MEDIA P R ADV ERTISI NG Presentation

MEDIA P R & ADV ERTISI NG Presentation Пиар и рекламные коммуникации. Анализ пиар- и рекламных кампаний для брендов ‘’Diesel’’ и ‘’Finlandia’’ Sargsyan Mary

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ ‘‘PR’’ И ‘’РЕКЛАМА’’. Термин ‘’связи с общественностью‘’ (Public relations from eng. ) имеет множество различных определений и интерпретаций. Однако классическое определение этого понятия было сформулировано Сэмом Блэком в авторской книге ‘’Что такое PR? ’’. Оно звучит так: ‘‘PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением по-средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности’’. Помимо этого, существует множество других формулировок, которые принято делить на содержательные (ЧТО? ) и инструментальные (КАК? ). Понятие ‘’рекламы’’ (Reclamare from Lat. ) формулируется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

PR – КОММУНИКАЦИ Я Коммуникация (Communicate from Eng) всегда играла и продолжает играть фундаментальную роль в жизни и деятельности людей, независимо от их половой, возрастной или профессиональной градации. Коммуникация представляет собой вид социальной связи на основе направленной передачи информации, позволяющий осуществить социально-культурные взаимодействия индивидов, социальных групп, общностей и институтов. Пиар является одной из коммуникационных структур. PR-коммуникации – это основной вид профессиональной PR-деятельности. Они включают в себя несколько этапов исследования и планирования PR-действий. Существуют следующие классификации PR-коммуникаций: стратегические, практические и кризисные; личные и публичные; устные и письменные. Характерной чертой всех PR-коммуникаций является тщательный подбор информации и запланированные или прогнозируемые формы коммуникации, они не несут рекламного характера, максимально приближенны к реальности, при этом обязательный результат - абсолютная лояльность к источнику информации/целям PR-коммуникации. Большинство PR-коммуникаций - косвенные и публичные. О. с целевой аудиторией осуществляется через СМИ и СМК, т. о. эффективные PR-коммуникации невозможны без учета специфики массовой коммуникации.

РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Этот термин постоянно в обиходе специалистов рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями. В этом процессе существует обратная связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно сказать больше. Даже то, что женщина решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением коммуникации.

МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ

ЦЕЛИ PR И РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ PR-кампания Выделают три основных цели PRкампаний: 1. Убедить людей изменить свое мнение, касающееся определенного вопроса, продукта или организации 3. Усилить общественное мнение в случае его наличия. Основными целями рекламных кампаний являются: o 1. Вывод на рынок нового продукта o 2. Увеличение объемов продаж o 3. Изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение исп. других) o 4. Создание положительного имиджа продукта и фирмыпроизводителя. 2. Сформировать общественное мнение в случае его отсутствия Рекламная кампания

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы: ° внутренние, ° внешние. К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп: ° высшее руководство, топ-менеджмент, ° руководители среднего звена, менеджеры, ° рабочие и обслуживающий персонал, ° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ К внешним аудиториям относятся: ° СМИ ° деловые и общественно-политические, ° развлекательные, ° специализированные и отраслевые, ° конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ‘‘DIESEL. BE STUPID’’. Бунт, непослушание, неординарность, безбашенность и протест против всего – явления, активно пропагандируемые итальянским брендом ‘’Diesel’’. Каждая новая линия марки, свежая рекламная кампания или фотосессия моделей-новичков в одежде ‘’Diesel’’ представляет собой новую интерпретацию этого самого ‘’подросткового протеста’’. Взять хотя бы абсолютно ‘’бесцензурную’’ рекламную кампанию линии мужского и женского белья ‘’Diesel Intimate’’ или кампанию ‘’Sex Sells…Unfortunately we sell jeans’’, выполненная в знакомом стиле Терри Ричардсона.

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ‘‘DIESEL. BE STUPID’’. В 2010 году марка представила очередное ‘’crazy’’ творение под лозунгом ‘’Be stupid’’. Кампания призывала совершать рискованные поступки, жить не раздумывая и обставлять жизнь только яркими событиями. При первом эксперименте бренд подстрекал к этому провокационными рекламными постерами, и люди откликнулись. Даже те, кто не был согласен с философией ‘’Diesel’’, были вынуждены признать ее силу. Во время второй кампании ‘’Be stupid’’ уже в для сезона осень/зима 2010 -11 идея превратилась в неукротимое движение. Новые рекламные имиджи ‘’Diesel’’ наглядно объяснили, почему быть смелым разумно. Если в прошлый раз креативщики бренда вывели несколько определений смелости, то новая рекламная кампания сезона осеньзима 2010 продемонстрировала, куда смелость может завести. В ней приводятся железобетонные, ну или резиновые, меховые или пенные аргументы в пользу такой смелости. И это объясняет тот факт, что однажды переступив черту, вернуться обратно уже невозможно.

