Media Relations (Отношения со СМИ)
• Основная цель – регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации • Начало работы – база СМИ (медиакарта)
Медиакарта • местные издания; • СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов; • информационные и телеграфные агентства - они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам; • ежедневные газеты (с разбивкой в зависимости от тиража, обычно - издания с тиражом 100 тыс. экземпляров и более, а также - менее 100 тыс. ; • еженедельники (следует помнить, что еженедельники дольше “живут” в общественном мнении, чем ежедневные газеты); • радио (каналы, радиостанции); • телевидение (каналы, редакции); • зарубежные СМИ
• • - точное наименование - адрес, тел, факс, e-mail - тираж, - круг основных потребителей- сфера охвата (район) - периодичность и дни выхода - учредитель и владелец, - журналисты, работающие по тематике, - последний срок сдачи материала
Журналистский пул • Неформальная группа журналистов, интересных для конкретной организации и потенциально готовый сотрудничать с ней. • Создается путем исследования рынка СМИ
План работы в области медиарилейшнз • Написание и рассылка пресс-релизов • Подготовка материалов для непосредственной публикации (включая адветориал) • Организация интервью первых руководителей • Организация специальных мероприятий для СМИ • Привлечение СМИ к участию освещению корпоративных событий • Совместные проекты со СМИ • Конкурсы для журналистов
Формирование собственного информационного потока и каналов коммуникации • Мониторинг СМИ с точки зрения освещения деятельности фирмы и 1 -2 конкурентов • Анализ материалов в СМИ, входящих в медиакарту, на предмет интересующей их информации • Обеспечение фоновой информации (регулярная рассылка пресс-релизов, контактов по тел. , e-mail и пр. ) • Распределение полномочий по работе со СМИ • Организация обратной связи со СМИ
Сегментация информационного потока • Умолчание по поводу невыгодной информации • Смещение акцентов, выдвижение на первый план позитивных моментов • Привлечение авторитетных посредников, лидеров мнений, экспертов • Проведение и привлечение результатов ретиного, опросов • Подборка цитат из авторитетных источников • Эмоциональное наполнение и подача • Монтаж, подборка фактов
Формирование информационного партнерства • Рассылка расписания проводимых мероприятий и дополнительных напоминаний о них • Рассылка собственных изданий в СМИ • Участие в важных региональных событиях, где будут журналисты • Оптимизация формы подачи и стилистики готовящихся материалов с ориентацией на аудиторию СМИ • Подача платной информации так, что бы появилось у СМИ желание дополнить ее бесплатной • Отклик на разумные просьбы журналистов • Предоставление эксклюзивной информации • Создание пула (клуба) журналистов, с которыми поддерживаются постоянные контакты
характеристиками процесса освещения событий в СМИ 1. Частота. Чем чаще упоминается о событии, тем больше вероятность того, что оно будет воспринято аудиторией как новость. 2. Амплитуда. Продуманный уровень отражения в СМИ, например, случаев, связанных с насилием или чрезвычайными ситуациями. 3. Неоднозначность. Чем меньше этот параметр, тем больше вероятность того, что событие будет замечено. 4. Релевантность. Чтобы утвердиться в сознании массы, событие должно быть культурно релевантным. 5. Совпадение. Чем более событие ожидаемо (совпадает с установками аудитории), тем скорее оно станет новостью. 6. Неожиданность. Чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным. 7. Композиция. Новости компонуются (монтируются) так, чтобы создавать баланс между различными сообщениями.
Схемы, уменьшающие разрыв между точкой зрения коммуникатора и восприятием аудитории. • • Правильный выбор канала коммуникации. Используется информационный канал, наиболее точно соответствующий целевой аудитории. Правильный выбор коммуникатора. Используется источник информации, заслуживающий абсолютного доверия целевой аудитории по определенной тематике. Учет мнений и позиций аудитории. Необходимо свести к минимуму различия между позицией, высказываемой в сообщении, и позицией, которую занимает по этому вопросу целевая аудитория. Идентификация аудитории. Чтобы лучше идентифицировать аудиторию, применяются популярные в ней анекдоты, ее словарный запас, уклад и т. д. Учет мнения большинства аудитории. Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства, причем большинства целевой аудитории. Использование идентификации аудитории по группам. Она помогает достичь положительной реакции. Видоизменение сообщения, дабы оно соответствовало задачам организации или компании.
