Медиа-план представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории. Кроме того, медиа-план является убедительным документом, обосновывающим доводы тех, кто рекомендует аудитории тратить большие суммы денег. С целью предоставления детального процесса медиа-планирования и других тем, освещаемых в книге, в главе представлен пример готового медиа-плана, а также даются разъяснения по поводу принятия отдельных решений. Медиа-план, представляемый специалистом в области медиапланирования на встрече с рекламодателем, является итогом недельной (или даже месячной) незаметной работы. В процессе подготовки медиаплана учитывается оценка альтернативных вариантов, проводятся встречи с представителями средств информации, а также изучаются возможности заказчика и рынка. Все это необходимо для составления наиболее эффективного медиа-плана. Выступая в качестве плана предпринимаемых действий, медиа-план должен составляться таким образом, чтобы его представление легко воспринималось читателями. Эти типы планов ориентированы на две основные аудитории: заказчиков (включая делопроизводителей, ведущих счета клиентов) и покупателей услуг средств распространения информации. Вполне возможно, что заказчики первыми ознакомятся с планом. Вероятно, особое внимание они уделят изучению способности рекомендуемого медиа-плана выполнить намеченные им задачи с учетом устранения первоначальной маркетинговой проблемы.
План должен также предусматривать, чтобы покупатели (которые в конечном счете должны внедрять стратегии) имели возможность действовать быстро и точно. Если медиа-план хорошо продуман и представлен в доступном виде, он может оказаться полезным в этой и во многих подобных ситуациях. Несмотря на наличие обширного объема сопроводительной документации, сама презентация медиа-плана достаточно проста и не занимает много времени — в основном от 10 до 15 минут. Аудитория, на которую рассчитана реклама, представлена с учетом характеристик личностей. На следующих страницах рассматривается типичный (но все же гипотетический) медиа-план в том виде, каким его получает коммерческий директор фирмы-производителя. Несмотря на свою простоту, этот план иллюстрирует и представляет некоторые понятия, которые будут рассмотрены подробнее в следующих главах. Как минимум медиа-план должен включать (не в обязательном порядке) следующие пункты:
u Медиа-цели: задачи, которые должны выполнять средства распространения информации. u Анализ конкурентной ситуации: величина расходов, понесенных средствами информации, сроки выполнения. u Анализ и рекомендации целевой аудитории. u Привычки восприятия средств информации целевой аудиторией. u u u распространения Обоснование выбора средств распространения информации: причины выбора различных медиа-элементов и средств распространения рекламы. Медиа-стратегия: отражение в достижения поставленных целей. медиа-плане способов Блок-схема, величина бюджета, ожидаемая длительность и частота. В зависимости от конкретной ситуации медиа-план может также содержать указанные ниже пункты:
u u u Основная причина выбора журнала: цена, охват аудитории, содержание и расходы в расчете на тысячу рекомендованных публикаций и тех публикаций, которые планировались, но не были рекомендованы. Перечень рынков наличного товара и рациональное обоснование валютных инвестиций в средства распространения информации. Сезонность товара. Подробные расчеты стоимости рекламы, распространяемой на радио и телевидении. Другие предложенные, но не рекомендованные средства распространения информации. Альтернативные планы для рекламы в печати, по радио и телевидению, которые были предложены, но не рекомендованы. Подробный список газет. Альтернативные планы варьирования финансирования больше или меньше установленного уровня. Даты принятия или отмены решений. Ответы на первые вопросы заказчика. Вопросы, которые, по мнению специалиста в области медиапланирования, могут возникнуть в ходе презентации, вытекающие из первоначальных обсуждений с заказчиком и бухгалтерией (эти пункты могут быть включены в план презентации или находиться в резерве на случай возникновения соответствующих моментов).
ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ ГИПОТЕТИЧЕСКОГО МЕДИА-ПЛАНА Гипотетическая компания RBB Sporting Goods Company является ведущим производителем спорттоваров на протяжении более 20 лет. В ожидании выхода на пенсию людей, родившихся в годы бэби-бума, компания планирует расширить выпуск продукции для игроков в гольф, начиная с обеспечения формой гольф-клубов Power Flight. Эти вновь созданные клубы обещают усовершенствовать обычные правила игры в гольф. Клюшки для гольфа в клубе Power Flight изготавливаются из диоксида титана, в результате чего достигается большая степень эластичности по сравнению с инструментарием, применяемым в других клубах. Этот продукт будет распространяться повсеместно на территории страны во время сезона игры в гольф. Компания RBB планирует прибегнуть к услугам нового рекламного агентства, которому будет доверено проведение презентации гольф-клуба Power Flight. Согласно указаниям компании, агентство составило общую смету на рекламу в размере $11 млн, причем $10 млн выделены на рекламу в средствах распространения информации. Компания также запросила рекомендованный медиа-план. Согласно заявлению бухгалтеров рекламный отдел работает над 30 секундным коммерческим роликом и 4 -цветной страницей рекламы в журнале.
