МЕДИАЭКОНОМИКА И РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС Лекция 10 ИЗДАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС

МЕДИАЭКОНОМИКА И РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС Лекция 10 ИЗДАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС Кафедра Маркетинговых коммуникаций Факультет менеджмента Веселов С. В.

ПЛАН ЛЕКЦИИ 10 1. Издательская деятельность: структура рынка 2. Книгоиздательство как бизнес 3. Рынок периодической печати 4. Газетно-журнальный сегмент рекламного рынка 5. Организация продажи рекламы в прессе. Система ценообразования при продаже рекламы в прессе

МЕДИА: РЕТРОСПЕКТИВА И ПРОГНОЗ ИСТОЧНИК: CARAT INTERNATIONAL

ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: СТРУКТУРА РЫНКА Основные сегменты издательского рынка: Издательство книг Издательство периодики

ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: СТРУКТУРА РЫНКА Основные сегменты издательского рынка Книги 75 млрд. руб. 40% Периодика 113 млрд. руб. 60%

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Объем книжной продукции в России 2008 -2011 гг. , млрд. руб. 80 70 74. 6 60 70. 4 -6% 50 64. 6 62. 0 -9% -4% 2010 год 2011 год 40 30 20 10 0 2008 год 2009 год

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Количество наименований книг (тыс. шт. ) и их суммарный тираж (млн. экз. ) В России в 1988 -2008 гг.

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Количество наименований книг (штук) и их суммарный тираж (млн. экз. ) В России в 2008 -2011 гг. Число изданий, шт. 130000 125000 127 596 123 336 121 738 122915 Тираж, млн. экз. 120000 800 115000 760. 6 716. 6 653. 8 612. 5 600 110000 500 105000 400 100000 300 2008 2009 2010 2011 200 100 0 2008 2009 2010 2011

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Доля крупнейших издательских домов по суммарному тиражу, 2011 г. Эксмо 11. 0% Прочие издательства 50. 4% АСТ 10. 6% Просвещение 9. 8% Фламинго Баласс 3. 2% Дрофа 3. 2% Эгмонт 3. 0% КП Экзамен 2. 9% Азбука-Аттикус 2. 1% 2. 0% 1. 8%

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Структура книгораспространения в России, 2011 г. Независимые книжные магазины Сетевые книжные магазины Супермаркеты 3% 3% 6% 10% Библиотеки 42% 12% Интернет-торговля Книга-почтой 24% Прочие

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Ведущие книготорговые сети России, 2009 -2010 гг. Сеть (владелец) №№ Название (торговая марка) Кол-во магазинов апрель 2009 г. Кол-во магазинов апрель 2010 г. 1 Книгомир (до 2011 г. Топ-книга) Книгомир, Лас-Книгас, Литера, Пиши-Читай 602 548 2 АСТ Буква, От А до Я 314 310 3 Эксмо Новый книжный Буквоед 99 н/д 4 Инфра-М Библиосфера 50 1 5 Правительство Москвы Московский Дом книги 38 41 6 Мирс (Хабаровск) Мирс, Знание, Пиши. Читай 38 44 7 Прода. Лит. Ъ (Иркутск) Прода. Лит. Ъ 37 40 8 Амиталь 34 36 9 Азбука-Аттикус Снарк 24 н/д 10 Чакона (Самара) Чакона 12 17

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Ведущие книжные Интернет-магазины в Рунете, 2009 -2010 гг. №№ Адрес в Интернете Владелец Кол-во наименований книг, апрель 2009 г. Кол-во наименований книг, апрель 2010 г. 1 www. ozon. ru PPE Group 602 548 2 www. books. ru Символ-Плюс 314 310 3 www. biblion. ru Библион – Русская книга 99 н/д 4 www. bgshop. ru Библио-Глобус 50 1 5 www. labirint-shop. ru Лабиринт 38 41 6 www. bolero. ru e. House 38 44 7 www. colibri. ru Внебиржевые системы 37 40 8 www. read. ru Логос 34 36 9 www. soyuzkniga. ru Терра-ИПК 24 н/д 10 www. bookean. ru Топ-книга 12 17

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Динамика средней розничной цены на книгу в России, 2001 -2010 гг. , руб. 250 222. 3 200 198. 4 177. 4 150 156. 3 135. 6 118. 8 100 50 0 74. 9 80. 0 2001 г 2002 г 90. 7 2003 г 102. 3 2004 г 2005 г 2006 г 2007 г 2008 г 2009 г 2010 г

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Структура цены на книгу в России, 2008 гг.