критерии отбора информации редакторами новостей: • Воздействие на аудиторию. • Заинтересованность аудитории • Актуальность сообщения. • Неординарность сообщения. • Новизна сообщения. • Конфликт
Менеджмент новостей Новость – оперативная информация о нас и окружающем мире, которая фиксируется, представляет какой-либо интерес и влияет на общество. Задача – придание новости общественно значимого содержания
3 этапа новости • Реальное событие • Информация, которая попала в СМИ • Информация, которая была воспринята читателем, слушателем, зрителем как новость
Концепции новостного производства • Make story – создание повествовательного фактографического ряда – журналистика факта • Make sense – создание акцентированного, смыслового ряда – журналистика смысла
Компоненты создания новостей • Предыстория – обращение к этапам развития событья. Условиям возникновения события • Развернутая картина события – освещение аспектов повседневной жизни, находящихся в связи с событием • Реакция на событие – демонстрация позиции участников события, результатов экспертного анализа Таким образом формируется контекст события
Смысловое позиционирование события • Установление зависимости содержания новости от смыслового контекста • Достраивание недостающего содержания • Предположение причин и следствий • Выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости
Формы подачи новостей • Эксклюзив – реальное обладание, или формальное декларирование исключительным, отсутствующим у других источником информации • Сенсация – подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления • Интрига – создание информационного контекста-ребуса, разгадка до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги • Провокация – придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то мнения или интересы характера; создание публичного вызова, рассчитанного на реакцию ЦГ • Информационная война – демонстрационная, безапелляционная , жесткая регулярная критика каких-либо позиций и действий (цель – дискредитация, прикрытие собственных слабых мест)
Поводы для создания новостей • Привязка к «круглой» или знаменательной дате • Создание собственного события • Параллельная акцентировка различных аспектов одного и того же события • Демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме • Усиление новостного потенциала за счет приглашения stake holders • Сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую • Интрига, скандал
Принципы создания новостей • • • У каждой важной новости должен быть свой главный герой. Значимое событие должно быть наполнено драматизмом, борьбой интересов. Значимое событие должно содержать какое-либо активное действие, нечто приковывающее внимание зрителя. Редкие новости вызывают наибольший интерес Возможность привязать сообщение к уже актуальным темам Сравнение эффективности и неэффективности Популярная тема - вторжение в рутину повседневной жизни чего-то сверхъестественного. Цикличные темы Событие должно быть внятным и кратким (45 - секундный сюжет)
Усиление новостей • • • Важность, актуальности информации Совпадение с ожиданиями (действенность слухов ) Частота появления данного сообщения Неоднозначность трактовок (загадочность) Широкий разброс (амплитуда) реальных комментариев и интерпретации Неожиданность, нетривиальность сообщения Необычная стилистка Элитарность (не для всех, только для посвященных и т. п. ) Персонализация факта Негативный характер сообщения (плохие новости)
Этапы сообщений в СМИ: • • • • Анализ ЦГ Подготовка ожидания (слухи, утечки информации) Проведение самого события Первые обрывочные сообщения о событии. Появление элементов полноценной информации. Добавление первых комментариев к информации о событии. Новость получает развитие (повторы, подробности). Авторитетные личности высказывают свои мнения. Первые аналитические попытки осмысления события. Разрастание и углубление события (за счет количества повторов и качества сообщений). Попытка выработки единого решения. Единое решение озвучивается руководителем (лидером). Формируются стереотипы по данному событию.