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ 1. Использование слоганов. Одним из широко используемых в рекламе методов является использование слоганов, лозунгов и девизов. Это позволяет ‘’сконцентрировать’’ основные особенности, название и(или) образ рекламируемого товара в одну фразу, которая должна легко запоминаться и как бы внедряться в сознание потребителя. Особенность метода также в том, что вместо конкретных характеристик продукта запечетлевается его идеализированный вариант. Как, например, весь мир запомнил лозунг ‘’L’Oreal’’ ‘’Ведь ты этого достойна’’. В данном случае фраза ‘’Be stupid’’ помимо лозунга является неким призывом, об’единяющим всех в мире, кто считает себя ‘’вечно юным’’. Именно так характеризует целевую аудиторию бренда ‘’Diesel’’ ее основатель Ренцо Россо. Примечательным является и то, что слоган использован не только в качестве заголовка или эпиграфа к рекламной кампании. Но сама кампания целиком представлена различными высказываниями и соответствующими им постерами.

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ 2. Создание контраста. Задача метода состоит в том, чтобы показать универсальность товара, его координальное отличие от остальных, представить его как продукт, обладающий особенными свойствами, радикально улучшающим ситуацию. Причем делается это при помощи эмоций, то есть безсловесным методом. В данном случае, метод успешно применили разработчики рекламной кампании ‘’Be stupid’’. Яркие, сразу же бросающиеся в глаза постеры с несколько ироничными надписями, призывающими к состоянию ‘’be stupid’’, символизируют бренд как нечто, что приведет к раскрепощению, полету мыслей и радости. Что добавит красок к обыденным будням и сломит стереотипы навсегда. На мой взгляд, шаг достаточно дальновидный: это как раз то, что ищет молодежь, плюс это то, что может помочь ‘’душевному омоложению’’ потенциальных потребителей старших возрастных категорий. Подчеркивая еще одну особенность, отмечу, что надписи при всей своей ироничности и легкомысленности, как это может показаться на первый взгляд, достаточно философские, таят в себе большую мудрость и искусно направляют мысль читателя в верное русло. Они носят поучительный характер. Даже человек, совершенно не заинтересованный в новой коллекции ‘’Diesel’’, автоматически останавливается на видеоролике, независимо от себя запоминает фразы о глупых и умных. Постепенно появляется интерес и к самому продукту, так как подсознание начинает асоциировать фразы с предложенным продуктом

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ 3. Использование рекламных постулатов. Этот метод по своей сути очень близок к предыдущему. Он предполагает использование утверждений, не подлежащих сомнению и анализу. Это, как правило, короткие запоминающиеся фразы, уже содержащие рекламу ( прямую или косвенную) продукта. Они как бы подталкивают потребителя на покупку. Причем постулаты могут не быть связаны с продуктом напрямую, мы и убедились на примере рекламы для ‘’Diesel’’. 4. Использование фактора юмора. Юмор предполагает нестандартную ситуацию. Фактор юмора можно использовать в виде фраз, картинок, видеоряда, слоганов и т. д. Нестандартное развитие ситуации само по себе является плюсом для сюжета, так как необычность запоминается быстрее и надолго. Кроме того, юмор, безусловно связан с положительными эмоциями. А наше сознание постоянно стремится к положительным эмоциям, ему необходимо периодически получать дозу необходимого положительного заряда. На этом свойстве и играет фактор юмора.

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ Он гарантирует то, что реклама не будет игнорирована, она вызовет интерес и запомнится. ‘’Diesel’’ отлично в курсе этого, потому вся рекламная кампания пропитана юмором, представленным как в картинах, так и в виде фраз. Однако, при использовании этого метода воздействия на потребителя, следует не забывать об одном важном нюансе. Если реклама рассчитана на длительное использование, юмор не должен быть одноразовым. Разработчики ‘’Be stupid’’ учли и это. Юмор в их рекламе сыграл несколько ролей вместо одной. Во-первых, реклама получила положительную психологическую окраску. В ней нет ни малейшего намека на навязывание продукта. Наоборот, она как бы кричит ‘’Мы взлетаем на воздушных шариках, ты с нами? ’’. И кто не крикнет в ответ ‘’Да!’’ и бросится на шоппинг в ближайший одноименный бутик ? Наверное, только умник-зануда, против каких и борется ‘’Diesel’’. Во-вторых, юмор, однозначно, не одноразовый, так как в сюжете не использована ситуативность. Юмор представлен лозунгами, даже, скорее, мудрость лозунгов завуализирована юмором. ВОТ! В-третьих, складывается такое ощущение, что ‘’Diesel’’ предлагает решение многих ранее нерешаемых проблем. И решение это лишь в том, чтоб отбросить сомнения и стать глупым. Даже сама необдуманная покупка одежды тоже один из первых шагов к становлению глупым.

СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ ‘’ E STUPID’’ B В процессе анализа рекламной кампании ‘’Be stupid’’ бренда ‘’Diesel’’ у меня возникла мысль о разграничении сильных и слабых сторон идеи. Вернее, мысль эта внезапно всплыла в моем сознании. Рекламная кампания ‘’Be stupid’’ за определенный промежуток времени претерпела некоторые значительные изменения. Они коснулись почти всех ее составляющих: музыкального оформления, сюжета рекламы и его типа, даже длительность рекламы была пересмотрена. Однако какой бы креативной ни была идея и какой бы успешной ни была кампания, выстроенная на этой идее, она имеет свои плюсы и минусы.

К Сильные стороны Нестандарт-ное построение рекламного сюжета ( в виде постеров с надписями) Быстро запоминает-ся, отличается от стандартно-го рекламного макета, не воспринимается как навязывание продукта, что ведет к желанию ‘’присоединиться’’ к процессу. Отсутствие голоса диктора, комментарие в к сюжету. Оставляет потребителю личное пространство. Дает ему свободу выбора. Подсознательно потребитель чувствует право выбора или отказа от продукции. В то же время последовательнос ть действий сюжета включает кнопки сознания, которые подталкивают на желание приобрести товар. Превращение названия рекламной кампании в целую философию жизни. Некое мировоззрение. Этого достичь удалось с помощью длительной раскрутки кампании на всевозможных источниках информации (инет, телевизионные СМИ, блоги и т. д. ). А также его разносюжетность. Зритель (потребитель) как бы ждет нового ролика с загловком ‘’Be stupid’’. Каждый сезон у него состояние ‘’а что на этот раз? ’’. Таким образом, реклама приобретает несколько иные форматы, нежели просто реклама. Слабые стороны Эмоциональн ая незавершенность сюжета. В одном из очередных видеороликов присутствует некая эмоциональная незавершенность. В процессе просмотра хочется увидеть внезапную смену ситуации, кульминацию сюжета. Однако этого не происходит. Вопрос : ’’ Какую цель преследует рекламное виде? ’’ так и остается риторическим…. htt p: //www. youtube. co m/watch? v=p. KY 0 V v 3 N 9 g. I Отсутствие метода использования групп влияния (авторитетов) вдля воздействия на потребителя. В рекламной кампании – как в первой так и в последующих были задействованы никому не известные модели. На мой взгляд, это упущение. Если бы бренд сделал ‘’лицом’’ кампании известных и уже успевших полюбиться моделей , как это сделал , например, тоже молодежный бренд DKNY, пригласив Кару Делевинь на с’емки, реклама запомнилась бы более широкой аудитории. Так как даже в поисковике без ввода названия ‘’Diesel’’, просто вводя имя любимой модели, потенциальные потребители наткнулись бы на новую рекламную кампанию бренда.

РЕКЛАМНЫЕ МЕСИДЖИ Рекламный месидж – та мысль, информация, которую реклама ставит перед сбой целью донести до потребителя. Примитивно это слоган или лозунг рекламы. Но как выражается один из классиков рекламы Маршалл Маклуган, ‘’само СМИ, доставляющее сообщение, ожет быть сообщением’’. В случае с ‘’Diesel’’ определение не совсем однозначно. С одной стороны, рекламная кампания насыщена этими самыми месиджами ( в виде утверждений к картинам или видеоряду). Но с другой, бренд уже не первый год пользуется безупречной репутацией и одно лишь слово ‘’Diesel’’ уже показатель высшего класса. Я трактую изпользование рекламных месиджей в данной рекламной кампании следующим образом: бренд уже своеобразный месидж. Кампания ‘’Be stupid’’ – новая философия, новый идеологический лидер, предлагаемый маркой. В этом случае рычаги воздействия на потребителя усиливиаются вдвойне – к аудитории, верной марке уже долгое время приплюсовывается аудитория, которую привлекло именно течение ‘’Be stupid’’. В течение времени, конечно происходит цедирование и формируется окончательная аудитория. Ведь не все, кто обратил внимание на бренд после кампании ‘Be stupid’’ остаются ему верными. Некоторый процент ‘’ новичков’’ отсеивается, и формируется новая потребительская масса. Я представляю эту картину как примитивную формули суммирования. Если обозначить постоянных клиентов как A, привлеченных новой кампанией через B и представить B как сумму тех, кто останется ‘’с брендом’’ (n) и тех, кого привлекла только лишь кампания ‘’Be stupid’’ (m) , то картину можно представить так: A+ (B-m) =N, или A+n =N Где B-m = n N – сформированная после рекламной кампании Be stupid’'

