект; • цели рекламы; • специфика аудитории; • вид продукта; • содержание рекламы; • размер рекламы; • вид рекламоносителя; • рекламный шум; • конкуренция; • охват; • интенсивность.
Календарь