МЕДИА-ЦЕЛИ Составление медиа-плана обычно начинается с формулирования медиа-целей - задач, выполнение которых ожидается от средств распространения информации. Первой и самой важной целью средств распространения информации является формирование определенного уровня осведомленности о новых гольф-клубах, а также дальнейшее ее поддержание на этом уровне в течение всего сезона игры в гольф. Поскольку товар будет продаваться внутри страны, на всей территории США должна быть проведена рекламная кампания. Если в каких-то определенных городах для открытия клуба заказчику потребуются дополнительные средства и возможности, эта цель будет включена в план как дополнительная. Аналогично этому, если бы в планы компании RBB входила демонстративная игра профессионалов с применением нового товара в местном клубе, в качестве медиа -цели рассматривается оглашение этого события в местных средствах информации. В этом случае медиа-цели отражают маркетинговые цели рекламодателей. Медиа-цели специфическим образом определяют маркетинговую цель, а также количество выходов рекламных сообщений во время презентаций и в период поддержания достигнутого уровня осведомленности. В результате соблюдается баланс между количеством людей, которые будут видеть каждое рекламное сообщение, а также количеством и
u u u В конечном итоге: заказчик отметил, что благодаря подробному описанию технических моментов клубы Power Flight могут добиться повышения точности игроков в процессе игры. Кроме создания уровня осведомленности медиа-план должен содержать эффективное объяснение этого относительно сложного сообщения. Медиа-цели на период ознакомления с гольф-клубами Power Flight представлены ниже: При объеме финансирования, равном $10 млн, обеспечить определенный уровень осведомленности в масштабах всей страны о гольф-клубах RBB Power Flight еще до начала сезона игры в гольф. По завершении периода презентации обеспечить информационную поддержку гольф-клубов в течение всего теплого времени года. Ориентировать рекламу на постоянных клиентов, которые играют в гольф по крайней мере раз в месяц. В течение начального периода добиться того, чтобы 80% игроков в гольф смотрели рекламу в среднем пять раз и 50% — три или более раз. По завершении начального периода рекламной кампании поддерживать уровень осведомленности путем охвата рекламой 30% «игроков в гольф» как минимум, в течение одного месяца. Использовать такие средства информации, которые могут создать определенный уровень осведомленности и эффективно преподносить игрокам сведения о технических преимуществах клубов Power Flight.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ Знание конкурентного окружения имеет важное значение в процессе составления любого медиа-плана. Анализ конкурентной ситуации включает финансирование, выбор средства информации и сроки размещения рекламы в средствах информации. ФИНАНСИРОВАНИЕ Во-первых, осведомленность о том, что специалисты в области медиапланирования компании RBB имеют в своем распоряжении $10 млн, имеет значение лишь в том случае, если эта величина сравнивается с уровнем издержек конкурирующих компаний. В таблице ниже приведены затраты на рекламу ведущих торговых марок в прошлом году. Эти показатели свидетельствуют о том, что величина финансирования адекватна объему выполняемых работ, но в любом случае компания RBB будет продолжать традиции торговых марок «Calla-way» , «Adams» и «Taylor Made» . Сумма в размере $10 млн, выделяемая в начальный период, должна эффективно использоваться с целью преодоления «конкурентного барьера» .
Торговая марка Суммарные годовые расходы на рекламу (тыс. $) “Callaway Golf Clubs” “Adams Golf Clubs” “Taylor Made Golf Clubs” “King Cobra Golf Clubs” “Odyssey Golf Clubs” “Armour Golf Clubs” “Wilson Golf Clubs” 14382, 0 11647, 0 10466, 1 8103, 7 6813, 7 5758, 0 3274, 6 ИТОГО 60445, 9 Источник: CMR Taylor Nelson Sofres, 1998.
ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Определение затрат конкурентов — это только часть вопроса. Специалист в области медиапланирования, помимо всего прочего, должен знать, какие средства распространения информации используют конкуренты. На диаграмме показано, что основная часть средств была задействована в качестве источника финансирования рекламы на сетевом телевидении и в журналах. Здесь отражены затраты на рекламу в средствах информации каждого рекламодателя.