FINLANDIA ‘‘ O THE LIFE LESS ORDINARY’’ T В рекламной практике, особенно, в последнее время часто используется прием об’единения двух авторитетных брендов для создания нового продукта или перезапуска одного из старых. Как, например недавно парфюмерный бренд ‘’Lalique’’ презентовал совместный аромат с машинной маркой ‘’Bentley’’. Таких примеров немало. Одним из них является совместноа работа дочной марки ‘’Finlandia’’ и известной рекламной компании ‘’Weiden + Kennedy’’, широко известной своей работой для ‘’Nike’’. Как подчеркивает креативный директор агентства, их целью было создать рекламу, уходящую корнями в историю создания продукта. Именно эта цель и является рекламным месиджем кампании – раскрыть истинность продукта, показать его особенность, процесс получения высококлассного продукта. То есть как бы поделиться с потребителем секретом изготовления.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Сразу обращаясь к целевой аудитории, следует отметить, что марка ‘’Finlandia’’ относится к классу элитного алкоголя. Таким образом, его потребительская база не может формироваться из подростков или представителей более старших возрастных категорий со средним достатком. Таким образом, целевую аудиторию ‘’Finlandia’’ можно охарактеризовать как: представители средней возрастной категории и выше с высоким доходом. Причем если в случае алкогольных напитков более низкого класса потребители, в большинстве своем, мужчины, здесь нельзя это утверждать однозначно. Так как элитный алкоголь пользуется успехом и среди женской половины населения. Именно делая ставку на целевую аудиторию, бренд решил запустить ‘’об’ясняющую и рассказывающую’’ рекламную кампанию. Использовав высшее качество использовав историю происхождения водки как окольный рекламный прием. Ведь высокое качество и знатоки своего дела- лучшая реклама для продукта.

МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ В рекламе использованы следующие методы воздействия на потребителя: - Концентрация на нескольких частях или особенностях. - Использование авторитетов ( создание рекламы совместно с компанией ‘’Weiden+Kennedy и работа с широко известным фотографом Пьером Винтером, усевшим нажить себе славу, засняв рекламные кампании таких мировых брендов, как ‘’Diesel’’, ‘’Hugo Boss’’, и ‘’Levis’’. - Создание контраста. Слоган кампании, звучащий как ‘’To the Life less ordinary’’ отностися к той тематике, что присутствовал в рекламной кампании бренда ‘’Diesel’’. Призыв к неординарности, свежим взглядам, новым подходам.

РЕКЛАМНЫЕ МЕСИДЖИ Как правило, элитный алкоголь , особенно в сочетании с сигарами, считается символом дворянских нравов, благородных династийных ценностей. А они, конечно, требуют оставаться верным традициям и помнить о своих корнях. В рекламе эта идея проскальзывает красной линией. Во-первых, финская водка – одна из самых дорогих и рейтинговых в мире. Во-вторых, присутствие исконно финских этнических мотивов ( как в одежде моделей, так и в пейзаже, символичных чучелах) в ролике как бы указывает на ‘’национальную принадлежность’’ водки ‘’Finlandia’. Это прием предполагает следующее: родина дает лучшие плоды. Иными словами, выражения ‘’ армянский абрикос’’, ‘’греческие оливки’’ , ‘’итальянская обувь’’ уже являются шифрами окольной рекламы. В данном случае вместо вербальных методов использован визуальный – действие происходит в Финляндии. А она, в свою очередь, является ‘’родиной’’ высококлассной водки. Таким образом, месидж таков: ‘’Все лучшее создается на родной земле. Где, как ни в Финляндии создается лучшая водка? !’’

Grazie per l'attenzione