Тексты для распространения в СМИ
Пресс- релиз сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную широкой аудитории Структура Заголовок (10 -15 слов) стимулирует редактора к дальнейшему прочтению и говорит о чем пойдет речь Подзаголовок (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает интерес. Отвечает на вопросы: кто? Что? Зачем? Когда? Где? Основная часть раскрывает содержание пресс релиза строится по формуле SOLAADS
SOLAADS • S – предмет (Subject) – ключевая характеристика новости • O – организация (Оrganizations) – говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась • L – местоположение (Location) – где произошло событие • A – преимущества (Advantages) – представляет информацию почему целевая аудитория должна расценивать новость как важную (значение новости) • A – заявления (Application) – конкретизирует и персонифицирует происхождение и оценку новости (возможны цитаты) • D – детали (Details) – дополняет общую картину подробностями • S – источники (Sources) – указывает, откуда взялась первоначально данная информация Выходные данные: Координаты персон для более полной инормации, условия участия, если это мероприятие, подпись от организации
Пресс-релиз – анонс • Короткое сообщение о предстоящем мероприятии – цель: привлечь внимание СМИ, пообещав в дальнейшем интересную информацию
Новостной пресс-релиз • Содержит важную новость или полезную информацию для широкой аудитории (распространяется в ходе пресс конференции, «круглого стола» и т. п.
Пресс-релиз - объявление • Короткая 1 -2 абзаца самодостаточная информация, (изменение адреса, кадровых перестановок и т. п. )
Бэкграундер • Background – фон, истоки, исходные данные, подоплека. Информация о фоне, который окружает событие, что стало причиной, история. История в повествовательном ключе
Факт-лист • Справка отражающая профиль организации, набор фактов о событиии компании
Лист вопросов-ответов • Перечень специально отобранных актуальных для организации вопросов, ответы на которые составляются PRспециалистами. Эффект интерактивности
Биография • Опорная информация о персоналиях. Оптимизированный и акцентированный текст
Заявление • Объявляющий или объясняющий позицию PR субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие
Письмо • Направляется от некоторого лица или группы лиц руководителю или ЦГ общественности обращение (ветеранам. Избирателям и т. п. ) Комментарий проблем , событие в жизни организации, комментарий проблем. Адресаты всегда конкретны и указываются в письме
Медиакит, пресс-кит • Набор, комплект, пакт для СМИ – несколько видов материалов потенциально полезных для СМИ
Принципы отношений с журналистами • Доверительность отношений • Достоверность предоставляемой информации • Действие двухсторонних интересов • Вежливость • Пунктуальность
Основные отличия СМИ • • Радио вездесущность Телевидение эффект присутствия Газеты оперативность Журналы продолжительность жизни
Виды СМИ • Рекламные издания (Из рук в руки, Ва-банк, Почта ринг. ). • Электронные СМИ (Sovetnik. ru, ГАЗЕТА. GZT. RU, Коммерсант. Ъ, Кирилл и мефодий, Комсомольская Правда и т. д. ). • Газеты «Известия «Аргументы и факты» , «Россиская газета и т. п. • Журналы «Автомобили» , «Лиза» «Cool» и т. д. ). • Справочники «Желтые страницы» , «Алло» • Телевидение «Первый канал» , «Россия» , «ТВ-Центр» , «НТВ» , «ТНТ» , «СТС» , «REN TV» , • Радио «Авто-радио» «Европа плюс» «Маяк» «Наше радио» , «Хит. FM»
Виды печатных СМИ по периодичности выхода: • Ежедневные издания (газетный формат) 56 раз в неделю • Еженедельники могут быть журнального характера или в виде газет • Ежемесячники (журналы) • Ежеквартальные и ежегодные издания (отраслевые и корпоративные)
По назначению СМИ делятся на: • Деловые издания рассчитанные на деловой мир (Коммерсант. Ъ, Ведомости, Эксперт и т. п. ) • Общественно-политические издания на широкую общественность. Больше публицистики, чем аналитики. «Новая газета» , «ЗВЕЗДА» , «Известия» • Таблойды ( «желтая пресса» ) скандальные материалы, слухи ( «КП» , «МК» и т. п. ) • Специальные издания – отраслевые, ежемесячные, ежеквартальные по подписке.