Источник: CMR Taylor Nelson Sofres, 1998.
СРОКИ ВЫХОДА РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Немаловажное значение имеют также сроки выхода рекламы в средствах распространения информации. В случае с гольф-клубами эти сроки зависят от времени года, как показано на диаграмме. Обратите внимание на максимум расходов, понесенных в марте, когда на улице заметно теплеет, а будущие игроки начинают задумываться о посещении гольфклубов, которые уже начинают свою работу. Обратите также внимание и на тот факт, что расходы на рекламу имеют место в течение всего года, даже зимой. Это подтверждает мысль о необходимости поддержания уровня осведомленности среди игроков даже в теплое время года. Пик кривой расходов в декабре предполагает, что с помощью рекламы можно поддержать уровень осведомленности о возможности гольф-клубов принимать игроков во время зимних каникул.
Величина расходов на рекламу (млн $) месяц Источник: CMR Taylor Nelson Sofres, 1998.
АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Еще один пункт любого медиа-плана включает анализ целевой аудитории. Согласно заявлению компании RBB, лучшие потенциальные клиенты — это «заядлые игроки в гольф, оплачивающие более 12 раундов в год» . Это определение отражает маркетинговое исследование рекламодателя, но в такого рода исследованиях обычно содержится мало полезных сведений, характеризующих медиа-предпочтения (восприятие средства распространения информации) потребителя. В этих целях рекламные агентства заказывают проведение корпоративных исследований (результаты подобного исследования могут предлагаться многим покупателям в отличие от обычного исследования, проводимого в рамках одной компании). Корпоративное исследование содержит сведения относительно использования товара, относящиеся к делу демографические аспекты и описание поведения средств информации. Например, компания Mediamark Research Inc. (MRI) опрашивает респондентов относительно их личного участия в более чем 50 видах спортивных соревнований, начиная от аэробики и завершая рафтингом (сюда же включен гольф). Респонденты отвечают на вопросы относительно частоты занятий тем или иным видом спорта: два или более раз в неделю, один раз в неделю, два или три раза в месяц, менее одного раза в месяц или вообще никогда. Специалист в области медиа-планирования делает вывод, что ответ «один или более раз в месяц» может принадлежать заядлому игроку. Как показано в таблице, в результате такого определения формируется группа, составляющая 6, 6% всего взрослого населения, — достаточно мелкая для выбора цель, но в то же время достаточно крупная для того, чтобы стать статистически достоверной.
Население США Постоянные игроки в гольф (один раз в месяц и более) тыс. че л. % тыс. чел. % индекс Взрослые, старше 18 лет 197462 100, 0 13079 (6, 6 %) 100 Мужчины 94827 48, 0 9882 75, 6 157 Женщины 102635 52, 0 3198 24, 4 47 Возраст 18 -34 лет 64961 32, 9 3584 27, 4 83 Возраст 35 -64 лет 100241 50, 8 7410 56, 7 112 Старше 65 лет 32260 50, 8 2086 15, 9 98 Выпускники колледжей 43406 22 4693 35, 9 163 Директора/менеджеры/ администраторы 18969 9, 6 2330 17, 8 185 Годовой доход превышает $50000 22865 11, 6 3380 25, 8 223 Источник: Mediamark Research Inc. , Spring 1999.
МЕДИА-ПРЕДПОЧТЕНИЯ Помимо демографических аспектов компания MRI предоставляет сведения специалистам в области медиа-планирования о том, какие телепрограммы смотрят постоянные игроки. Несмотря на то что данные исследований компании MRI несравнимы по своевременности и подробностям с рейтингами агентства Nielsen, они предоставляют сведения о типе программ, которым отдает предпочтение эта группа игроков. Тринадцать миллионов (6, 6%) среди взрослого населения США регулярно играют в гольф (один или более раз в неделю/месяц). В таблице иллюстрируется понятие избирательности масс-медиа. Термин структура отображает долю взрослого населения или телезрителей, которые являются регулярными игроками в гольф. Как отмечалось ранее, 6, 6% взрослого населения являются регулярными игроками в гольф. Если представить зрителей турнира Kapalula International Golf Tournament в качестве всего взрослого населения страны, то можно было бы ожидать, что 6, 6% от общего числа являются постоянными игроками. Однако, согласно исследованиям компании MRI, в эту группу попадают 58, 3% зрителей турнира.
Взрослые (тыс. чел. ) Постоянные игроки в гольф (один раз в месяц и более) тыс. чел. структура индекс Взрослые, старше 18 лет 197462 13079 6, 6 100 Kapalula International 3551 2068 58, 3 879 Honda Golf Classic 4331 2428 56, 1 846 Sprint International 2759 1542 55, 9 844 Wendy’s Three Tour Golf Challenge 2722 1381 55, 3 834 Motorola Western Open 2499 1503 55, 2 834 Lexus Challenge 2721 1479 54, 4 821 Memorial Tournament 4122 2210 53, 6 810 Nissan Open 4170 2221 53, 3 804 The Tour Championship 5798 3052 52, 6 795 Federal Express St. Jude Classic 3266 1716 52, 6 794 Shell Houston Open 3081 1614 52, 4 791 Doral Ryder Open 5730 2988 52, 1 787 Andersen Consulting World Championship 3100 1614 52, 1 786 Liberty Mutual Legends of Golf 2786 1445 51, 9 783 NEC World Series of Golf 3845 1990 51, 7 781 Источник: Mediamark Research Inc. , весна 1999.
Сравнивая эти показатели как соотношение 58, 3/6, 6 = 8, 79 и умножая полученное значение на 100, получаем индекс 879. Специалист в области медиа-планирования предположил, что среди зрителей программы постоянных игроков на 779% (или в 7, 8 раз) больше, чем обычных зрителей. (Обратите внимание, что 58, 3 и 6, 6 — округленные значения, в то время как индекс 879 вычислен на основе исходных данных. Подобные небольшие расхождения при округлении обычно имеют место в процессе медиа-планирования, но их практическое значение весьма незначительно. ) Анализ поведения средств информации продолжается в таблице 1 путем отображения избирательного отношения постоянных игроков к другим спортивным телепрограммам. Из этого анализа видно, каким программам отдает предпочтение целевая аудитория (постоянные игроки), благодаря чему специалисты в области медиа-планирования могут выбирать наиболее оптимальное средство распространения информации. То же самое можно сказать и о массовых журналах, чтению которых отдают предпочтение игроки в гольф. Предположительно, среди читателей “Golf Digest” на 533% больше постоянных игроков, чем обычных читателей; а среди читателей «News-Week» 64% — постоянные игроки в гольф. Несмотря на важность показателя структуры, специалисты в области медиа-планирования должны учитывать охват — долю той аудитории, которая смотрит телепрограммы или получает доступ к другим массмедиа.
Например, «Golf Digest» читают 2 530 000 постоянных игроков. Если выразить эти числа в тысячах, то получится 2530 тыс. читателей из расчета на 13 079 тыс. игроков, что составит 19, 3%-Поэтому мы говорим, что журнал «Golf Digest» охватывает, или читается 19, 3% постоянных игроков. Журнал «National Geographic» охватывает практически то же количество игроков, однако величина структуры на 8, 6% в этом случае ниже, что свидетельствует о большом количестве посторонней информации в журнале. (Поскольку 91, 4% читателей этого журнала не являются постоянными игроками в гольф, их не заинтересует реклама клубов Power Flight. ) Необходимость в балансировании между охватом и содержанием — постоянно повторяемая тема в медиа-планировании. Специалисты в области медиа-планирования должны также учитывать экономическую эффективность (показатель «затраты-эффективность» ) для выбранного ими средства информации. Эта эффективность оценивается обычно как уровень затрат в расчете на тысячу игроков или СРМ (cost per thousand). Одна страница журнала «Golf Digest» обходится рекламодателям в $ 111930 и читается 2 530 000 постоянными игроками в гольф. Чтобы вычислить уровень затрат на тысячу игроков, разделите стоимость страницы на количество читателей: СРМ - $ 111 930/2530 = $44, 24 на тысячу игроков. В таблице 2 иллюстрируется компромисс, который должны учитывать специалисты в области медиа-планирования наравне с полным охватом, содержанием и эффективностью затрат средств на рекламу.
Таблица 1 Взрослые (тыс. чел. ) Постоянные игроки в гольф (один раз в месяц и более) тыс. чел. структура индекс Взрослые, старше 18 лет 197462 13079 6, 6 100 Футбольные матчи 14757 2368 16, 1 242 Теннис 9619 1523 15, 8 239 Баскетбол - колледж 20248 2959 14, 6 221 Бейсбол 37403 5003 13, 4 202 Профессиональный футбол 32387 3928 12, 1 183 Баскетбол выходного дня - колледжи 6382 759 11, 9 180 Профессиональный баскетбол 38954 4393 11, 3 170 Автогонки 8178 901 11, 0 166 Источник: Mediamark Research Inc. , весна 1999.
Постоянные игроки в гольф (один раз в месяц и более) Таблица 2 Аудитория Структура, % Охват, % Индекс Стоимость страницы рекламы, $ Коэффиц иент СРМ, $ Постоянные игроки в Golf 13079 6, 6 100, 0 100 — — «Golf Digest» 2530 41, 9 19, 3 633 111930 44, 24 «Golf Magazine» 2191 38, 0 16, 8 574 88070 40, 20 «Golf World» 609 33, 7 4, 7 508 21260 34, 91 «U. S. News & World Report» 1130 11, 1 8, 6 167 108675 96, 17 «Newsweek» 2004 10, 8 15, 3 164 160, 940 80, 31 «Sports Illustrated» 2425 10, 6 18, 5 161 180000 74, 23 «Popular Mechanics» 931 10, 6 7, 1 159 75060 80, 62 «Field & Stream» 1098 10, 3 8, 4 156 88870 80, 94 «National Geographic» 2526 8, 6 19, 3 130 175675 69, 55 «Men’s Fitness» 419 8, 0 3, 2 121 24640 58, 81 «Life» 1135 7, 4 8, 7 112 71630 63, 11 «Readers Digest» 3251 7, 1 24, 9 107 183800 56, 54 «People» 2336 6, 6 17, 9 100 138000 59, 08 Источник: Mediamark Research Inc. , весна 1999. Marketer’s Guide to Media, 2000.
ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ВЫБОРА СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Специалисты в области медиа-планирования обычно свободны в выборе любого средства распространения информации (телевидение, радио, журналы, наружная реклама, Интернет), однако на практике этот выбор отражает общее представление о категории рекламодателей, бухгалтерии агентства и руководства средствами распространения информации. Поскольку в рассматриваемом примере производится разработка телевизионного 30 -секундного рекламного ролика и четырех цветных рекламных страниц в журнале, то в плане должны быть отражены именно эти средства информации. По большому счету очевидна причина выбора основного средства распространения информации, которая отражает медиа/маркетинговые цели и конкурентную ситуацию, складывающуюся вокруг данной категории товара. Несмотря на то что выбор широко распространенных масс-медиа можно считать предопределенным (в нашем случае телевидение и массовые журналы), специалисту по медиа-планированию необходимо указать основную причину выбора различных средств и компонентов. Что касается телевидения, следует указать типы программ, время суток, эффективность затраты средств на рекламу, длительность и частоту выхода программы, альтернативные весовые уровни и возможности календарного планирования.
В ходе презентации в стиле «бистро» специалист по медиа-планированию должен предоставить такое обоснование, прибегая к помощи ранее составленных диаграмм, отражающих медиа-предпочтения и более детальный анализ целевой аудитории. Что касается журналов, в плане необходимо отразить как рекомендованные публикации, так и те, которые были предоставлены, но не были рекомендованы. Последняя информация может оказаться полезной для рекламодателя и руководства агентства в том случае, если торговому представителю необходимо будет объяснить, почему данный журнал не получил заказ на размещение рекламы. Эта информация отражена в схеме (см. таблицу) которая демонстрирует уровень читабельности данного издания целевой аудиторией и эффективность затрат на рекламу, размещаемую в рекомендуемых и выбранных журналах. (Обратите внимание на то, что в настоящем плане отразится намного большее число публикаций, чем в приводимом нами примере. Кроме того, фактический план, вероятнее всего, будет выражен показателями СРМ (cost per million).
ТВОРЧЕСКИЕ МЕДИА-ВОЗМОЖНОСТИ В примере с гольф-клубом Power Flight телевидение и печать являются основными средствами информации, которые, выражаясь языком преподавателей колледжей, получили бы балл С. Однако рекламодателями ожидается что-то большее: творческий мотив, благодаря реализации которого они будут отличаться от своих конкурентов. Здесь специалисты в области медиа-планирования имеют возможность проявить инициативу и воображение. Они могут рекомендовать необычное использование традиционных масс-медиа — например, многостраничная вставка в журналах о гольфе, в которой более детально описаны технические преимущества нового клуба. Кроме того, поскольку одной из целей медиа-плана для клуба Power Flight; является создание уровня осведомленности, специалисты в области медиа-планирования могут рекомендовать размещение ознакомительных рекламных сообщений на ямке для мячика для игры в гольф или лунке для практических упражнений. Заглянув на сайт www. pinpointgolf. com, можно обнаружить большой выбор средств массовой информации, ориентированных на игроков в гольф. Полный список масс-медиа можно найти в перечне Out-of-Home SRDS. Творческие средства информации обычно дешевле, чем основные, благодаря чему придают больше интереса и пикантности плану. Благодаря этому специалист в области медиа-планирования приобретает имидж человека, который предоставляет больше того, что от него ожидается.