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Динамика роста рынка электронных книг в США, 2002 -2009 гг. , млн. долл. (опт). 180 165. 8 140 120 100 80 60 40 2003 год 2004 год 2005 год 20. 0 2009 год 10. 8 2008 год 9. 6 31. 8 2007 год 7. 3 2006 год 5. 8 2002 год 20 0 53. 5

КНИГОИЗДАТЕЛЬСТВО КАК БИЗНЕС Динамика роста рынка электронных книг в России, 2008 -2011 гг. , млн. руб. 160 135 140 120 100 80 60 60 40 2011 год 2010 год 2009 год 0 11 2008 год 20 30

РЫНОК ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ Основные сегменты рынка периодических изданий: Корпоративные Газеты Журналы B 2 B Рекламные издания Клиентские

РЫНОК ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ Н Основные сегменты А рынка периодических изданий: Ч ЕМ Газеты З А Классификация: Р А Б А ТЫ В А ЕТ ? 1. Периодичность: 1. Ежедневные (Метро, МК, КП, Коммерсант. Ъ) 2. Еженедельные (Аргументы и Факты, КП «толстушка» , Собеседник) 2. Распространение: 1. Общенациональные (около 20) 2. Региональные (517)) 3. Муниципальные (2870) 3. Тиражи 4. Полиграфия

РЫНОК ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ Н Основные сегменты А рынка периодических изданий: Ч ЕМ Журналы З Классификация: А Р А Б А ТЫ В А ЕТ ? 1. Периодичность: 1. Еженедельные (Семь дней, Деньги) 2. Ежемесячные (Cosmopoliten, Elle ) 3. Большей периодичности (2 -6 раз в год). 2. Распространение: 1. Общенациональные 2. Московские/Питерские 3. Региональные 3. Тиражи 4. Полиграфия

РЫНОК ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ Н Основные сегменты А рынка периодических изданий: Ч ЕМ Рекламные издания З Классификация: А Р А Б А ТЫ В А ЕТ ? 1. Тип: 1. Платные рекламные издания (Товары и цены) 2. Бесплатно распространяемые издания (Экстра-М, Центр-плюс) 3. Газеты бесплатных объявлений (Из рук в руки) 2. Периодичность: 1. Ежедневные (Из рук в руки) 2. Еженедельные (Экстра-М, Центр-плюс, Товары и цены) 3. Ежемесячные 3. Распространение: 1. Региональные 2. Муниципальные 4. Тиражи (от 10 тыс. экз. до 3 млн. экз. ) 5. Полиграфия

РЫНОК ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ Продажа в розницу Газеты Доходы от подписки Реклама Журналы Дотации из бюджета Рекламные издания Дотации от владельцев Реклама на сайте Прочие доходы

РЫНОК ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ

ДИНАМИКА МИРОВОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ, 2000 -2010 гг. , млрд. долл. ИСТОЧНИК: ZENITHOPTIMEDIA

ДИНАМИКА РОССИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ, 2000 -2011 гг. , млрд. руб. 80 75. 3 70 66. 0 60 50 53. 0 43. 3 40 28. 8 23. 8 20 0 47. 7 34. 6 30 10 42. 0 44. 8 17. 9 13. 1 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ИСТОЧНИК: АКАР

ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ МИРОВЫХ РЕКЛАМНЫХ РАСХОДОВ 2000 год 2010 год Наружная Интернет реклама 6% 2% Пресса 47% Интернет Наружная 13% реклама 6% ТВ 36% Пресса 38% ТВ 37% Радио 6% Радио 9% 2005 Наружная Интернет год реклама 5% 6% ТВ 37% Пресса 42% Радио 8% Источник: Zenith. Optimedia – Advertising Expenditure Forecasts - December 2010

ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ МИРОВЫХ РЕКЛАМНЫХ РАСХОДОВ 2000 Интернет год 0% Наружная реклама 18% 2011 год ТВ 29% Пресса 48% Наружная реклама 12% Пресса 16% Радио 6% Наружная реклама 17% Радио 4% 2005 год Интернет 2% ТВ 44% Пресса 29% Радио 6% Источник: АКАР Интернет 16% ТВ 50%

СТРУКТУРА МИРОВЫХ РЕКЛАМНЫХ РАСХОДОВ В 2010 г. : РОССИЯ vs МИР Мир Интернет Наружная 13% реклама 6% Пресса 38% ТВ 37% Радио 6% Наружная реклама 13% Росси Интернет я 11% Пресса 18% Радио 5% Источники: Zenith. Optimedia, АКАР Источники ТВ 52%

ДОХОДЫ ОТ РЕКЛАМЫ РАЗНЫХ МЕДИА СЕГМЕНТОВ РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ, 2008 -2011 гг. , млрд. руб. 2008 год 2009 год 2010 год 2011 год 35. 1 -43% 13. 1 -34% +12% +7% 20. 2 21. 6 Источники: АКАР, АЦВИ Источники 23. 4 27. 1 -51% +2% +3% 13. 2 13. 5 13. 9 10. 4 8. 6 9. 7 Газеты +8% Журналы Рекламные издания