Формат прессы составляют полосы А 2 формата (т. е. 4 стр. А 4) Размер публикаций измеряется в долях полосы: 1/1, ½ ¼ , 1/8. Информационные – 1/8, аналитика – ¼, интервью ½ или 1/3.
• Главные редакторы (ответственные секретари) Отвечают за редакционную политику, принимают решения • Зав. Отделом рекламы (коммерческий директор) • Журналисты
Пресс конференция • • • Время проведения с 11. 00 -15. 00, Дни недели: вторник – четверг Приглашение: за 7 дней, за 3 дня, накануне контрольный звонок Дизайн-оформление фоновых конструкций План: 2 части и представление участников (устно и таблички) Аккредитация Тексты пресс кит (PR – обращение, пресс-релиз, статьи, автобиографии, фотографии и т. п. ) Ведущий Участники (~5 человек), имеющих отношение к теме прессконференции (ньюсмейкеры+ведущий+эксперт) президиум Кофе-брейк Рассылка пресс-кита
Тексты для непосредственной публикации • Фичер – занимательная статья (Feature) – развлекательный характер Описание-объяснение – оценка в увлекательной форме • Кейс-история (case story) - история случай Благоприятный опыт использования потребителем продукта/услуги (представление проблемы персоны /организации актуальной для других – как проблема рассматривалась потребителем – показ решения проблемы + преимущества – детализация опыта) • Обзорно-аналитическая статья – интегрирует опыт нескольких компаний в отрасли • Интервью – беседа для публикации в пресса (монолог, диалог, коллективное интервью, зарисовка, анкетирование)
Возможности взаимодействия организации с журналистами • Брифинг – короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий (15 -30 мин. Включая бли-ответы). Однозначная позиция без обсуждения • Пресс-тур – углубленное ознакомление журналистов с деятельностью компании (актуальна проблема) • Круглый стол – встреча должностных лиц, ученых, специалистов, журналистов в целях обсуждения актуальной для общества информации (1, 5 -2 часа) • Презентация – «материализованная» пресс-конференция с наглядной демонстрацией продуктов, услуг и т. п. с приглашением актуальных ЦГ • Клубный вечер – неформальная встреча СМИ, ЦГ и представителей предприятия для отдыха и расстановки акцентов в неформальной обстановке
Кейс: 1. Разработайте пресс-релиз по выбранному событию. 2. Подготовить информационное сообщение в одном из жанров (Эксклюзив. Сенсация, интрига, провокация, информационная война) 3. Разработайте пакет потенциальных новостей для выбранной организации и постройте график их наиболее целесообразного появления в течении годового периода в СМИ (с обоснованием). Усильте потенциальный вес разработанных новостей за счет использования специальных приемов. 4. Сформулируйте информационный повод и тему пресс-конференции, составьте пресс-анонс (выбрать голосование наиболее интересный)
1 группа (выступление перед журналистами ) 2 журналисты – сторонники 3 - Журналисты-оппоненты 4 - Журналисты- задающие вопросы не по теме пресс-конференции 5 - Журналисты задающие много вопросов подряд или вступающие в длинный диалог с ньюсмейкерами 6 - Персоны пришедшие на пресс-конференцию в целях самовыражения
• Журналисты задающие много вопросов подряд или вступающие в длинный диалог с ньюсмейкерами – «Мы знаем что число желающих задать вопрос велико, а время пресс-конференции ограничено, поэтому просим Вас задавать по 1 вопросу» «Мы договорились задавать по 1 вопросу» • Самовыражение – «Сформулируйте пожалуйста Ваш вопрос» • Если нет вопросов «Перед п-к поступило ряд звонков, было передано … записок с вопросами и т. д. » • Использовать ресурс своих журналистов