МЕДИАЭКОНОМИКА И РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС Лекция 7 КАБЕЛЬНО-СПУТНИКОВОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ Кафедра Маркетинговых коммуникаций Факультет менеджмента Веселов С. В.
ПЛАН ЛЕКЦИИ 7 1. Структура рынка кабельно-спутникового телевидения 2. Характеристика кабельно-спутниковых телеканалов 3. Реклама на платном телевидении
Структура рынка кабельно-спутникового ТВ
СПОСОБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТВ-КОНТЕНТА Около 350 неэфирных телеканалов • • 250 на русском языке 150 отечественных 200 платных ежегодно запускается по 30 -40 телеканалов DTH (Спутниковое ТВ) ~ 9 500 000 Кабельное ТВ/ IPTV ~ 20 000 Эфирное цифровое ТВ Мобильное ТВ ? ~ 1000
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТА ü История кабельно-спутникового телевидения насчитывает 20 лет, из которых последние 5 -7 мы наблюдаем особенно бурное развитие. Кабельные сети обслуживают большую часть подписчиков платного ТВ. ü Сегодня отрасль находится в стадии модернизации сетей, поскольку устаревшие сети ограничивают предложение услуг. ü Имеет место довольно сильное расслоение внутри отрасли, однако большинство операторов уже предоставляют услугу цифрового телевидения или планируют ее вводить в ближайшее время. ü Более половины операторов начали предоставлять своим абонентам услугу широкополосного доступа в интернет. ü Исторически сильные эфирные каналы постепенно теряют долю за счет появления тематических.
СПУТНИКОВОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ • более 700 000 абонентов • выручка – 5. 0 млрд. руб. На рынке около 15 лет Всего ~ 120 каналов Каналы собственного пр-ва Первым начал вещание HDTV Основной акционер – Газпроммедиа 2011 год • более 9 000 абонентов • выручка – 4. 8 млрд. руб. На рынке 7 лет Всего ~ 100 каналов Пакет без аб. платы – 18 каналов Каналы собственного пр-ва
КАБЕЛЬНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ 2011 год • более 5 500 00 абонентов • выручка – 7. 0 млрд. руб. На рынке 10 лет Контролирует крупнейшие кабельные сети в стране – «Мостелеком» , НКС (Москва), «Санкт-Петербургское кабельное ТВ» , работает в 6 городах Каналы собственного пр-ва Основной акционер - Ростелеком • 2 800 000 абонентов • выручка – 4. 8 млрд. руб. Основной бренд Стрим-ТВ на рынке с 2006 года Сети компании представлены в 69 регионах страны Каналы собственного пр-ва Основной акционер - МТС
КАБЕЛЬНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ 2011 год • более 1 700 00 абонентов • выручка – 3. 4 млрд. руб. Поставщик triple-play услуг под брендом «Дом. ru» Работает в 42 городах Каналы собственного пр-ва Основной акционер – Пермская ПФГ • около 1 100 00 абонентов • выручка – 2. 6 млрд. руб. Основной регион – Москва и Московская область Значительная часть цифровой сети – 200 каналов Каналы собственного пр-ва Основной акционер – Ренова
ТЕХНОЛОГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СИГНАЛА Преимущества кабельного телевидения ü Возможность вещания большего количества телеканалов с хорошим качеством картинки ü Помехозащищенность сетей, независимость от погодных условий, электромагнитных излучений, прочих помех ü Возможность введения услуги цифрового телевидения, радио, ШПД, дополнительных услуг ü Неиспользование эфирного частотного ресурса (кроме MMDS).
ТЕХНОЛОГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СИГНАЛА Преимущества цифрового телевидения ü Возможность вещания большого количества телеканалов – 100, 200 и более - в хорошем качестве ü Возможность предоставления любого количества дополнительных тематических пакетов каналов ü Возможность предоставления дополнительных платных услуг – домашний кинозал, выборочный запрет каналов и проч. ü Защищенность от пиратства, удобный для оператора биллинг
ТЕХНОЛОГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СИГНАЛА Преимущества IPTV телевидения ü Все преимущества цифрового ТВ ü «Врожденная» интерактивность. Возможность введения услуги «видео по запросу» и множества других интерактивных услуг ü Возможность организации платного ТВ в гостиничных комплексах с интеграцией со службами гостиничного сервиса; организация корпоративных телесистем с решением задач оповещения, безопасности, образования, информации, связи, развлечений ü Возможность получения точных данных о телесмотрении
Субъекты рынка кабельно-спутникового ТВ
КАБЕЛЬНО-СПУТНИКОВЫЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ Наиболее популярные неэфирные каналы NN канал формат владельцы млн. чел. доля ауд. , % 1 "Карусель" Детский ВГТРК и "Первый канал" 21, 4 33, 1 2 РБК ТВ Информационный ОНЭКСИМ 16, 3 25, 2 3 RU. TV Музыкальный "Русская медиагруппа" 15, 4 23, 8 4 TV 1000 Кино 15, 0 23, 2 5 Discovery Channel Научно-популярный 14, 8 22, 8 6 "TV 1000 Русское кино Кино 14, 5 22, 4 7 Animal Planet Научно-популярный 13, 6 21, 1 8 "Мир" Информационный Телерадиокомпания "Мир" 12, 5 19, 3 9 Eurosport Спортивный TF 1 Group (Франция) 10, 1 15, 6 Научно-популярный ВГТРК 9, 8 15, 1 10 «Моя планета» MTG Viasat Broadcasting (Швеция) Discovery Сommunications (США)
РОССИЙСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ТЕЛЕКАНАЛОВ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. HD-Life « 365 дней ТВ» «Авто. Плюс-ТВ» «Боец ТВ» «Индия ТВ» «Интересное ТВ» «Комедия ТВ» «Кухня ТВ» «Ля Минор» «Много ТВ» «Русская ночь» «ТВ Бульвар» 1. RTVI 2. «Детский мир» 3. «Телеклуб» 4. «Шансон-ТВ» 1. «Киноклуб» 2. «Киносоюз» 3. «Кино. ХИТ» 4. «Наше новое кино» 5. «Премьера» 6. «НТВ+ Спорт» 7. «НТВ+ Футбол» 8. «Теннис» 1. Zooпарк 2. «Детский» 3. «Благовест» 4. «Иллюзион+» 5. «Русский иллюзион» 1. «Дом кино» 2. «Музыка» 3. «Время» 4. «Теленяня» 5. «Телекафе» 1. Footschool TV 2. «Драйв ТВ» 3. «Здоровое ТВ» 4. «Охота и Рыбалка» 5. «Ретро. ТВ» 6. «Усадьба» 1. « 24 ДОК» 2. « 24 ТЕХНО» 3. «Мать и дитя» 4. «Настоящее смешное телевидение» ( НСТ) 5. «Настоящее страшное телевидение» (НСТВ) 6. «Феникс-АРТ»
ДИСТРИБЬЮТОРСКИЕ КОМПАНИИ ü ü ü ü ü ü AB Moteurs Adult Channel Animaux Art Channel BBC World Chasse & Peche Cuisine TV Deutsche Welle ESPN Classic Sport France 24 Fashion Man Fashion TV MCM POP MCM TOP Mezzo MGM Playboy TV Private Spice Ti. Ji Travel Channel XXL ü ü ü ü ü Blue Hustler CCTV 9 Extreme Sports Jim. Jam Hustler TV Voom HD Zone Club Zone Reality Zone Romantica ü Zone Fantasy ü ü ü ü « 9 канал» Zooпарк «Благовест» «Детский» «Еврокино» «Иллюзион+» «Интер+» «Русский иллюзион» ü «Русский экстрим» Euro. News Fox Crime Fox Life Jetix Play National Geographic Nat Geo WILD Wedding TV ü ü ü ü TV 1000 Рус. кино TV 1000 Action Viasat Explorer Viasat History Viasat Sport Kids. Co ü ü ü ü ü Animal Planet BBC Prime Discovery Channel Discovery World Discovery Science Discovery Travel & Living Nickelodeon AXN Sci-Fi TV XXI ü ü ü ü Boomerang Cartoon Network CNN TCM Universal Channel Sci Fi Channel Kids. Co
СХЕМА РАБОТЫ ПОСТАЩИКОВ КОНТЕНТА И ОПЕРАТОРОВ uplink Вещатели потоковое видео $ права, бюджеты на маркетинг право на ретрансляцию Дистрибьюторы $ Операторы
СХЕМА РАБОТЫ КАНАЛА И ОПЕРАТОРА k plin u Вещатель потоковое видео $ Оператор
ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КАНАЛОВ И ОПЕРАТОРОВ Взаимоотношения операторов и каналов Оператор занижает данные об аудитории, чтобы меньше платить каналу Канал недополучает деньги от оператора Канал включает потери и риски в стоимость
ДОХОДЫ ОПЕРАТОРОВ ü Подключение абонента к услугам оператора (не всегда – часто это бесплатно) ü Ежемесячная абонентская плата ü Дополнительные услуги – Интернет, телефония и пр. ü При наличии оптических линий связи – сдача в аренду оптических емкостей ü Реализация городских и коммерческих программ, например, системы видеонаблюдения, корпоративных телесистем и т. д. ü Работы по прокладке сетей, видеосъемка и пр. ü Продажа ресиверов ü Реклама на телеканалах ü Реклама на абонентских книжках и счетах
РАСХОДЫ ОПЕРАТОРОВ* ü Вся технологическая линейка от головной станции и антенного поста до квартирной разводки, а так же администрирование сети, замена и модернизация ее элементов; ü Выплаты держателям контента; ü Маркетинг услуг оператора; ü Оплата операторского Интернет-трафика; ü Выплаты ТСЖ и владельцам кабельной канализации, крыш, столбов и проч. *Помимо расходов на содержание офиса и персонала, а так же традиционных выплат пожарным, санэпидемстанциям и проч.
РЕКЛАМА НА КСТВ На каких этапах можно «врезать» рекламу (российские каналы)? k plin u Вещатель потоковое видео $ Оператор
РЕКЛАМА НА КСТВ На каких этапах можно «врезать» рекламу (зарубежные каналы)? Рекламное наполнение канала может разниться от спутника к спутнику Вещатель Спутниковый оператор Оператор
ДОХОДЫ ТЕЛЕКАНАЛОВ ОТ ПОДПИСКИ И ОТ РЕКЛАМЫ 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год 2011 год Доходы от подписки – всего, млн. руб. 14 400 19 600 22 600 23 200 27 000 33 000 Доходы каналов от подписки, млн. руб. 2 800 3 920 4 520 4 640 5 500 6 830 Доходы каналов от рекламы, млн. руб. 140 650 1 300 1 480 1 870 2 550 Доходы каналов – всего, млн. руб. 3 020 4 570 5 820 6 120 7 370 9 380 Доля рекламы в доходах каналов, % 4. 6 14. 2 22. 3 24. 2 25. 4 28. 4 Доля телеканалов в подписке ≈ 20 -22%
ДОЛЯ РЕКЛАМЫ В ДОХОДАХ КСТВ 8% 7% 6% 5% 3% 1% 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год 2011 год
ДОЛЖНЫ ЛИ ДЕЛИТЬСЯ КАНАЛЫ ДОХОДАМИ ОТ РЕКЛАМЫ С ОПЕРАТОРАМИ? реклама ? !
ДОЛЖНЫ ЛИ ДЕЛИТЬСЯ КАНАЛЫ ДОХОДАМИ ОТ РЕКЛАМЫ С ОПЕРАТОРАМИ? § Нигде в мире нет увязки контента (в том числе рекламного) с ценой доставки контента. § Операторы – это инфраструктурная коммуникация. Цена должна быть одинаковой, если нет каких-то особых условий доставки. А РТРС ? ? ?
ФОРМЫ РЕКЛАМЫ НА НЕЭФИРНЫХ КАНАЛАХ Размещение рекламы • На неэфирном телевидении не практикуется прерывание рекламой художественных фильмов. (Впрочем, мнения самих каналов разделились – некоторые считают, что такие прерывания когда-нибудь появятся). • Прерывание программ существует примерно в тех же объемах, что на эфирном телевидении – 4 раза в час, однако продолжительность рекламных блоков существенно меньше, 9 минут в час практически никто не «набирает» . • На нишевых каналах активно используется форма спонсорства, причем, в отличие от прямой рекламы, где превалирует банальный BTL, здесь речь идет и о «нишевых» спонсорах (дизайнеры и модные дома на модных каналах, клиники и фармацевты на каналах о здоровье и образе жизни и т. п. ) • В остальном неэфирная реклама практически полностью соответствует эфирной – и по качеству, и по продолжительности роликов.
ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ НА НЕЭФИРНЫХ КАНАЛАХ Какую рекламу можно и какую нельзя размещать в соответствии с российским законодательством? § В новом законодательстве о рекламе имеется норма, предусматривающая, что ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств (пункт 2 части 15 статьи 14 Закона). § Именно этой нормой пользуются нишевые спутниковые телеканалы, размещающие у себя в эфире рекламу крепких спиртных напитков и т. п. Однако в реальности многие из них нарушают закон, поскольку не являются КОДИРОВАННЫМИ – со спутника идет «открытый» , некодированный сигнал. § В определенном смысле «ограничением доступа» может служить то, что принимать эти каналы могут только абоненты КТВ или DTH. Надо полагать, это статус-кво будет сохраняться до первого же судебного разбирательства.
ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ НА НЕЭФИРНЫХ КАНАЛАХ Какую рекламу можно и какую нельзя размещать в соответствии с российским законодательством? Еще одно ограничение, которое, между прочим, весьма «удобно» российским рекламным компаниям – ограничения, установленные российским законодательством на трансляцию иноязычной рекламы и анонсов на русскоязычных (переводных) каналах. Пунктом 5 ст. 5 Закона «О рекламе» установлено, что в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации. Таким образом, при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, а в целях исключения «искажения смысла» рекламная информация на иностранном языке должна содержать адекватный перевод.
Место кабельно-спутникового ТВ на медиа рекламном рынке
ОБЪЕМ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ В СЕГМЕНТЕ КСТВ, 2006 -2011 гг. , руб. , % +20% +25% +36% +26% +100% +400% +15%
ДИНАМИКА РЕКЛАМНЫХ ДОХОДОВ ПО СЕГМЕНТАМ, 2009 -2010 гг. , руб. , % Тематическое ТВ Эфирное ТВ Весь медиа рекламный рынок 26% 15% -26% -18% 14% 2009/2008 2010/2009
ДОЛЯ «ТЕМАТИЧЕСКИХ» КАНАЛОВ В РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТАХ ВСЕГО МЕДИА РЫНКА И ТВ , 2010 г. 1. 80% 1. 60% 1. 40% медиа рекламный рынок телерекламный рынок 1. 65% 1. 43% 1. 30% 1. 20% 0. 94% 1. 00% 0. 80% 0. 69% 0. 82% 0. 57% 0. 60% 0. 44% 0. 40% 0. 20% 0. 75% 0. 16% 0. 07% 0. 26% 0. 00% 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год 2011 год
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХБЮДЖЕТОВ ПО ОТДЕЛЬНЫМ ЦА НА ФЕДЕРАЛЬНОМ И КСТВ, 2010 г. 47% 39% КСТВ Федеральные каналы 38% 27% 5% 12% 9% 7% Дети + Подростки Жен. 20 -44 Жен. 45 -54 10% 8% Муж. 20 -44 Муж. 44 -54
ДОЛЯ КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМНЫХ ХОЛДИНГОВ НА КСТВ Прочие 18% WPP 23% Aegis 9% Omnicom 16% ADV 11% Vivaki 22%
ДОЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ КАТЕГОРИЙ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА КСТВ № ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ 2011 ДОЛЯ В БЮДЖЕТЕ ЗА 2011 ГОД 1 ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА 274 16% 2 ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ 270 15% 3 ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ 237 14% 4 МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА 157 9% 5 БЫТОВАЯ ХИМИЯ 77 4% ИТОГО ТОП 5 1 915 58% 6 УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ 73 4% 7 ПИВО 67 4% 8 ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ 60 3% 9 АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА 49 3% 10 АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ 47 3% 1 310 75% ИТОГО ТОП 10 На 5 категорий приходится 58% всех бюджетов
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !
Скачать презентацию МЕДИАЭКОНОМИКА И РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС Лекция 7 КАБЕЛЬНО-СПУТНИКОВОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
МедиаЭкономика Лекция 7 (2012-2013).pptx