МЕДИА-СТРАТЕГИЯ Рассмотрим теперь пункт плана, в котором излагается основной материал по предложенным стратегиям реализации медиа-целей, как показано ниже. Телевидение выступает основным средством создания уровня осведомленности. Цель средств распространения информации — направить рекламу на постоянных игроков, однако рейтинги, вычисленные агентством Nielsen, едва насчитывают необходимую аудиторию по показателям возраста и пола. Анализ постановки цели подтверждает, что предпочитаемая целевая аудитория — мужчины в возрасте от 35 до 64 лет. Стратегия предусматривает рекомендуемое время суток и типы программ. Она отражает общую продолжительность вводной и основной частей; специфические особенности представлены немного ниже в блок-схеме. И последнее — стратегия определяет потребительские журналы и web-страницу RBB как рекомендованные средства информации, предоставляющие техническую информацию о блок-схеме гольф-клуба Power Flight.
u u u u Использовать телевидение как основное средство создания уровня осведомленности. Целевая аудитория: мужчины в возрасте от 35 до 64 лет. Использовать телепрограммы о гольфе и другие спортивные программы выходного дня, транслируемые сетевым и кабельным телевидением для достижения более полного охвата постоянных игроков в гольф в масштабах всей страны. Концентрировать ресурсы вводного периода на февраль/март ко времени открытия сезона игры в гольф. Получить права спонсорства на чемпионатах по игре в гольф, транслируемых по телевидению, с целью достижения большой частоты показа в течение начального периода. Обеспечить поддержку основного периода в спортивных телепрограммах в течение летнего сезона игры в гольф. Использовать массовые журналы о гольфе и некоторые еженедельные издания для ознакомления игроков с техническими преимуществами гольф-клубов Power Flight и для поддержания уровня осведомленности во время сезона отпусков. Использовать web-страницу RBB, предоставляющую дополнительные технические сведения о клубах Power Flight. Указать ссылку на адрес Интернета в печати и на телевидении.
БЛОК-СХЕМА И БЮДЖЕТ Последний ключевой пункт медиа-плана — это блоксхема. В документе обобщаются все элементы медиаплана. В нем отображены средства распространения информации, которые следует использовать, график выхода рекламных сообщений, объем информации, помещаемый в каждом сообщении, планируемые длительность и частота выхода рекламы, размер рекламы и стоимость каждого элемента, пополняющего общий бюджет. Каждая статья затрат — это расчет, который не будет окончательным до завершения переговоров. Ожидается, что реклама в каждом средстве информации будет продаваться по установленной цене плюс-минус 10%, причем итоговое значение общей суммы никогда не превысит уровень финансирования в $10 млн, установленный рекламодателем.
ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ АНАЛИЗ В определенное время после выхода рекламы специалист в области медиа -планирования и покупатель проводят послепродажный анализ, в котором приводятся показатели рейтинга телепередач, фактически предоставленными согласно рейтинговым оценкам агентства Nielsen, а также окончательная величина затрат. Затем эти цифры сравниваются с первоначальными целями. Послепродажный анализ в общем случае оформляется в виде стандартного отчета, но при этом должен включать некоторые детали, «опускаясь» до уровня отдельных телепередач в том случае, если уровень продаж отличается от запланированного уровня и требуется соответствующее объяснение. Что касается журналов, то послепродажный анализ включает определение страниц, на которых размещается каждое отдельное рекламное сообщение (для подтверждения того, что рекламодатель достиг хорошего рыночного оборота в случае, если в данном журнале выйдет более одного рекламного объявления). Также производится определение размещенной рекламы конкурентов, находится ли она на правой/левой странице, близость к совместимым редакционным материалам, а также другие характеристики, имеющие значение для рекламодателя и агентства. Кроме рекомендаций клиенту этот отчет используется как основа построения будущих отношений с публикациями.
Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осведомленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.
Скачать презентацию Медиа-план представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных
Пример разработки медиа плана.ppt