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА ПРЕССЫ, 2008 -2011 гг. , % Газеты Журналы Рекламные издания 31% 30% 29% 48% 49% 17% 21% 22% 2008 год 2009 год 2010 год 2011 год 36% 47% Источники: АКАР, АЦВИ Источники

СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОГО РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ РОССИИ Крупнейшие издательские дома в 2010 -2011 гг. , млрд. руб. : №№ Издательский дом 2010 год 2011 год Прирост, % 1 Sanoma Independent Media 3 706 4 083 10. 2% 2 Hearst Shkulev Media 3 066 3 553 15. 9% 3 Conde Nast 1 853 2 284 23. 3% 4 Деловой мир 2 195 2 262 3. 0% 5 Коммерсант. Ъ 1 704 2 031 19. 2% Комсомольская правда 2 027 2 024 -0. 2% Media 3 1 835 1 691 -7. 9% Газпром-Медиа 1 558 1 642 5. 4% 9 Burda 1 567 1 574 0. 4% 10 Пронто-Москва 1 661 1 201 -27. 7% 6 7 8 Источник: АЦВИ

СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОГО РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ РОССИИ Крупнейшие рекламодатели в сегменте прессы в 2011 году PROCTER & GAMBLE L'OREAL LOUIS VUITTON MOET HENNESSY SA MERCURY CHANEL ЭВАЛАР VOLKSWAGEN SAMSUNG ELECTRONICS NISSAN ПОЧТА СЕРВИС Бюджеты от 250 до 750 млн. руб. Источники: АЦВИ Источники

СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОГО РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ РОССИИ Крупнейшие категории товаров и услуг в сегменте прессы в 2011 году, млрд. руб. №№ Издательский дом 1 Автомобили и аксессуары 2 3 Алкогольные напитки и пиво Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника 2010 год 2011 год Прирост, % 2 725 3 183 16. 8% 1 398 1 211 -13. 4% 538 459 -14. 7% 4 Бытовая техника 643 672 4. 4% 5 Бытовая химия 126 199 57. 2% Детские товары 391 451 15. 2% 647 691 6. 8% 767 788 2. 8% 3 537 3 343 -5. 5% 188 231 22. 5% 6 7 8 9 10 Компьютеры и оргтехника, софт Мебель и предметы интерьера Медицина, лекарства, БАДы Мобильные телефоны Источники: АЦВИ Источники

ИЗМЕНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ДОХОДОВ ПО СЕГМЕНТАМ, 2008 -2011 гг. РАДИО ТЕЛЕВИДЕНИЕ 100% 2008 г. 82% 2009 г. 94% 2010 г. 111% 2011 г. 100% 2008 г. 71% 79% 2009 г. 2010 г. ПРЕССА 91% 56% 2011 г. ИНТЕРНЕТ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА 100% 2008 г. 59% 63% 2009 г. 2010 г. 2011 г. РЫНОК В ЦЕЛОМ 227% 151% 100% 60% 2008 г. 2009 г. 71% 81% 2010 г. 2011 г. ИСТОЧНИК: АКАР, АЦВИ 100% 109% 2008 г. 2009 г. 100% 2010 г. 2011 г. 2008 г. 73% 2009 г. 84% 2010 г. 101% 2011 г.

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ Особенности ценообразования при размещении газетно-журнальной рекламы: 1. Реклама по рейтингам фактически не размещается 2. Основные типы размещения 3. 4. 5. 6. 7. рекламы в прессе: размещение по полосам или кратным им частям; модульная реклама; размещение в квадратных сантиметрах; размещение по целым полосам в цветных журналах; classified. 3. Существует множество вариантов «нестандартной рекламы» : q вклейка - вклейка из толстого картона между страницами журнала. ; q гейтфолдер - раскладная обложка. ; q обложка - нестандартная (обрезнная) обложка или обложка с приклеенным пробником. ; q разворот (две соседние полосы); q promotion - то же, что «рубрика", но специальной промотематики. ; q пробник внутри издания.

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ 1. Устанавливается базовая цена за единицу рекламного пространства – за полосу, модуль, кв. см. и т. д. 2. Устанавливаются правила приведения фактического размера к базовому размеру – возможно применение пропорциональной, регрессивной и прогрессивной систем. 3. Формируется система скидок и наценок

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ НАЦЕНКИ: 1. За срочность размещения за срочность размещения рекламы 2. За позиционирование 3. За размещение в тематических разделах 4. За политическую рекламу 5. За объявления нестандартного размера 6. За цветность 7. За бронирование места 8. Специальные

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ СКИДКИ: 1. Агентские рекламы 2. Объемные 7. За текстовую рекламу 3. Пакетные 8. Специальные для отдельных групп рекламодателей 4. За “пробную” (первую в данном издании) рекламу 5. Накопительные 6. За непрерывность 9. Финансовые 10. Сезонные 11. Индивидуальные

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !